鐘克勛 黃鈺珺

[摘要]手機報作為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合互通演化而成的一種新興傳媒，有效地彌補了傳統(tǒng)媒體某些先天性缺失，尤其在地理環(huán)境較差的民族地區(qū)，它具有傳播快捷、方便，不受山區(qū)地理環(huán)境的制約等優(yōu)勢。但經過幾年的市場實踐發(fā)現(xiàn)，手機報發(fā)行量少，市場不熱，前景與困境不言自喻。為使民族地區(qū)手機報更好地體現(xiàn)傳播效能，必須不斷改進經營策略：淡化商業(yè)性、增強事業(yè)性，增加內容信息量，采取小眾化經營策略，培育市場，創(chuàng)新傳播技術和功能等，這樣才能使得手機報在民族地區(qū)的信息傳播中凸顯優(yōu)勢，為更多的干部群眾認可并接受。

[關鍵詞]民族地區(qū)；手機報；新興媒體

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1674—9391（2012）06—0064—06

手機報作為新興媒體大家族中的一員，它借助通訊平臺的空中信道，以其自身優(yōu)勢為傳統(tǒng)媒體拓展了新的市場空間。人民網無線頻道一次關于手機報的調查顯示：“53%的人訂閱過手機報，并且很喜歡。手機報可以很及時的提供新聞資訊，其可讀性不差于報紙，但手機報的快捷、方便、貼近性報紙無法超越。”[1]經過幾年的實踐，其市場前景與缺失、“兩個”效益等，以及自身品質特征已顯而易見。在一些邊遠地區(qū)，手機報的便捷，極大地彌補了傳統(tǒng)媒體受時間和空間制約的缺陷，尤其在民族地區(qū)，手機報功能優(yōu)勢明顯，它深受人們的喜愛。特別在民族地區(qū)工作的干部，傳統(tǒng)方式的讀報、看電視等獲取新聞的方式受到時間和空間的制約，而手機報能為他們及時獲取新聞信息帶來了極大的方便。然而實際實踐卻不盡如人意，那么，手機報在民族地區(qū)的優(yōu)勢如何，出路在哪里？

一、民族地區(qū)手機報的優(yōu)勢

在信息傳播技術革命的推動下，媒介在資源整合、融合，創(chuàng)新、分流中，跨行業(yè)、跨媒介聯(lián)姻的“混血兒”手機報近些年來異軍突起，它作為報業(yè)的“數(shù)字化延伸”，或者說網絡媒體的拓展，其市場效應和經濟效益讓傳統(tǒng)媒體刮目相看。這一新媒體的傳播形態(tài)，在地理環(huán)境較差的民族地區(qū)，有著其他媒體難以企及的優(yōu)勢，因此，曾經一度，民族地區(qū)手機報的發(fā)展受到信息營運商和傳播者的青睞，手機報就其自身的新聞傳播優(yōu)勢和理論生態(tài)環(huán)境“兩個”效益優(yōu)勢，可謂“風調雨順”。

（一）手機報在民族地區(qū)的新聞傳播優(yōu)勢

以手機增值業(yè)務為介質的手機報，目前成為媒介市場的新銳和一大新的亮點，盡管人們至今仍在爭論不休，尚未定論它是否是繼網絡媒體后的第五媒體，但它以自己的市場事實說話，證實著自己的存在和優(yōu)勢。

1 手機報的功能優(yōu)勢

目前，手機報主要是利用彩信實現(xiàn)傳播新聞信息的功能，它集兩大行業(yè)的某些資源，形成自己的獨特優(yōu)勢。手機報是新興媒體，但這是一個廣泛的概念?！糎J46x〗美國學者保羅·萊文森把媒體分為舊媒介、新媒介、新新媒介，即互聯(lián)網之前的是舊媒介，互聯(lián)網第一代為新媒介，也就是人們稱謂的第四媒體，而互聯(lián)網二代及之后的為新新媒介。他在梳理新舊媒介的關系時說：“新新媒介與電子郵件和網站等‘古典的新媒介不同，那些新媒介又不同于報紙、電視之類的舊媒介?！盵2]（P-1）他還說：“實際上，新新媒介把新媒介對舊媒介的的優(yōu)勢拿過來，一網打盡，而且新新媒介還進了一步?！盵2]（P-3）按萊文森的觀點，手機報是典型的新新媒介。

