朱珊

2010年，劉強(qiáng)東與李國慶在微博上打響京東與當(dāng)當(dāng)之間的圖書價(jià)格戰(zhàn)，同年年底360與騰訊的3Q大戰(zhàn)，再到今年雷軍、周鴻祎之間的智能手機(jī)亂戰(zhàn)，京東、蘇寧、國美三大電商價(jià)格戰(zhàn)，360與百度之間的搜索大戰(zhàn)……始于微博的“商戰(zhàn)”越來越多。

早在上個世紀(jì)60年代，著名學(xué)者麥克盧漢就在著作《理解媒介》中指出：媒介即人的延伸。他當(dāng)時應(yīng)該還不會料到半個世紀(jì)后的社交媒介時代，然而這句論斷卻在今天得到了更為深刻的印證。在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，每個人都可以成為“自媒體”。

對于草根來說，可能這種媒介效應(yīng)微不足道，但對于企業(yè)高管來說，卻是一個空前的免費(fèi)營銷陣地。2011年，一本名為《社交媒體領(lǐng)導(dǎo)力：如何從替補(bǔ)席起身參賽》的書在美國出版，該書作者邁克爾·劉易斯本人就是一商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)CEO。

其實(shí)在這本書面世之前，很多中國企業(yè)高管已經(jīng)起身參賽了。2010年，劉強(qiáng)東與李國慶在微博上打響京東與當(dāng)當(dāng)之間的圖書價(jià)格戰(zhàn)，同年年底360與騰訊的3Q大戰(zhàn)，2012年雷軍、周鴻祎之間的智能手機(jī)亂戰(zhàn)，京東、蘇寧、國美三大電商價(jià)格戰(zhàn)，360與百度之間的搜索大戰(zhàn)……始于微博的“商戰(zhàn)”越來越多。

企業(yè)家名人化、品牌化早已有之，在微博時代來臨之前，海爾電器的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志、分眾傳媒的江南春等，都曾不同程度以個人代言背后的企業(yè)。而如今社交媒體卻給企業(yè)高管的個人營銷帶來了更多的想象空間，他們開始走下神壇，與自己的用戶進(jìn)行近乎平等的交流。他們也只是眾多微博用戶中的一個，網(wǎng)友可以隨意評論和轉(zhuǎn)發(fā)他們的微博，網(wǎng)友作為消費(fèi)者遇到問題大可以直接@劉強(qiáng)東、@雷軍，甚至可以得到他們親自回復(fù)。

對于企業(yè)高管來說，微博提供了不同于以往的營銷價(jià)值，眾多企業(yè)高管個人的商業(yè)策略、甚至自身個性都可以最大化地展示于此，利用微博進(jìn)行營銷成為一把雙刃劍，正面、負(fù)面效應(yīng)都會產(chǎn)生。那么，如何用好？

引爆話題 造勢

“從明天上午九點(diǎn)開始，京東商城所有大家電價(jià)格都比蘇寧線上線下便宜！并且無底線的便宜，如果蘇寧敢賣1元，那京東的價(jià)格一定是0元！買大家電的人，不關(guān)注京東必吃虧！”

這是今年8月14日下午4：52劉強(qiáng)東發(fā)出的一條微博，相信之后一兩天新浪微博用戶很少有人能忽略掉這條微博，因?yàn)橹苯愚D(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了近20萬次。之前劉強(qiáng)東在微博上已有價(jià)格戰(zhàn)的口風(fēng)流露，蘇寧易購總經(jīng)理李斌也第一時間在微博上做出回應(yīng)。

幾個來回的微博斗嘴，加之網(wǎng)友的傾力轉(zhuǎn)發(fā)、評論，這場電商大戰(zhàn)在一天之內(nèi)就引起全民觀戰(zhàn)，成為熱議話題，無數(shù)人開始想象次日上午九點(diǎn)這一時刻的精彩程度。這種浩大的聲勢本身已成為賣點(diǎn)，隨后國美、易訊網(wǎng)相繼加入混戰(zhàn)。

8月15日京東商城宣布當(dāng)日大家電品類總銷售超過2億。截至8月15日股市收盤，蘇寧電器股價(jià)漲停，全天成交額17.2億，創(chuàng)近期新高。

