楊鵬

一、檔案潛在用戶概念

在闡述檔案潛在用戶概念之前，需要對潛在用戶的概念進行界定。商業(yè)方面對潛在用戶主要是從市場的角度進行探討，企業(yè)認為用戶由于一定限制現(xiàn)在未能購買商家的產(chǎn)品，這類用戶就是潛在用戶。當(dāng)前，學(xué)界對于潛在用戶尚無統(tǒng)一的認識。潛在用戶自20世紀80年代后期開始在我國圖情界逐漸興起，武漢大學(xué)嚴怡民從是否實際利用的角度對潛在用戶進行了定義，即“應(yīng)該利用但實際沒有利用情報服務(wù)的用戶被稱為潛在用戶。”中國科技信息技術(shù)研究所武夷山，蓋紅波認為應(yīng)該從更寬廣的視野看待潛在用戶，指出“潛在用戶就是指沒有通過情報服務(wù)獲得滿足的用戶。”筆者認為潛在用戶是指具有潛在需求，但尚未通過相關(guān)機構(gòu)的服務(wù)而獲得滿足的用戶。潛在用戶最為核心的要素是具有潛在利用需求，這是潛在用戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實用戶的中心樞紐。

對于檔案界來說，最早提出檔案潛在用戶的是四川省綿陽市檔案館賈連清、陳波，但他們僅僅提到“檔案部門致力于把檔案潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實用戶?！辈⑽磳n案潛在用戶作進一步解釋。安徽大學(xué)管理學(xué)院李財富、楊靜認為“檔案潛在用戶是指具有檔案潛在需求，但未與檔案館取得交流、建立聯(lián)系的群體?！贝擞^點主要立足檔案潛在需求，將用戶是否與檔案館建立聯(lián)系作為限定條件，以此加以定義。鄭州大學(xué)信息管理學(xué)院邢變變、馮妍主要從是否存在利用需求及是否實際發(fā)生利用行為對檔案用戶進行了劃分，即“根據(jù)用戶是否存在利用需求及是否實際發(fā)生利用行為，將檔案用戶分為檔案潛在用戶、機會用戶、現(xiàn)有用戶和穩(wěn)定用戶?！?/p>

可以看出檔案界對檔案潛在用戶的研究開始于20世紀末，近年來逐漸成為檔案界關(guān)注的熱點，雖然對其定義表述不同，但無外乎都是從利用需求和是否實際利用角度出發(fā)，隨著研究深入，對檔案潛在用戶的定義也不斷完善。綜上，筆者認為檔案潛在用戶是指社會上的組織或個人具有檔案利用的潛在需求和能力，但是由于各種條件的制約未能向檔案館表達、獲取、滿足檔案利用需求，也未能與檔案館建立聯(lián)系、接受其服務(wù)的用戶。通俗的講，檔案潛在用戶涵蓋不知道如何利用檔案、不知道利用什么檔案、檔案館未能滿足其利用的用戶。具有檔案利用的資格，具備檔案利用的能力，具有檔案潛在需求是衡量是否為檔案潛在用戶的三個關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。檔案潛在用戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實用戶的關(guān)鍵就是檔案潛在需求的有效激發(fā)和滿足。

二、客戶關(guān)系管理及其在檔案潛在用戶轉(zhuǎn)化中的意義

1.客戶關(guān)系管理理論內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management簡稱CRM）最初源于西方的市場營銷理論。Cartner Group認為“客戶關(guān)系管理是指圍繞增加利潤、擴大收入和提升客戶滿意感而設(shè)計的商業(yè)戰(zhàn)略?！盙artner Group主要強調(diào)客戶關(guān)系管理是立足于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而制定的經(jīng)營策略，這種經(jīng)營策略是以客戶為中心的，不再是純粹追求高質(zhì)量產(chǎn)品而是以客戶需求為導(dǎo)向。Carlsson營銷集團認為“對企業(yè)內(nèi)部的有效培訓(xùn)是客戶關(guān)系管理的最大亮點，按照客戶關(guān)系管理的要求，企業(yè)要深諳用戶需求與喜好?！笨梢钥闯?，客戶關(guān)系管理并非是純粹的管理或經(jīng)營理論，而是一種涵蓋服務(wù)理念、運營策略、回饋評價、服務(wù)升級的系統(tǒng)性理論，具有很強的實用性、可操作性。