關于新新媒介的定義說法很多，手機報無論叫新興媒體，還是新新媒介，都只是一個稱謂而已，其運作方式和深層次的內涵是差不多的，即在傳統(tǒng)媒體以后興起的新媒體形態(tài)。它由新聞單位制作內容，通訊部門提供傳播平臺，這既是傳統(tǒng)新聞媒體跨行業(yè)的合作，也是不同行業(yè)新業(yè)務的拓展，因此，它是電信、移動電話與新聞媒體聯(lián)姻或者融合的產物。這種以新聞媒體與手機融合，使過去毫不相干的兩個行業(yè)的某些優(yōu)勢得以突顯，通過移動信道的彩信業(yè)務，使新聞信息的傳播快速、便捷，突破傳統(tǒng)媒體的地理和空間障礙，這在地處大山區(qū)、交通環(huán)境較差的民族地區(qū)，其傳播優(yōu)勢是顯而易見的。

2 手機報的技術優(yōu)勢

從傳播技術上來看，手機報在民族地區(qū)的傳播優(yōu)勢明顯。今天的傳媒業(yè)對技術的依賴越來越強，也即是技術對傳播媒介的干擾越來越大。按尼爾·波斯曼在《技術壟斷，文化向技術投降》中的觀點：“人類技術的發(fā)展可分為三個階段：工具使用、技術統(tǒng)治和技術壟斷三個階段；人類文化大約也分為相應的三種類型：工具使用文化、技術統(tǒng)治文化和技術壟斷文化?！?而現(xiàn)在的人類社會正是第三階段。他認為：“技術壟斷是技術的神話，也就是說，文化到技術壟斷里去謀求自己的權威，到技術里去得到滿足，并接受技術的指令?！盵3]因此，在數(shù)字化充斥整個人類社會的當今時代，手機報的創(chuàng)辦和傳播形態(tài)，不是簡單的合作雙方眼前的市場利益，而實際在于它改變了新聞的傳播方式，是繼網絡媒體后新聞傳播的又一次技術革命。這種媒介特征，在地理環(huán)境較差的民族地區(qū)，依賴技術，有效地突破了傳統(tǒng)媒介在傳播中的地理環(huán)境阻擾，正好彌補了傳統(tǒng)媒體在山區(qū)信道不暢缺陷，凸顯了便捷優(yōu)勢。當然，也要承認，手機報有碎片化、資費貴等很多先天不足之處，也許很難形成強勢媒體，甚至很快被其他傳播方式所消解，為此，手機報的理論優(yōu)勢和技術優(yōu)勢要在民族地區(qū)轉化成應用實踐優(yōu)勢，必然受到影響。但無論如何，它對新聞事業(yè)的發(fā)展，其意義是不可低估的。

（二）民族地區(qū)手機報的“兩個”效益優(yōu)勢

從手機報的市場營運實績看，無論是民族地區(qū)，還是非民族地區(qū)，手機報的“兩個”效益都是不可低估的。以四川為例，目前，據(jù)筆者調查《華西手機報》、阿壩州手機報等媒體了解到：全省從省到市州的黨報單位和宣傳部門，大多數(shù)都創(chuàng)辦了手機報，據(jù)不完全統(tǒng)計，四川各級黨報單位和宣傳部門所辦手機報大約500多萬戶，訂戶數(shù)量大大超過黨報發(fā)行量。每戶每月收費5元，全省每月手機報收入能達到2500萬元，一年至少就有3個億。

1 經濟效益優(yōu)勢

手機報的營運特點是編發(fā)簡單，人少效益好，為了對比說明問題，這里以四川省德陽日報社為例，他們與其他單位聯(lián)辦手機報，目前雖然定數(shù)只有11萬多戶，收費分成也僅有18%，表面看來經濟收益較低，但兩三個人經營，一年收入120萬元左右。這種效益優(yōu)勢很適合民族地區(qū)的媒介經營。

