劉露

摘 要社交媒體時(shí)代，用戶量逐年增長(zhǎng)，擴(kuò)大檔案用戶群迎來(lái)了前所未有的機(jī)遇。文章在概念界定基礎(chǔ)上，分析了社交媒體環(huán)境下檔案潛在用戶轉(zhuǎn)化的可行性，從借助社交媒體加大宣傳和公眾參與角度為檔案潛在用戶轉(zhuǎn)化提出建議，加大社交媒體在檔案建設(shè)中的應(yīng)用，以期推動(dòng)檔案潛在用戶轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大檔案利用者群體的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞社交媒體 檔案用戶 潛在用戶 公眾參與

社交媒體，又稱社會(huì)化媒體或社會(huì)性媒體，最早由社區(qū)學(xué)家Antony Mayfield提出，他在《什么是社會(huì)媒體》一書(shū)中將社交媒體定義為：“一種能夠給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有強(qiáng)烈的參與性與社會(huì)嘗試性，包括社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)、論壇、維基百科、微博、博客、微信等多種形式。”[1]社交媒體出現(xiàn)為各行各業(yè)帶來(lái)巨大商機(jī)，也成為檔案事業(yè)不可忽視的新興力量。2012年，第十七屆國(guó)際檔案大會(huì)上，美國(guó)國(guó)家檔案局局長(zhǎng)作了題為《社會(huì)化媒體應(yīng)用背景下的檔案》的報(bào)告，推動(dòng)了社交媒體在美國(guó)檔案工作實(shí)踐中的應(yīng)用，也吸引了國(guó)際檔案界對(duì)社交媒體的關(guān)注[2][3]。

一、檔案潛在用戶研究概述

李軍把檔案利用者分為現(xiàn)實(shí)用戶和潛在用戶，他提出：“現(xiàn)實(shí)用戶是指有使用檔案的需求并確實(shí)到檔案部門(mén)查閱檔案的用戶。而潛在用戶指的是只具有使用檔案的需求而沒(méi)有到檔案部門(mén)查找檔案的用戶”[4]。此后，楊靜將檔案潛在用戶分為有檔案需求而未意識(shí)到的用戶和未表達(dá)出來(lái)的用戶兩種[5]。如今，對(duì)檔案的利用已經(jīng)不再局限在檔案館，所以檔案潛在用戶的概念也不能僅以未到檔案部門(mén)查閱來(lái)界定。綜合其他學(xué)者的觀點(diǎn)，檔案潛在用戶應(yīng)該具有以下兩個(gè)主要特征：第一，沒(méi)有意識(shí)到或未表達(dá)出檔案利用需求;第二，未通過(guò)檔案館、檔案網(wǎng)站、檔案數(shù)據(jù)庫(kù)等方式實(shí)現(xiàn)檔案利用。

因歷史和政治原因，檔案給社會(huì)民眾帶來(lái)的神秘感和一直以來(lái)宣傳效果的不理想等原因?qū)е聶n案用戶數(shù)量十分有限，除了明確到檔案館、檔案網(wǎng)站以及其他平臺(tái)利用檔案的現(xiàn)實(shí)用戶以外，還存在很大一部分檔案潛在用戶群體。譬如歷史學(xué)家、離婚訴訟案件的律師和當(dāng)事人、對(duì)歷史感興趣的學(xué)生等，在他們沒(méi)有意識(shí)到檔案館可以滿足需求或是因?yàn)槠渌蛩囟鴽](méi)有實(shí)現(xiàn)檔案利用的時(shí)候，他們就是檔案潛在用戶。如果能借助各種力量不斷挖掘檔案潛在用戶，推動(dòng)潛在用戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)用戶，將對(duì)擴(kuò)充現(xiàn)實(shí)用戶群體起到巨大幫助。

