莊美連

（莆田學(xué)院漢語言文學(xué)系，福建 莆田 351100）

媽祖信仰發(fā)端于福建省莆田市湄洲島，迄今已有一千多年的歷史。千百年來，媽祖信仰的傳播范圍越來越廣，信仰人數(shù)越來越多，其影響范圍也越來越廣，而信仰主體——媽祖也從一名普通的漁家女漸漸地演變成為航海保護神、和平女神甚至全能女神，與海洋文化更是結(jié)下了不解之緣，成為中國海神的代表。那么，媒體中的媽祖形象是怎樣的，它們是如何塑造媽祖形象的？這些問題不僅僅是宗教信仰的問題，還關(guān)系到廣大媽祖信眾的情感，關(guān)系到兩岸及世界各地華人的認知、文化認同等問題。在此種背景下，探討媽祖的媒介形象就很有必要，理論上可豐富媽祖文化的外延和內(nèi)涵，實踐上可為提升媽祖的現(xiàn)實形象和媒介形象提供借鑒。

一、媽祖媒介形象的研究對象

本文以中國新聞網(wǎng)為研究對象，因其以臺港澳同胞、海外華僑華人和與之有聯(lián)系的外國人為主要服務(wù)對象，目標受眾與媽祖信眾相一致。在研究范圍上，則將時間跨度界定于2008年1月1日至2009年12月31日兩年間所有標題含有“媽祖”兩字的新聞、文章、圖片等193篇報道。2008、2009年，對于媽祖及媽祖文化來說是滿載光榮與夢想的兩年。在這兩年中，媽祖信俗走過了申遺到申遺成功，湄洲媽祖受到了前所未有的關(guān)注。在此種情況下，國家各級媒體云集湄洲，對媽祖及其相關(guān)事件的報道達到了一個高潮。這不僅為媽祖及其文化充分展現(xiàn)自身魅力提供了絕好的契機，還為媽祖發(fā)揮其文化紐帶的功能提供了廣闊的空間和舞臺。

此次研究以篇為分析單位，將每篇新聞報道視為一個分析單位，對其中涉及的報道規(guī)模、消息來源等進行分析。

二、媽祖媒介形象的研究角度

（一）媽祖報道方式

報道方式包括報道數(shù)量、報道體裁等。具備一定的報道量是進行統(tǒng)計分析的前提。媒體對某一事件的報道規(guī)模越大，報道體裁越豐富，越能體現(xiàn)這家媒體對該事件的重視程度，也越能看出該媒體的價值導(dǎo)向。

1.報道數(shù)量

中新網(wǎng)在2008年與2009年中對媽祖的相關(guān)事件均進行了一定程度的報道，2008年有87篇，其中高峰階段集中在4月份，有20篇；2009年共有106篇，高峰階段是10月份，有25篇，緊接著是11月份，有19篇。具體見表1。

長期以來，學(xué)者們一直在探討媒體具有為公眾構(gòu)建事務(wù)的潛在功能，即議程設(shè)置功能。斯蒂芬.李特約翰認為，議程設(shè)置分為兩個層面，第一個層面建立起了具有重要意義的總體性事務(wù)；第二個層面則決定了這些事務(wù)中的哪些方面是重要的。[1]

大眾傳媒報道或不報道某個“議題”，會影響到人們對該“議題”的感知。中新網(wǎng)在2008和2009兩年中不間斷地報道與媽祖相關(guān)的事務(wù)，讓廣大受眾對媽祖事件有了最初的“感知”與了解，為受眾對媽祖及其形象的認知建構(gòu)起了一種具有重要意義的總體性事務(wù)。緊接著，中新網(wǎng)分別在2008年的4月份及2009年的10、11月份以巨大規(guī)模突出報道臺灣“三月瘋媽祖”①的特殊文化現(xiàn)象及澳門、湄洲的媽祖文化旅游節(jié)和媽祖信俗申遺成功來讓受眾感知“這些事務(wù)中的哪些方面是重要的”，即麥庫姆斯和肖所認為的，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。[2]因此，中新網(wǎng)不同月份不同的報道數(shù)量既是對“社會生活的描述”，同時又影響了受眾對世界的認知與判斷。

2.體裁分布

所謂新聞體裁，是指新聞稿在反映思想內(nèi)容、安排結(jié)構(gòu)、表達方式、使用語言等方面所呈現(xiàn)出來的外部形態(tài)。[3]對新聞體裁的劃分，不同的學(xué)者依據(jù)不同，劃分的類別也不盡相同。本文依據(jù)中國記協(xié)的劃分法，并結(jié)合實際情況，將新聞體裁劃分為消息、通訊和新聞攝影三類。消息要求迅速簡明地敘述新近發(fā)生的事實，側(cè)重報道事情的概貌而無需講述詳細的經(jīng)過和細節(jié)，通訊則要求具體、生動、形象地反映人物、事物或社會現(xiàn)象，側(cè)重刻畫人物性格、再現(xiàn)細節(jié)等場景，新聞攝影則大大縮短受眾與新聞事件的距離，將新聞事件直接呈現(xiàn)在受眾面前。因此，在形象塑造方面，消息只能勾勒出一個大致的輪廓，告訴受眾新聞事件的時間、地點、人物等五要素，至于事件的來龍去脈、血與肉、枝蔓與細節(jié)，則需要通訊與新聞攝影來具體填充。

