采訪·撰文/張聞

中國車市是所謂的日系車與德系車爭奪最為激烈的區(qū)域。但是在這個(gè)“江湖”，是靠實(shí)力而僅非資歷來說話。

德系車的沉穩(wěn)、美系車的氣派、法系車的浪漫、日系車的經(jīng)濟(jì)，是業(yè)內(nèi)形成的口碑，更是無數(shù)消費(fèi)者親身體驗(yàn)后形成的總結(jié)。

不過，在中國市場，這并非鐵板一塊。

在快速發(fā)展的中國汽車市場，多數(shù)消費(fèi)者還是第一次購車，他們對(duì)汽車品牌的忠誠度還未完全形成，這也使得各家汽車企業(yè)都致力于塑造自己的品牌。這一點(diǎn)在豪華車市場表現(xiàn)得尤為明顯。購買豪華車的絕大部分消費(fèi)者不缺錢，他們看重的只是品牌，只要他們覺得品牌好，就會(huì)出手。

目前，在豪華車市場，除了占據(jù)80%以上份額的奔馳、寶馬和奧迪這三大品牌繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打外，日系豪車也作為新生力量加入到了市場份額的爭奪當(dāng)中。除了中國市場的老牌日系豪華車?yán)卓怂_斯，進(jìn)入中國市場較晚的謳歌和英菲尼迪品牌也憑借獨(dú)具特色的產(chǎn)品和品牌個(gè)性以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)逐漸在中國市場站穩(wěn)了腳跟。

而隨著中國汽車市場的發(fā)展，在中高級(jí)車市場，汽車企業(yè)們也開始注重打造自己的品牌。最明顯的例子莫過于剛剛公布價(jià)格的第七代凱美瑞，為了應(yīng)對(duì)德系車“TSI+DSG”的動(dòng)力總成技術(shù)，這款綜合指標(biāo)處于領(lǐng)先地位的車型，也開始被廣汽豐田賦予各項(xiàng)指標(biāo)都是冠軍的品牌概念。

汽車分析師賈新光認(rèn)為，要想在市場上爭得一席之地，汽車企業(yè)通常要在產(chǎn)品、品牌和市場營銷方面采取差異化的策略避開競爭對(duì)手的鋒芒。

搶食者避開正面交鋒日系豪車以差異化謀市場

在金融危機(jī)的影響下，曾把美國市場作為主要陣地的日系豪華車品牌都在北美市場出現(xiàn)了不同程度的下滑，與此同時(shí)，潛力巨大的中國豪華車市場就成為了日系豪華品牌的必爭之地。

中國車市是所謂的日系車與德系車爭奪最為激烈的區(qū)域，甚至人們已經(jīng)習(xí)慣于用“德日之爭”來對(duì)此作出概括。上世紀(jì)八九十年代是德系車在中國獨(dú)霸，90年代后期到2000年以來則是日系車奮起直追，再到2003～2007年的“捉對(duì)廝殺”，德日車企品牌之爭確實(shí)吸引了人們的眼球。

日系豪華車品牌的掌舵者們心里清楚，在德系豪華車品牌占據(jù)中國大部分市場份額的形勢下，選擇同德系品牌正面競爭顯然并不明智。日系豪車要想在中國市場上獲得一席之地，一方面是擴(kuò)充產(chǎn)品線，加緊建設(shè)銷售渠道；另一方面則是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌的個(gè)性化特征樹立品牌形象。

在品牌形象方面，分析人士指出，謳歌和雷克薩斯都已經(jīng)明確了“運(yùn)動(dòng)豪華”的品牌定位，而英菲尼迪巧妙地將運(yùn)動(dòng)、豪華和藝術(shù)結(jié)合在一起，樹立了獨(dú)特的品牌形象，但能否盡快增強(qiáng)品牌認(rèn)同感和信賴感仍然是日系豪華車品牌面臨的最重要考驗(yàn)。

“德系豪華車以機(jī)械技術(shù)和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量見長，日系豪華車以電子技術(shù)、獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品藝術(shù)化取勝，在包容性很強(qiáng)的中國市場上，日系豪車應(yīng)該能憑借差異化產(chǎn)品特色和營銷策略占據(jù)一席之地。”賈新光告訴記者，奧迪盡管去年的銷量增速低于奔馳和寶馬，但其在中國市場的成功毋庸置疑，奧迪本土化的成功實(shí)際上也為競爭對(duì)手提供了可以參照的市場操作范本。而以雷克薩斯為代表的日系豪華車品牌，有望憑借產(chǎn)品差異化在激烈的市場競爭中謀得一席之地。