1.檔案潛在用戶研究現(xiàn)狀。檔案利用者研究在國(guó)外歷來(lái)很受重視。哥斯達(dá)黎加的里瓦斯、意大利的克勞迪婭·薩爾米尼、塞內(nèi)加爾的M·洛等學(xué)者在檔案用戶領(lǐng)域有一系列研究。了解利用者的檔案信息需求，并對(duì)此作出反應(yīng)，對(duì)廣泛開(kāi)發(fā)檔案信息資源，促進(jìn)檔案事業(yè)的發(fā)展等，都具有極其重要的意義。根據(jù)知網(wǎng)檢索結(jié)果，我國(guó)關(guān)于潛在用戶研究最早的成果是李軍于1994年發(fā)表在《浙江檔案》上名為《談檔案潛在用戶轉(zhuǎn)化》的論文。此后便是李財(cái)富等學(xué)者于2011年刊于浙江檔案的《檔案“潛在用戶”轉(zhuǎn)化》，對(duì)潛在用戶概念、潛在用戶向現(xiàn)實(shí)用戶轉(zhuǎn)化的制約因素及解決措施等研究問(wèn)題做了簡(jiǎn)單闡述[6]。檔案潛在用戶研究具有一定意義，但目前國(guó)內(nèi)關(guān)于該課題的研究較為薄弱，主要局限于分析檔案館藏結(jié)構(gòu)、成本、服務(wù)方式等制約因素和相應(yīng)的解決對(duì)策，較為宏觀。

綜上所述，目前關(guān)于檔案潛在用戶轉(zhuǎn)化的研究主要集中于概念分析和制約因素的分析，措施具有指導(dǎo)性，但實(shí)際操作性不強(qiáng)。目前，少有人將檔案潛在用戶的轉(zhuǎn)化放到社交媒體環(huán)境下，本文擬提煉出兩個(gè)主要的檔案潛在用戶類別，借助社交媒體促進(jìn)潛在用戶向現(xiàn)實(shí)用戶的轉(zhuǎn)化。

2.檔案潛在用戶群體類別。社會(huì)上什么樣的用戶可以被稱為檔案潛在用戶，挖掘檔案潛在用戶意義何在，以及如何挖掘檔案潛在用戶等已經(jīng)成為研究該課題必須要解決的問(wèn)題。首先，我們要明白社會(huì)上哪些群體是可能的檔案潛在用戶群，這些群體在一定的刺激下是極有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)用戶的。

（1）與檔案存在權(quán)益關(guān)系的群體。當(dāng)權(quán)益即將或已經(jīng)受到不利因素影響時(shí)，一部分檔案潛在用戶會(huì)利用檔案來(lái)維護(hù)權(quán)益。比如社保、離退休、住房拆遷時(shí)，需要查閱相關(guān)政策和檔案作為依據(jù)。《中國(guó)檔案報(bào)》上一篇題為《檔案助弱女子走出困境》的文章中：楊女士的婚姻生活出現(xiàn)問(wèn)題，屢屢受到丈夫虐待，因結(jié)婚證被丈夫藏匿而無(wú)法離婚，輾轉(zhuǎn)多處，最終來(lái)到檔案館查閱婚姻登記檔案，證明了他們已登記結(jié)婚，為女子走出婚姻困境助力，也讓平日不知道利用檔案的楊女士轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R(shí)利用檔案信息解決實(shí)際問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)用戶，而楊女士利用檔案的目的正是維護(hù)自己的權(quán)益。當(dāng)權(quán)益受到影響，一部分檔案潛在用戶會(huì)利用檔案維護(hù)自己的合法權(quán)益。梁秀瑜曾分析道：“某種目的、利益的欲望刺激檔案信息利用者的主觀意識(shí)，從而產(chǎn)生利用檔案信息的愿望?！睓?quán)益是刺激潛在檔案需求的重要?jiǎng)右騕7]。

