西南科技大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 宋京燕

1 實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展現(xiàn)況比較

現(xiàn)代社會隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，越來越多的人喜歡上了網(wǎng)上購物這種購物模式，其中最為普及的就是網(wǎng)上購書。網(wǎng)上購書模式中，讀者可以不依托空間、不受時間局限，通過網(wǎng)絡(luò)了解各類圖書信息，并且通過簡單的計算機(jī)操作就可以完成購書交易。更重要的是網(wǎng)上書店有一個競爭利器，那就是低價，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自主研發(fā)了“智能比價系統(tǒng)”，當(dāng)其他網(wǎng)站的同類圖書價格低于當(dāng)當(dāng)售價時，系統(tǒng)自動調(diào)整比對方低10%的價格。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國圖書銷售總額370億元，其中網(wǎng)絡(luò)圖書銷售突破50億元大關(guān)，網(wǎng)絡(luò)書店所占的市場份額越來越大，網(wǎng)絡(luò)書店正在深刻地改變著圖書產(chǎn)業(yè)的市場格局。

如今越來越多的實體書店陷于困境，有的書店甚至宣布倒閉。導(dǎo)致眾多實體書店沒落的原因?qū)嶋H上是多種多樣的，主要包括三個方面。首先，隨著數(shù)字化資源的日益豐富，網(wǎng)絡(luò)閱讀，手機(jī)閱讀等電子閱讀方式的興起，在一定程度上阻礙了實體書店的發(fā)展；其次，前面提到的網(wǎng)絡(luò)購書模式的蓬勃發(fā)展給實體書店無疑帶來了巨大的沖擊；再次，高額的經(jīng)營成本成為阻礙實體書店發(fā)展的客觀原因。大型實體書店面對著持續(xù)上漲的房租、高額的人力成本，資金的短缺，日常運(yùn)營成本及規(guī)模的限制等困難，這些都制約著實體書店的發(fā)展。除了這些客觀與外界因素，也有許多實體書店經(jīng)營者急于占領(lǐng)市場，盲目擴(kuò)大，不計較成本等主觀因素，也成為導(dǎo)致實體書店日漸沒落的原因。

2 實體書店SWOT分析

2.1 實體書店的優(yōu)勢分析

實體書店的生存和發(fā)展，雖然面臨著重重困難，有諸多制約因素，但實體書店有著多年的生存發(fā)展歷史，形成獨(dú)特優(yōu)勢，如地域優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，同時，還有很多網(wǎng)上書店不具有的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在三個方面：(1)它擁有真實的購書環(huán)境。圖書、店鋪以及服務(wù)人員都真實地存在于讀者眼前，給讀者以視覺、聽覺、觸覺等多種感官刺激，給讀者帶來一種感知上的享受和樂趣，符合人們長期積淀下來的購物習(xí)慣，這種購書方式在現(xiàn)實生活中會長期存在。(2)消費(fèi)者的層次多樣性。在書店中看書的人包括了各個年齡階段，各個階層的消費(fèi)者。而網(wǎng)上書店的目標(biāo)客戶一般局限在年輕人。(3)批發(fā)、團(tuán)購便利性。教材書籍占我國圖書市場很大的比例，教材的批發(fā)和團(tuán)購時，人們更容易選擇實體書店。

2.2 實體書店的劣勢分析

實體書店也有其自身的劣勢，也主要有三個方面：(1)圖書價格較高。實體圖書折扣低，價格高是人們轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)書店購書的最重要的原因，這就很大程度上使實體書店的顧客群大量流失。(2)覆蓋面有限，運(yùn)作不靈活。實體書店受地理環(huán)境限制，圖書消費(fèi)周期長，書店的庫存積壓加大，而網(wǎng)絡(luò)書店面對的是全國全世界的消費(fèi)者，夠數(shù)量大，圖書更新較快，運(yùn)作比較靈活，這使得實體書店經(jīng)營受限。(3)經(jīng)營模式單一，促銷力度不足。實體書店通常等待顧客上門選書，經(jīng)營模式比較單一，促銷方式比較簡單，導(dǎo)致實體書店不能做到銷售市場最大化。

2.3 實體書店的發(fā)展機(jī)會與空間

首先，利用網(wǎng)絡(luò)拓展業(yè)務(wù)。實體書店有自己的進(jìn)貨渠道、店面、員工、庫房等資源，因此線上線下企業(yè)融合，建立一個基于實體書店的網(wǎng)絡(luò)書店，將業(yè)務(wù)領(lǐng)域從線下實體拓展到線上的虛擬空間，是有很大的優(yōu)勢和發(fā)展空間的。其次，拓展增值業(yè)務(wù)。開辟多種形式的配送業(yè)務(wù)，優(yōu)化實體環(huán)境，營造圖書文化氛圍。再次，依托政府政策扶持。西方幾乎所有國家對書店行業(yè)實行差別稅率甚至是零稅率政策，通過低稅率政策，在一定程度上降低書店經(jīng)營成本。最后，消費(fèi)者的閱讀需求。有需求才有市場，書籍是滿足人們閱讀的商品，所以只要有閱讀的需求，紙質(zhì)的閱讀在相當(dāng)長的時間內(nèi)是無法被替代的。

