摘要：文化產業(yè)本身是復雜的大系統(tǒng)，在當代發(fā)展迅猛。然而，文化產業(yè)發(fā)展的深層次的驅動因素是什么？這些因素是如何發(fā)揮作用的？這些都值得人們思考。本文結合當代文化產業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，從意識形態(tài)，資本運作，民族身份認同三個方面分析當代文化產業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及其深層驅動原因，其中意識形態(tài)是貫穿文化產業(yè)發(fā)展的核心，決定著文化產業(yè)的總體發(fā)展方向，資本運作通過市場規(guī)律使文化產業(yè)真正能夠得到繁榮和發(fā)展，能夠同其它國家的文化產業(yè)進行競爭，而民族身份認同使得文化真正在民族和諧和國家團結方面發(fā)揮真正作用。本文針對這三個方面進行了深入的論述，并提出了自己的思考。

關鍵詞：文化產業(yè)；認同；消費社會；波德里亞；資本

中圖分類號：G124

文獻標識碼：A

文章編號：1004-0544（2012）12-0049-04

黨的十六大和十七大報告對我國文化產業(yè)作了準確的定位：將整個文化部門分為經營性文化產業(yè)和公益性文化事業(yè)。文化產業(yè)所指涉的范圍相當廣泛，它可以指人類在社會實踐中所獲得的物質財富和精神財富的總和，也可以單指人們的精神產品，還可以更具體地指具有象征意義的文本。從某種意義上說，文化產業(yè)是指當代文化創(chuàng)造與復制的產業(yè)。

文化產業(yè)在今天的發(fā)展態(tài)勢非常迅猛，成為我國目前文化事業(yè)的支柱發(fā)展方向之一?，F(xiàn)代的理論分析文章多從政策激勵，產業(yè)集群分布等方面進行研究，取得了相當?shù)难芯砍晒?。而民族文化產業(yè)指的是以生產、銷售帶有民族特性的文化產品或者服務為核心為特性的產業(yè)，民族文化產業(yè)同其他外來產業(yè)相區(qū)別的特性主要是其本土性。民族文化產業(yè)的來源是扎根于本土文化資源，面向當代大眾的。而本文感興趣的是民族文化產業(yè)的深層驅動力到底是哪些因素？這些因素如何影響了民族文化產業(yè)的發(fā)展，進一步的發(fā)展需要怎樣的努力等等。本文為了回答以上問題，從當代文化產業(yè)的現(xiàn)實出發(fā)，結合理論的研究方法，進行民族文化產業(yè)的驅動力探討。

文化產業(yè)的概念和架構，可以說是從國外引進的。文化產業(yè)（另外一種提法是創(chuàng)意文化產業(yè)或者創(chuàng)意產業(yè)）的概念由來是從英國輸入的，反映了英國的高度發(fā)展的工業(yè)國家之中進行產業(yè)變革和發(fā)展新興產業(yè)的努力。然而英國及其他發(fā)達國家創(chuàng)意產業(yè)的繁榮有其自身的深層次原因，并不能僅僅從發(fā)展的結果和政策法規(guī)等具體的表象進行引申推斷。比如西方的文化產業(yè)多集中在大城市的區(qū)域之中，通過智力的集中形成創(chuàng)意的勃發(fā)。而中國城市之間的經濟文化，差別巨大，文化相關的政策法規(guī)還不完善，因此中國當前的文化產業(yè)的發(fā)展具有不同的背景和環(huán)境，從受眾的需求，市場的規(guī)范，產業(yè)政策的引導等等方面都具有不同的特點，無法簡單的照搬歐美的產業(yè)狀況。因此，當前對于民族文化產業(yè)的深入研究必須從更深層次上進行研究，必須追根溯源，找出民族文化產業(yè)發(fā)展的真正相關因素，以及踏實分析這種因素對于民族文化產業(yè)的影響。

一

本文提出民族文化產業(yè)的理論架構假說，如圖1所示：在意識形態(tài)、資本運作和民族認同三方面的合力之下，文化資本，經濟資本和社會資本轉化成可以贏利的文化產品形態(tài)。最終形成民族文化產業(yè)的繁榮。