（2）有利用檔案的需求但未意識(shí)到或未表達(dá)出來(lái)的群體。具有獵奇心理、擁有特殊愛(ài)好的群體等是可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)用戶的重要部分。這部分群體需要檔案部門(mén)引導(dǎo)他們激發(fā)潛在檔案需求，如向他們宣傳檔案開(kāi)發(fā)利用，讓其潛意識(shí)中有檔案的存在。當(dāng)他們?cè)敢馊n案館的時(shí)候就是轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)用戶的時(shí)候。

因?yàn)闄n案館神秘感、檔案部門(mén)和人員宣傳不到位、服務(wù)不能滿足人們的要求或是因自身能力有限等均會(huì)影響檔案需求的表達(dá)。其實(shí)，學(xué)生中有很大一部分群體都是檔案潛在用戶，部分學(xué)生特別喜歡歷史，想要了解史實(shí)，卻很少有人告訴他們可以到檔案館查閱，這些潛在用戶群需要有引導(dǎo)者引領(lǐng)他們走進(jìn)檔案的世界。

二、社交媒體環(huán)境下推動(dòng)檔案潛在用戶轉(zhuǎn)化的必要性和可行性

1.必要性——檔案用戶數(shù)量十分有限。檔案作為蘊(yùn)含整個(gè)民族和社會(huì)記憶的歷史性原始記錄，其價(jià)值不言而喻。但從整體來(lái)看，我國(guó)檔案利用率相對(duì)較低，檔案用戶數(shù)量十分有限。

《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r及其安全報(bào)告（2018）》數(shù)據(jù)顯示：“截至2017年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2016年的95.1%提升至97.5%，手機(jī)已經(jīng)成為最主要的移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備……2017年各大自媒體平臺(tái)中，微信公眾號(hào)以63.4%的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，依然是社交媒體領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊?！盵8]根據(jù)國(guó)家檔案局2017年度全國(guó)檔案行政管理部門(mén)和檔案館基本情況摘要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：截至2017年底，全國(guó)各級(jí)國(guó)家綜合檔案館館藏檔案65371.1萬(wàn)卷、件，接待利用者659.4萬(wàn)人次，提供利用檔案2078.0萬(wàn)卷、件次。其中，接待電子檔案利用者218.6萬(wàn)人次，提供利用電子檔案519.9萬(wàn)件次[9]?？v觀各地檔案館、各學(xué)者對(duì)檔案利用情況的統(tǒng)計(jì)分析，檔案館（室）、檔案網(wǎng)站等平臺(tái)的訪問(wèn)人數(shù)很少，與社交網(wǎng)絡(luò)相比差別較大。不考慮部分政治因素，檔案利用情況和宣傳情況完全不成正比，檔案用戶群體只占社會(huì)群體極小的一部分。提供利用是檔案價(jià)值的體現(xiàn)，也是檔案管理的最終目標(biāo)，而用戶是檔案的利用者，如果沒(méi)有用戶的支撐，即使開(kāi)發(fā)再多的檔案資源和檔案文化產(chǎn)品，其價(jià)值依然不能得到很好地實(shí)現(xiàn)。

2.可行性——社交媒體應(yīng)用于檔案工作具有極大優(yōu)勢(shì)。社交媒體以用戶為中心，賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力，其參與性和互動(dòng)性符合時(shí)代的要求和用戶需求[10]。社交媒體工具的應(yīng)用，讓公眾方便地參與檔案工作，對(duì)涉及自己切身利益的檔案和檔案工作發(fā)表看法。社交媒體應(yīng)用于檔案工作，改變了傳統(tǒng)從檔案館、檔案工作者向受訪者的單向傳播和自上而下的灌輸，讓現(xiàn)實(shí)用戶、潛在用戶甚至普通大眾都知道自己擁有哪些利用檔案的權(quán)利，檔案能給自己帶來(lái)什么樣的幫助，讓互動(dòng)更加方便，讓公眾和檔案之間的聯(lián)系更加緊密。

