○于建濤

網(wǎng)絡(luò)輿情的群眾心理

○于建濤

網(wǎng)絡(luò)輿情，通常是指互聯(lián)網(wǎng)上傳播的社會(huì)公眾對(duì)某一“熱點(diǎn)”問(wèn)題所表現(xiàn)的有一定影響力、帶有傾向性的意見(jiàn)或者言論的情況。截至2010年年底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到4.57億，較2009年增加7330萬(wàn)人。值得關(guān)注的一點(diǎn)是，手機(jī)網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例進(jìn)一步提高，從2009年末的60.8%提升至66.2%。由于網(wǎng)民數(shù)量激增，其思想和行為愈加變得舉足輕重。

輿情是指在一定的社會(huì)空間內(nèi)，圍繞各類(lèi)社會(huì)事件的發(fā)生、發(fā)展和變化，民眾對(duì)社會(huì)管理者產(chǎn)生和持有的社會(huì)政治態(tài)度。而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，成為反映社會(huì)輿情的主要載體之一時(shí)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情的重視、研究、監(jiān)督和管理便成了必然的趨勢(shì)。十六屆四中全會(huì)在《中共中央關(guān)于加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的決定》中提出：“建立輿情匯集和分析機(jī)制，暢通社情民意反映渠道?！卑呀⒑屯晟戚浨樾畔R集和分析機(jī)制作為一種制度性的設(shè)計(jì)和安排，標(biāo)志著黨對(duì)輿情研究重要性的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，而政府提高自身的網(wǎng)絡(luò)輿情判研和應(yīng)對(duì)能力，也是執(zhí)政能力和執(zhí)政藝術(shù)的重要組成部分。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展規(guī)律

網(wǎng)絡(luò)輿情是社會(huì)輿情在互聯(lián)網(wǎng)上的“溫度計(jì)”，它能夠在第一時(shí)間測(cè)量出各種突發(fā)事件后的社會(huì)溫度。網(wǎng)絡(luò)輿情的形成主要來(lái)源于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中存在的矛盾以及一些偶發(fā)事件的激發(fā)。在網(wǎng)絡(luò)輿情與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生互動(dòng)的過(guò)程中，會(huì)以各種不同的方式經(jīng)歷一個(gè)產(chǎn)生、高漲、波動(dòng)和消散的生命周期。網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生、發(fā)展、消散的過(guò)程實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)參與者對(duì)事件的意見(jiàn)、態(tài)度的映射。

1.網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)的產(chǎn)生

網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)的形成，往往是由某些社會(huì)公眾事件觸發(fā)的。這些社會(huì)公眾事件通常包括關(guān)系國(guó)家民族利益的事件、自然災(zāi)害事件、與弱勢(shì)群體相關(guān)的事件、關(guān)于社會(huì)道德的事件、反映當(dāng)今主要社會(huì)矛盾的事件以及與國(guó)計(jì)民生相關(guān)的政策法規(guī)等。這些熱點(diǎn)事件或經(jīng)媒體(傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò))傳播，或由普通網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道，一般都會(huì)引起網(wǎng)民迅速且強(qiáng)烈的關(guān)注與討論，再經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道(BBS、微博、QQ群等)進(jìn)行廣泛迅速的傳播。

2.網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)的高漲

熱點(diǎn)形成后，在網(wǎng)絡(luò)參與者的傳播下，熱點(diǎn)受關(guān)注的程度越來(lái)越高，從而吸引更多的網(wǎng)民關(guān)注。這種高漲的關(guān)注態(tài)勢(shì)，可能持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)短不一，這取決于熱點(diǎn)問(wèn)題受關(guān)注的程度或下一個(gè)熱點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)機(jī)。

3.網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)的波動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)的發(fā)展并非總是直線上升或下降。它經(jīng)常會(huì)呈現(xiàn)波浪式的發(fā)展軌跡。高潮消退，再高潮再消退的反復(fù)發(fā)展時(shí)有發(fā)生。這往往是因?yàn)闊狳c(diǎn)事件中出現(xiàn)了新的情況新的線索，也可能是出現(xiàn)了強(qiáng)大的外界阻力。

