○王云梓

（武漢工業(yè)學(xué)院 湖北 武漢 430023）

消費(fèi)者對(duì)乳制品的購(gòu)買意愿分析
——以武漢市為例

○王云梓

（武漢工業(yè)學(xué)院 湖北 武漢 430023）

本文通過(guò)對(duì)武漢市消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查，采用描述統(tǒng)計(jì)和相關(guān)分析的方法，來(lái)考察消費(fèi)者對(duì)市面上乳制品的購(gòu)買意愿。

描述統(tǒng)計(jì) 相關(guān)分析 購(gòu)買意愿

近年來(lái)，隨著人民生活水平的逐步提高，對(duì)乳制品需求的增長(zhǎng)也越來(lái)越快，本文根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查，采用描述統(tǒng)計(jì)跟相關(guān)分析的方法，來(lái)考察消費(fèi)者對(duì)目前市面上的乳制品的購(gòu)買意愿，以提高武漢市消費(fèi)者對(duì)乳制品的滿意度，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)出更多滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

一、消費(fèi)者對(duì)市面上乳制品的態(tài)度

1、消費(fèi)者最關(guān)心的乳制品問(wèn)題

問(wèn)卷中設(shè)計(jì)了五個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的問(wèn)題：市面上乳制品的價(jià)格高低，代表消費(fèi)者對(duì)乳制品的消費(fèi)能力；乳制品的品牌、知名度，代表著消費(fèi)者對(duì)乳制品的信任問(wèn)題；乳制品香精、色素及防腐劑的使用，代表著消費(fèi)者對(duì)乳制品安全問(wèn)題的關(guān)心；乳制品所含的脂肪、熱量及微量元素代表著消費(fèi)者對(duì)乳制品營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題的關(guān)心；市面上乳制品的種類，代表著消費(fèi)者的購(gòu)買偏好。調(diào)查中讓消費(fèi)者選擇一項(xiàng)最關(guān)心的問(wèn)題。調(diào)查的結(jié)果匯總，如表1所示。

表1 消費(fèi)者最關(guān)心的乳制品安全問(wèn)題

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，乳制品中的香精、色素及防腐劑的使用在消費(fèi)者最關(guān)心的乳制品安全問(wèn)題中的排名第一，分別占城區(qū)被調(diào)查者的45%和農(nóng)村被調(diào)查者的39.5%。出現(xiàn)這種結(jié)果的原因主要有兩個(gè)：盡管已經(jīng)過(guò)去四年，但2008年的“三聚氰胺”事件仍然讓消費(fèi)者感到十分后怕；媒體對(duì)“三聚氰胺”事故的報(bào)道強(qiáng)度非常高，筆者在百度輸入“三聚氰胺”的關(guān)鍵詞，出來(lái)的結(jié)果高達(dá)29萬(wàn)之多。乳制品所含的脂肪，熱量及微量元素則排到第二位，分別占城區(qū)被調(diào)查者的24%和農(nóng)村被調(diào)查者的22.5%。乳制品，作為營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最高的食品之一，有著補(bǔ)鈣、補(bǔ)充人體所需蛋白質(zhì)、預(yù)防動(dòng)脈硬化等諸多功能，因此，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)成了乳制品的主要功能，所以乳制品里所含的脂肪及營(yíng)養(yǎng)成分也成了消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題，但由于認(rèn)知的不同，城市消費(fèi)者和農(nóng)村消費(fèi)者比例略有差異。城市消費(fèi)者關(guān)注乳制品品牌和知名度比例明顯高于農(nóng)村消費(fèi)者，這也客觀地說(shuō)明了城市消費(fèi)者的品牌意識(shí)更強(qiáng)。而農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)市面上乳制品的價(jià)格比較關(guān)注，這是由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定的，農(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較城市消費(fèi)者來(lái)說(shuō)顯得較弱，而乳制品作為一種長(zhǎng)期消費(fèi)的產(chǎn)品，價(jià)格若定得太高，對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者是一個(gè)不小的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。另外，城市的消費(fèi)者對(duì)乳制品口味和種類的要求比農(nóng)村的消費(fèi)者更高，顯然城市消費(fèi)者希望乳制品廠商能生產(chǎn)出多種口味產(chǎn)品，以滿足他們不同的消費(fèi)需求。

