劉曉云 康迪

隨著《中國好聲音》的持續(xù)爆紅，作為獨家冠名的加多寶集團理所當(dāng)然地成為了大贏家。同時伴隨2012年廣告投放、渠道、供應(yīng)鏈等一系列的成功運作，加多寶作為“老茶新秀”，不僅最大限度完成了由經(jīng)典紅罐涼茶到加多寶涼茶的品牌轉(zhuǎn)換，也實實在在地完成了銷量的提升，續(xù)寫著涼茶營銷經(jīng)典案例。

位于北京亦莊經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的加多寶辦公大樓內(nèi)，王月貴正在為下一年度的工作計劃做準(zhǔn)備。作為加多寶集團品牌管理部副總經(jīng)理，今年對于他來說是特殊的一年。與廣藥集團的品牌爭奪風(fēng)波，《中國好聲音》的走紅，都讓加多寶成為媒體和公眾關(guān)注的焦點。接待各種采訪記者，也成為王月貴近幾個月來的一項重要工作。

當(dāng)“正宗好涼茶，正宗好聲音”成為人們耳熟能詳?shù)目谔?，?dāng)加多寶被《中國好聲音》主持人華少以超高的頻次在節(jié)目中“呼來喊去”的時候，我們知道，加多寶此役的目的已經(jīng)達到，之前陷于品牌紛爭漩渦的它幾乎賺足了眼球。

顯然，加多寶的冠名并不僅僅是“加個名字”那樣簡單：除了主持人頻繁重復(fù)的“繞口令廣告”之外，現(xiàn)場大屏幕上、舞臺地面上、評委座位旁邊、選手入場的大門上……加多寶的標(biāo)識和產(chǎn)品幾乎鋪天蓋地，無所不在，甚至連評委、現(xiàn)場工作人員的調(diào)侃也離不開加多寶。與此同時，全國幾萬個加多寶終端的海報配合、幾千個產(chǎn)品路演配合，挑起“PK”華少語速“中國好舌頭”的網(wǎng)絡(luò)熱潮……加多寶也在利用自己的終端、利用互聯(lián)網(wǎng)，“反作用”于這個話題，繼續(xù)加熱《中國好聲音》與加多寶的熱度。

隨著《中國好聲音》的持續(xù)爆紅，作為獨家冠名的加多寶集團理所當(dāng)然地成為了大贏家。同時伴隨2012年廣告投放、渠道、供應(yīng)鏈等一系列的成功運作，加多寶作為“老茶新秀”，不僅最大限度完成了由經(jīng)典紅罐涼茶到加多寶涼茶的品牌轉(zhuǎn)換，也實實在在地完成了銷量的提升，續(xù)寫著快消品營銷經(jīng)典案例。

“一拍即合”的合作

加多寶贊助《中國好聲音》，是否如一些媒體所說，是“押寶”的勝利？

王月貴對《成功營銷》記者表示：“我們非常不認可‘押寶這個詞，因為企業(yè)是不可以去賭的，我們肯定會從各個方面去判斷，當(dāng)初就很看好‘好聲音”。

一個細節(jié)是：對于兩者的合作，基本上是“一拍即合”，從開始接觸到最終確定合作的用時非常短。

5月下旬，王月貴第一次接到浙江衛(wèi)視方面有關(guān)《中國好聲音》的電話，在了解到加多寶的意向后，浙江衛(wèi)視隨后給王月貴發(fā)來一些資料。“看完資料后，我們覺得他們‘正宗版權(quán)的概念很好，正好與我們‘正宗涼茶的訴求吻合”。

于是，由加多寶高層組成的五人核心團隊誕生，并與浙江衛(wèi)視約定了面談時間。一個星期后，浙江衛(wèi)視團隊、燦星（《中國好聲音》節(jié)目制作方）團隊到了北京，開始與加多寶溝通。浙江衛(wèi)視和燦星將這個項目做了詳細介紹，包括節(jié)目本身的特性、未來的推廣方式、雙方如何結(jié)合等。

《中國好聲音》的節(jié)目形式成為吸引加多寶的首要因素?！斑@么多年以來，中國娛樂類選秀節(jié)目都是評委選選手，這種形式已經(jīng)有點固化，也比較受冷落”，在王月貴看來，《中國好聲音》完全對以前的選秀節(jié)目形式進行了顛覆，導(dǎo)師和學(xué)員雙向選擇，不但新穎有趣，也使得節(jié)目增加了很多戲劇化的情節(jié)，沖突和懸念迭出。