4.網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)的消散

熱點(diǎn)在持續(xù)一段時(shí)間后，隨著此事件的結(jié)束或新事件的發(fā)生，多數(shù)網(wǎng)民會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)向新的目標(biāo)。這時(shí)，原來(lái)的熱點(diǎn)輿情便慢慢冷卻下來(lái)。對(duì)于一些影響深遠(yuǎn)、關(guān)系重大的事件，也可以說(shuō)是階段性沉寂。當(dāng)新的關(guān)聯(lián)性事件發(fā)生時(shí)，極其有可能被舊事重提，再次成為熱點(diǎn)。

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展規(guī)律，可以尋跡網(wǎng)絡(luò)參與者心理活動(dòng)的發(fā)展。心理學(xué)家弗洛伊德說(shuō)過(guò):“改變行為最好的方法就是改變你的觀念?！币虼?，調(diào)控網(wǎng)絡(luò)輿情首先要了解、掌握網(wǎng)絡(luò)參與者的心理，進(jìn)而對(duì)癥下藥，對(duì)網(wǎng)絡(luò)參與者加以引導(dǎo)。

二、網(wǎng)絡(luò)參與者對(duì)事件的心理效應(yīng)

1.網(wǎng)絡(luò)參與者的“首因效應(yīng)”

首因效應(yīng)是指在社會(huì)認(rèn)知過(guò)程中，通過(guò)第一印象最先輸入的信息對(duì)人們以后的認(rèn)知具有極其重要的影響。近因效應(yīng)指在總體印象形成過(guò)程中，新近獲得的信息比原來(lái)獲得的信息影響更大的現(xiàn)象。實(shí)驗(yàn)心理學(xué)研究表明，外界信息輸入大腦時(shí)的順序，在決定認(rèn)知效果的作用上是不容忽視的。最先輸入的信息作用最大，最后輸入的信息也起較大作用。大腦處理信息的這種特點(diǎn)是形成首因效應(yīng)的內(nèi)在原因。首因效應(yīng)本質(zhì)上是一種優(yōu)先效應(yīng)，當(dāng)不同的信息結(jié)合在一起的時(shí)候，人們總是傾向于重視前面的信息。即使人們同樣重視了后面的信息，也會(huì)認(rèn)為后面的信息是非本質(zhì)的、偶然的，人們習(xí)慣于按照前面的信息解釋后面的信息，即使后面的信息與前面的信息不一致，也會(huì)屈從于前面的信息，以形成整體一致的印象。網(wǎng)絡(luò)加快了人們的生活節(jié)奏，很少有人會(huì)愿意花更多的時(shí)間去了解、深入考慮事件可能存在的原因。這就要求在網(wǎng)絡(luò)高速更新的信息流中，信息發(fā)布部門(mén)要及時(shí)發(fā)布相關(guān)信息，如果事件發(fā)生后，信息發(fā)布者失語(yǔ)或信息延遲，就很容易為各種負(fù)面的、不負(fù)責(zé)任的信息傳播創(chuàng)造條件，為以后扭轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)輿論方向增加困難。2008年汶川地震之后，萬(wàn)科總裁王石和”王老吉”涼茶的總裁同樣是捐出了一億，但是得到的社會(huì)輿論效果卻截然相反。

2.網(wǎng)絡(luò)參與者的“去抑制效應(yīng)”

根據(jù)弗洛伊德的學(xué)說(shuō)，人積累了心理能量總要找宣泄的出口，進(jìn)而帶來(lái)情緒上解放感。網(wǎng)絡(luò)輿情的主體是公眾，是普通的社會(huì)成員。眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)為人們提供的虛擬空間中，人們會(huì)感覺(jué)更放松、更不受拘束，更加能夠表達(dá)出自己的觀點(diǎn)，甚至表現(xiàn)出平時(shí)社交中隱藏或不愿示人的看法，研究者們稱(chēng)此為“去抑制效應(yīng)”。