中新網(wǎng)關(guān)于媽祖的報道，在新聞體裁分布上，消息始終占據(jù)著主導(dǎo)地位，在兩年中均超過年總報道量的70%，說明中新網(wǎng)在報道中側(cè)重呈現(xiàn)媽祖形象的基本概貌。新聞攝影的數(shù)量兩年都是17篇，通訊在2009年比2008年增加了7篇，比例從原先的6.90%增加到了12.23%。通訊篇數(shù)的增加，一方面說明媽祖事件在中新網(wǎng)及其他的媒體議程中占據(jù)著越來越重要的位置，另一方面也說明媽祖在中新網(wǎng)上的形象開始漸趨豐滿，受眾從媒體上獲得的對媽祖的感知也愈發(fā)具體。具體見表2。

晚上陶小西的爸媽見到溫衡都很高興，特意買了周老五家的老鴨湯，四個人坐在客廳像家人一樣有說有笑，但老鴨湯的香味卻熏得陶小西眼眶泛紅。從前，她跟爸爸也很喜歡吃這家老鴨湯，每周爸爸不出海的日子，他們都會去買一鍋來，父女二人跟奶奶圍著一鍋湯吃得很酣暢淋漓。那樣的幸福和溫暖，已經(jīng)離她好遠好遠了。

表2 中新網(wǎng)2008—2009年度媽祖新聞體裁分布統(tǒng)計表（單位：篇）

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中新網(wǎng)2008—2009兩年間在用消息這種新聞體裁報道媽祖事件方面相差無幾，即都為受眾框定了媽祖的基本形象，但在通訊為受眾更感性、直觀地構(gòu)建媽祖形象上則大相徑庭。如表3所示，2008年度的通訊僅分布在5個月份，在其他7個月份里，受眾對媽祖形象的認知只能從封閉性的消息類文本中獲取。受眾在接收媒介信息的同時實際上也在進行著表征活動：將某種媒介符號轉(zhuǎn)換為心象（表象），如某種圖形，或某人、某物的形象，進而再將這些形象轉(zhuǎn)化為某種比較抽象的概念，以便使更多的信息被內(nèi)化或貯存。對于那些沒有“過去的經(jīng)驗”的受眾而言，他們很難通過單純的消息對媒介符號進行表征，媽祖在此時僅是一幅干巴巴的形象。2009年度則不同，7個月份都至少有一篇通訊，方便受眾在獲取基本信息之余，憑借新聞通訊中穿插的背景資料，在信息允許的范圍內(nèi)構(gòu)筑較為豐滿的媽祖形象。

表3 中新網(wǎng)2008—2009年度媽祖通訊報道分布統(tǒng)計表（單位：篇）

（二）媽祖報道傾向

新聞的傾向性是新聞報道者在報道或評述新聞事實時或直接明顯或含蓄隱晦地表現(xiàn)出來的思想和觀念，它往往能體現(xiàn)新聞報道者或是媒體的立場。楊保軍稱，“我們把能給主體帶來正面效應(yīng)（正價值）的新聞事實稱為正面事實，帶來負面效應(yīng)（負價值）的稱做負面事實，正負效應(yīng)不明顯或無所謂（零價值）的事實稱之為中性事實?！盵4]對相應(yīng)事實的報道所形成的新聞就是正面新聞、負面新聞和中性新聞。在考察中新網(wǎng)在媽祖事件上的傾向時，本研究依據(jù)楊保軍的劃分，將報道內(nèi)容劃分為正面新聞、負面新聞和中性新聞三類。

報道傾向是媒體對所報道事件所秉持的態(tài)度的最直白的體現(xiàn)，透過它，我們可以大致看到特定事物在特定媒體上的形象。從表4可以看出，2008年和2009年中新網(wǎng)關(guān)于媽祖事件的報道在立場上并無多大區(qū)別，占主導(dǎo)地位的都是中性新聞，正面新聞的條數(shù)和比例兩年中變化也不大，差異較大的是負面新聞，2008年是5篇，占年度總報道量的5.75%，2009年則只有一篇，僅占0.94%。比較統(tǒng)計表可以看出，從2008年到2009年，中新網(wǎng)關(guān)于媽祖事件的報道中，正面新聞和負面新聞漸漸減少，中性新聞則逐漸增多。