再者，節(jié)目敲定的四位導(dǎo)師劉歡、那英、哈林、楊坤，都是在音樂界和娛樂界比較有影響力的人，他們的組合搭配本身就非常有話題性；《中國好聲音》的節(jié)目制作方燦星不但擁有正版版權(quán)，還有成功運營《中國達人秀》等知名選秀節(jié)目的經(jīng)驗；浙江衛(wèi)視也一直都有音樂類節(jié)目的運作基因。這些都為《中國好聲音》提供了良好的硬件基礎(chǔ)。

“硬件是擺在那里的，再加上整個團隊投入的激情，以及浙江衛(wèi)視、整個廣電集團其他頻道的資源配合，都使我們對這個節(jié)目持非常樂觀的態(tài)度?！蓖踉沦F表示。

在充分了解項目的基礎(chǔ)上，雙方的討論核心放在了如何推廣、傳播、放大音量，使雙方的利益最大化上面?！爱吘?，加多寶是冠名商，在商言商，是一定要考慮投資回報率的。”王月貴強調(diào)。幾天之后，加多寶團隊飛往上海，開始與《中國好聲音》團隊進行第二次溝通。“我們一直在要資源，想讓對方拿出更多的資源來做這個節(jié)目，同時，我們也告訴對方，我們能拿出多少資源，能為這個項目做什么?！?/p>

5月下旬第一次接觸，6月上旬開新聞發(fā)布會，從決定投，包括談判、溝通一共用了十多天時間，而到第一期節(jié)目播出，也不過兩個月的時間。如此迅速、順暢的溝通，并能讓加多寶在節(jié)目中產(chǎn)生“多觸點”的曝光，是基于以下兩個原因：

其一，自原紅罐涼茶更名為加多寶以來，加多寶集團已采用了一系列組合拳式的營銷手段來提升新名曝光率和認知度，其中選擇強勢電視媒體的強勢欄目，已經(jīng)成為組合拳重要部分之一。例如湖南衛(wèi)視的《向上吧，少年》、安徽衛(wèi)視的《勢不可擋》等欄目也是加多寶冠名。選擇浙江衛(wèi)視的這檔黃金欄目的黃金節(jié)目，也是順理成章的事情。

其二，加多寶品牌運作團隊對于電視冠名節(jié)目的成熟能力。在運作紅罐涼茶的時期，該團隊已多次歷練與強勢媒體的節(jié)目冠名合作，到了這次《中國好聲音》，應(yīng)該說是一次加多寶快速、準(zhǔn)確作戰(zhàn)能力的軍演體現(xiàn)。

優(yōu)勢資源配合支持

“我們一直把自己當(dāng)成一個投資方，而不是簡單的冠名商。”王月貴表示。

合作敲定的過程，也是冠名方、浙江衛(wèi)視、制作方，還有版權(quán)方的利益平衡過程。而對于加多寶而言，如何在遵循節(jié)目商業(yè)模式基礎(chǔ)上爭取到盡量多的利益，并讓消費者有一個更好的感受、體驗。這是對整個項目團隊的考驗。

作為《中國好聲音》的冠名贊助商，加多寶擁有片頭露出、主持人口播、現(xiàn)場植入、電視節(jié)目包裝體現(xiàn)等權(quán)利，這些是一般情況下冠名贊助商都會擁有的權(quán)益。差異的地方在于，如何利用好這些權(quán)益。比如，同樣是主持人的口播，什么時候播、怎么播；加多寶如何出現(xiàn)在節(jié)目畫面中，如何取景等等，這些都是需要考究的細節(jié)?！懊恳粋€細節(jié)的落實，都是我們幾方坐下來探討的結(jié)果?！蓖踉沦F說。

在借用《中國好聲音》這一強勢平臺的基礎(chǔ)上，加多寶也充分利用自身資源對節(jié)目進行推廣。換言之，加多寶不會在冠名后就對項目放任自由，坐等最后的收視結(jié)果，而是會結(jié)合自身資源，共同推動整個項目。而加多寶在銷售終端的優(yōu)勢，也在這個過程中得到了充分體現(xiàn)。

“我們線下的資源以及終端的能力都是非常強大的，這一點是得到全行業(yè)認可的”，基于此，加多寶不但在其線下的幾十萬個終端對《中國好聲音》進行宣傳，同時還為節(jié)目相關(guān)的各種路演活動提供支持。加多寶認為，只有讓更多的人關(guān)注《中國好聲音》，并形成話題，節(jié)目的收視率才能上去，而節(jié)目收視率的上升，加多寶的曝光才能更充分，冠名的回報率也才能更高。