我國少數(shù)民族人口在全國總人口中雖然不到9%，但地域面積卻占全國的一半以上，而且許多少數(shù)民族住在山區(qū)、高原、牧區(qū)和森林地區(qū)，地廣人稀是其顯著特點。在這些地區(qū)，傳統(tǒng)的紙質媒體和電子媒體，尤其是報紙的傳送受地理環(huán)境的制約相當大，其傳播效果很不理想。像四川省的“三州”，報紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒體的傳播信道由于受地理環(huán)境制約，無論傳播通道，還是社會效益和經濟效益，都無法與經濟發(fā)達地區(qū)相提并論。比如報紙至今仍存在十天半月甚至更長時間才能送達讀者手中的情況。像這樣的媒介傳播環(huán)境，民族地區(qū)的新聞機構要想在傳統(tǒng)媒介的經營中獲取良好的經濟效益幾乎是不可能的，因為媒介經濟是建立在地方經濟和媒介優(yōu)勢（包括媒介的社會效益）基礎之上的。

而手機報受地理環(huán)境制約相對較小，就四川而言，無論經濟發(fā)達的成都平原，還是地處山區(qū)的“三州”，手機報都能“即發(fā)即收”，不存在太多的時效制約，在地理環(huán)境較差的民族地區(qū)其優(yōu)勢能得到了充分發(fā)揮，只要有手機信號能通移動電話的地方，就能及時收閱手機報，極大地方便了民族地區(qū)新聞信息的快速傳播，有效地解決了傳統(tǒng)媒體的傳播過程受地理環(huán)境的制約，在民族地區(qū)新聞變舊聞的問題。由此，新聞傳媒的社會效益得以提升，良好的社會效益自然帶來經濟效益，這是媒介經營的一大規(guī)律。

現(xiàn)代傳媒的生存發(fā)展必須建立在社會效益和經濟效益基礎之上，大多數(shù)民族地區(qū)新聞傳播事業(yè)的實力都相對較弱，經濟效益都很差。民族地區(qū)手機報的營運特點基本與經濟發(fā)達地區(qū)一樣，編發(fā)簡單，人少效益好，靠訂閱資費獲利，經濟效益很明顯，參照德陽日報社手機報的運作模式，一個民族自治州所辦的手機報，如果有10萬訂戶，一年的經濟收入就能上100萬元，這樣就能為民族新聞傳播事業(yè)的發(fā)展補充一定的資金。

2 社會效益優(yōu)勢

正因為手機報有這些其他媒體難以企及的優(yōu)點，他在民族地區(qū)尤其受干部的歡迎。我們在四川的“三州”民族新聞事業(yè)現(xiàn)狀調研時了解到，手機報的經營者和訂戶，對其方便快捷的優(yōu)勢都給預了充分肯定。

阿壩藏族羌族自治州的阿壩日報社，過去與省上有關部門合作辦手機報，深受干部群眾歡迎，2011年2月23日，他們又與當?shù)仉娦挪块T聯(lián)辦手機報。因為傳播方便快捷，各縣一些領導很樂意當?shù)匦侣勆线@一新興媒體，而且鼓勵各級干部訂閱手機報，通過手機這一傳播載體，宣傳當?shù)氐摹叭齻€”文明建設，快速地接收最新信息。

筆者在阿壩州調查研究過程中，曾與《阿壩日報》兩位記者到小金縣（當年紅一、二方面軍會師地懋功縣）了解新聞傳播的發(fā)展狀況，從當?shù)匦麄鞑块T獲悉，該縣領導要求本縣內副科級及以上干部必須訂閱手機報。他們此舉的道理很簡單，就是手機報能及時了解州內外的各種信息，以便更好地指導工作。

手機報在民族地區(qū)這種良好的社會效益，近年我們在甘孜藏族自治州、涼山彝族自治州調研新聞傳播事業(yè)情況中也有同樣的感受。

二、民族地區(qū)手機報現(xiàn)狀分析

從上面的實例和分析中我們可以看到，手機報有很多傳統(tǒng)媒體沒法企及的優(yōu)勢，不管非民族地區(qū)還是民族地區(qū)都有好的市場前景，特別民族地區(qū)的手機報，由于自身的功能可有效突破地理環(huán)境的制約，使一些傳統(tǒng)新聞媒體覆蓋困難、甚至是新聞盲區(qū)的大山區(qū)，如四川西部的橫斷山脈、岷山山脈等地區(qū)的干部群眾，能及時接收到新聞信息，了解到黨和國家的各項方針政策、先進的科學知識，使不同民族的文化得到及時交流，這些方面無疑具有很重要的政治意義和社會意義，因此，其開發(fā)價值看好。

