黃冰毅

（梧州學(xué)院 經(jīng)濟(jì)系，廣西 梧州 543002）

大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿影響因素研究

黃冰毅

（梧州學(xué)院 經(jīng)濟(jì)系，廣西 梧州 543002）

基于大學(xué)生消費(fèi)心理和行為特點(diǎn)，提出影響大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿的主要因素及假設(shè)，在參考技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿研究模型。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取第一手資料，運(yùn)用相關(guān)分析、多元回歸分析和單因素方差分析方法，重點(diǎn)分析了感知有用性、參照群體、個(gè)體創(chuàng)新性、時(shí)尚涉入及感知成本對(duì)大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿的影響。最后提出國(guó)內(nèi)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展大學(xué)生3G業(yè)務(wù)群體時(shí)，應(yīng)不斷強(qiáng)化3G業(yè)務(wù)的個(gè)性化和時(shí)尚性理念，增加多渠道校園體驗(yàn)機(jī)會(huì)等對(duì)策。

3G業(yè)務(wù)；使用意愿；大學(xué)生消費(fèi)；技術(shù)接受模型

根據(jù)資策會(huì)MIC研究顯示，2012年中國(guó)3G用戶將破1.5億大關(guān)。但中國(guó)市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)2010年2月的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的大力宣傳下，3G終端普及率依然較低，過(guò)半調(diào)查者對(duì)使用3G業(yè)務(wù)持觀望態(tài)度。由此看見(jiàn)，我國(guó)的3G業(yè)務(wù)還處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，并不為消費(fèi)者廣泛認(rèn)可和接受。大學(xué)生群體雖然缺乏經(jīng)濟(jì)來(lái)源，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)力較弱，但以往信息產(chǎn)品推廣的經(jīng)驗(yàn)表明，大學(xué)生是新興信息類產(chǎn)品現(xiàn)有及未來(lái)的最大潛在消費(fèi)人群。由此可見(jiàn)，大學(xué)生不僅是3G業(yè)務(wù)的潛在消費(fèi)群體，更是未來(lái)3G業(yè)務(wù)消費(fèi)的主力軍，國(guó)內(nèi)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)及早了解他們的使用意愿，制定合適的營(yíng)銷推廣策略。

本文將以大學(xué)生消費(fèi)心理和行為理論為基礎(chǔ)，借鑒科技接受模型的相關(guān)理論，運(yùn)用相關(guān)分析、多元回歸分析和單因素方差分析方法，研究感知有用性、參照群體、個(gè)體創(chuàng)新性等因素對(duì)大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿的影響，旨在了解大學(xué)生群體3G業(yè)務(wù)的使用訴求，為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)提供借鑒。

一、實(shí)證分析

（一）影響因素的選取

大學(xué)生作為社會(huì)消費(fèi)的一個(gè)特殊群體，加上其生活的群體性和環(huán)境的相對(duì)獨(dú)立性，使得他們有著不同于社會(huì)其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為。他們對(duì)新的事物興趣濃厚，熱衷于追隨時(shí)代潮流，往往是新興信息類產(chǎn)品的追求者、嘗試者和推廣者。另一方面，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)追求知識(shí)性，消費(fèi)心理具有合理實(shí)用性的特點(diǎn)。并且由于富有創(chuàng)造性，也會(huì)在消費(fèi)時(shí)注重個(gè)性。參照群體的價(jià)值觀也影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為。通過(guò)分析各學(xué)者對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為和心理特點(diǎn)的研究，選取感知有用性、感知易用性、參照群體影響、感知成本、感知娛樂(lè)、個(gè)人創(chuàng)新性和時(shí)尚涉入這7個(gè)因素作為本研究的變量，用于研究它們與大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿的關(guān)系。

（二）研究模型的構(gòu)建

3G業(yè)務(wù)屬于技術(shù)領(lǐng)域，所以選擇Davis(1986)提出的技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，并參考技術(shù)接受模型2和Moon&Kim模型的修改方式，引入相關(guān)變量，構(gòu)建了大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿研究模型（見(jiàn)圖1）。

圖1 大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿研究模型

（三）研究假設(shè)的提出

根據(jù)大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿研究模型，并在其他人文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出本文的研究假設(shè)。

