將包裝由紅罐換為金罐后，“認(rèn)命”的加多寶或?qū)⒂瓉硪淮纹放浦厮艿暮脵C(jī)會(huì)。

加多寶與王老吉的紅罐之爭已經(jīng)延續(xù)了900多天，在打輸了一次次官司之后，現(xiàn)在加多寶終于認(rèn)命了。根據(jù)最新報(bào)道，加多寶將會(huì)更換現(xiàn)有人們非常熟悉的紅色包裝，換成金色為底色，再加上紅色字體的新包裝。雖然加多寶并沒有對(duì)這一消息進(jìn)行回應(yīng)，但是有接近加多寶的人士已經(jīng)確認(rèn)了相關(guān)消息。

無論對(duì)加多寶或者對(duì)王老吉來說，罐體紅色是其最大的特征，對(duì)消費(fèi)者來說是最重要的識(shí)別標(biāo)志，紅色的罐體相比罐體上其他的圖案、文字來說是最搶眼的標(biāo)志。加多寶的宣傳多次提到“紅罐”，媒體在做相關(guān)報(bào)道的時(shí)候也經(jīng)常用“紅罐”來代表王老吉和加多寶爭奪的對(duì)象，甚至提出“得紅罐者得天下”。

那么問題來了，“改頭換面”失掉紅色背景的加多寶能否繼續(xù)贏得消費(fèi)者的喜歡，成功“續(xù)命”？

王老吉與加多寶的紅罐包裝之爭有點(diǎn)像親媽和保姆爭奪孩子撫養(yǎng)權(quán)。加多寶把紅色的罐裝涼茶培養(yǎng)到了全國的第一，但是現(xiàn)在卻不得不“拱手相讓”，這讓人不勝唏噓。但是在法治社會(huì)畢竟法大于情，當(dāng)年加多寶決定以“王老吉”品牌打開巿場時(shí)，就應(yīng)該想到這個(gè)結(jié)局。這是沒有對(duì)品牌進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃的惡果，加多寶對(duì)于形勢的過于樂觀釀成了現(xiàn)在的尷尬局面，加多寶早就該更換新包裝了。

現(xiàn)在加多寶“認(rèn)命”是一個(gè)相對(duì)正確的選擇，如果真的是認(rèn)定其外觀專利侵權(quán)的話，加多寶不僅面臨高額的專利侵權(quán)罰款，而且它還要收回市場上眾多的紅罐包裝產(chǎn)品，這個(gè)打擊加多寶未必承擔(dān)得起。因此更換包裝對(duì)加多寶而言不失為一個(gè)理智的選擇，孩子是誰的就是誰的，客觀因素使然，主觀無法改變。

加多寶把一個(gè)不被市場關(guān)注的行為變成了一個(gè)深受消費(fèi)者關(guān)注的事件，把我們的隱性消費(fèi)變成了顯性消費(fèi)。但是它也面臨巨大挑戰(zhàn)，即當(dāng)其自身的紅色包裝無法繼續(xù)使用，混淆營銷無法繼續(xù)奏效時(shí)，消費(fèi)者對(duì)二者的區(qū)分度則會(huì)相對(duì)明朗，加多寶的短期銷售額可能會(huì)減少。以前當(dāng)我們?nèi)ゲ宛^時(shí)，對(duì)服務(wù)員說來一罐王老吉時(shí)，拿上來的卻是加多寶;當(dāng)你說你要的是王老吉時(shí)，服務(wù)員會(huì)說這就是王老吉，這是加多寶樂見其成的。這也是加多寶遲遲不愿更換紅色包裝的主因。加多寶長時(shí)間的情感營銷能否抵消品牌和包裝變化帶來的不利影響？一個(gè)新包裝的加多寶出現(xiàn)在市場上時(shí)，能不能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，一切都尚未可知。

認(rèn)命的加多寶能否再獲成功？更換包裝對(duì)于加多寶而言也許是一個(gè)全新的機(jī)會(huì)，其可以以此為契機(jī)重塑其品牌，走年輕化路線。就像當(dāng)年百事可樂搶奪可口可樂的市場份額一樣，它向消費(fèi)者傳達(dá)的是自己年輕化的形象，告訴消費(fèi)者自己是年輕一代的選擇，從而成功地籠絡(luò)了相當(dāng)部分的消費(fèi)者。這是百事可樂超越可口可樂的法寶。

加多寶和王老吉持續(xù)的混戰(zhàn)造成消費(fèi)者對(duì)涼茶神秘感的消失，加速了涼茶這種品種的老化。不止是企業(yè)，消費(fèi)者同樣期待下一個(gè)更好飲料的異軍突起。因此，在這方面對(duì)于加多寶而言未嘗不是一個(gè)更好的機(jī)會(huì)，其可以走一個(gè)全新的品牌規(guī)劃、市場規(guī)劃路線，和年輕一代的消費(fèi)者玩轉(zhuǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，打造社交品牌、小眾品牌、體驗(yàn)品牌等這才是它的當(dāng)務(wù)之急。畢竟過于相似的訴求點(diǎn)與主張不利于品牌的長遠(yuǎn)建設(shè)與發(fā)展。

差異化永遠(yuǎn)是產(chǎn)品制勝的法寶，王老吉和加多寶在漫長的市場競爭中長期消耗，尤其是作為被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)方的加多寶，在品牌和營銷上應(yīng)全面重新規(guī)劃策略。如果當(dāng)初加多寶獨(dú)辟蹊徑，做新一代的選擇，走品牌的年輕化路線，也不至于現(xiàn)在如此被動(dòng)。

2014年王老吉達(dá)成了200億元的銷售目標(biāo)。不僅如此，自2012年收回商標(biāo)以來，王老吉正在蠶食加多寶開創(chuàng)的中國草本涼茶市場。

塞翁失馬，焉知非福。不再拘泥于往日的恩恩怨怨，重塑自己的品牌路線，對(duì)加多寶來說未嘗不是一件好事。

[編輯 王宇航]

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