從技術上看，手機報是以手機為傳播介體的新興媒體，而這種介體的基礎是一種無線通訊設備，隨著科技革命的不斷推動，尤其是“三網合一”后，各種技術的整合，手機的傳播性能會越來越先進，功能越來越多。地理環(huán)境較差的民族地區(qū)，手機報傳播會越來越便捷。尤其是新聞媒體與通訊事務兩個不同行業(yè)相關業(yè)務的整合，多行業(yè)資源優(yōu)勢的聚合釋放出極大的能量，這種關系可用“1+1>2”這樣一個簡單的公示表示，正是這種關系使手機報產生了相當可觀的經濟效益，因此，作為媒介經營者在利益驅動中，也有相當?shù)姆e極性。對社會效益和經濟效益的追逐，也正是媒介經營的一大基本原則，所以，從理論上分析手機報暫時還有較好的前景，一些專家學者在不同的場合都談到“手機報的前景相當可觀”。

從新聞傳播的階段性環(huán)境看，手機報有著很好的前景，因為通訊技術創(chuàng)新，手機功能的不斷擴張，即為手機平臺的新聞傳播提供了其他媒體難以替代的優(yōu)勢，然而，技術創(chuàng)新優(yōu)勢也為手機報這種新新媒介制造了陷阱，手機報目前面臨以下矛盾。

1 手機報自身的局限

目前手機報的營運模式，一方提供空間信道和通訊技術，一方提供新聞傳播資質和內容，雙方的結合超越了傳統(tǒng)的新聞傳播手段，凸現(xiàn)出自身的優(yōu)勢，然而，合作雙方各自的職能限制，以及手機報自身的功能局限，又使它存在難以克服的先天不足的問題。

網絡紅人張書樂在接受人民網采訪時說：“在我看來，時下的手機報不過是份文摘，而由于彩信的局限，手機本身的限制，通過手機來閱讀新聞本身并沒有實實在在看報紙、電視和網絡來得自在。而手機報的發(fā)送方大多為運營商，本身也不具備新聞采訪資質，也就很難讓手機報在真正意義上成為媒體。”[1]張書樂對手機報的這一評價雖然言辭有點過激，但可謂入木三分，其實，研究和應用手機報的人都知道，多數(shù)手機報就是當?shù)貓蠹埖摹翱煊崱?。這種“快訊”在交通不便、新聞傳播嚴重受地形環(huán)境影響的民族地區(qū)，確實能發(fā)揮很大的作用，然而，在新聞傳播條件方便的地方，各種媒體鋪天蓋地，很多人對手機上太多的信息本身就有厭煩心理，除了強制性發(fā)送，真正又有多少人自愿訂閱手機報呢？

目前，手機報的訂閱很多是手機營運商將其與通訊資費捆綁消費，一旦管理部門要求取消這種訂閱形式，那么手機報的市場和經濟效益將會大打折扣。

2 通信新技術對手機報的“雙刃劍”作用

媒介市場發(fā)展非常清楚，技術進步、“三網合一”，手機的功能越來越強大，所有的媒體將被手機“一網打盡”，目前，市面上的高端手機基本集結了電腦的功能。手機報雖然形成了不同媒體的交叉融合，集中了各媒體的優(yōu)點，似乎是最前沿的媒體，但實際并不盡然，新技術的不斷發(fā)展，對手機報而言恰恰又是一柄“雙刃劍”。

手機的功能越來越強大，可“一網打盡”信息，而手機報由于受發(fā)送技術的制約，它的不足之處也非常明顯，尤其是信息傳播的短、淺、散、少等先天不足，使多數(shù)消費者對這種新聞傳播不削一顧，因此，筆者認為，手機報不融合其他媒體的傳播形態(tài)，進一步增強自身功能，將成為傳播媒介群體中的“快閃一族”，而逐漸弱化成強勢媒體的補充，甚至快速消亡。

