□ 蔡 青（湖南師范大學(xué) 湖南 長沙 410000）

1、前言

品牌是建立品牌差異化競爭優(yōu)勢的強(qiáng)有力手段。2010年6月30日，李寧公司宣布正式啟用新的品牌標(biāo)識(shí)和宣傳口號(hào)“MakeeThee Change”(讓改變發(fā)生)e，目標(biāo)直指“90后”。競爭者要在市場中突出其產(chǎn)品優(yōu)勢，必須千方百計(jì)地通過強(qiáng)化品牌個(gè)性，提供產(chǎn)品附加值，特別是精神價(jià)值，來形成產(chǎn)品的獨(dú)特產(chǎn)異性。確定目標(biāo)顧客非常重要，這是因?yàn)椴煌南M(fèi)者可能擁有不同的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，因而具有不同的品牌感知和品牌偏好。缺乏個(gè)性的品牌難以引起消費(fèi)者的共鳴，更難建立起品牌的忠誠，在現(xiàn)代生活的購買決策中所起的作用也越來越小，這對(duì)于李寧公司來說是需要扭轉(zhuǎn)的品牌認(rèn)知問題。

2、李寧消費(fèi)者分層

2.1、李寧消費(fèi)者年齡分層

2006年-2007年，李寧公司經(jīng)過對(duì)消費(fèi)者的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)際消費(fèi)者與目標(biāo)人群有差距，整體用戶群偏大，近35-40歲的人群超過50%，因?yàn)槟贻p消費(fèi)者認(rèn)為李寧在酷、時(shí)尚、國際感上遜色于國際品牌。體育用品的核心消費(fèi)群是14歲到45歲,而對(duì)體育用品企業(yè)來說，14—25歲的年輕人群是更為理想的消費(fèi)者群體。

2.2、李寧消費(fèi)者購物心理分層

運(yùn)動(dòng)服裝：品牌追求型46%，物有所值型18%，注重實(shí)用型36%。

運(yùn)動(dòng)鞋：品牌追求型42%，物有所值型19%，注重實(shí)用型39%。（如圖1）

圖1

品牌追求型消費(fèi)者包括：不會(huì)購買自己不喜歡的牌子的商品；從不吝嗇于購買高檔牌子的商品并相信其物有所值；喜歡購買新的和與眾不同的商品。物有所值型消費(fèi)者包括：只要是自己喜歡的產(chǎn)品，不介意它是什么牌子。注重實(shí)用型消費(fèi)者包括：在購買時(shí)更看重商品的功能性與實(shí)用性。

2.3、李寧消費(fèi)者體育訴求點(diǎn)分層

運(yùn)動(dòng)服裝：健身型24%娛樂型26%功利型50%。

運(yùn)動(dòng)鞋：健身型25%娛樂型28%功利型49%。（如圖2）

健身型消費(fèi)者的想法包括保持自我最佳的狀態(tài)，有充沛的體力和腦力應(yīng)對(duì)工作；經(jīng)常鍛煉，保持健康的身體。娛樂型消費(fèi)者的想法包括體育是與人交流、溝通的方式，從中可以得到友誼和快樂。功利型消費(fèi)者的想法包括成功感，成為眾人矚目的焦點(diǎn)；挑戰(zhàn)自我；獲得異性的青睞及體育是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段。

圖2

2.4、李寧消費(fèi)者忠誠度分層

運(yùn)動(dòng)服裝：忠誠用戶19%，非忠誠用戶17%，潛在用戶28%，非用戶35%。

運(yùn)動(dòng)鞋：忠誠用戶10%，非忠誠用戶10%，潛在用戶30%，非用戶50%。（如圖 3）

圖3

忠誠用戶包括：對(duì)所購買的李寧運(yùn)動(dòng)服裝感到滿意，未來將繼續(xù)購買李寧運(yùn)動(dòng)服裝，而且也愿意向他人推薦；非忠誠用戶包括：是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者，但或?qū)λ徺I的李寧運(yùn)動(dòng)服裝感到不滿意，或未來不再打算購買李寧運(yùn)動(dòng)服裝，或不會(huì)向他人推薦；潛在用戶包括：不是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者，但未來考慮購買李寧運(yùn)動(dòng)服裝；非用戶包括：不是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者，未來也不考慮購買李寧運(yùn)動(dòng)服裝。

3、結(jié)語

從李寧這一我國頂端體育用品的分層研究調(diào)查中可以看出，我國體育消費(fèi)呈現(xiàn)出階層分化趨勢，有必要從社會(huì)分層視角研究體育消費(fèi)。從社會(huì)分層視角研究體育消費(fèi)的功效在于使體育市場細(xì)分更有效，使研究易于標(biāo)準(zhǔn)化，更易透視體育消費(fèi)的特點(diǎn)。從社會(huì)分層視角促進(jìn)體育消費(fèi)，可以合理調(diào)整、充分利用體育資源，滿足多層次體育消費(fèi)需求；還能夠進(jìn)行合理的體育市場細(xì)分和定位，并采取有效的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。

[1]葉濤.李寧公司品牌營銷戰(zhàn)略研究[M].北京郵電大學(xué)，2008（6）.

[2]凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2009:95.