意識形態(tài)決定了民族文化產業(yè)的形態(tài)，英國文化產業(yè)成功的原因在于藝術的高度發(fā)達，金融業(yè)和服務業(yè)等經濟手段的運作都非常成熟，最重要的還是意識形態(tài)上的需求，這種需求決定了文化產業(yè)的大量生產的擴大和消費。

資本運作有效地發(fā)展了民族文化產業(yè)，通過包括宣傳，廣告以及其他有效的營銷工具，使文化產品為更多的人所了解，并最終完成消費。

民族認同是民族文化產業(yè)發(fā)展的核心，盡管意識形態(tài)和資本運作有力地保障民族文化產業(yè)的發(fā)展，但是民族文化產業(yè)發(fā)展的最終結果和價值還是需要通過正面和積極的社會效益體現(xiàn)出來，以民族認同，民族和諧為標志的民族文化產業(yè)發(fā)展之路才是符合當前中國的發(fā)展利益的。

在決定文化產業(yè)形態(tài)和發(fā)展的因素之中，最重要的是意識形態(tài)。意識形態(tài)是一種價值觀，包含了對于道德，審美的眾多意涵，因為文化產業(yè)本身就是滿足人們的精神需求，同日常生活中的實用功能性相區(qū)別的，因此在對文化產品的消費之前，受眾中的意識決定了他們的價值觀念。

意識形態(tài)具有一定體系化的特點，是對于世界和現(xiàn)實的觀念集合，意識形態(tài)最終決定了人們的思考方式和行為模式，具有重要的作用。當代意識形態(tài)的變遷具有自身的特點，由于信息網絡的發(fā)達和社會經濟的發(fā)展，今天的意識形態(tài)的系統(tǒng)性和封閉性遭到沖擊，包含了諸多不同意識形態(tài)體系的互相滲透和疊加，作用于不同的受眾身上，形成了意識形態(tài)多樣性的特性，這種特性也是造成文化產業(yè)多樣化的原因之一。

人們之所以會對某種文化產品進行消費，是因為這種產品在某些方面符合人們深層次的意識形態(tài)。這些觀念是在長期的過程中根植于人們心中，比如長期教育，少年時的經歷，體驗等等。習慣，風俗對于意識形態(tài)的形成也有重要的作用。尤其是在現(xiàn)代的網絡社會之中。任何具有文化信息含量的符號可以非常迅速地滲透到社會的各個層面和角落，它對大眾發(fā)揮的影響是以往任何文化載體無法比擬的。同時，文化產業(yè)市場化意味著資本可以生產法律允許下的任何可以牟利的文化產品，在這種狀況之下，大量的文化產品必然被大量的生產出來。

在中國意識形態(tài)對于文化產業(yè)的突出例子是，上世紀80年代初到90年代末，學者們對于文化產業(yè)的態(tài)度轉變，一種觀點是認為所謂的文化產業(yè)只是一個幌子，對于文化本身的發(fā)展并無助益。其根本目的在于利用文化最大限度地獲取利潤。另一種觀點認為：文化產業(yè)與“市場經濟”一樣，本身雖是一種手段，必須把文化產業(yè)納入有中國特色社會主義的文化建設的戰(zhàn)略目標。隨著社會主義市場經濟的不斷完善，文化產業(yè)的理論探討漸漸離開了為什么的范疇，進入了怎么發(fā)展的范疇，在我國，對于文化產業(yè)這個詞語的發(fā)展和應用本身就是充滿了政治化的。

意識形態(tài)的發(fā)展可以從國家的內部特點和外部特點進行分析，意識形態(tài)對于內部來說，是通過文化產業(yè)確立統(tǒng)治思想和意識形態(tài)的重要手段，對于外部的來說，在國際形勢和信息產業(yè)極大發(fā)展的情況下，還必須同其他國家的意識形態(tài)進行競爭，這些都促進了民族文化產業(yè)的發(fā)展。

比如今天看來，文化產業(yè)的全球化是發(fā)達國家向世界輸出其自由主義價值觀的重要手段。西方國家特別重視對于少年意識形態(tài)的影響，在少年時期，世界觀和人生觀是最容易受到影響的，通過把包裝精美的，內含西方民主、自由、個人主義價值觀的藝術、影視及游戲作品，在不知不覺中使青少年受眾受到熏陶和影響。從而改變對人生及社會的看法，接受西方的意識形態(tài)體系，最終改變行為模式和決策。