假設(shè)H1：大學(xué)生對(duì)3G業(yè)務(wù)的感知娛樂(lè)會(huì)顯著正向影響3G業(yè)務(wù)的使用意愿。

假設(shè)H2：大學(xué)生對(duì)3G業(yè)務(wù)的感知易用性會(huì)對(duì)其使用意愿產(chǎn)生直接的正向影響。

假設(shè)H3：大學(xué)生對(duì)3G業(yè)務(wù)的感知有用性會(huì)對(duì)其使用意愿產(chǎn)生直接的正向影響。

假設(shè)H4：參照群體對(duì)大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿有著顯著影響。

假設(shè)H5：感知成本對(duì)大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿有著顯著的負(fù)向作用。

假設(shè)H6：大學(xué)生個(gè)體創(chuàng)新性會(huì)對(duì)其3G業(yè)務(wù)使用意愿產(chǎn)生顯著影響。

假設(shè)H7：大學(xué)生對(duì)3G業(yè)務(wù)的感知易用性會(huì)顯著正向影響其對(duì)3G業(yè)務(wù)的感知娛樂(lè)。

假設(shè)H8：大學(xué)生對(duì)3G業(yè)務(wù)的感知易用性會(huì)顯著正向影響感知有用性。

假設(shè)H9：參照群體對(duì)大學(xué)生感知3G業(yè)務(wù)的有用性有著顯著影響。

假設(shè)H10：參照群體對(duì)大學(xué)生感知3G業(yè)務(wù)的易用性有著顯著影響。

假設(shè)H11：在不同的時(shí)尚涉入水平下，大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿有著顯著差異。

（四）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及調(diào)查

問(wèn)卷首先選取梧州學(xué)院本科學(xué)生進(jìn)行試調(diào)查，共獲得有效問(wèn)卷87份，通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的信度分析及收到的反饋意見(jiàn)，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了修改，最終形成正式調(diào)查問(wèn)卷。

正式調(diào)查時(shí)，廣西區(qū)內(nèi)主要采用發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的形式；廣西區(qū)外的大學(xué)生數(shù)據(jù)則是通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查的方式獲取。本次調(diào)研總共發(fā)放問(wèn)卷323份，回收問(wèn)卷295份，其中無(wú)效問(wèn)卷5份，有效回收率為89.78%。樣本基本情況如下：男性139人，占47.93%，女性151人，占52.07%；每月手機(jī)話費(fèi)支出50元以內(nèi)的占87.58%，50-100元的占10.69%，100元以上的僅有1.72%；有216人正在使用手機(jī)上網(wǎng)服務(wù)，占調(diào)查人數(shù)的74.48%；94.83%的被調(diào)查大學(xué)生聽(tīng)說(shuō)過(guò)3G，但對(duì)3G的了解比例僅有28.62%。其中，有38人正在使用3G業(yè)務(wù)，占13.10%。研究對(duì)象的年齡基本集中在20-24歲。高速上網(wǎng)是大學(xué)生知曉程度最高的3G業(yè)務(wù)，比例為39%，同時(shí)也是大學(xué)生最期待的3G業(yè)務(wù)；視頻通話雖然一直是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在宣傳3G時(shí)主打的內(nèi)容之一，在大學(xué)生中的知曉程度比高速上網(wǎng)低一個(gè)百分點(diǎn)，為38%，在大學(xué)生期待的3G業(yè)務(wù)中，排第三位，落后于視聽(tīng)娛樂(lè)，后面依次排列的是電子商務(wù)、地圖定位和電子錢包。

二、實(shí)證結(jié)果

（一）信度和效度的檢驗(yàn)

信度是指測(cè)量結(jié)果的一致性程度或穩(wěn)定性程度，是被測(cè)特征真實(shí)程度的指標(biāo)。本研究問(wèn)卷的信度是采用SPSS15.0中的Reliability Analysis模塊測(cè)定Cronbach’sα系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)量表的內(nèi)部一致性。信度系數(shù)越大，表明測(cè)量的可信程度越大。表1是信度檢驗(yàn)結(jié)果，各個(gè)變量的值都在0.7以上，參照群體影響變量雖然低于0.7，但是也在可信范圍之內(nèi)，表明本研究所用的調(diào)查問(wèn)卷具有較好的內(nèi)部一致性，信度良好。