首先，人們越來越需要能釋疑解惑的信息。現(xiàn)在傳播媒介越來越多，傳播越來越便捷，信息鋪天蓋地，尤其微博的興起，使信息傳播幾乎成了“全民記者”時代。在這樣的媒介生態(tài)環(huán)境中，人們越來越需要獲知可信的核心事實，了解事實真相，更需要那些能釋疑解惑的新聞來解決信息饑渴的問題，然而，目前的手機報難以達到人們對信息的需求。

其次，我國社會管理方式的改變，各種文件、政策法規(guī)的貫徹和傳播，主要靠媒體，而人們要較好的理解政策法規(guī)的內容，媒體簡單的信息傳播是難以滿足受眾心理需求的，而必須采取一些解讀式、解釋性報道，才能把各種政策法規(guī)有效地傳達給民眾，然而，信息簡短的手機報卻難以擔當此重任。雖然一些即時短信息已經被越來越多的政府危機公關所采用，并將政府的最新提示、政策傳達民眾，但這種傳播效果其他媒體也能做到，甚至更快、更好，如微博。

另外，手機技術創(chuàng)新，目前手機網民正在快速發(fā)展，手機上網獲取的信息是手機報沒法望其項背的。權威數(shù)據(jù)顯示，到2012年6月底，“通過手機接入互聯(lián)網的網民數(shù)量達到3-88億，相比之下臺式電腦為3-80億，手機成為了我國網民的第一大上網終端。”[4]這種變化，已為比手機報更強大的移動媒介開創(chuàng)了良好的傳播環(huán)境，使更多的人能夠自由地用手機上網交流獲取自己需要的信息。

由于手機報自身的先天不足，必然難以形成大氣候，更難成為一代強勢媒體，盡管目前手機報有較好的經濟效益，在邊遠山區(qū)傳播效果很明顯，但筆者認為這只是新舊媒體轉型時期信息傳播的某種過渡和補充。

3 民族地區(qū)手機報的市場窘境

民族地區(qū)的手機報除上面兩個共同性的矛盾以外，還有著特有窘境。從我們調查中了解到，民族地區(qū)的手機報，一方面很受人們歡迎，因為它傳播的便捷得到民族地區(qū)干部群眾的認可；另一方面卻沒有市場，訂數(shù)很少，一個100來萬人口的民族自治州，訂戶就1萬戶左右，說到底，就只有州縣鄉(xiāng)各級干部和在城鎮(zhèn)工作的少數(shù)人士訂閱。筆者作了一些調查，一些民族自治州的移動電話營運商想辦手機報，或者辦起了，因訂戶太少而偃旗息鼓。

這種市場窘境的原因一是不能滿足人們的信息饑渴，二是資費問題，一般老百姓不愿花錢訂手機報，所以，民族地區(qū)手機報一個顯著的市場特征是叫好不叫座。

三、民族地區(qū)手機報的發(fā)展對策

從現(xiàn)在形勢分析，手機報要么隨傳播技術的發(fā)展而逐漸被市場淘汰，要么積極跟進新技術、新平臺，以更大的優(yōu)勢占領應有的市場。對此，四川一家經營得很強勢的手機報管理者與筆者交談時說：“目前手機報最大的問題是以彩信的形式發(fā)送，大小在50K左右，這種模式很快要被淘汰。一方面信息容量大小，依然是平面化為主，另一方面在網絡覆蓋日益廣泛的時代，被動接收彩信模式會越來越被用戶所摒棄?！蹦敲词謾C報何去何從呢？在民族地區(qū)手機報的功能優(yōu)勢還能不能有效地應用，其出路在哪里？要回答這些問題，筆者認為，應該采取以下幾個方面的策略：

1 政府扶持，調整經營模式

在民族地區(qū)，人們對手機報的優(yōu)點和好處的認可度是很高的，而叫好不叫座，大家不愿訂閱的根本原因是資費問題，要擴大民族地區(qū)手機報的訂閱量，以手機報的優(yōu)勢去真正彌補傳統(tǒng)媒體的不足，那么，一個根本的策略就是改變目前的經營模式，采取免費贈閱。