以動畫電影為例：美國的好萊塢是造夢工廠，其影響的受眾人群遍布全世界，以外民族文化為表現(xiàn)對象，比如《木蘭》中的時代背景，在其瑰麗的影像和曲折生動的情節(jié)下面，是美國文化中一脈相承的自由和民主的理念。這樣通過視覺與故事精美技術包裝過的，是長期以來一直貫穿其中的自由主義的內涵，但恰恰是這種內涵，為全世界的青年觀眾所喜愛。另外一個例子是比如對于暢銷小說《哈利波特》系列的文化解讀。作為西方文化中最具代表性，最為成功的文化產業(yè)，哈利波特在對于角色的設置上流露出的民族意識形態(tài)，我國文化學者對此具有非常有趣的解讀。但是對于觀眾來說，觀眾也絕對不會照單全收制片商在文化產品之中的意識形態(tài)，是因為當今網絡的發(fā)達和多媒體技術的發(fā)展，大眾之間互相交流得到空前的發(fā)展，因此，在很多時候，大家會用一種較為疏離的態(tài)度來看待這些文化工業(yè)的產品：只需要特技，視覺和感官上能夠給予充分的刺激，而不用考慮作品的主旨和意識形態(tài)，這種意識形態(tài)的“免疫”或許正是當今文化產業(yè)的特點。

意識形態(tài)產生需求，意識形態(tài)投射到文化產品之中，最終作用于人的心理，使人們獲得一種精神上的安定感，在這種安定感的掩蓋之下，受眾不會去思考自己的地位和處境。人們消費文化產品的動機僅僅是尋求一種休閑或者放松，或者一種感官上的放松，但是當他拿起一本書，開始玩游戲，開始看電影時，這些文化產品背后的觀念就開始進行影響他們。由于人們的心理特點以及惰性的作用，人們對于曾經看過，可以理解，具有習慣視點同時又具有新鮮感的事物更加容易接受，同時這樣的接受也會不斷地加強文化產業(yè)在受眾頭腦的印象。意識形態(tài)為了達到自己的種種目的，創(chuàng)造出形形色色，外表多樣的各種產品，但是其背后的價值體系同大眾的集體想象具有共性，符合大多數(shù)人的價值觀念。文化產業(yè)是賣給大眾的產業(yè)，文化產業(yè)取得成功的關鍵既是找出符合最多數(shù)人的意識形態(tài)的公約數(shù)，然后通過精美的包裝推銷出去（如圖2所示）。

決定民族文化產業(yè)發(fā)展的意識形態(tài)，還包含有民族特有的意識形態(tài)，意識形態(tài)是某一民族同其他民族身份區(qū)別開來的不同的，確定自身身份的文化形態(tài)，是一種集體的潛意識和看待問題的方式。民族意識形態(tài)在當代人的心靈總是具有優(yōu)先級的，領先于各種政治、經濟和宗教的意識形態(tài)，是中華民族在數(shù)千年團結和發(fā)展的過程中累積下來的，這種意識形態(tài)的投射目前還缺乏非常完善和系統(tǒng)的開發(fā)，因此民族文化產業(yè)的發(fā)展策略就必須首先尋求當代各種意識形態(tài)中最具有代表性的元素，然后把這些元素同民族傳統(tǒng)的意識形態(tài)加以結合，才能開發(fā)出成功的文化產品。比如最成功的國產動畫系列片《喜羊羊與大灰狼》，仔細分析其表現(xiàn)背后的設置，不難看出其包含的多種意識和觀念的雜糅，比如對于強者和弱者的比較，日本動漫的搞笑因素等等。

二

在我國，在統(tǒng)計文化產業(yè)的規(guī)模和產出時，一般把文化產業(yè)分為盈利性質和非營利性質。很多博物館，美術館，群藝館等等都屬于非營利的性質，享受納稅人的補貼。這樣的做法，對于沒有進入當代市場體系的瀕臨滅亡的某些藝術形式具有一定的優(yōu)勢，但是在完全市場化的領域，資本的力量迅速占據(jù)了主導的地位，在當今社會，資本的屬性變成了文化產業(yè)的主要代表屬性。其最終的目的除了賺取利潤外沒有其他的目的。