2.4 實體書店面臨的威脅與挑戰(zhàn)

實體書店面臨的挑戰(zhàn)，除了來自網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊，還有同類書店的相互競爭以及電子閱讀的興起。而目，目前對于實體書店而言，最大的一個威脅來至于成本的居高不下，如店鋪租金上漲，人員工資上漲，這些因素都使得許多民營書店難以承受。

3 實體書店營銷策略調(diào)整(5P)

3.1 產(chǎn)品、服務(wù)策略

實體書店作為文化消費(fèi)的場所，提供的不僅僅是書籍，而是一種文化享受。

首先，突出定位，走特色和專業(yè)個性路線，提供具有獨(dú)特價值的服務(wù)，從而吸引消費(fèi)者。實體書店必須要有清晰的定位，把特色、專業(yè)作為經(jīng)營的最大優(yōu)勢并不斷提升，通過細(xì)分市場，定位專業(yè)書店、兒童書店、動漫書店、考試書店等特色書店，并學(xué)會多樣化、靈活性地挖掘圖書本身的增值信息，向讀者提供深入的服務(wù)。這樣才能體現(xiàn)競爭優(yōu)勢和其獨(dú)特的價值。

其次，滿足消費(fèi)者的文化需求。書店作為一種文化符號，不僅僅是一個商店，而是為消費(fèi)者提供文化消費(fèi)和提供精神文化需求的場所。事實上書店還可以成為一個文化景點(diǎn)，甚至成為一個城市的文化地標(biāo)。書店整體形象設(shè)計設(shè)計上要形成具有自身特點(diǎn)的色彩體系，這也是讀者最容易認(rèn)知的有效途徑。

再次，注重體驗營銷。事實上還是有很大一部分讀者是喜歡那種油墨帶來的“書香”，這對于他們來說是超越了高價格以及地域?qū)λ麄兯a(chǎn)生的不便。實體書店應(yīng)更有創(chuàng)意的經(jīng)營自己的書店，強(qiáng)化讀者置身其中的購書體驗。例如在國外的一些書店，很多是為顧客提供自己手寫讀書感受，并陳列其中，當(dāng)別的讀者拿到同類書籍時，便可以了解書的大概內(nèi)容并感到非常親切，并將體驗作為一個購買的過程。

3.2 價格策略

實體書店意味著閱讀，意味著文化，意味著學(xué)習(xí)，關(guān)系到整個社會、整個國家的文化氣氛和文化戰(zhàn)略。我們呼吁政府也要有所作為，通過低稅率政策，在一定程度上降低經(jīng)營者成本。除此之外，適當(dāng)?shù)呢斦a(bǔ)貼也被視為有益的補(bǔ)充。通過這些措施來維持和優(yōu)化一個城市的文化生態(tài)。

3.3 渠道策略

實體書店地面力量強(qiáng)大，同時書店的基礎(chǔ)管理系統(tǒng)應(yīng)該要科學(xué)規(guī)范。書店物流系統(tǒng)的打造、庫存、產(chǎn)品信息鏈、客戶關(guān)系、供應(yīng)商、員工管理等，是品牌建設(shè)的核心內(nèi)容，也是書店為顧客提供優(yōu)良產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的必要條件。在原有的業(yè)務(wù)模式上增設(shè)配送力量，增加配送站，延伸銷售配送終端，建立客戶服務(wù)中心，開展網(wǎng)上與電話購書業(yè)務(wù)，給顧客提供售前、售中、售后等服務(wù)，滿足顧客個性化需求。

3.4 促銷策略

實體書店要塑造具有特殊影響力的品牌文化活動，支撐品牌價值。例如專業(yè)書店定期舉辦學(xué)術(shù)講座，組織讀者與知名專家學(xué)者進(jìn)行聯(lián)誼活動，積極參與相關(guān)行業(yè)和重要客戶的文化建設(shè)活動等各種形式的文化活動，提高書店的品牌知名度。另外，員工和顧客要建立起情感關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化服務(wù)意識，尊重顧客，了解顧客，盡力滿足顧客的需求，使書店品牌通過服務(wù)得到更深層次的延伸。

3.5 品牌策略

實體書店要擁有自己的品牌商標(biāo)。商標(biāo)是一種無形的資產(chǎn)，它存在于消費(fèi)者的認(rèn)知和購買行為中。實體書店要根據(jù)自身的特點(diǎn)申請受法律所保護(hù)的文字商標(biāo)和符號商標(biāo)，從而保護(hù)書店自有品牌不受侵犯。

4 結(jié)語

實體書店應(yīng)走上獨(dú)立、個性化之路，多元化經(jīng)營、分眾閱讀、專業(yè)化思路，增加銷售手段，調(diào)整營銷策略，完善服務(wù)，廣開思路，從讀者實際需求出發(fā)，盡最大努力滿足讀者的需求，將傳統(tǒng)的店面銷售與最新銷售手段相結(jié)合，取長補(bǔ)短，將實體書店變成城市特有的文化生活方式。

[1]張麗.網(wǎng)上書店營銷策略初探[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2006(3).

[2]盧盛榮.國際金融危機(jī)對中國經(jīng)濟(jì)的影響及其傳導(dǎo)機(jī)制[J].東南學(xué)術(shù),2009(1).