魚與熊掌可以兼得嗎？經(jīng)典豪車放下身段冒險(xiǎn)

在人們的通常印象中，奔馳S級(jí)、寶馬7系、奧迪A8才真正配得上豪華車的稱謂。但隨著中國市場的多元化需求，各大豪華品牌紛紛推出小排量低端豪華車來填補(bǔ)各個(gè)細(xì)分市場的空缺。

殊途同歸，都是為了盡快占領(lǐng)市場。

在征戰(zhàn)中國市場多年之后，奧迪、寶馬、奔馳、雷克薩斯等豪華車品牌已經(jīng)從短期的市場策略轉(zhuǎn)向未來市場占有率的競爭。此前，奔馳總裁蔡澈表示要扭轉(zhuǎn)奔馳進(jìn)口產(chǎn)品銷量比例過高的現(xiàn)狀，在未來努力把國產(chǎn)奔馳銷售比例提高至七成；奧迪品牌同樣為如何提高過低的進(jìn)口車銷售比重而殫精竭慮；作為進(jìn)口車與國產(chǎn)車銷售比例最高的寶馬，同樣也在即將解決產(chǎn)能問題的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整。

從寶馬此前推出的318i和520Li，到奔馳B-Class和A-Class，再加上奧迪A4L和奧迪A1、雷克薩斯ES240和CT200h，幾大豪華車品牌扎堆推出低排量車型，在低端豪華車市場展開激烈競爭。

“這反映了豪華車品牌年輕化的趨勢。中國有著龐大的年輕汽車消費(fèi)群體，豪華車的低端產(chǎn)品滿足了這部分消費(fèi)者對(duì)豪華品牌的需求，并且具備極高的性價(jià)比和市場競爭力。奔馳A-Class的‘追逐夢想’和寶馬520Li‘與堅(jiān)持夢想者同行’的上市理念，都體現(xiàn)了這一點(diǎn)?！辟Z新光對(duì)記者表示，豪華品牌放下身段謀市場的舉動(dòng)，歸根結(jié)底還是提高市場份額的挖潛行為。

很顯然，他們越來越明白，今天的中國市場已不是僅僅通過賣車或拿些過時(shí)技術(shù)就可以輕易獲取的。在中國著力強(qiáng)調(diào)并大力扶持自主創(chuàng)新的今天，跨國集團(tuán)越來越清晰地看到，要想在中國市場取得更多份額，必須拿出誠意和看家本領(lǐng)。

不過，這些豪華品牌也清楚，豪車品牌的市場下探，未必不是一場冒險(xiǎn)：如果不是因?yàn)檐嚻笸ㄟ^努力塑造的強(qiáng)大品牌力，在小排量車型品牌繁多，價(jià)格更為低廉的情況下，消費(fèi)者可能不會(huì)選擇其推出的小排量低端車型。

中級(jí)車急迫上位第二梯隊(duì)或?qū)⒅嘏抛?/h2>

除了豪華車市場，國內(nèi)中高級(jí)車市場的品牌大戰(zhàn)也有愈演愈烈之勢。日前，記者獲悉，為了能夠在年底實(shí)現(xiàn)中高級(jí)車月銷量冠軍的目標(biāo)，上海大眾已經(jīng)開始將新帕薩特的月產(chǎn)量從9月份的1.4萬輛進(jìn)行提升，到12月份時(shí)，新帕薩特的月產(chǎn)量將達(dá)到2萬～2.2萬輛。為應(yīng)對(duì)新帕薩特的挑戰(zhàn)，新凱美瑞在2011年12月8日正式上市，低于競爭對(duì)手2萬元的價(jià)格成為豐田發(fā)動(dòng)反擊的有力武器。

今年以來，重新確立市場份額優(yōu)勢之后，大眾汽車決定在久攻不下的中高級(jí)市場向日系發(fā)動(dòng)最猛烈的進(jìn)攻。新帕薩特4月份上市后，7月28日新邁騰也盛裝登場。作為大眾去年投放國內(nèi)市場的又一款重磅新車，新邁騰的空間得到絕對(duì)改善，一汽-大眾終于迎合了國人的消費(fèi)觀?？梢?，上海大眾與一汽-大眾聯(lián)手在中高級(jí)車市場吹響了德系“雙車戰(zhàn)略”的號(hào)角。