表1 變量衡量的信度檢驗(yàn)結(jié)果

效度是代表一份問(wèn)卷真正測(cè)量到研究者所要測(cè)量的能力或功能的程度。效度包含內(nèi)容效度與結(jié)構(gòu)效度等。本研究量表都是在參考相關(guān)文獻(xiàn)之后設(shè)計(jì)得到，因而可以保證一定的內(nèi)容效度。關(guān)于問(wèn)卷結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)，本研究采用因子分析法，通過(guò)對(duì)多個(gè)變量的相關(guān)性分析，把原來(lái)變量的主要信息用少數(shù)幾個(gè)假設(shè)的變量來(lái)表示。在同一維度中，因子載荷值越大（>0.5），表明收斂效度越高；大于0.5的因子載荷只能出現(xiàn)在其所屬的維度中，符合這個(gè)條件的測(cè)量項(xiàng)目越多，表明該量表各維度之間的區(qū)別效度越高。

在本研究中，對(duì)結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行分析采用的是SPSS15.0的Data Reduction中的Factor因子分析模塊。首先使用Bartlett球體檢驗(yàn)及KMO樣本測(cè)度界，以檢驗(yàn)各問(wèn)項(xiàng)之間的相關(guān)性是否存在，只有當(dāng)各問(wèn)項(xiàng)之間的相關(guān)性較高時(shí)，才適合繼續(xù)做因子分析（如果KMO值小于0.5時(shí)，較不宜進(jìn)行因子分析；KMO為0.6以上表示適合進(jìn)行因子分析；當(dāng)Bartlett統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率小于等于α?xí)r，說(shuō)明問(wèn)項(xiàng)間共同因素存在，適合進(jìn)行因子分析）。本研究問(wèn)卷因子分析結(jié)果如表2所示，8個(gè)因子分析分別萃取出公共因子一個(gè)，解釋的總體方差效果較好，而且各因子載荷都大于0.5，表明本研究設(shè)計(jì)的各個(gè)問(wèn)項(xiàng)結(jié)構(gòu)效度良好，在后續(xù)分析中可以用這些公共因子代表原有8個(gè)因子。

表2 因子分析結(jié)果

因子 測(cè)量指標(biāo) 因子負(fù)荷個(gè)人創(chuàng)新性1 0.848個(gè)人創(chuàng)新性個(gè)人創(chuàng)新性2 0.861個(gè)人創(chuàng)新性3 0.817個(gè)人創(chuàng)新性4 0.729時(shí)尚涉入1 0.818時(shí)尚涉入時(shí)尚涉入2 0.907時(shí)尚涉入3 0.863時(shí)尚涉入4 0.824 Bartlett球體檢驗(yàn)觀測(cè)值（概率p值）KMO值 特征根（解釋方差）473.635 2.659 0.751（0．000）(66.470%)614.498 2.916 0.793（0．000）(72.890%)

（二） 模型驗(yàn)證

1.相關(guān)分析

模型中存在三個(gè)方面的相關(guān)關(guān)系：參照群體影響、感知易用性與感知娛樂(lè)之間的相關(guān)關(guān)系；影響感知有用性諸因素與感知有用性之間的相關(guān)關(guān)系；影響使用意愿諸因素與使用意愿之間的相關(guān)關(guān)系。本研究采用Pearson相關(guān)系數(shù)對(duì)它們進(jìn)行分析。

從表3、表4、表5和表6顯示的結(jié)果可知，感知有用性、參照群體影響、感知娛樂(lè)、個(gè)人創(chuàng)新性、時(shí)尚涉入與使用意愿有顯著的相關(guān)關(guān)系；感知易用性和感知成本與使用意愿之間不存在相關(guān)關(guān)系；參照群體影響會(huì)對(duì)大學(xué)生感知3G業(yè)務(wù)有用性產(chǎn)生顯著的影響作用；而大學(xué)生感知3G業(yè)務(wù)的易用對(duì)感知3G業(yè)務(wù)的有用并沒(méi)有產(chǎn)生影響；參照群體影響和感知易用性具有顯著的正向相關(guān)關(guān)系；感知易用性和感知娛樂(lè)之間不存在相關(guān)關(guān)系。