雖然，事后大家發(fā)現(xiàn)這場電商大戰(zhàn)雷聲大、雨點(diǎn)小，預(yù)期中的價(jià)格血拼并沒有發(fā)生，甚至涉嫌虛假宣傳，引起媒體及網(wǎng)友不滿。失望不代表不行動，網(wǎng)友不僅是微博上的旁觀者，在輿論氛圍的催化下，一部分網(wǎng)友確實(shí)發(fā)生了消費(fèi)行為。結(jié)果是參戰(zhàn)各方獲得了實(shí)實(shí)在在的銷售“戰(zhàn)績”，嘗到了微博造勢的“甜頭”。

新媒體觀察者魏武揮在接受《成功營銷》記者采訪時表示：“微博營銷可以為真正意義的營銷做助推，為其打造熱度和氛圍?！?/p>

重要發(fā)布 直接

在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，發(fā)布會是企業(yè)最慣常采用的對外發(fā)布形式，借用其他媒體的傳播力擴(kuò)散消息，企業(yè)自身往往無法有效實(shí)現(xiàn)這一效果。而在微博時代，對于一些消息的發(fā)布，企業(yè)大佬完全可以甩掉其他媒體，選擇將個人微博作為發(fā)布現(xiàn)場，如果消息足夠勁爆，媒體自會蜂擁而至，而且是省卻復(fù)雜環(huán)節(jié)，消息可以在第一時間直達(dá)受眾。

以雷軍為例，在小米手機(jī)二代發(fā)布時間還沒公布的情況下，雷軍率先在微博上爆出發(fā)布時間。在小米手機(jī)二代發(fā)布的前一周，雷軍通過微博表示“（小米發(fā)布會）門票收入全部捐給嫣然天使基金。8月16日下午2：30，米2來了?！敝链?，外界才正式確定了發(fā)布時間。8月14日晚上，雷軍的另一條微博同樣信息量豐富——“今夜，我也莫名其妙地興奮。最后決定，為了迎接新一代小米手機(jī)發(fā)布，明早九時，小米一代手機(jī)直接降價(jià)到1299元。過去兩周在小米網(wǎng)上購買的用戶，返700元的現(xiàn)金券?！?/p>

不知是否早有預(yù)謀，至少雷軍是在個人微博將這一重要消息發(fā)布，而且時間是晚上，充分顯示了微博平臺的靈活性，而且是借勢當(dāng)日電商大戰(zhàn)的熱度，可見微博的快速反應(yīng)優(yōu)勢也已被雷軍所掌握。不同于電商大戰(zhàn)消息的“煙霧彈”形式，對于消費(fèi)者，雷軍的這種消息發(fā)布來得更切實(shí)一些。

化解危機(jī) 有效

如何化解公關(guān)危機(jī)，向來是企業(yè)大佬們最頭疼的事情之一，也是眾多公關(guān)公司重要價(jià)值的體現(xiàn)之一。

微博興起后，微博對于危機(jī)公關(guān)的價(jià)值不斷被人們所發(fā)現(xiàn)。很多時候，微博的危機(jī)公關(guān)并不需要以企業(yè)官方的形式來進(jìn)行，這樣會在用戶看來有距離感，交流起來缺乏信任。而企業(yè)高管的微博就不一樣，這樣的微博后面是一個有血有肉的人。說官話是化解危機(jī)公關(guān)的大忌，“人們以前聽?wèi)T公關(guān)套話、官樣文章，至少企業(yè)高管們在微博上的個人化發(fā)言更多反映人性的東西?！睒I(yè)內(nèi)專家表示?；夤P(guān)危機(jī)極為重要一點(diǎn)是減小時間差，效果與反應(yīng)速度成正比。無形中，微博同時具備了這樣的潛質(zhì)。

很多人應(yīng)該還對2010年的3Q大戰(zhàn)記憶猶新。2010年春節(jié)，騰訊QQ醫(yī)生向360發(fā)起進(jìn)攻，戰(zhàn)爭導(dǎo)火索就此埋下。同年10月戰(zhàn)爭升級，就在雙方大戰(zhàn)的緊要關(guān)頭，360董事長周鴻祎發(fā)出一封名為“不得不說的話”的公開信。當(dāng)時這篇文章在網(wǎng)上贏得叫好聲一片，網(wǎng)民們到處轉(zhuǎn)載，甚至有人稱：“單憑這封信馬化騰的公關(guān)團(tuán)體就可以解散了”。原來，在周鴻祎的這封公開信中，全篇閃爍著“用戶”這個關(guān)鍵詞的光芒，不是據(jù)理力爭，而是反思自審，揭露自己的短處。