傳媒業(yè)一個最基本的規(guī)律就是受眾量決定影響力，有了人氣才有市場。即一個媒體，其受眾越多，社會效益越顯著，而社會效益是大眾傳播媒介的首要屬性，這種屬性是由新聞媒體固有的功能所決定。在民族地區(qū)，手機報要將功能優(yōu)勢變?yōu)閷嵺`優(yōu)勢，讓它好好為民族地區(qū)新聞事業(yè)服務，應首先從社會效益上有所突破。

然而，手機報營運是以經濟利益為首要目的，是建立在完全商業(yè)化基礎上的一種媒體，其運行有悖媒介以社會效益為第一目標的基本原則，因此，盡管這種媒體在民族地區(qū)優(yōu)勢突出，但訂閱者很少。要改變這種不良局面，就得從媒介的社會效益入手，經營策略上采取智力扶貧，由政府買單，營運商經營業(yè)務。

目前，阿壩州已在創(chuàng)新經營模式，創(chuàng)辦藏文語音手機報，作為民生工程和藏區(qū)文化工程，免費向普通農牧民發(fā)送藏漢“雙語”手機報。據(jù)該州委宣傳部領導介紹，現(xiàn)在語音手機報在全州發(fā)行已達10萬份，覆蓋密度大大超過其他新聞媒體。他們采取的措施是：各大營運商不得收費，省上將其納入藏區(qū)文化惠民工程進行考核；作為當?shù)卣驹谥v政治的高度，指導實施。實踐結果，手機報的優(yōu)勢得以凸顯，效果滿意。阿壩州手機報經營模式的突破很具有代表性，其策略值得推廣。

2 淡化商業(yè)性，增強事業(yè)性

手機報是建立在通信平臺基礎上的，其存在與運營商有很大的關系，而運營商主要是電信、移動、聯(lián)通三家公司。這些公司化運作業(yè)務的著眼點主要是經濟效益，新聞單位參與后，重經濟效益這一特性也是沒有改變的。

由于手機報的特性所決定，運營商只能在商業(yè)平臺上謀求生存和發(fā)展，進一步說對媒介的各大功能考慮得更多的是單一的商業(yè)（經濟）利益，而媒介的社會功能等事業(yè)性元素很淡化，信息內容方面怎樣對受眾負責，讓客戶滿意一般很弱化。只要了解一下目前手機報的經營者，合作雙方大都是經濟利益至上。這種缺乏事業(yè)理念的功利化經營是撈一把算一把，沒有社會責任支撐的媒體，其結果很容易被市場淘汰。

手機報要想很好地生存下，需適當?shù)虡I(yè)性，增強事業(yè)心，將商業(yè)性與事業(yè)型相結合發(fā)展。對手機報的運營團隊來說，不一定只做一份手機報，可以運營多份手機報，其中既有以商業(yè)為目的的，也有以事業(yè)為主的，商業(yè)與事業(yè)相兼顧，協(xié)調發(fā)展。

另外，除了技術創(chuàng)新外，還應研究傳播內容的風格、特色等，受眾的需求，特別是怎樣更好地體現(xiàn)新聞的基本功能。另外，作為具有強大的社會功能的大眾傳播媒介，先進的技術設備僅僅是媒介生存的基本條件，而社會責任和事業(yè)心才是發(fā)展的基礎和動力。

3 縱深開發(fā)，增加內容信息量

新聞事業(yè)的經營，無論技術怎樣先進，起作用的還是內容，技術是手段，內容是目的，是生存發(fā)展的基礎，“內容為王”永遠是媒介經營鐵的鐵定規(guī)律。民族地區(qū)的手機報也是如此，未來的生存發(fā)展必須從單純的傳播信息向內容的縱深和廣度發(fā)展，讓接收者翻開手機報能接收豐富多彩的信息。

手機報本身是一個精準投放的媒體，與人密不可分。作為大眾傳播媒體，現(xiàn)在的手機報的信息無法保證每個人的口味，特別是深度報道反映真相的內容，手機報無法體現(xiàn)，因此，它的信息傳播一旦不符合用戶的口味就會退訂。民族地區(qū)的手機報即使贈送，如果接受者不愿翻閱，那也是有名無實的。媒介發(fā)展的規(guī)律證明，手機報無論在人口密集的大中城市，還是在人煙稀少的民族地區(qū)，從長遠看只有做好內容的經營，做到技術與內容相得益彰，才有可持續(xù)性動力和生存和發(fā)展后勁，才能讓這一新新媒介更好地服務于社會。