“新帕薩特的市場目標(biāo)非常明確：我們要重奪中高級(jí)車市場冠軍?！痹?月中旬的上市發(fā)布會(huì)上，上海大眾總經(jīng)理張海亮信心十足地表示。新帕薩特的實(shí)力也毋庸置疑，“我們希望未來在B級(jí)車市場上能有25%的份額?！贝蟊娭袊鴪?zhí)行副總裁蘇偉銘表示。

大眾旗下的另一個(gè)合資企業(yè)一汽-大眾也早已不滿足邁騰始終處于第二梯隊(duì)的局面，所以，一汽-大眾稱，邁騰B7L通過對(duì)B7的傳承與創(chuàng)新之后，“要在中高級(jí)車市場開創(chuàng)新局面”。

此前，雅閣、凱美瑞、天籟，日系三款主流車型一直占據(jù)著中高級(jí)車市場的半壁江山。而在日本地震后，日系中高級(jí)車零部件緊缺，產(chǎn)能受限，日系三強(qiáng)的主導(dǎo)地位受到一定威脅。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)過幾年的品牌積累，德系車的技術(shù)實(shí)力開始受到越來越多消費(fèi)者的青睞，而各項(xiàng)指標(biāo)都很中庸的日系車卻迎來了自己的低谷期。

不過，日系車企也不會(huì)輕易將冠軍寶座讓給德系二強(qiáng)。最令豐田經(jīng)銷商振奮的是，新一代凱美瑞的上市將為今年紛繁的競爭收官。在上市現(xiàn)場，廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理馮興亞認(rèn)為，以前凱美瑞是綜合指標(biāo)的冠軍，而第七代凱美瑞在各項(xiàng)指標(biāo)上都是冠軍。

“2011年車市整體遇冷，但就中高級(jí)車市場而言，殘酷的競爭才剛剛開始。”有業(yè)內(nèi)人士分析說。

跨過“楚河”，躍過“漢界”派別之爭從“相克”到“相生”

然而，情況也許并不如大家想像的那么“水火不容、冰火兩重天”。我們不僅看到德日系車的極大豐富、完善和提高，而且更看到了符合中國市場和消費(fèi)需求的創(chuàng)新車型的出現(xiàn)。而這些創(chuàng)新車型的出現(xiàn)，卻也實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)出一種潮流，那就是在借鑒、吸收、兼容思維下的互補(bǔ)：日系車的德化與德系車的日化。

所謂日系車的德化，是指日系車為了進(jìn)一步擴(kuò)大在中國的市場份額，滿足更大的消費(fèi)群體，開始吸收和借鑒在中國口碑極好的德系技術(shù)以及風(fēng)格。典型的例子就是第八代雅閣，它之所以能夠在推出之后迅速奪回中高級(jí)車的冠軍地位，戰(zhàn)勝典型的日系車凱美瑞，一個(gè)很重要的原因在于它不僅完全繼承和發(fā)揚(yáng)了老雅閣的優(yōu)勢，而且在底盤、轉(zhuǎn)向和駕駛風(fēng)格上充分借鑒了德系車的長處，從而打造出一輛性能更為均衡、整體性能更出色的車型。

當(dāng)然，還有一汽豐田的銳志，新一代銳志的出現(xiàn)讓人感覺無論從外觀還是內(nèi)在都更加德化，這使它成為不折不扣的豐田高性能轎車。第八代雅閣和銳志的出現(xiàn)似乎預(yù)示著一種兼收并蓄的新潮流的出現(xiàn)，那就是：日系車的德化。

而所謂德系車的日化，是指驕傲的德系車為了滿足中國車市的要求，不得不兼顧中國人一直看重的日本車的優(yōu)勢。而最早的例子是奧迪A6的加長取得成功，后來是領(lǐng)馭的加長取得成功，再后來是朗逸和新寶來的上市，現(xiàn)在是新奧迪A4的加長。顯然，德國人已經(jīng)意識(shí)到了空間和舒適對(duì)中國人的重要。

而德系車日化的典型標(biāo)志應(yīng)該是朗逸和新寶來的出現(xiàn)，不僅僅是空間的加寬加長，而且在駕駛風(fēng)格上也作出了不小的讓步，嚴(yán)格說來朗逸和新寶來的德系色彩已經(jīng)減少很多，而日系車追求寬大與舒適的成分卻在明顯增加。這同樣預(yù)示著另一種兼收并蓄的新潮流的出現(xiàn)，那就是：德系車的日化。

如此看來，競爭的結(jié)果絕對(duì)不僅僅是競爭，其實(shí)它更大的作用是融合與雙贏。這在一定程度體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域一體化的不可逆轉(zhuǎn)，或許，這才是現(xiàn)代汽車發(fā)展的潮流。