表3 影響使用意愿諸因素與使用意愿之間的相關(guān)關(guān)系

表4 影響感知有用性諸因素與感知有用性之間的相關(guān)關(guān)系

表5 參照群體影響與感知易用性之間的相關(guān)關(guān)系

表6 感知易用性與感知娛樂(lè)之間的相關(guān)關(guān)系

2.回歸分析

本部分的多元回歸分析主要是針對(duì)上述在相關(guān)分析中已被證實(shí)的研究假設(shè)進(jìn)行進(jìn)一步的變量之間因果關(guān)系的驗(yàn)證，采取Stepwise逐步回歸方法（系數(shù)的統(tǒng)計(jì)概率為0.05的變量進(jìn)入回歸方程的，系數(shù)的統(tǒng)計(jì)概率為0.1的變量從回歸方程中剔除）。通過(guò)容許度和方差膨脹因子（VIF）來(lái)檢驗(yàn)多重共線性（0

使用意愿和相關(guān)影響因素的回歸分析得到的結(jié)果如下頁(yè)表7和表8所示，參照群體與感知有用性之間的回歸分析得到的結(jié)果如下頁(yè)表9和第29頁(yè)表10所示，參照群體與感知易用之間的回歸分析得到的結(jié)果如第29頁(yè)表11和第29頁(yè)表12所示。三個(gè)回歸模型都不存在自相關(guān)問(wèn)題，總體回歸效果一般，但最后的回歸效果是顯著的；各變量的線性統(tǒng)計(jì)值的容許度和VIF值都在合理的范圍內(nèi)，表明不存在多重共線性問(wèn)題；應(yīng)采用標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)。得到的使用意愿回歸方程為：大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿=0.445*感知有用性+0.233*參照群體影響+0.121*時(shí)尚涉入+0.088*個(gè)人創(chuàng)新性；感知有用性回歸方程為：大學(xué)生用戶對(duì)3G業(yè)務(wù)的感知有用性=0.311*參照群體；感知易用性回歸方程為：大學(xué)生用戶對(duì)3G業(yè)務(wù)的感知易用性=0.213*參照群體。

a.預(yù)測(cè)變量：（常數(shù)項(xiàng)），感知有用性。

b.預(yù)測(cè)變量：（常數(shù)項(xiàng)），感知有用性，參照群體影響。

c.預(yù)測(cè)變量：（常數(shù)項(xiàng)），感知有用性，參照群體影響，時(shí)尚涉入。

d.預(yù)測(cè)變量：（常數(shù)項(xiàng)），感知有用性，參照群體影響，時(shí)尚涉入，個(gè)人創(chuàng)新性。

表8 回歸系數(shù)與顯著性檢驗(yàn)表

表9 模型總體參數(shù)與回歸的方差分析表

表10 回歸系數(shù)與顯著性檢驗(yàn)表

表11 模型總體參數(shù)與回歸的方差分析表

表12 回歸系數(shù)與顯著性檢驗(yàn)表

3.偏相關(guān)分析

在上面進(jìn)行的研究中，出現(xiàn)了某些變量在相關(guān)分析和回歸分析中結(jié)論不一致的現(xiàn)象。對(duì)感知娛樂(lè)與使用意愿的相關(guān)分析顯示，兩者存在顯著的相關(guān)性；但是在回歸分析中，感知娛樂(lè)卻沒(méi)能進(jìn)入使用意愿的回歸方程。為了解釋這種現(xiàn)象，對(duì)感知娛樂(lè)變量進(jìn)行偏相關(guān)分析，即分析感知娛樂(lè)變量與使用意愿變量在剔除其他變量影響的情況下，相關(guān)關(guān)系是否依然存在。

選擇感知有用性、參照群體影響、個(gè)人創(chuàng)新性作為控制變量，對(duì)感知娛樂(lè)和使用意愿進(jìn)行偏相關(guān)分析，結(jié)果如表13所示，在剔除了變量感知有用性、參考群體影響、個(gè)人創(chuàng)新性后，感知娛樂(lè)與使用意愿沒(méi)有顯著的相關(guān)關(guān)系。這與前面進(jìn)行的回歸分析的結(jié)果相一致，感知娛樂(lè)對(duì)使用意愿并沒(méi)有顯著的影響作用。故可認(rèn)為感知娛樂(lè)與使用意愿的相關(guān)關(guān)系很大程度上受到外在變量感知有用性、參考群體影響、個(gè)人創(chuàng)新性的影響。