4 技術創(chuàng)新，注入活力

手機報的出現(xiàn)與生存和發(fā)展，主要建立在通訊技術之上的，如果沒有技術依托，它實際就是傳統(tǒng)報紙的簡訊而已。

由于技術平臺是未來媒介經營的主要競爭手段，無論什么地方的手機報要能生存發(fā)展下去，就得創(chuàng)新技術，使其有更先進的技術支撐，自己在信息傳播中，才能與其他媒體各得其所。民族地區(qū)的手機報也不例外，僅靠政策扶持還遠遠不夠，還得跟上技術發(fā)展步伐，向發(fā)達地區(qū)手機報經營者學習。目前，一些有實力的手機報，如四川日報報業(yè)集團全媒體中心創(chuàng)辦的手機報，與中國電信合作開發(fā)大彩信手機報，容量能達到300K，比過去增加5倍，可以放10到12張大圖片。這一技術創(chuàng)新大大增加了手機報的容量，一定程度上能改變了目前手機報新聞的簡訊化、碎片化，使手機報的內容在深度和廣度上有了一定拓展空間?，F(xiàn)在的手機報正向3G版本演進，即手機報中可以插入視頻、聲音、鏈接等，視頻手機報將會是下一個發(fā)展階段的亮點。

這些技術創(chuàng)新無疑可以借用于民族地區(qū)手機報的經營中，為其注入新的活力。但也要看到，這與報紙、雜志、廣播、電視、網絡平臺等那些強勢媒介的容量相比，還相差得太遠，還沒法滿足公眾對信息的需求。

5 實施小眾化、針對性經營

手機報本身容量有限，短淺零碎，沒法進行有深度和廣度地報道新聞，這本身就是它的致命弱點，而且經營手段上簡單化。綜觀目前國內的手機報，普遍走的是綜合性報道路子。尤其民族地區(qū)，在形式上手機報相當于綜合性報紙的翻版，而且，內容遠遠不如報紙，只是占了方便快捷的優(yōu)勢；內容上絕大部分是文摘，原創(chuàng)性的東西很少。手機報的這一形態(tài)不得不使它生命力和影響力大打折扣。

在城市，手機報為了繼續(xù)生存發(fā)展下去，并保持較好的市場份額，已在實施小眾化、針對性經營思路。手機報經營者們在綜合版之外，每天分人群推出專版、比如教育版，社區(qū)版、地方版、經貿版、三農版等，針對不同人群編采內容，分眾發(fā)送。這種經營思路想必在民族地區(qū)同樣會見成效。比如，針對學校發(fā)送教育版、針對信教人群發(fā)送宗教文化版、針對城鎮(zhèn)居民發(fā)送生活健康版等，這樣想必會擴大訂閱量，提升競爭力，增加“兩個”效益。

6 市場化經營

在市場經濟條件下，商品的社會認同度取決于其商品價值。手機報是一種特殊商品，要想讓更多的用戶購買訂閱，就必須要保證商品的質量，采取現(xiàn)代化的營銷和管理手段，讓手機報進入到市場中并獲得市場的認可。

目前，國內的手機報多數(shù)依然是背靠營運商的推廣方式，營銷方式也多采用營運商的電話和短信營銷，缺乏亮點，這種強買強賣式的營銷已經遭到了消費者的厭惡。對民族地區(qū)來講，收費的手機報更會讓經濟收入欠發(fā)達的民眾思考再三而不愿訂閱。

對于民族地區(qū)手機報的經營來說，必須做到服務大眾，在營銷方式上真正做到以當?shù)氐南M者為市場主導，將產品做到消費者真正的需求上。同時，通過諸如政策解答、互動交友、有獎訂閱、參與有獎、有獎調查等多種市場營銷手段增加手機報的附加值，吸引消費者，用市場化的經營方式來贏得真正的手機報市場。

參考文獻：

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