表4 中新網(wǎng)2008—2009年度報道傾向分布統(tǒng)計表（單位：篇）

媒體在關(guān)注、報道某個對象時，焦點如果集中在正面事件上，那么我們可以大致推斷媒體對該報道對象的態(tài)度可能偏向于正面，媒體眼中的報道對象，可能是一個積極的正面形象。如果將焦點集中在負面事件上，得出的結(jié)論則與此相反。通過對中新網(wǎng)兩年中對媽祖文化相關(guān)報道的性質(zhì)統(tǒng)計我們不難推測，總體而言，中新網(wǎng)對媽祖文化的態(tài)度是傾向正面的，媽祖在中新網(wǎng)上的形象也是以正面為主的。

（三）媽祖報道內(nèi)容

媽祖信俗也稱為娘媽信俗、天妃信俗、湄洲媽祖信俗等，是以崇奉和頌揚媽祖的立德、行善、大愛精神為核心，以媽祖宮廟為主要活動場所，以廟會、習(xí)俗和傳說等為表現(xiàn)形式的民俗文化。媽祖信俗由祭祀儀式、民間習(xí)俗和故事傳說三大系列組成。根據(jù)媽祖信俗的定義，并結(jié)合中國新聞網(wǎng)報道的實際，本研究將中新網(wǎng)對媽祖的相關(guān)報道劃分為媽祖精神、祭祀習(xí)俗、媽祖文物、媽祖旅游、媽祖故里建設(shè)、申遺、兩岸交流和其他八類。

表5顯示，中新網(wǎng)在2008—2009兩年間關(guān)于媽祖事件的報道中，關(guān)注的焦點集中在祭祀儀式、民間習(xí)俗和兩岸交流上，2008年占54%，2009年占53.8%，均超過當(dāng)年總報道量的一半。報道量的多少往往與事物形象的呈現(xiàn)重點成正比。顯而易見，中新網(wǎng)將媽祖形象的呈現(xiàn)重點放在祭祀儀式、民間習(xí)俗和兩岸交流上，可謂濃墨重彩。這對于普通民眾了解媽祖文化有一定的幫助，但對于全面呈現(xiàn)媽祖形象、突顯媽祖文化的真正價值卻有待改進。大張旗鼓地宣揚媽祖文化的各種祭祀儀式和民間習(xí)俗，很容易將媽祖文化導(dǎo)向迷信；而一再強調(diào)媽祖文化在兩岸交流中發(fā)揮的政治作用，很容易使媽祖形象蒙上濃重的意識形態(tài)色彩，使受眾將媽祖文化這種純民間的信仰與政治聯(lián)系起來，從而產(chǎn)生逆反心理。

至于媽祖旅游、媽祖故里建設(shè)、媽祖精神和申遺等主題的報道所占的分量均不多，對這些主題都只是點到為止，報道篇幅均不超過年度總報道量的10%。這說明在對媽祖形象的全面呈現(xiàn)與建構(gòu)方面，中新網(wǎng)還存在著較多的欠缺，甚至于媽祖文化的核心內(nèi)容——立德、行善、大愛的媽祖精神，所占的篇幅也非常有限，2008年僅占3.5%，2009年度也只有6.6%。某種形象的建構(gòu)與塑造是基于一定的報道量而得出的，中新網(wǎng)對媽祖精神如此少的著墨對于建構(gòu)媽祖慈悲、大愛的形象是遠遠不夠的。

表5 中新網(wǎng)2008—2009年度媽祖報道主題分布統(tǒng)計表（單位：篇）

三、媽祖媒介形象的呈現(xiàn)狀況

通過對193篇報道樣本的內(nèi)容分析，我們可以看出，總體而言，媽祖在中新網(wǎng)上的形象以正面和中性為主，但在具體內(nèi)容上卻容易讓人產(chǎn)生迷信和意識形態(tài)色彩濃厚的負面印象。

（一）報道方式：漸趨豐滿的媒介形象

對社會生活的描述是媒介內(nèi)容的通常主題。但媒介并不是對社會生活中發(fā)生的所有事情都詳加描述，而要對現(xiàn)實生活中發(fā)生的事實加以鑒別，選出新聞媒介值得傳播的事實。新聞報道就是個不斷進行選擇的過程，具有新聞價值的事實方能進入傳播領(lǐng)域。進入傳播領(lǐng)域的報道越多，說明媒體對該事實越重視。

中新網(wǎng)兩年中以消息、通訊、新聞攝影等新聞體裁，通過文字新聞、文字配圖和新聞圖片等多種稿件類型大幅度不間斷地報道媽祖文化，足見媽祖文化具有重要的新聞價值，是重要的事件。媒介的報道往往要反映社會議題，與社會生活相一致，隨著媽祖影響的增大，中新網(wǎng)在報道中自然也將其作為一個重要的形象加以呈現(xiàn)。