顯然，在這場惡戰(zhàn)中，周鴻祎的這封信起到了四兩拔千斤的作用。官方或許無法做到的，周鴻祎個人用微博做到了。

親力客服 互動

如果沒有微博，人們很難想象企業(yè)高管如何親自做客服，而在微博上，這卻成為可能。

劉易斯在《社交媒體領(lǐng)導(dǎo)力：如何從替補(bǔ)席起身參賽》這本書中，給高管最重要的建議就是——要在社交媒體上學(xué)會傾聽?！翱蛻舴?wù)就是你真實(shí)的‘前線，在這里，你可以近乎實(shí)時地聽到人們對你的議論。你必須在他們與你相遇的地方，在他們相聚的地方，在議論你公司和你品牌的地方，與客戶對話，否則，你就會錯失良機(jī)?！?/p>

當(dāng)消費(fèi)者在微博上因?yàn)楫a(chǎn)品問題@企業(yè)高管時，很多時候是因?yàn)樗麄兿氲玫阶羁旌妥钪苯拥慕鉀Q方式，如果企業(yè)高管又恰能以微博方式回復(fù)的話，相信會大大提高該品牌的口碑，也許普通客服回應(yīng)也是同樣的解決方式，但高管的微博客服卻極具含金量。

在小米公司，包括雷軍在內(nèi)的幾位高管都已習(xí)慣了在微博中回復(fù)用戶的問題。之前由于太多粉絲在微博上詢問電信版小米手機(jī)何時發(fā)貨，小米副總裁黎萬強(qiáng)在微博中告訴大家：3月中旬開始對外發(fā)貨，目前僅僅提供黑色機(jī)型。許多人繼而問到：“為什么沒有銀色機(jī)型？”在與手機(jī)生產(chǎn)部門做了溝通之后，3小時之后，黎萬強(qiáng)在微博中更正說明：新增銀色版1萬-2萬臺。

【專家眼】

企業(yè)高管在微博營銷中注意事項(xiàng)

魏武揮 新媒體觀察者 上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院講師

1、微博上說話要謹(jǐn)慎，尤其是企業(yè)真正意義上的老大，他們說完話是沒有退路的。企業(yè)內(nèi)其他人如說錯話，還會有上級領(lǐng)導(dǎo)出面解釋，但對不起，企業(yè)大佬后邊再沒有別人了。君無戲言。

2、微博營銷要掌握“度”，企業(yè)大佬千萬不要在微博上做話癆，說多了，網(wǎng)友也會嫌吵、嫌煩。適當(dāng)有些攻擊性，有時會是吸引眼球的元素，但使用不當(dāng)，也會搬起石頭砸自己的腳。

3、企業(yè)高管在微博上的營銷要與企業(yè)自身的“運(yùn)營”能力相匹配，不要光忽悠，后面運(yùn)營跟不上，得不償失。廣告可以適當(dāng)夸張，但“人”如果忽悠就不一樣了，人們對“人”的容錯度不高。、

4、量力而行，依個人性格而定。并非每個企業(yè)大佬都適合做微博營銷，如果企業(yè)老板個人并不是活躍分子、不擅長在微博上調(diào)動氣氛，不如不做。馬化騰就干不了這個活，性格使然。