總之，社交媒體時(shí)代的到來(lái)和國(guó)內(nèi)外檔案學(xué)者對(duì)社交媒體的關(guān)注，為借助社交媒體工具向社會(huì)大眾傳播檔案資訊，讓社會(huì)大眾成為檔案信息的聽(tīng)眾、觀眾，吸引普通公眾參與檔案工作，推動(dòng)潛在用戶轉(zhuǎn)化為檔案現(xiàn)實(shí)用戶提供了良好的發(fā)展契機(jī)。

三、社交媒體環(huán)境下推動(dòng)檔案潛在用戶轉(zhuǎn)化的措施

1.結(jié)合社交媒體加大宣傳力度。檔案潛在用戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)用戶的基礎(chǔ)是讓潛在用戶意識(shí)到需求的存在，涉及切身利益時(shí)能夠自然地聯(lián)想到檔案，根據(jù)經(jīng)濟(jì)心理學(xué)中的可用性（熟悉性）啟發(fā)法：人們對(duì)于越容易想起來(lái)的事情（即在腦海中的印象更為深刻），會(huì)覺(jué)得越容易發(fā)生，這就是所謂的可得性啟發(fā)，通過(guò)易得性來(lái)判斷其可能性，即“人們傾向于根據(jù)客體或事件在知覺(jué)或記憶中的可得性程度來(lái)評(píng)估其相對(duì)頻率，容易知覺(jué)到的或回想起的客體或事件被判定為更常出現(xiàn)”[11]。以字母k開(kāi)頭的英文單詞和第三個(gè)字母是k的英文單詞相比，二者誰(shuí)更多？大多數(shù)人認(rèn)為以字母k開(kāi)頭的英文單詞更多。因?yàn)槿藗兒苋菀拙拖氲揭宰帜竗開(kāi)頭的英文單詞，比如keep，kill，kitchen等，但要想起第三個(gè)字母是k的英文單詞就有些困難了，于是人們就會(huì)認(rèn)為以字母k開(kāi)頭的英文單詞會(huì)更多。實(shí)際上，第三個(gè)字母是k的單詞是以k字母開(kāi)頭的單詞的三倍。利用熟悉性啟發(fā)法，在不考慮決策偏差的情況下，在虛擬環(huán)境和實(shí)體環(huán)境中同時(shí)進(jìn)行宣傳，增加檔案信息出現(xiàn)的頻率，加深其在人們腦海中的印象，達(dá)到的宣傳效果會(huì)更明顯。這里的虛擬環(huán)境主要指網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（1）虛擬環(huán)境——社交媒體。社交媒體平臺(tái)擁有上億的用戶群，其中不乏大量潛在用戶群或者可以通過(guò)引導(dǎo)、刺激等方式而成為潛在用戶或現(xiàn)實(shí)用戶群體。檔案機(jī)構(gòu)應(yīng)增加社交媒體使用，形成檔案機(jī)構(gòu)與用戶交流的窗口，公眾可以通過(guò)評(píng)論等方式對(duì)檔案、檔案工作的各項(xiàng)理論和實(shí)踐提出意見(jiàn)和建議。在國(guó)內(nèi)，檔案機(jī)構(gòu)在微博、微信平臺(tái)上已開(kāi)通上百個(gè)公眾號(hào)，檔案那些事兒、蘭臺(tái)之家、檔案春秋、金山記憶等公眾號(hào)自運(yùn)營(yíng)起閱讀量和評(píng)論不斷增加，為檔案專業(yè)人員提供了交流互動(dòng)的平臺(tái)，通過(guò)朋友圈分享、歷史消息推送，推動(dòng)了檔案信息的傳播，無(wú)形中吸引了更多用戶。

檔案微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)為檔案建設(shè)貢獻(xiàn)了不少力量。但是高質(zhì)量的檔案博客數(shù)量較少，檔案領(lǐng)域一些專家學(xué)者可以通過(guò)開(kāi)通博客與大眾交流檔案知識(shí)，向大眾推薦前沿見(jiàn)聞。除此之外，可以利用微博熱搜事件、法律糾紛事件等撰寫(xiě)檔案小故事，講解檔案在日常生活中的應(yīng)用，讓原本高深莫測(cè)的檔案走進(jìn)大眾視野，刺激用戶的檔案需求和潛在用戶轉(zhuǎn)化。

