Mike Mikho

跟蹤電視的宣傳效果就像是在看心電圖，營(yíng)銷效果隨著投入而高低起伏；而社交媒介不但可以提高“心率”走向，而且成本更低。

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員來說，社交媒介與電視媒介就是天造地設(shè)的一對(duì)。

社交媒介可以填補(bǔ)電視媒介并不具備的營(yíng)銷功能，反過來，電視媒介也可以解決社會(huì)化營(yíng)銷所面臨的難題。有一些品牌就將這兩種媒介的整合營(yíng)銷運(yùn)用得很好，如現(xiàn)代汽車、金寶湯（Campbell's Soup）、桂格食品（Quaker Foods）等。

電視媒介具有覆蓋面廣，可以迅速影響到終端銷售等優(yōu)勢(shì)。同時(shí)它也有明顯的短板——既不是免費(fèi)媒介又無法保證長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。跟蹤電視的宣傳效果就像是在看心電圖，營(yíng)銷效果隨著投入而高低起伏，一旦這些電視廣告費(fèi)耗盡，宣傳效果和銷售額的轉(zhuǎn)化都會(huì)隨之下降。

在營(yíng)銷戰(zhàn)中，作為免費(fèi)平臺(tái)，社交媒介不但可以提高“心率”走向，而且成本更低。基于現(xiàn)在人們總是喜歡在線交流，借助社交媒介，品牌可以監(jiān)測(cè)甚至影響到人們的具體交流，對(duì)于消費(fèi)者的影響力具有持久性。

無疑社交媒介可以有效聚合和補(bǔ)充傳統(tǒng)營(yíng)銷策略。但是，能否獲得準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)，這一點(diǎn)成為社會(huì)化營(yíng)銷的瓶頸。Adam Kmiec（金寶湯社會(huì)化營(yíng)銷負(fù)責(zé)人）解釋說社交媒介缺乏數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化，“如統(tǒng)計(jì)一條電視商業(yè)廣告覆蓋了多少人家，是可以得到一個(gè)確切數(shù)字；而統(tǒng)計(jì)一條社交營(yíng)銷信息對(duì)每個(gè)人有多少影響，則會(huì)得到各式各樣答案。”這也是我支持尼爾森收視調(diào)查的理由，雖然其方法和精確度還有待商榷，但可算是一個(gè)普遍接受的數(shù)據(jù)提供者。目前，社會(huì)化營(yíng)銷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)還有待開發(fā)，也就沒有辦法很好統(tǒng)計(jì)其投入產(chǎn)出比。

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，既要利用好電視廣告見效快的優(yōu)勢(shì)，也要利用好社交媒介的長(zhǎng)期培育優(yōu)勢(shì)。就像Barbara Liss（桂格食品社會(huì)化營(yíng)銷負(fù)責(zé)人）所說的：“社會(huì)化營(yíng)銷可以幫助品牌提高用戶黏性，以補(bǔ)充電視廣告此方面的不足，如果電視廣告足夠成功，也可以反之加強(qiáng)用戶在社交媒介上的互動(dòng)?！?/p>

傳統(tǒng)營(yíng)銷人士正在想辦法從社會(huì)化營(yíng)銷的長(zhǎng)期效應(yīng)中分得一杯羹，而社會(huì)化營(yíng)銷人士也在與傳統(tǒng)營(yíng)銷合作，盡量使網(wǎng)絡(luò)上的“吆喝”轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買。隨著媒介的發(fā)展，我相信更好的媒介整合策略也一定會(huì)出現(xiàn)。

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如何統(tǒng)計(jì)出社會(huì)化營(yíng)銷的ROI ？

★ 運(yùn)用正確的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。雖然在社交媒介上，有關(guān)用戶的數(shù)據(jù)并不易于獲得，但通過提取關(guān)鍵詞，憑借FREETEXT技術(shù)就可以分析出一些語(yǔ)句的“含義”，如劃分出樂觀/悲觀、高興/悲傷/生氣這樣的詞語(yǔ)類型模塊，按之對(duì)用戶的語(yǔ)句進(jìn)行分類和賦予價(jià)值。

★ 間接效果也要算入。社交媒介有時(shí)可以直接影響到銷售，像電視媒介一樣；有時(shí)是間接影響，以補(bǔ)充電視、廣播等的廣告作用。舉個(gè)例子，一個(gè)用戶通過看電視廣告對(duì)品牌有了印象，但沒有產(chǎn)生直接購(gòu)買，而后通過別人在博客上的介紹，進(jìn)而加深了對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)并購(gòu)買產(chǎn)品。這種情況也要算進(jìn)社交媒介的營(yíng)銷效果之中。

★ 簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)題。有社交媒介參與的營(yíng)銷推廣會(huì)有一組銷售數(shù)據(jù)，沒有社交媒介參與也會(huì)有一組銷售數(shù)據(jù)，二者比較，社會(huì)化媒介營(yíng)銷的實(shí)際效用顯而易見。