現(xiàn)代社會(huì)中網(wǎng)絡(luò)參與者受到的壓力來(lái)自于各個(gè)方面，在平時(shí)的生活或工作中積累下的情緒，或?qū)ΜF(xiàn)實(shí)社會(huì)中的種種不滿，網(wǎng)絡(luò)媒體為他們提供了一個(gè)沒(méi)有任何成本的宣泄出口，使他們能夠任意地表達(dá)自己。因此，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)生就會(huì)成為他們情緒爆發(fā)的觸發(fā)器。

3.“意見(jiàn)領(lǐng)袖”導(dǎo)致群體極化效應(yīng)

據(jù)最近一次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，中國(guó)網(wǎng)民組成結(jié)構(gòu)中，學(xué)生的比例達(dá)到30.6%，年齡組成結(jié)構(gòu)中，10-19歲和20-29歲分別占27.3%和29.8%。數(shù)據(jù)充分說(shuō)明，在我國(guó)的網(wǎng)民中，年輕人占主要組成部分，比例超過(guò)50%。大部分網(wǎng)絡(luò)參與者年輕，有朝氣，有活力，不怕輸。但由于整個(gè)網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)偏于年輕化，使得網(wǎng)絡(luò)參與者在一定程度上有著年輕人的缺點(diǎn)，如偏執(zhí)、浮躁、缺乏耐心、盲目崇拜、價(jià)值觀不清等，從而容易受到鼓動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)給網(wǎng)民提供了自由陳述觀點(diǎn)的平臺(tái)，部分網(wǎng)民希望成為主導(dǎo)社會(huì)話語(yǔ)權(quán)力的主體，渴望被社會(huì)注意、理解和認(rèn)同。為了對(duì)他人施加個(gè)人影響，他們直接表達(dá)對(duì)社會(huì)和生活的理解，著意與傳統(tǒng)文化的含蓄、內(nèi)斂與謙遜相疏離，以此希望成為吸人眼球、享有聲望的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。特立獨(dú)行、標(biāo)新立異正切合了年輕人的喜好，因此，更容易得到大部分網(wǎng)民的認(rèn)可和追隨。在社會(huì)心理學(xué)中，群體極化效應(yīng)是指無(wú)論群體內(nèi)的最初意見(jiàn)傾向哪個(gè)方向，通過(guò)群體討論都會(huì)得到強(qiáng)化。群體極化不是指群體意見(jiàn)分為對(duì)立的兩派或兩極，而是指意見(jiàn)的最初傾向得到進(jìn)一步強(qiáng)化。群體思維是指當(dāng)人們?cè)谌后w中決策時(shí)，會(huì)傾向于尋求一致的意見(jiàn)，不愿對(duì)群體的決策進(jìn)行質(zhì)疑，不同意見(jiàn)或者那些客觀評(píng)估會(huì)受到壓制。群體思維的結(jié)果往往導(dǎo)致群體極化效應(yīng)的產(chǎn)生。新近發(fā)生的英國(guó)暴力事件就極好地證明了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”導(dǎo)致群體極化效應(yīng)的產(chǎn)生。