值得一提的是，《中國好聲音》節(jié)目播出期間，網(wǎng)絡(luò)成為加多寶獲取信息，并加以利用的重要渠道。這就要求項目團隊成員及時關(guān)注網(wǎng)友的話題熱點，從節(jié)目中抓取可以利用的點，進行跟進傳播。舉個例子，當(dāng)華少因其超快速口播廣告而引發(fā)大量話題，并被冠以“中國好舌頭”時，加多寶不失時機地在其官方微博推出了“PK華少”的活動。活動一經(jīng)推出，就吸引了近40萬網(wǎng)友參與。

事實上，節(jié)目中很多加多寶的“植入”都是意外收獲的結(jié)果。比如哈林“砸你一罐加多寶”的“真情流露”，以及網(wǎng)絡(luò)上調(diào)侃華少為“賣涼茶的”。

蓄積品牌勢能

獲得贊譽的同時，也有質(zhì)疑的聲音。質(zhì)疑集中在投入費用的金額及促銷效果上。

用如此龐大的支出換取品牌的曝光，是不是真的物有所值？觀眾對節(jié)目或者歌手的好感能否轉(zhuǎn)化為對品牌的好感，對品牌的好感能否轉(zhuǎn)化為嘗試和購買的欲望？

關(guān)于廣告投放的具體金額，王月貴不便回答。但他堅信的一點是，廣告投入不是一個簡單的財務(wù)數(shù)字。他回憶起2004年加多寶開拓全國市場時的情形，“那時涼茶市場還很小，我們剛開始在央視投廣告的時候，很多人都覺得我們在浪費錢，但我們很清楚自己在做什么”。涼茶飲料市場在當(dāng)時幾乎是空白的，對加多寶來說，教育消費者，進而形成市場，是需要解決的首要問題。因此，在產(chǎn)品推出之前，加多寶就開始在強勢媒體投放廣告，把涼茶預(yù)防上火的概念灌輸給消費者，這樣就產(chǎn)生了“先入為主”的效果。當(dāng)產(chǎn)品真正上市時，大家已經(jīng)對品牌有種“似曾相識”的感覺，自然也會選擇加多寶的紅罐涼茶。對于消費者而言，這種“先入為主”的印象，是很難被其他涼茶品牌取代的。

加多寶品牌團隊堅持的這一理念在今天依然有效。在他們看來，加多寶贊助《中國好聲音》等強勢媒體的強勢欄目，并在各大電視臺投放廣告也是一個“蓄積勢能”的過程。

2012年，對于加多寶而言無疑是特殊的一年。與廣藥集團喧鬧數(shù)月的商標(biāo)之爭后，加多寶集團成功打造的紅罐涼茶商標(biāo)被廣藥集團收回，加多寶集團旗下紅罐涼茶更名為“加多寶”。從某種意義上講，“加多寶”這一品牌是以全新的姿態(tài)起航的。如何在短時間內(nèi)讓更多的消費者知道“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為‘加多寶”這一信息，加多寶必須通過大量的廣告投放獲取品牌曝光，進而讓原有消費者對品牌有新的認識，同時爭取到新的消費者。

王月貴坦言，在企業(yè)戰(zhàn)略非常明確的情況下，品牌做的事情也許會有些超前，但是沒關(guān)系，因為品牌在這個過程中建立了一種勢能，這個勢能可能暫時無法與銷量等同，但是一旦蓄積到一定程度，便會釋放出巨大的能量?！拔覀兿胂笠幌?，天天給一個水庫蓄水，蓄到100米的時候開閘，這種影響力會有多大？”

不可否認的是，“快消品的銷量是廣告鋪出來的”。但相對于其他快消品公司輪番上新品、推新促銷廣告，加多寶更愿意選擇用全部的力量，去推高一個品類、一個品牌的勢能，讓它達到持續(xù)向前的慣性。

加多寶的“正宗涼茶”身份也隨著“正宗好涼茶，正宗好聲音”廣告語的流行而深入人心。而更重要的是，借助這一次完美的營銷，加多寶涼茶實現(xiàn)了品牌的完美轉(zhuǎn)身。據(jù)零點調(diào)查公司最新統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，加多寶品牌的知曉率更是高達99.6%，品牌第一提及率推薦度方面均占據(jù)絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。銷量同比增長已超過50%，在廣東、浙江等涼茶重點銷售區(qū)，同比增長甚至超過了70%。單從這一組數(shù)據(jù)來看，加多寶大規(guī)模投放廣告的目的已經(jīng)達到。不過，在王月貴看來，真正釋放的能量還會在后續(xù)加強。“涼茶市場的格局已初步奠定，加多寶涼茶將繼續(xù)領(lǐng)跑涼茶行業(yè)，成為無可爭辯的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者，也為將加多寶打造成‘中國可口可樂奠定了堅實的基礎(chǔ)?！彼硎?。