諸多思想家都對文化的資本化或者商品化做了批判。當文化和資本結合在一起的時候，會帶來某些弊端，“文化工業(yè)會導致文化的平庸化”，法蘭克福學派的哲學家阿多爾諾如此認為。大眾文化的從文化的內容到形式以至推銷等諸方面，突出迎合大眾的心理，實現(xiàn)了與商業(yè)的有機結合和強力的聯(lián)姻，以文化商品的形式大量傾銷到社會生活的各個層面和各個環(huán)節(jié)。文化是壟斷資本主義或“國家資本主義”時代的文化模式。阿多爾諾特別強調，由于文化工業(yè)的最顯著特征是使文化及藝術產品商品化，這會導致只追求經濟效益；這樣，文化工業(yè)就不僅把文化推向了單調平庸，而且把大眾也推向了單調平庸。文化工業(yè)形成一種工業(yè)產品的標準化。而文化工業(yè)的標準化會帶來其產品的劃一性。由文化工業(yè)的標準化、劃一性，形成了文化產品的“無風格”。

從文化批判的觀點看來，我國文化產業(yè)在發(fā)生發(fā)展的過程中牽涉到了多方面的利益。文化產業(yè)的發(fā)展過程之中。資本對創(chuàng)意的激發(fā)和產品的生產，起了不可磨滅的作用。正是資本的作用，給了人類的智慧和創(chuàng)造力以機會，如果沒有資本，比爾蓋茨也無法創(chuàng)造微軟，Google今天只是在車庫里面坐著搜集全球所有信息的美夢。但是資本的特性永遠是把盈利放在第一位。當今人們必須時刻提防和小心各種文化話語背后的經濟需求。這里需要的一種策略性的方式發(fā)展和壯大民族文化產業(yè)，同時又不會在金錢的磁力下迷失原來的方向。

在中國，民族文化產業(yè)的資本擴張性在旅游業(yè)，尤其是“民族旅游”“山區(qū)旅游”方面表現(xiàn)得特別明顯。資本的無限制的流動，使其他的因素不再成為阻擾的因素，一切不再是問題，只要是交通比較便利，具有一定新鮮感的，具有開發(fā)潛力的地區(qū)。不管當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境和特性，大批熱錢會蜂擁而來進行開發(fā)。文化商品化的發(fā)展變成一種現(xiàn)代化的生產模式，使原生性文化發(fā)展成為一種旅游文化產品。比如，在旅游行業(yè)中，現(xiàn)代神話“納西古樂”就是文化資源市場化運作中的一種營銷手段、一種宣傳結果。各種少數(shù)民族的民風民俗和原生景觀，都在資本的運作之下得到勃發(fā)。

成功的民族創(chuàng)意產業(yè)需要資本的不斷累積，文化產業(yè)中的資本是在民族的長期積累中形成的，對于文化產業(yè)的發(fā)展來說，資本永遠是一種雙刃劍，資本具有本身不斷增殖的力量，資本會驅使傳統(tǒng)文化改變其形式，無法用簡單的好或者壞進行評價。而是需要智慧和力量加以引導和改變。

個人的民族認同同樣直接影響到文化產業(yè)的有效發(fā)展，在物質的消費社會中，全球化的生產日益深刻地影響人們生活的方方面面，各種物品都是來自于不同的國家和不同的觀念，今天國家的觀念更加弱化，人們之間更多的是互相融合，互相影響。文化產業(yè)作為當代人的精神生活的一部分，對于人們的民族認同和塑造具有重要的作用，民族認同作為一種驅動力，能夠把關于民族的符號。歷史和今天融入到今天的社會生活中。從而把民族的特性注入到文化產業(yè)之中，始終通過文化產業(yè)強調一種民族認同。民族認同的內在要求同樣來源于一種生活的焦慮。