（2）實(shí)體環(huán)境——戶外LED全彩顯示屏、地鐵海報(bào)。曾在一本書(shū)上看到這樣一個(gè)故事：愛(ài)爾蘭一家劇院經(jīng)理喝醉時(shí)跟人家打賭說(shuō)，他可以造出一個(gè)新詞，在24小時(shí)內(nèi)成為英語(yǔ)。于是，他雇人在大街小巷墻上寫(xiě)上q-u-i-z，看到的市民紛紛互相詢問(wèn)，一時(shí)間quiz成為家喻戶曉的單詞，后來(lái)就有了測(cè)試，惡作劇等意思，這是一種利用熟悉性啟發(fā)法實(shí)現(xiàn)宣傳的方式。對(duì)于檔案，我們可以在檔案館門(mén)前或是交叉路口、超市、繁華市區(qū)等人流密集區(qū)域設(shè)置LED全彩顯示屏，在地鐵站、公交車站甚至公交車車身張貼檔案海報(bào)，這樣來(lái)來(lái)往往的人們每天都可以看到有關(guān)檔案的信息，久而久之就會(huì)形成深刻的印象，當(dāng)遇到問(wèn)題時(shí)毋需提醒也會(huì)自然聯(lián)想到檔案。

2.利用社交媒體促進(jìn)公眾參與。有學(xué)者提出：“社交媒體平臺(tái)將帶動(dòng)檔案館網(wǎng)絡(luò)用戶呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，形成檔案館龐大的用戶群?！盵12]充分發(fā)揮社交媒體在交流、傳播方面的優(yōu)勢(shì)，將有共同興趣愛(ài)好的檔案潛在用戶聚集起來(lái)，形成多維互動(dòng)的用戶網(wǎng)絡(luò)體系。The Imogene Powers Johnson Center for Birds and Biodiversity（康奈爾鳥(niǎo)類和生物多樣性研究中心）的Macaulay Library（麥考利檔案館）鼓勵(lì)參與的方式為我們提供了新途徑。該檔案館鼓勵(lì)學(xué)生、攝影師、醫(yī)生、鳥(niǎo)傷研究人員、治療人員、計(jì)算機(jī)技術(shù)人員、身份識(shí)別專家等參與其中，只要感興趣，只要你愿意就可以加入這個(gè)團(tuán)隊(duì)和大家一起保存鳥(niǎo)類聲音。用戶可以根據(jù)要求上傳鳥(niǎo)類聲音媒體文件，可以通過(guò)給標(biāo)本品評(píng)質(zhì)量等級(jí)來(lái)幫助網(wǎng)站使用者找到高質(zhì)量的媒體文件[13]。