重啟與重建

“你可以拿走我的機器，摧毀我的工廠，只要留下我的員工，我就可以東山再起！”IBM創(chuàng)始人ThomasWatson曾經(jīng)說過。寶潔公司的前董事長Dupree也說：如果你拿走我的資金、廠房及品牌，留下我們的人，十年內(nèi)我們將重建一切！

2012年，這也是加多寶希望證明的事情。

過去的17年中，加多寶集團把紅罐涼茶做成全國銷量遙遙領(lǐng)先的涼茶品牌，其在品牌營銷、市場運營、供應(yīng)鏈管理、終端建設(shè)等方面的強大能力也得到了業(yè)內(nèi)的認可。

正如業(yè)內(nèi)人士指出的，“在中國，具備打造一個消費者喜歡的快速消費品品牌能力的企業(yè)，屈指可數(shù)，加多寶算一個”。另外，過去的17年，加多寶曾創(chuàng)造了上百億的銷售，具備這種精細化管理能力的企業(yè)也少之又少，這種長期積淀的能力成為加多寶強大的競爭力；而從供應(yīng)鏈層面看，超百億的穩(wěn)定質(zhì)量和供應(yīng)能力也為加多寶日后的發(fā)展提供了保障。

“歸根結(jié)底還是‘人：人的理念，人的想法，人的運作經(jīng)驗。”王月貴說：“品牌不全是實的，也不全是虛的，是企業(yè)綜合運營能力的體現(xiàn)。就像可口可樂，之所以能建立這么強大的品牌，是它在品牌運轉(zhuǎn)能力上的體現(xiàn)?！?/p>

可以確定的是，經(jīng)過此次與《中國好聲音》的合作，加多寶在與娛樂節(jié)目的合作上，也積累了更多的經(jīng)驗。未來，如何在核心競爭力的支持下，更加充分地利用強勢媒體平臺擴大品牌影響力，將是加多寶探索的方向。

【專家眼】

黃金資源值得投入

肖明超 新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理

加多寶在今年與廣藥集團的商標(biāo)紛爭中輸?shù)艄偎荆虼吮仨氀杆偻瓿善放频霓D(zhuǎn)換，讓消費者知道“原紅罐涼茶改名”的消息。除了盡量增加曝光外，加多寶沒有第二種選擇。

另一方面，今天的媒介發(fā)展越來越多元化，電視媒體的眼球已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)等媒介分散，遇到《中國好聲音》這樣的黃金資源實在難能可貴。盡管外界傳言的6000萬贊助費相比同類節(jié)目顯得昂貴，但是對于加多寶來說，卻是值得的投入。

當(dāng)然，品牌的建設(shè)不可能僅僅靠這一次營銷搞定，未來的加多寶面臨的挑戰(zhàn)將更多。下一步，加多寶不但需要建立自身的品牌內(nèi)涵，還需要在與廣藥的競爭中，找到自己的差異化定位，并大膽地進行產(chǎn)品創(chuàng)新。值得肯定的一點是，加多寶對于整個市場渠道體系的把控還是具有很大優(yōu)勢的。以往與經(jīng)銷商的密切聯(lián)系，以及市場運營中的靈活性，都會對其在品牌推廣與產(chǎn)品銷售上產(chǎn)生推動力。

快消品營銷的成功樣本

齊馨 《成功營銷》執(zhí)行出品人、主編

2012年《中國好聲音》讓加多寶達到極大的曝光度和認知度，這是偶然也是必然：偶然的是《中國好聲音》這一檔節(jié)目成功了——而且如此成功；必然的是加多寶對于贊助優(yōu)秀電視節(jié)目的成熟經(jīng)驗、2012年強勢媒體強勢曝光的廣告策略，讓加多寶抓住了此次機會。

在與《中國好聲音》的合作中，加多寶表現(xiàn)出了快速決斷、對電視媒體特性的深刻洞悉、終端配合等多個特點，而其利用互聯(lián)網(wǎng)媒體提升話題熱度的能力，給我們留下深刻印象。

而這僅是2012年加多寶展示的超強營銷能力之一。由于紅罐涼茶之爭，加多寶面臨著改名巨大壓力，而其最終完成了快速上位、完成了品牌辨識度與產(chǎn)品銷量的雙重替代。這是加多寶廣告投放、渠道掌控和供應(yīng)鏈管理三重能力的勝利。

對于快消品來說，花錢投廣告是產(chǎn)品上位的必然選擇，而如何把錢花好，花錢的長期目標(biāo)是什么？短期策略如何落地？具體執(zhí)行是否能夠靈活機動？……這些都考驗著快消品牌的營銷智慧。加多寶2012年的表現(xiàn)，值得其他快消品企業(yè)深入研究學(xué)習(xí)。