與此同時，中新網(wǎng)兩年中總報道量從87篇增加到106篇，適合于細節(jié)描寫和背景交代的通訊及生動形象的新聞圖片所占比例也不斷增加，這說明媽祖在中新網(wǎng)上的形象已漸趨豐滿。

（二）報道傾向：以正面和中立為主的媒介形象

如前所述，中新網(wǎng)對媽祖文化報道193篇樣本中，有187篇是持正面或中立態(tài)度的報道，占樣本總數(shù)的96.89%，持負面態(tài)度的報道僅有6篇，占3.11%。即便是負面報道，也是針對事件本身，并指向與媽祖形象無關(guān)的特定對象②。如果將持正面和中立態(tài)度的報道歸類為積極的形象呈現(xiàn)，持負面態(tài)度的報道歸類為消極的形象呈現(xiàn)，那么，我們可以推斷，中新網(wǎng)呈現(xiàn)和建構(gòu)的媽祖形象，是以積極的正面形象為主的。

（三）報道內(nèi)容：親切的世俗化形象和以迷信和意識形態(tài)濃厚為主的消極媒介形象兼具

在報道領(lǐng)域上，因媽祖信仰本身的文化屬性，中新網(wǎng)有114篇的報道（占樣本總數(shù)的59.07%）屬于文化新聞，政治、經(jīng)濟、社會新聞則各占一定的比重。這種比例基本上反映了事實世界的主要態(tài)勢，與媽祖文化在現(xiàn)實中的世俗化形象相符合。通過上文分析我們看到，中新網(wǎng)對祭祀習(xí)俗和兩岸交流的強調(diào)和突出以及對媽祖精神的忽略和弱化，會影響受眾對媽祖的認知，留給讀者更多的可能只是媽祖宗教迷信與政治色彩味濃厚的形象，而對于需要大力弘揚的媽祖精神則知之甚少。因此，媽祖呈現(xiàn)出一種尷尬的媒介形象：一方面是慈祥、親切的世俗化形象，另一方面卻是意識形態(tài)色彩濃厚且導(dǎo)向迷信的消極形象。

在現(xiàn)代社會，我們對周圍世界的知覺與印象在很大程度上依賴于大眾傳播媒介。傳媒報道什么、不報什么、從什么角度進行報道，都在影響著我們對周圍環(huán)境的知覺與印象。因此，伯納德·科恩在考察報刊的國際報道的影響時曾指出,“許多場合，報刊在告訴人們應(yīng)該‘怎樣想’時并不成功，但是在告訴讀者‘想什么’方面，卻是驚人的成功的”。[5]從這種意義上說，中新網(wǎng)呈現(xiàn)和建構(gòu)的媽祖形象為全世界媽祖信眾了解媽祖提供了一個認知的“藍本”?，F(xiàn)實生活中，人們往往會把“擬態(tài)環(huán)境”等同于客觀環(huán)境本身，并依據(jù)對“擬態(tài)環(huán)境”的認知采取進一步的行動。此時，媽祖信眾若以媒介上獲知的媽祖形象為指引，動輒將媽祖文化同祭祀、習(xí)俗聯(lián)系在一塊，過分關(guān)注其政治功用，勢必對媽祖文化的認知形成誤區(qū)。因此，中新網(wǎng)塑造的媽祖形象不僅關(guān)系到媽祖信眾對媽祖文化的認知，還關(guān)系到因此種認知所產(chǎn)生的連動的行為。分析媽祖媒介形象塑造并探求建構(gòu)積極健康的媽祖媒介形象的有效方式是十分必要的。

注釋：

①每逢農(nóng)歷三月媽祖誕辰，臺灣各地都會出現(xiàn)拜媽祖的熱潮，臺灣大甲鎮(zhèn)鎮(zhèn)瀾宮每年均會舉行八天七夜的媽祖繞境活動，故有“三月瘋媽祖”之稱。

②如中新網(wǎng)2008年3月4日的《脫衣舞現(xiàn)身臺媽祖祭典派出所5百米不到未取締》，見：http://www.chinanews.com/tw/mswx/news/2008/03-04/1181352.shtml和4月9日的《大陸一媽祖進香團在臺遇車禍5人受傷》，見：http://www.chinanews.com/tw/mswx/news/2008/04-09/1215445.shtml）等。

[1]斯蒂芬.李特約翰.人類傳播理論[M].史安斌，譯.北京:清華大學(xué)出版社,2004:371.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,1999:214.

[3]王武錄.動筆之前先定新聞體裁[J].新聞與寫作,1995(11):21.

[4]楊保軍.新聞事實論[M].北京:新華出版社,2001:33-34.

[5]Cohen,Bernard.The Press and Foreign Policy[M].N J:Princeton University Press,1963:13.