表13 感知娛樂(lè)和使用意愿的偏相關(guān)分析表

4.單因素方差分析

為了考查不同程度的時(shí)尚涉入水平下大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿是否存在顯著差異，本研究進(jìn)行了單因素方差分析。首先，根據(jù)樣本數(shù)據(jù)的分布特征，定義時(shí)尚涉入打分均值在3分以上的為高時(shí)尚涉入，打分均值在3分及3分以下的為低時(shí)尚涉入，將時(shí)尚涉入分為兩類進(jìn)行比較。從下頁(yè)表14可以看出，在顯著性水平為0.05的前提下，通過(guò)方差齊性檢驗(yàn)。單因素方差分析的結(jié)果顯示，不同的時(shí)尚涉入水平對(duì)3G業(yè)務(wù)使用意愿存在一定的影響。從表15可以看出，高時(shí)尚涉入的均值和低時(shí)尚涉入的均值具有某種程度上的顯著差異。從表16可以看出，在高時(shí)尚涉入水平的情況下，3G業(yè)務(wù)使用意愿的均值為3.437；在低時(shí)尚涉入水平的情況下，3G業(yè)務(wù)使用意愿的均值為2.975。因此假設(shè)H11成立。

表14 方差齊性檢驗(yàn)結(jié)果

表15 單因素方差分析

表16 不同時(shí)尚涉入水平下3G業(yè)務(wù)使用意愿的均值比較

（三） 研究結(jié)果

1.原假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果

根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，將主要研究假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果整理為下頁(yè)表17。

表17 研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

2.大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿修正模型

根據(jù)以上實(shí)證分析的結(jié)果，調(diào)整原大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿概念模型，得到大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿修正模型，如圖2所示。

圖2 大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿修正模型

三、結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

研究得出的模型框架顯示，感知有用性、參照群體、個(gè)人創(chuàng)新性和時(shí)尚涉入對(duì)使用意愿有著顯著影響。其中，感知有用性對(duì)使用意愿的影響程度最大，這和大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中追求合理實(shí)用性的心理是一致的。參照群體影響被證明不僅直接作用于大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿，而且能顯著影響大學(xué)生對(duì)3G業(yè)務(wù)的感知有用性。而大學(xué)生屬于整體創(chuàng)新性較高的群體，因而相對(duì)于其他因子而言，個(gè)體創(chuàng)新性對(duì)于大學(xué)生3G業(yè)務(wù)的使用意愿呈現(xiàn)較弱的正向影響。時(shí)尚涉入不僅對(duì)大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿有著顯著的正向影響，而且在不同的時(shí)尚涉入水平下，其使用意愿也有著顯著差異。由于大學(xué)生作為一個(gè)年輕的知識(shí)性群體，他們?cè)敢鈱?duì)服務(wù)功能進(jìn)行更多探索和領(lǐng)先使用，具有較多的知識(shí)和更強(qiáng)的創(chuàng)新性，對(duì)新技能的掌握和使用也變得輕松，所以感知易用性對(duì)其選擇3G業(yè)務(wù)的影響不顯著。感知成本對(duì)大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿影響不顯著的原因是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)商往往會(huì)針對(duì)大學(xué)生群體提供更多的捆綁式消費(fèi)或優(yōu)惠的價(jià)格政策，也會(huì)有針對(duì)于學(xué)生的實(shí)惠型的學(xué)生手機(jī)，使大學(xué)生在一定選擇范圍內(nèi)，成本的影響力被削弱；除此之外，大學(xué)生在選擇3G業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)受到參照群體的影響，為了融進(jìn)群體不被孤立，大學(xué)生寧愿付出一些經(jīng)濟(jì)上的代價(jià)來(lái)?yè)Q取精神層面的認(rèn)可；而且，大學(xué)生如果能感受到3G業(yè)務(wù)的有用性和與娛樂(lè)性，會(huì)令其顯現(xiàn)出更大的優(yōu)勢(shì)，因此使成本因素變得次要。大學(xué)生消費(fèi)過(guò)程中的理性因素占主導(dǎo)，對(duì)于多數(shù)商品而言，他們中大多數(shù)人關(guān)注的仍然是所消費(fèi)的產(chǎn)品是否能滿足自身的實(shí)用需要，在此基礎(chǔ)上，娛樂(lè)性要求變得次要，因而感知娛樂(lè)對(duì)其3G業(yè)務(wù)使用意愿的影響不顯著。