4.共同感知

當(dāng)事件與網(wǎng)絡(luò)參與者自身的利益無(wú)關(guān)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)參與者已經(jīng)不再以自己為思考的中心和判斷問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)參與者會(huì)站在第三方角度來(lái)比較客觀地進(jìn)行思考和判斷，正義和公平訴求成為網(wǎng)絡(luò)參與者的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)參與者會(huì)將自己定位為網(wǎng)絡(luò)觀察者，和大多數(shù)其他網(wǎng)絡(luò)參與者的感受相類(lèi)似。作者對(duì)2009年和2010年網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，60%以上的事件主體涉及到地方政府或者地方政府官員，并且這些事件的瀏覽量排在前列，引起的社會(huì)關(guān)注度較其它事件更高。當(dāng)帖子標(biāo)題反映的是政府營(yíng)私舞弊、玩忽職守，官員及其家屬貪腐、違法、特權(quán)行為的時(shí)候，就容易引起網(wǎng)民的興趣甚至負(fù)面的情緒。在大眾心中，對(duì)政府提供的保障和服務(wù)有一個(gè)心理定位，如果政府達(dá)到了大眾的期望將會(huì)激發(fā)大眾褒揚(yáng)熱情，如果政府或官員沒(méi)有達(dá)到大眾的期望，就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。而且負(fù)面影響遠(yuǎn)比正面影響傳播得快，影響得深。而當(dāng)帖子標(biāo)題反映的是正面事件的時(shí)候，同樣會(huì)引起大眾共鳴，如最近發(fā)生的“最美媽媽”事件，得到了大眾的廣泛褒揚(yáng)。

三、基于網(wǎng)絡(luò)參與者心理效應(yīng)的輿情對(duì)策分析

基于上述對(duì)網(wǎng)絡(luò)參與者的心理效應(yīng)的分析，建議政府對(duì)待網(wǎng)絡(luò)輿情采取“剛?cè)岵?jì)”的管理方式。

1.從“剛性”的角度進(jìn)行管理，要合理立法、嚴(yán)格執(zhí)法，發(fā)揮法律的震懾作用

要完善相關(guān)法律法規(guī)，將網(wǎng)絡(luò)管理納入法制軌道。目前，我國(guó)已頒布《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)暫行管理辦法實(shí)施細(xì)則》、《中國(guó)公眾多媒體通信管理辦法》、《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管理辦法》等一系列文件，對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。同時(shí)也應(yīng)看到，由于這些法規(guī)較為零散、不夠系統(tǒng)，尚不能滿足網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的要求。立法機(jī)關(guān)制定或修訂法律條款時(shí)要適合中國(guó)的文化和傳統(tǒng)，不能照搬國(guó)外的定義或度與量的衡量標(biāo)準(zhǔn)；考慮有效的處罰方式和力度，使有法能依，保證法的效力能夠較好發(fā)揮；保護(hù)青少年不受互聯(lián)網(wǎng)上不良信息的影響，包括電子游戲的畫(huà)面及情節(jié)設(shè)計(jì)；保護(hù)中國(guó)的文化和民族傳統(tǒng)，避免陷入“網(wǎng)絡(luò)殖民主義”；把握好技術(shù)、道德、法律之間的平衡。依據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情存在的不同電子領(lǐng)域，出臺(tái)有針對(duì)性的主導(dǎo)性法規(guī)，明確各種法律行為的邊界，提高法律執(zhí)行層面的可操作性，并將相關(guān)配套的法律法規(guī)分門(mén)別類(lèi)地納入相應(yīng)的主導(dǎo)性法規(guī)之下，以形成完善的法律法規(guī)體系，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為的管理更加系統(tǒng)化，使網(wǎng)絡(luò)輿情能夠在法制框架內(nèi)理性地發(fā)展，降低執(zhí)法成本，加強(qiáng)對(duì)各種虛假及不良信息發(fā)布者的震懾效力，提升自律和道德的規(guī)范與引導(dǎo)作用，使網(wǎng)絡(luò)沿著正確的、文明的方向發(fā)展，使社會(huì)向著維護(hù)政治穩(wěn)定的良性方向發(fā)展。

