Mike Mikho

跟蹤電視的宣傳效果就像是在看心電圖，營銷效果隨著投入而高低起伏；而社交媒介不但可以提高“心率”走向，而且成本更低。

對于市場營銷人員來說，社交媒介與電視媒介就是天造地設(shè)的一對。

社交媒介可以填補電視媒介并不具備的營銷功能，反過來，電視媒介也可以解決社會化營銷所面臨的難題。有一些品牌就將這兩種媒介的整合營銷運用得很好，如現(xiàn)代汽車、金寶湯（Campbell's Soup）、桂格食品（Quaker Foods）等。

電視媒介具有覆蓋面廣，可以迅速影響到終端銷售等優(yōu)勢。同時它也有明顯的短板——既不是免費媒介又無法保證長遠利益。跟蹤電視的宣傳效果就像是在看心電圖，營銷效果隨著投入而高低起伏，一旦這些電視廣告費耗盡，宣傳效果和銷售額的轉(zhuǎn)化都會隨之下降。

在營銷戰(zhàn)中，作為免費平臺，社交媒介不但可以提高“心率”走向，而且成本更低?；诂F(xiàn)在人們總是喜歡在線交流，借助社交媒介，品牌可以監(jiān)測甚至影響到人們的具體交流，對于消費者的影響力具有持久性。

無疑社交媒介可以有效聚合和補充傳統(tǒng)營銷策略。但是，能否獲得準確的用戶數(shù)據(jù)，這一點成為社會化營銷的瓶頸。Adam Kmiec（金寶湯社會化營銷負責(zé)人）解釋說社交媒介缺乏數(shù)據(jù)統(tǒng)計的標準化，“如統(tǒng)計一條電視商業(yè)廣告覆蓋了多少人家，是可以得到一個確切數(shù)字；而統(tǒng)計一條社交營銷信息對每個人有多少影響，則會得到各式各樣答案?！边@也是我支持尼爾森收視調(diào)查的理由，雖然其方法和精確度還有待商榷，但可算是一個普遍接受的數(shù)據(jù)提供者。目前，社會化營銷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計還有待開發(fā)，也就沒有辦法很好統(tǒng)計其投入產(chǎn)出比。

在市場營銷中，既要利用好電視廣告見效快的優(yōu)勢，也要利用好社交媒介的長期培育優(yōu)勢。就像Barbara Liss（桂格食品社會化營銷負責(zé)人）所說的：“社會化營銷可以幫助品牌提高用戶黏性，以補充電視廣告此方面的不足，如果電視廣告足夠成功，也可以反之加強用戶在社交媒介上的互動。”

傳統(tǒng)營銷人士正在想辦法從社會化營銷的長期效應(yīng)中分得一杯羹，而社會化營銷人士也在與傳統(tǒng)營銷合作，盡量使網(wǎng)絡(luò)上的“吆喝”轉(zhuǎn)化為實際的購買。隨著媒介的發(fā)展，我相信更好的媒介整合策略也一定會出現(xiàn)。

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如何統(tǒng)計出社會化營銷的ROI ？

★ 運用正確的統(tǒng)計標準。雖然在社交媒介上，有關(guān)用戶的數(shù)據(jù)并不易于獲得，但通過提取關(guān)鍵詞，憑借FREETEXT技術(shù)就可以分析出一些語句的“含義”，如劃分出樂觀/悲觀、高興/悲傷/生氣這樣的詞語類型模塊，按之對用戶的語句進行分類和賦予價值。

★ 間接效果也要算入。社交媒介有時可以直接影響到銷售，像電視媒介一樣；有時是間接影響，以補充電視、廣播等的廣告作用。舉個例子，一個用戶通過看電視廣告對品牌有了印象，但沒有產(chǎn)生直接購買，而后通過別人在博客上的介紹，進而加深了對這個品牌的認識并購買產(chǎn)品。這種情況也要算進社交媒介的營銷效果之中。

★ 簡單的數(shù)學(xué)題。有社交媒介參與的營銷推廣會有一組銷售數(shù)據(jù)，沒有社交媒介參與也會有一組銷售數(shù)據(jù)，二者比較，社會化媒介營銷的實際效用顯而易見。