筆者認為，客戶關(guān)系管理是指遵循“客戶至上”的理念，通過精準(zhǔn)、貼切、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增強客戶的滿意度，最大程度的吸引潛在客戶，實現(xiàn)客戶和服務(wù)方共贏的一種系統(tǒng)性理論?？蛻絷P(guān)系管理存在的本質(zhì)意義就是通過提高用戶的滿意度，幫助服務(wù)方精準(zhǔn)定位自身坐標(biāo)，在實現(xiàn)收益的同時幫助用戶獲得更好的體驗感，促進服務(wù)流程的細化與完善，實現(xiàn)互利共贏?？蛻絷P(guān)系管理的核心理論主要包括客戶價值理論，即重視客戶對于企業(yè)發(fā)展的重大價值;客戶關(guān)系一對一理論，即客戶需求是不同的，服務(wù)也應(yīng)不同;客戶細分思想，即細分客戶類型，提供專業(yè)化、針對性的服務(wù)。

2.客戶關(guān)系管理對檔案潛在用戶轉(zhuǎn)化的意義

客戶關(guān)系管理能夠有效的激發(fā)潛在用戶的潛力，促進潛在用戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實用戶，雖然檔案館作為公共文化服務(wù)型機構(gòu)，并非以盈利為目的，但在理念指引、服務(wù)創(chuàng)新、價值挖掘等方面，客戶關(guān)系管理對檔案館仍具有較大的指導(dǎo)意義。新時代，作為公共服務(wù)部門的檔案館需要轉(zhuǎn)變理念，以人為本，不斷吸引和轉(zhuǎn)化潛在用戶，這與客戶管理理論的要素十分契合。信息化環(huán)境下，公眾對信息的需求程度前所未有的提高，檔案作為一種重要的信息資源，在服務(wù)民生、捍衛(wèi)權(quán)利、維護正義方面具有無可替代的憑證作用。社會離不開檔案，尤其是檔案的休閑文化價值被深入的挖掘情況下，檔案將越來越受到大眾的重視和需要。因此，如何切實的激發(fā)和滿足潛在用戶的需求就成為檔案館面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。檔案館可以通過合理運用客戶關(guān)系管理，塑造用戶至上的核心理念，創(chuàng)新檔案服務(wù)方式和內(nèi)容，由此不斷增強檔案館的吸引力與創(chuàng)造力，這是成功顯化潛在用戶需求、吸引轉(zhuǎn)化檔案潛在用戶的重要途徑。

引入客戶關(guān)系管理對轉(zhuǎn)化檔案潛在用戶具有重要的理論意義，“客戶至上”的理念是客戶關(guān)系管理的核心價值觀，這與當(dāng)前檔案學(xué)術(shù)和實踐界所倡導(dǎo)的“以用戶為核心”的檔案服務(wù)觀非常契合，能夠進一步豐富檔案用戶理論研究的內(nèi)容，并且在創(chuàng)新檔案館管理理念和服務(wù)理念的基礎(chǔ)上，拓展檔案用戶研究的深度和廣度，從而為檔案館提高服務(wù)水平和利用程度提供理論指導(dǎo)。

引入這一理論還具有重要的實踐意義，檔案館的服務(wù)主體是檔案用戶，檔案館不應(yīng)“拒人于千里之外”，而是要主動吸引、樂于服務(wù)用戶，給用戶帶來便利，使檔案的利用價值得以充分顯現(xiàn)，這是檔案館的使命擔(dān)當(dāng)，檔案館要不遺余力的挖掘轉(zhuǎn)化潛在用戶?？蛻絷P(guān)系管理的應(yīng)用能夠促進檔案館與檔案用戶之間更為融洽、更加親近，促進檔案館圍繞用戶需求做文章，成為“接地氣”的服務(wù)機構(gòu)，而不是高高在上、遠離人民。在建立覆蓋人民群眾利用體系的理念指導(dǎo)下，要想真正的實現(xiàn)檔案為民所用的社會價值就有必要引入客戶關(guān)系管理。檔案館在這一理論的指引下，轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，創(chuàng)新服務(wù)方式，完善服務(wù)制度，注重服務(wù)反饋，實現(xiàn)自我突破、自我革命，推動檔案的社會共享。

