康迪

轉(zhuǎn)了一大圈，他們發(fā)現(xiàn)，最精準(zhǔn)的人群就是逛紅星美凱龍的人。

王俊杰的書(shū)架上擺放著李開(kāi)復(fù)著的《微博改變一切》。作為十多年的營(yíng)銷人，他看好微博的“新鮮”意義，關(guān)注與嘗試著各種媒體投放形式；作為紅星美凱龍集團(tuán)媒體運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理，在每年億元的營(yíng)銷費(fèi)用投放之后，一個(gè)問(wèn)題仍在苦尋答案：家居行業(yè)的有效營(yíng)銷推廣渠道到底是什么？

與快速消費(fèi)品、3C、汽車等傳統(tǒng)行業(yè)不同，各個(gè)家居品牌，和紅星美凱龍這樣的家居賣場(chǎng)，其營(yíng)銷推廣形式并無(wú)西方成熟案例可學(xué)習(xí)，“宜家模式”也因?yàn)樯虡I(yè)模式本質(zhì)上的不同而無(wú)法照搬?！白鰪V告就一句話——正確的地點(diǎn)、正確的時(shí)間和正確的人說(shuō)正確的話。”王俊杰對(duì)《成功營(yíng)銷》記者表示，這四個(gè)“正確”對(duì)家居行業(yè)來(lái)說(shuō)是難題。

而最新的解決方案是：用好自己的人氣。

二房東不好當(dāng)

紅星美凱龍有兩個(gè)身份：商業(yè)地產(chǎn)商，家居建材渠道運(yùn)營(yíng)商。曾有媒體說(shuō)賣場(chǎng)模式就是攤位制，賣場(chǎng)就是“二房東”。而紅星美凱龍京滬·西南大區(qū)總經(jīng)理王偉表示，紅星美凱龍以“品牌管家”的概念為核心。不是二房東而是管家，區(qū)別在于要幫租戶做好一系列商業(yè)規(guī)劃，包括營(yíng)銷。

紅星美凱龍對(duì)于自身的品牌推廣，一直是大手筆砸錢。例如在2011年底舉辦的2012央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，紅星美凱龍以6808萬(wàn)元的中標(biāo)金額，拿下新聞聯(lián)播后標(biāo)版和A特段位。除了從2009年開(kāi)始的央視合作，紅星美凱龍還與各個(gè)地方衛(wèi)視、地方主流報(bào)紙等進(jìn)行合作，總之是以強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)媒體為主，以品牌曝光度最大化為主要目標(biāo)之一。

這些舉措提升了品牌知名度，也為紅星美凱龍逆市開(kāi)店、吸人客流帶來(lái)了底氣。與強(qiáng)勢(shì)媒體的打包合作也為紅星美凱龍的合作家居建材品牌們帶來(lái)了更優(yōu)惠的媒體投放價(jià)格，他們能以同樣的低價(jià)分享賣場(chǎng)的一攬子廣告合作方案。

但是，粗放型的媒體投放需要輔助更為精確的消費(fèi)者溝通與促銷；同時(shí)2012年的市場(chǎng)大勢(shì)也讓精準(zhǔn)營(yíng)銷成為要?jiǎng)?wù)。作為二房東，王俊杰他們也面臨一個(gè)問(wèn)題：“我們每年大量的廣告投放，就是讓大家買家具建材到紅星美凱龍；但是消費(fèi)者到了之后，如何選擇子品類的子品牌？是否成功實(shí)現(xiàn)購(gòu)買？”

“巷口”思路

在王俊杰看來(lái)，家居行業(yè)營(yíng)銷面對(duì)兩個(gè)問(wèn)題：

第一，消費(fèi)者對(duì)于家居建材品牌沒(méi)有清晰認(rèn)知，細(xì)分領(lǐng)域沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌。

“例如很多消費(fèi)者能夠報(bào)出七八個(gè)手機(jī)品牌，但是誰(shuí)能報(bào)出三個(gè)沙發(fā)品牌或床品品牌？”這種狀況和家居品類的特殊性有關(guān)。家具購(gòu)買的周期非常長(zhǎng)，購(gòu)買頻率很低，所以導(dǎo)致消費(fèi)者不購(gòu)買的時(shí)候完全不關(guān)注；同時(shí)家具建材產(chǎn)品的社交價(jià)值低，王俊杰表示：“也有人說(shuō)汽車也是購(gòu)買頻率低的商品，但是為什么大家如此了解？因?yàn)槠囘€帶有社交價(jià)值，購(gòu)買一輛好車是值得炫耀的事情，但顯然沒(méi)有人炫耀家里的浴缸?！边@就造成絕大部分消費(fèi)者對(duì)要購(gòu)買的家居建材品牌、產(chǎn)品特性認(rèn)知相對(duì)較低。

第二，精準(zhǔn)的、馬上要產(chǎn)生購(gòu)買的客戶到底在哪里？

“例如快消品，他們的媒體投放自由度很大，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買頻率高；今天看到一個(gè)廣告，明天就可能走進(jìn)超市，想起昨天的廣告。從認(rèn)知到記憶到引起興趣再到發(fā)生購(gòu)買，一個(gè)廣告價(jià)值鏈就形成了?！?/p>