中國還處于發(fā)展中的階段，民族的認同對于國家的強大和繁榮具有重要的作用，因此也成為當前社會的主要議題。人類的歷史中通過數(shù)千年形成的文明使人類的協(xié)同成為可能，民族文化是粘連這種系統(tǒng)的最有效的方式。美國社會學家桑德斯認為，同傳統(tǒng)階級分層一樣，消費分層在形塑人們生活、決定社會關系、影響社會沖突模式方面同樣重要。具體而言，消費分層在以下三方面起著作用：形塑物質生活機會（shaping material life chance）、建構政治聯(lián)盟（structuring political alignments）、形塑文化體驗和個人身份（shaping cultural experiences and identities）。在文化領域由于大眾往往傾向于通過個人財產展示抽象的自我和將個人身份識別具象化，并通過所消費的商品和享受服務的品牌等級獲得社會等級，因此，消費領域私人產權經常與個人身份識別（personal identity）相關聯(lián)，或者說消費提供了一種符號系統(tǒng)的意義，而這種體現(xiàn)在民族文化產業(yè)中的符號正是在民族認同的驅動力下形成的。文化產業(yè)能夠創(chuàng)造和宣揚新的文化符號，使不同的文化符號能夠進入人們的心中。使我們都能夠了解，通過文化符號塑造民族和國家以及關于我們自身的觀念。

這里的例子也是在民族文化產業(yè)中關于民族意象的創(chuàng)造，這種創(chuàng)造形成的機制體現(xiàn)了想象和認同力量，以及對自己民族身份的定義。國外許多對于民族特色旅游的多項研究表明，旅游地是意象表征的結果，是當?shù)卣?、旅游開發(fā)商與銷售商、土著居民以及游客共同地、社會性地重構原地方后形成的一個“非真實世界”，簡而言之，旅游地的本身就是一個“意象”。蘇格蘭旅游委員會案例Caroline·E等人以蘇格蘭旅游委員會的例子發(fā)現(xiàn)了在旅游開發(fā)的過程中，物質性的景觀被反復重構成了意向之中的景觀。其研究發(fā)現(xiàn)三個媒介在對于意向的形成過程中。起了關鍵的作用，市場調研機構提供游客需求信息，并由此提出形成蘇格蘭地方特色的關鍵性圖符（icon）；專業(yè)攝影師運用技術和社會文化知識選擇性地拍攝景物：導游手冊編輯設計人員使用媒介話語精心編排出一個極具勸服功效的導游手冊，最終完成影像表達。其結論在于，旅游地實際上是一個“意象”（image），它由旅游運營商“經營”（operate），由市場營銷人員包裝。

除了旅游這種直接的體驗之外，旅游工藝品和旅游紀念品是極好地體現(xiàn)民族文化產業(yè)中民族身份認同的例子，各種形形色色的旅游紀念品，其原型是當?shù)鼐用裨陂L期的生產生活之中累計產生的極具生活情趣的實用用品，但是在旅游開發(fā)景點，大量復制的廉價的用品為人們所購買，這種產品早已脫離了原有的語境，只能作為一種符號為旅游者帶回家里，作為去過某地的證據(jù)供奉起來，展示出自己對于生活品味和一種在遠方意向的記憶而留存下來，這樣的過程同樣是民族認同力量的展現(xiàn)。

三

文化產業(yè)的本身是復雜的系統(tǒng)，其中包含了各種意識形態(tài)，資本，歷史，政治等等子系統(tǒng)。然而文化產業(yè)的文化責任也非常重要，必須在注重文化產業(yè)創(chuàng)收的同時，保持對于真正的民族性和精神性的關注。民族文化產業(yè)的繁榮對于人類的意義在于保護和開發(fā)人類的文明成果和文化資源，豐富人類的生活，提高人們的生存質量，建構繁榮的文化生態(tài)。資本運作下的民族文化產業(yè)的繁榮對于經濟的發(fā)展和結構的升級具有重要的作用。但是越是這樣，越是對其資本化和意向化的一面要保持一定的警惕和關注，需要通過智慧和管理控制揚棄消極的部分。

由意大利政治活動家、馬克思主義理論家安東尼奧，葛蘭西提出“文化領導權”概念，其實質是通過非暴力的手段把統(tǒng)治階級的利益合法化。它是一種特殊的權力，用來塑造“普遍共識”或贏得大眾的積極贊同。這種贊同不是被迫無奈的消極服從，而是具有積極意義的響應和合作，在這里，民族文化產業(yè)產生的是思想、文化、輿論領域的引導力。也就是說，能夠贏得社會絕大多數(shù)成員積極贊同的價值和理念，只能是一種具有包容性和凝聚力的價值和理念。是能夠把人民利益、國家利益和政黨利益有機整合在一起的價值和理念。合理地推動民族文化產業(yè)發(fā)展，能夠強化當代中國的文化領導權訴求。因此我國對于民族文化產業(yè)的建設，任重而道遠。

責任編輯 文嶸