三、基于客戶關(guān)系管理的檔案潛在用戶轉(zhuǎn)化策略

1.塑造以用戶為核心的品牌形象

客戶關(guān)系管理的重要價值導(dǎo)向就是“用戶至上”，轉(zhuǎn)變以往以產(chǎn)品為核心的傳統(tǒng)經(jīng)營理念。新時代下，檔案館需要改變傳統(tǒng)觀念，由重館藏收集、輕服務(wù)利用的傳統(tǒng)理念轉(zhuǎn)變?yōu)橹赜脩魸M意、重利用服務(wù)的新時代理念，思想引領(lǐng)行動，這是檔案館轉(zhuǎn)型的第一步。其次，要塑造起檔案館的品牌形象，“在商業(yè)領(lǐng)域，品牌是一種口碑，更是潛在的影響力、感召力，進行品牌塑造，實質(zhì)就是一種市場營銷?！逼放剖鞘袌鼋?jīng)濟活動的產(chǎn)物，市場化環(huán)境下，檔案管理和服務(wù)帶有明顯的經(jīng)濟屬性，檔案館需要樹立以用戶為核心的品牌形象，靠自己的館藏特色、服務(wù)質(zhì)量、人員素質(zhì)、管理水平、服務(wù)信譽來吸引潛在用戶。

檔案館要重視用戶品牌意識的培育和塑造，把它作為一種營銷策略加緊實施。例如蘇州市借助“絲綢檔案”，利用特色館藏，圍繞服務(wù)用戶打造中國絲綢檔案館，收到了很好的效果，社會知名度也不斷上升，不知不覺中就將那些具有查找利用絲綢檔案服務(wù)的潛在用戶吸引進館，成功轉(zhuǎn)化為檔案現(xiàn)實用戶。誰優(yōu)先樹立了品牌，誰就能更大程度上的吸引用戶。對于檔案館來說，以用戶為核心的品牌，可以體現(xiàn)在館舍建筑、館藏特色、服務(wù)方式等多個方面。如檔案館在館舍的選址和設(shè)計方面要更多的考慮潛在用戶的聚集度和方便程度，將館舍周圍的潛在用戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實用戶;適當(dāng)引入市場合作機制，加強檔案館與市場主體的合作，共同開發(fā)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品，不斷尋求服務(wù)突破口;提升檔案館的公共形象，開展迎合大眾、貼近生活、主題鮮明的宣傳活動;舉辦特色系列活動，打造品牌效應(yīng)等。

2.深入挖掘檔案潛在用戶需求

成功挖掘和有效滿足檔案潛在用戶的需求是將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實用戶的關(guān)鍵。檔案館可以借助大數(shù)據(jù)對現(xiàn)實用戶數(shù)據(jù)庫進行分析以獲取用戶需求，主動推送相關(guān)內(nèi)容，為現(xiàn)實用戶節(jié)省成本，滿足現(xiàn)實用戶的潛在需求。潛在用戶對檔案館的需求既包括檔案信息需求，也包括檔案服務(wù)需求，為此，檔案館不僅要通過數(shù)據(jù)挖掘、搜索日志分析等技術(shù)深度對潛在用戶的軌跡、線索進行追蹤研判，而且要對總結(jié)歸納的數(shù)據(jù)進行需求分析，在此基礎(chǔ)上針對潛在用戶的需求進行檔案整合、信息推送等服務(wù)。

此外，檔案館與博物館、圖書館、文化館等同屬于性質(zhì)相似的公共文化服務(wù)機構(gòu)，這些機構(gòu)的用戶在需求滿足、服務(wù)方式、利用趨向等方面有很多的相似點、共通處，圖書館、博物館等文化機構(gòu)的用戶在接受其服務(wù)的同時，也可能會產(chǎn)生對檔案信息的獲取需求，且這種可能性較一般群體更大，他們是檔案潛在用戶中的重點，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實用戶的可能性更大，轉(zhuǎn)化起來更加方便。就此，檔案館應(yīng)該主動借鑒其他文化服務(wù)機構(gòu)的經(jīng)驗，如圖書館在挖掘用戶數(shù)據(jù)、分析用戶心理、預(yù)測用戶需求方面的長處;博物館在實物展覽、文化創(chuàng)意方面吸引用戶的能力較強等等。這些文化機構(gòu)相對于檔案館來說，用戶數(shù)據(jù)庫更加豐富、用戶服務(wù)體系更加成熟、用戶研究更加深入，如果檔案館能夠在保障各方利益安全的前提下，與這些機構(gòu)展開合作，共享用戶數(shù)據(jù)、攜手開發(fā)館藏資源、聯(lián)合推送服務(wù)信息，這樣原本需要圖書信息的用戶，也可以順便了解到相關(guān)檔案信息，這對提高社會檔案意識大有裨益。這樣檔案館就能不斷擴大用戶活動的范圍，將公共服務(wù)的模式進一步拓展，通過聯(lián)合宣傳、展覽等活動讓館藏檔案更多地進入人們的學(xué)習(xí)和生活。通過類似的活動，能夠讓之前對檔案知之甚少的圖書館、博物館用戶也能深入了解檔案館功能和檔案查詢服務(wù)，培養(yǎng)他們對檔案的興趣，為檔案館帶來新的現(xiàn)實用戶。