一般消費(fèi)品比較容易捕捉到受眾到底在哪里，而除了社交網(wǎng)絡(luò)，家居行業(yè)似乎沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的受眾渠道和聚居群體。業(yè)內(nèi)人士曾一度認(rèn)為售樓處是精準(zhǔn)營(yíng)銷的渠道，因?yàn)橘I房子之后就是裝修買家具。但經(jīng)過(guò)嘗試后發(fā)現(xiàn)，從買房到收房到裝修、買家具，可能長(zhǎng)至三年，之前的投放由于間隔時(shí)間太長(zhǎng)而失去效果。而傳統(tǒng)媒體、戶外廣告等在人群覆蓋率上夠了，但精準(zhǔn)性差?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體雖然是不錯(cuò)的推廣渠道，但紅星美凱龍還在嘗試中。

綜上所述，尋找精準(zhǔn)的客戶推廣渠道并用適合的方式教育消費(fèi)者，就成了王俊杰一直在思考的事情，“正確的地點(diǎn)、正確的時(shí)間和正確的人說(shuō)正確的話”——特別是第一項(xiàng)，成為重中之重。

轉(zhuǎn)了一大圈，王俊杰忽然發(fā)現(xiàn)，自己的店面，就是那個(gè)“正確的地點(diǎn)”之一。紅星美凱龍花大筆廣告費(fèi)吸引了受眾，而這些受眾的來(lái)到基本都是抱有購(gòu)買需求的，而不會(huì)像逛百貨商場(chǎng)，“忽然周末無(wú)聊，就想隨便逛逛”。

這就是巷口營(yíng)銷?！坝匈?gòu)買需求”再加第一條“絕大部分人對(duì)家具建材一無(wú)所知”，讓紅星美凱龍店面內(nèi)的終端推廣活動(dòng)就顯得十分重要。

“如果一個(gè)巷子家家都是賣酒的，但你事前并不知道哪家最好；那巷口營(yíng)銷就顯得十分重要?！蓖蹩〗芙忉專芏鄷r(shí)候看到的巷口營(yíng)銷無(wú)非是打折、返券等等已經(jīng)做爛的促銷手段，如何創(chuàng)新，就成了思考的命題。

而最新的嘗試是“歡樂(lè)家年華”。這是一檔大型家居游戲體驗(yàn)活動(dòng)，經(jīng)過(guò)前幾年的嘗試，在今年十一黃金周期間北京、天津、上海等國(guó)內(nèi)十大城市十五家店面舉辦了150多場(chǎng)，參與人數(shù)達(dá)100余萬(wàn)人。利用做游戲的形式來(lái)讓消費(fèi)者體驗(yàn)地板、軟床等產(chǎn)品質(zhì)量，并給予參與者相應(yīng)的購(gòu)買折扣——這些都有效提升了參與的家居品牌直接銷量和品牌知名度。

除此之外，由紅星美凱龍投資、王俊杰負(fù)責(zé)的和合傳媒，也成為新的渠道嘗試。和合傳媒旗下包括家媒體聯(lián)播網(wǎng)、汽車4S店聯(lián)播網(wǎng)、商業(yè)電梯聯(lián)播網(wǎng)三個(gè)傳播平臺(tái)，包括紅星美凱龍全國(guó)連鎖賣場(chǎng)內(nèi)部、珠寶賣場(chǎng)、售樓處、婚姻登記處、婚紗影樓、汽車4S店等地方都設(shè)立了液晶媒體、大型互動(dòng)觸摸屏，目前設(shè)立的多媒體互動(dòng)設(shè)備已經(jīng)達(dá)30000多臺(tái)。

【廣告主談】

“歡樂(lè)家年華”：巷口的嘗試

紅星美凱龍已經(jīng)為“歡樂(lè)家年華”申請(qǐng)了注冊(cè)商標(biāo)，并為創(chuàng)意申請(qǐng)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)。我們一直在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)營(yíng)銷，而以前的家居體驗(yàn)營(yíng)銷都非常粗放。比如：賣沙發(fā)的時(shí)候，消費(fèi)者的體驗(yàn)就是坐一坐，買床的時(shí)候就是躺一躺，以為這就叫體驗(yàn)，但“歡樂(lè)家年華”的設(shè)置是想用娛樂(lè)的形式讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品。比如：在針對(duì)歐派櫥柜設(shè)計(jì)的“歡樂(lè)廚房”活動(dòng)中，你可以在尋找配菜過(guò)程中了解櫥柜推拉的樂(lè)趣；索菲亞定制衣柜帶來(lái)的“歡樂(lè)淘寶”游戲能讓人們充分享受收納的便捷和樂(lè)趣；航標(biāo)衛(wèi)浴的“歡樂(lè)灌籃”就是讓消費(fèi)者通過(guò)灌籃游戲去測(cè)試面盆的設(shè)計(jì)和燒制工藝。這些針對(duì)各個(gè)品牌設(shè)置的游戲會(huì)讓所有走進(jìn)賣場(chǎng)的人從被動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化成主動(dòng)體驗(yàn)，也會(huì)讓消費(fèi)者更加理解產(chǎn)品的內(nèi)在特性。

不僅僅是廣告到達(dá)，“歡樂(lè)家年華”活動(dòng)中，來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者可以憑借通關(guān)后的優(yōu)惠卡在賣場(chǎng)相關(guān)區(qū)域進(jìn)行消費(fèi)、都要填寫調(diào)查表……這些設(shè)置都能讓家居品牌與消費(fèi)者直觀利益建立聯(lián)系，有助于家居品牌鎖定潛在用戶。（王俊杰口述）