國(guó)內(nèi)社交媒體發(fā)展迅速，我們可以在麥考利檔案館原有基礎(chǔ)上利用社交媒體鼓勵(lì)更多的公眾看到和參與其中。如加入評(píng)論專區(qū)和分享板塊，像微信一樣可以分享到朋友群、QQ空間、發(fā)送給好友等，方便傳播分享鳥(niǎo)類、動(dòng)物的聲音檔案，讓每個(gè)人不僅可以參與記錄，還可以傳播分享、互動(dòng)討論;設(shè)置三層閱讀模式。第一層只呈現(xiàn)標(biāo)題，標(biāo)題的質(zhì)量直接影響用戶閱讀。當(dāng)看到一個(gè)特別新穎和好奇的標(biāo)題時(shí)，人們自然愿意點(diǎn)進(jìn)去繼續(xù)閱讀。當(dāng)然，不感興趣的讀者也可以直接忽略此標(biāo)題，這樣就不會(huì)占據(jù)網(wǎng)頁(yè)大量篇幅和讀者的時(shí)間。第二層為呈現(xiàn)標(biāo)題和幾百字的內(nèi)容概要。這部分概要為讀者提供文章精華內(nèi)容，以簡(jiǎn)要概述的方式展現(xiàn)給用戶，對(duì)于原文較專業(yè)，時(shí)間不充分的讀者可以通過(guò)概要了解文章內(nèi)容或確定是否進(jìn)一步閱讀。第三層為全文閱讀。這部分是整個(gè)文章的詳細(xì)閱讀層次。通過(guò)分層閱讀來(lái)滿足不同用戶的需求，開(kāi)通相應(yīng)微信公眾號(hào)。當(dāng)今社會(huì)，手機(jī)、ipad因其便攜性的特點(diǎn)，使其使用頻率已經(jīng)超過(guò)電腦，更有手機(jī)依賴者群體的存在。非相關(guān)研究人員、工作人員對(duì)麥考利檔案館網(wǎng)站幾乎很少關(guān)注，更不用說(shuō)利用，只有通過(guò)別人的分享推薦才會(huì)關(guān)注。所以，需要在建設(shè)特色檔案館的基礎(chǔ)上，在微信、微博等平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營(yíng)，增加檔案在社會(huì)大眾視野曝光的機(jī)會(huì)。

3.開(kāi)通特殊群體檔案社交媒體平臺(tái)。這里的特殊群體包括殘疾人、留守兒童、流浪者等部分弱勢(shì)群體，同性戀者、精神病患者以及身份認(rèn)同受到質(zhì)疑的其他群體等。每個(gè)人都是平等的，都有平等利用檔案的權(quán)利，所以檔案工作不應(yīng)該忽視這部分群體，而應(yīng)該更加包容，用檔案為他們維護(hù)權(quán)利。

一方面，開(kāi)通特殊群體檔案社交媒體平臺(tái)。對(duì)特殊群體進(jìn)行分類，分別提供不同的社交媒體平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)與平臺(tái)之間，公眾與平臺(tái)之間的互動(dòng)交流，為特殊群體提供維權(quán)和救助服務(wù)。同時(shí)，鼓勵(lì)公眾將身邊特殊群體的故事上傳到相應(yīng)社交媒體平臺(tái)上，為他們提供幫助，而這些公眾也會(huì)在這個(gè)過(guò)程中成為檔案信息資源的提供者，成為檔案用戶的一員。另一方面，解決特殊群體利用社交媒體的障礙。每個(gè)人都有平等獲取檔案和利用檔案的權(quán)利，即使身份不被認(rèn)同，即使存在殘疾，他們依然擁有這樣的權(quán)利。以耳聰群體為例，微信、微博應(yīng)該提供語(yǔ)音轉(zhuǎn)換功能，將語(yǔ)音轉(zhuǎn)換為文字閱讀;同樣對(duì)于失明群體，微信、微博應(yīng)該設(shè)置一個(gè)語(yǔ)音提示功能，失明群體在初始利用階段可以通過(guò)語(yǔ)音開(kāi)通此功能，之后只要點(diǎn)擊文字就可以轉(zhuǎn)換成語(yǔ)音。

社交媒體不斷滲透到各行各業(yè)，90%及以上網(wǎng)民都有使用社交媒體的經(jīng)歷，龐大的用戶群為各行各業(yè)帶來(lái)巨大商機(jī)，對(duì)檔案潛在用戶轉(zhuǎn)化而言同樣具有極大推動(dòng)作用，在龐大的社交媒體用戶中可以挖掘更多潛在用戶，借助社交媒體工具可以刺激潛在用戶需求，促進(jìn)潛在用戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，也讓檔案信息聽(tīng)眾、觀眾在一定程度上轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)檔案利用者。但是，要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，需要加大檔案宣傳力度，推廣檔案社交媒體使用，讓公眾參與，讓現(xiàn)實(shí)用戶帶動(dòng)潛在用戶加入，為檔案用戶群增添新鮮血液。