3.對檔案潛在用戶進行細分

客戶關(guān)系管理理論強調(diào)對客戶進行專業(yè)細分，信息化環(huán)境下，檔案館對潛在用戶進行定位和細分，首先需要準(zhǔn)確識別潛在用戶，識別潛在用戶主要指對檔案潛在用戶的類型進行細致化區(qū)分，通過細致分類從而對潛在用戶進行準(zhǔn)確定位和預(yù)測價值。檔案館依據(jù)不同的條件，不同的需求，不同的標(biāo)準(zhǔn)可以將檔案潛在用戶初步劃分為多種類型。如：根據(jù)潛在用戶所需檔案形態(tài)的不同，可分為紙質(zhì)檔案潛在用戶、音像檔案潛在用戶和電子檔案潛在用戶;根據(jù)潛在用戶所需檔案內(nèi)容的不同，可分為文書檔案潛在用戶、科技檔案潛在用戶和專門檔案潛在用戶;“根據(jù)潛在用戶所需檔案時間跨度和利用角度不同，可分為現(xiàn)行檔案潛在用戶、歷史檔案潛在用戶;”根據(jù)檔案形成領(lǐng)域的公私屬性角度的不同，可分為公務(wù)檔案潛在用戶、私人檔案潛在用戶。

信息化環(huán)境下，檔案服務(wù)的對象日益社會化，潛在用戶的群體也前所未有的廣泛、多樣，對檔案的利用需求，出于各自的職業(yè)、愛好和素質(zhì)的不同而表現(xiàn)得多種多樣，千差萬別，而且檔案潛在用戶具有很強的動態(tài)性，因此，對檔案潛在用戶進行細分需要具有長遠的遠光和合理的標(biāo)準(zhǔn)。尤其是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，應(yīng)充分借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)整合數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，分門別類、合理有序的管理這些潛在用戶的信息，根據(jù)用戶線索，嘗試與潛在用戶進行溝通，為其提供服務(wù)。

4.借助數(shù)字檔案館提供個性化服務(wù)

客戶關(guān)系管理理論的重要內(nèi)容之一就是根據(jù)客戶的不同需求提供個性化、差異化服務(wù)，這對檔案館挖掘轉(zhuǎn)化潛在用戶同樣適用。數(shù)字檔案館的快速發(fā)展，使其成為檔案潛在用戶存在、挖掘、（下轉(zhuǎn)22頁）（上接30頁）轉(zhuǎn)化的最大在線平臺?！敖柚鷶?shù)字檔案館可以對檔案潛在用戶的數(shù)據(jù)進行挖掘分析、提供差異化的服務(wù)，針對不同層次的用戶提供“一站式”利用服務(wù)。不斷豐富服務(wù)方式，開展個性化、一體化、精準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化、知識化、高端化服務(wù)?！边@樣，不僅可以鞏固已有的現(xiàn)實用戶，提高他們的滿意度，也可以樹立品牌，推動宣傳，打造口碑。具體而言，首先要明確數(shù)字檔案館潛在用戶的不同需求，根據(jù)瀏覽痕跡、日志分析、數(shù)據(jù)溯源追蹤等，深入研判區(qū)分潛在用戶的需求，及時歸納總結(jié)。

其次，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，用數(shù)據(jù)管理技術(shù)方法創(chuàng)新檔案信息服務(wù)模式，重構(gòu)檔案用戶、檔案和檔案館之間的關(guān)系。通過信息門戶和搜索引擎等加強用戶數(shù)據(jù)檔案的收集、管理、存儲和利用，將檔案館打造成用戶數(shù)據(jù)的倉儲庫。通過分析檔案用戶的需求數(shù)據(jù)，對檔案需求進行細分，完善檔案服務(wù)功能，有效整合集成、深層次挖掘民生數(shù)字檔案資源、特色數(shù)字資源，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，挖掘公眾感興趣的內(nèi)容，增強檔案資源的吸引力，尋找社會大眾需求的熱點信息資源，主動提供服務(wù)，滿足潛在用戶多樣的需求，從而擴大檔案服務(wù)范圍，使之聚合成檔案服務(wù)長尾，檔案服務(wù)的長尾就是檔案潛在用戶。

（作者單位：上海大學(xué)圖書情報檔案系）