2、消費(fèi)者對(duì)市面上乳制品的評(píng)價(jià)

調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)乳制品的滿意度較低，只有73名消費(fèi)者表示滿意，所占比例為38.6%，其余的116位對(duì)乳制品的安全現(xiàn)狀都極不滿意，占61.4%，相比農(nóng)村消費(fèi)者，城市消費(fèi)者對(duì)乳制品的滿意度較高，151位被調(diào)查者對(duì)乳制品的安全狀況表示滿意，占69.3%，如表2所示，城市消費(fèi)者對(duì)乳制品的滿意度高于農(nóng)村，可能有兩方面的原因：一方面，三聚氰胺事件首先爆發(fā)在我國(guó)的甘肅省農(nóng)村，導(dǎo)致農(nóng)村消費(fèi)者人心惶惶，對(duì)市場(chǎng)上乳制品的質(zhì)量不敢相信；另一方面，目前我國(guó)的乳制品企業(yè)在農(nóng)村低價(jià)銷售的大部分是質(zhì)量低下，甚至用廉價(jià)大豆蛋白粉來(lái)替代奶粉的“劣質(zhì)奶”。

表2 消費(fèi)者對(duì)乳制品的滿意程度調(diào)查

同時(shí)，經(jīng)過(guò)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，超過(guò)半數(shù)的農(nóng)村被調(diào)查者曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)問(wèn)題乳制品，包括變質(zhì)，漲袋，或某些化學(xué)元素超標(biāo)和指標(biāo)不合格等，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)乳制品的評(píng)價(jià)是客觀的，但同時(shí)也說(shuō)明我國(guó)乳制品的狀況確實(shí)令人擔(dān)憂。

一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者的態(tài)度由認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向三方面組成，消費(fèi)者的認(rèn)知水平會(huì)和情感行為會(huì)影響他們做出選擇，而近幾年出現(xiàn)的問(wèn)題奶粉事件不得不說(shuō)是對(duì)消費(fèi)者感情和身體上的嚴(yán)重傷害，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉甚至企業(yè)的不信任，現(xiàn)在，超市里大量進(jìn)口奶粉的進(jìn)入也充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

二、消費(fèi)者對(duì)可以識(shí)別安全乳制品的購(gòu)買意愿

據(jù)前面調(diào)查結(jié)果顯示，安全問(wèn)題是困擾消費(fèi)者購(gòu)買的最大問(wèn)題，因此，筆者根據(jù)市場(chǎng)上乳制品已有供給類型，把牛奶分為普通奶和有機(jī)奶，而筆者注意到市面上的有機(jī)奶大部分為澳洲或者歐洲進(jìn)口，同等重量的產(chǎn)品價(jià)格是市面上普通奶價(jià)格的三到四倍，根據(jù)調(diào)查，得到的結(jié)果如表3所示。

表3 消費(fèi)者對(duì)市面上可識(shí)別的乳制品的購(gòu)買意愿調(diào)查

盡管在之前的調(diào)查中得知，乳制品的價(jià)格不是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，但從調(diào)查中我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)奶的實(shí)際購(gòu)買意愿并不強(qiáng)，城市消費(fèi)者只有不到三分之一的人表示愿意購(gòu)買有機(jī)奶，而在農(nóng)村消費(fèi)者中，更只有5.5%愿意購(gòu)買，出現(xiàn)這種原因的結(jié)果顯然是因?yàn)橛袡C(jī)牛奶與普通牛奶價(jià)格相差太懸殊，超出了大多數(shù)消費(fèi)者的承受范圍。

另外，收入水平與消費(fèi)者對(duì)可識(shí)別安全乳制品的購(gòu)買意愿存在正相關(guān)的關(guān)系，在運(yùn)用s ps s分析對(duì)城市和農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行相關(guān)分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，在城市的被調(diào)查者中，月收入變量對(duì)安全乳制品的購(gòu)買意愿顯著，且呈正相關(guān)的關(guān)系，但與月食品支出與安全乳制品購(gòu)買意愿的相關(guān)關(guān)系不顯著，但在農(nóng)村調(diào)查者中則呈現(xiàn)相反的趨勢(shì)，即月食品支出變量較為顯著，而年收入變量不顯著。但總體來(lái)看，無(wú)論是在城市還是在農(nóng)村，只有收入水平較高的消費(fèi)者更傾向?yàn)槿橹破返陌踩匦灾Ц陡叩膬r(jià)格，如表4所示。