CEO微博人格

教主派

他們似乎都在試圖建立一個以用戶為主體的“教派”。

代表人物：@雷軍 小米手機(jī)創(chuàng)辦人兼CEO

@孫陶然 拉卡拉支付有限公司創(chuàng)始人董事長兼總裁

@陳年 凡客誠品創(chuàng)始人董事長兼CEO

邪教派

微博就是江湖，他們在自己的行業(yè)中，屬于不合群的破壞者，是具有殺傷力的“獨(dú)狼”。

代表人物：@周鴻祎 奇虎360董事長

@劉強(qiáng)東 京東商城董事局主席兼CEO

公知派

微博上的大多篇幅都用來關(guān)心社會話題了，你幾乎會忘記他本職工作是做什么的。

代表人物：@李開復(fù) 創(chuàng)新工場董事長兼CEO

@潘石屹 SOHO中國董事長

公仆派

完全放下身段，與網(wǎng)友打成一片，成為企業(yè)最勤懇的客服。

代表人物：@吳海桔子酒店CEO

@徐智明快書包創(chuàng)辦人

【專家眼】

劉強(qiáng)東微博營銷啟示

蔣美蘭 費(fèi)睿網(wǎng)絡(luò)科技CEO

這是一個自媒體的時代，企業(yè)需要把握自媒體時代的傳播精神，了解受眾才能真正贏得受眾。在我看來，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一旦對微博運(yùn)用自如，他們的個人微博是比企業(yè)官方微博說話有力量，也更有人愿意傳播的。以我們熟知的劉強(qiáng)東為例，他擅長使用微博做營銷，有如下幾點(diǎn)是值得大家學(xué)習(xí)的：

首先，抓住受眾的喜好，知道什么樣的內(nèi)容是受眾愿意傳播的。事實(shí)上，自媒體年代已經(jīng)不同往常，企業(yè)思考的不應(yīng)該僅僅是廣告費(fèi)用怎么投入，更重要的是內(nèi)容。用內(nèi)容本身去引發(fā)話題，在這一點(diǎn)上，劉強(qiáng)東做的很好。無論是之前的“西紅柿門”，還是“8·15價(jià)格戰(zhàn)”的發(fā)動，最終達(dá)到的效果都不是可以通過以往投放硬性廣告等方式可以實(shí)現(xiàn)的；

其次，把握時機(jī)，借力使力。“短、頻、快”是微博傳播的特點(diǎn)，因此，如何把握好時機(jī)，在短時間內(nèi)掀起討論，這一點(diǎn)至關(guān)重要。另外，當(dāng)自己的影響力不夠大的時候，需要借別人之力，產(chǎn)生1+1>2的效果。比如之前劉強(qiáng)東跟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國慶的口水戰(zhàn)，以及“8·15價(jià)格戰(zhàn)”中，劉強(qiáng)東把蘇寧、國美拉進(jìn)來的例子，僅從傳播效果而言，劉強(qiáng)東“借力使力”這招就很成功；

第三，善于講故事。選擇受眾喜歡的方式，用講故事的方式去推進(jìn)。適當(dāng)時候吊一吊受眾胃口，而不是枯燥乏味地陳述。

第四，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，需要把握高度。如果想象一下，劉強(qiáng)東的個人微博經(jīng)常發(fā)布類似促銷的瑣碎消息，也一定不會這么受粉絲歡迎。除此以外，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要能在關(guān)鍵時刻開啟或者停止紛爭。劉強(qiáng)東發(fā)動的“8·15價(jià)格戰(zhàn)”是一個開啟紛爭的例子，他只是用幾條微博就占據(jù)了各大媒體版面；去年海底撈在青島開店時，曾爆出海底撈骨頭湯、飲料沖兌、店員偷吃等負(fù)面消息，海底撈董事長第一時間在微博上站出來，表示愿意承擔(dān)責(zé)任并查明實(shí)情，這是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人停止紛爭的例子。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人可以做一些別人沒辦法做到的事情，關(guān)鍵看你想不想做、怎么做。

當(dāng)然，還有一些認(rèn)知是需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人從劉強(qiáng)東的微博營銷中汲取的教訓(xùn)：

其一，不要讓微博成為謾罵的戰(zhàn)場。因?yàn)槿绻阋l(fā)的僅僅是一場罵戰(zhàn)而沒有焦點(diǎn)的話，這件事情本身也就失去了意義；

其二，不要過度承諾。就像劉強(qiáng)東在“8·15價(jià)格戰(zhàn)”發(fā)起之時的承諾，當(dāng)時聽起來很有力，對消費(fèi)者的誘惑力也很大，但是當(dāng)這一承諾被證實(shí)為“言過其實(shí)”時，傷害的是企業(yè)本身的誠信度，與此同時，別的負(fù)面消息也會隨著紛爭出現(xiàn)。

其三，要三思而后行。微博上面，人們往往會為搶奪時間而發(fā)布消息，但是卻缺少思考。有時候，當(dāng)你稍微思考一下再發(fā)布消息時，雖然錯失了十分鐘或者二十分鐘的時間，但是經(jīng)過揣摩后發(fā)布的內(nèi)容，獲得的效果也許完全不一樣。（來源：《成功營銷》雜志 記者劉曉云）