2.提高網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)現(xiàn)、研判能力

由于“首因效應(yīng)”的存在及影響，輿情的發(fā)現(xiàn)和研判能力顯得尤為重要。目前，我國(guó)各個(gè)相關(guān)部門(mén)的輿情監(jiān)測(cè)手段遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展速度，難以在第一時(shí)間收集、研判輿情，直接影響著控制輿情的成效。應(yīng)當(dāng)著力進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，切實(shí)做到在透析互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)、網(wǎng)民習(xí)慣和偏好的基礎(chǔ)上，充分運(yùn)用已有的搜索引擎技術(shù)、全文檢索技術(shù)、相似性排重技術(shù)等技術(shù)手段，在網(wǎng)絡(luò)上收集各層次各角落各形式的信息，做到及時(shí)快捷地提供最新網(wǎng)絡(luò)輿情資訊，以此提高網(wǎng)絡(luò)輿情的預(yù)警水平，并輔助相關(guān)部門(mén)正確決策，提高處置水平，將影響社會(huì)政治穩(wěn)定的負(fù)面因素消餌在萌芽狀態(tài)，將“首因效應(yīng)”降到最低。上文提到的英國(guó)政府對(duì)“英國(guó)暴力事件”的處理，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情“首因效應(yīng)”沒(méi)有足夠的重視，在事件發(fā)生的初期沒(méi)有進(jìn)行正面的回應(yīng)和引導(dǎo)，錯(cuò)失了此次惡性事件處置在萌芽狀態(tài)的時(shí)機(jī)，導(dǎo)致后期對(duì)暴力事件難以控制，致使社會(huì)安全受到威脅、大眾生活受到嚴(yán)重影響。

3.對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”采取正面引導(dǎo)的政策

各級(jí)政府應(yīng)該從戰(zhàn)略高度出發(fā)引導(dǎo)輿情，吸引高端群體參與網(wǎng)絡(luò)評(píng)論工作。領(lǐng)導(dǎo)者、管理者、資深專(zhuān)家教授和學(xué)者等精英群體大多社會(huì)閱歷和資歷豐富、思想成熟，思辨能力強(qiáng)，他們對(duì)網(wǎng)上言論具有較強(qiáng)的辨別能力，也具有全面、客觀、理性的思維和眼光。在與網(wǎng)友的討論中，整合、梳理論壇上雜亂無(wú)章的信息，讓主流、權(quán)威、真實(shí)、可靠的聲音占領(lǐng)公眾意見(jiàn)市場(chǎng)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論理性發(fā)展?；蛘?，主動(dòng)與“意見(jiàn)領(lǐng)袖”進(jìn)行聯(lián)系溝通，闡釋黨和政府處理事件有關(guān)的政策，說(shuō)明解決問(wèn)題的思路、方法、措施并積極踐行。使“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的言論即使是批評(píng)也是建設(shè)性的批評(píng)，而非無(wú)聊性的宣泄和過(guò)激性的謾罵，從而引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論方向，實(shí)現(xiàn)一元主導(dǎo)下的多元共生、和諧之局面。

4.加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)參與者互動(dòng)，提升政府親和力

加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)參與者的互動(dòng)是提升政府親和力的有效途徑，互動(dòng)應(yīng)秉承“公開(kāi)、公平、透明”的原則。政府可以通過(guò)論壇、領(lǐng)導(dǎo)聊天室、微博等形式與大眾進(jìn)行交流、溝通。這些溝通渠道的設(shè)置可以顯示出政府部門(mén)具有一種開(kāi)放與服務(wù)的態(tài)度。提升親和力，首先要讓大眾了解政府，褪去政府官員的神秘感，消除大眾對(duì)官員心理上的距離感。正如肇慶市公安局副局長(zhǎng)于正一所說(shuō)：“通過(guò)微博與網(wǎng)友良性互動(dòng)、善意溝通，警察的形象變得更親切，過(guò)去的許多謠言和誤解不攻自破，警民關(guān)系更和諧。”

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)輿情歸根結(jié)底還是人的思想和行為在互聯(lián)網(wǎng)上的反應(yīng)，對(duì)其管理和引導(dǎo)首先要掌握網(wǎng)絡(luò)參與者的心理，根據(jù)其心理采取不同的管控方式，使其向有利于社會(huì)和諧的方向發(fā)展。

（作者單位：天津工業(yè)大學(xué)）

（責(zé)任編輯 張 敏）