表4 可識(shí)別安全乳制品的選擇與消費(fèi)者收入的相關(guān)結(jié)果分析

三、結(jié)論

第一，經(jīng)過(guò)調(diào)查表明，乳制品的安全問(wèn)題是消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大技術(shù)改造與設(shè)備更新，提高研發(fā)能力，加強(qiáng)行業(yè)自律，從而提高乳品品質(zhì)，并不斷開發(fā)適合不同消費(fèi)者的新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者不同層次的需求，通過(guò)產(chǎn)品的差異化，吸引城鎮(zhèn)居民的眼光，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

第二，加強(qiáng)對(duì)乳制品的宣傳，重塑消費(fèi)者的信心，筆者發(fā)現(xiàn)，“三鹿奶粉”事件后，消費(fèi)者對(duì)乳制品的質(zhì)量安全產(chǎn)生了深深的擔(dān)憂，乳制品的消費(fèi)信心受到了重創(chuàng)，哪怕事件已經(jīng)過(guò)去了一年多，筆者在調(diào)研過(guò)程中仍然可以明顯地感覺(jué)到消費(fèi)者心中還有一層抹不掉的陰影。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)乳制品的認(rèn)知水平還有待提高。對(duì)此，政府在加強(qiáng)乳制品質(zhì)量安全的宏觀管理的同時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者在乳制品質(zhì)量安全方面的知識(shí)宣傳。消費(fèi)者只有在獲得關(guān)于乳制品質(zhì)量安全正確、深入的認(rèn)識(shí)后，才能在購(gòu)買乳制品時(shí)采取更加理智的行為。相關(guān)部門要為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的乳制品消費(fèi)環(huán)境，針對(duì)不同的城市、不同區(qū)域、不同層次的消費(fèi)者采用不同的方式進(jìn)行有差別的宣傳教育，從而提高消費(fèi)者對(duì)乳制品質(zhì)量安全知識(shí)水平，培育和擴(kuò)大乳制品的消費(fèi)市場(chǎng)。在引導(dǎo)消費(fèi)者正確的購(gòu)物理念的同時(shí)還需要相關(guān)媒體發(fā)揮自身良好的輿論導(dǎo)向作用，積極引導(dǎo)消費(fèi)者建立正確的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。

第三，加強(qiáng)乳品企業(yè)差異化營(yíng)銷管理，保障消費(fèi)者權(quán)益，一般說(shuō)來(lái)，同群體的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)特征，因此相應(yīng)地在購(gòu)買乳制品時(shí)也有不同的偏好，所看重的乳制品特性也不同，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的乳制品消費(fèi)群體特征有針對(duì)性地開發(fā)新產(chǎn)品，在嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的同時(shí)，選擇電視、報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)等合適的促銷煤體來(lái)維護(hù)乳制品的品牌知名度，建立適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)始終抱著“顧客是上帝”的宗旨，在追求利潤(rùn)的同時(shí)應(yīng)保障消費(fèi)者的權(quán)益，切實(shí)把好乳制品的質(zhì)量安全關(guān)，維護(hù)好品牌效應(yīng)，這才是企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能生存下來(lái)并長(zhǎng)期立于不敗之地的根本原則。

第四，建立更加完善的乳制品銷售網(wǎng)絡(luò)，提供更加方便的購(gòu)買渠道調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超市是消費(fèi)者購(gòu)買乳制品的首選地點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)乳制品的產(chǎn)品特性，制定符合城鎮(zhèn)特點(diǎn)的營(yíng)銷策略，進(jìn)一步加強(qiáng)城鎮(zhèn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，提高營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)，改善乳制品的供應(yīng)方式，提高乳制品超市覆蓋率，采用先進(jìn)的營(yíng)銷技術(shù)，為消費(fèi)者提供更加方便的購(gòu)買渠道。

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