（二）營(yíng)銷建議

根據(jù)以上的研究結(jié)論，本文為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在向大學(xué)生群體推廣3G業(yè)務(wù)時(shí)提出一些建議。

1.提高大學(xué)生對(duì)3G業(yè)務(wù)有用性的感知

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商要提高大學(xué)生對(duì)3G業(yè)務(wù)的感知有用性，可以從業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷兩方面入手：一是通過(guò)加強(qiáng)對(duì)3G業(yè)務(wù)的宣傳和推廣來(lái)加深大學(xué)生對(duì)該業(yè)務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和了解，及提高他們對(duì)該業(yè)務(wù)有用性的感知，此外，可以通過(guò)增加體驗(yàn)機(jī)會(huì)來(lái)刺激他們的使用意愿；二是根據(jù)大學(xué)生的需求推出他們感興趣及滿意的業(yè)務(wù)類型。調(diào)查顯示，對(duì)于大學(xué)生而言，他們更期待的，也就是在他們看來(lái)更有實(shí)用性的3G業(yè)務(wù)的前三位分別是高速上網(wǎng)、視聽(tīng)娛樂(lè)和視頻通話，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)以這些業(yè)務(wù)為宣傳和推廣的重點(diǎn)。

2.注重口碑相傳，擴(kuò)大社會(huì)影響力

對(duì)于受參照群體影響程度較高的大學(xué)生群體，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商要善于利用口碑效應(yīng)，通過(guò)向3G業(yè)務(wù)的使用者提供滿意的服務(wù)和向3G業(yè)務(wù)的潛在使用者提供適時(shí)的信息來(lái)形成良好口碑，多渠道、多方面地營(yíng)造3G業(yè)務(wù)使用的社會(huì)環(huán)境，通過(guò)群體的力量來(lái)擴(kuò)展大學(xué)生消費(fèi)群。

3.賦予個(gè)性化、時(shí)尚性品牌內(nèi)涵

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)充分利用各種大眾媒體宣傳3G業(yè)務(wù)時(shí)尚、個(gè)性的概念，改善消費(fèi)者的認(rèn)知，爭(zhēng)取使大學(xué)生群體中時(shí)尚涉入水平較高的人盡快接受并使用3G業(yè)務(wù)，培育3G業(yè)務(wù)使用風(fēng)尚，然后利用這些時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者的力量引導(dǎo)更多的大學(xué)生消費(fèi)者關(guān)注并接受3G業(yè)務(wù)。此外，運(yùn)營(yíng)商可以用遞進(jìn)的方式來(lái)賦予內(nèi)涵，將計(jì)劃內(nèi)的市場(chǎng)推廣業(yè)務(wù)整合成系列，有計(jì)劃有步驟有主題地向市場(chǎng)推出，從而不斷強(qiáng)化其個(gè)性化和時(shí)尚性的概念，使市場(chǎng)推廣效果極大化。

4.識(shí)別高創(chuàng)新性人群，進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷

在3G業(yè)務(wù)推廣初期，創(chuàng)新性高的大學(xué)生應(yīng)該是主要的目標(biāo)群體，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)大學(xué)生定制的手機(jī)業(yè)務(wù)來(lái)識(shí)別這部分人群，然后向他們宣傳3G業(yè)務(wù)獨(dú)特、新奇的功能及特性，同時(shí)通過(guò)開(kāi)展一些校園體驗(yàn)活動(dòng)，增加他們接觸、了解3G業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。在這部分創(chuàng)新性高的大學(xué)生群體逐漸采用了3G業(yè)務(wù)后，再將營(yíng)銷的重心逐漸轉(zhuǎn)移到尚未采用的其他大學(xué)生。

5.制定有競(jìng)爭(zhēng)力、有吸引力的資費(fèi)策略

在設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、宣傳業(yè)務(wù)的整個(gè)過(guò)程中依然要貫穿成本價(jià)格意識(shí)，不斷推出各種業(yè)務(wù)組合的學(xué)生套餐，保持新鮮感，從而盡可能地保持大學(xué)生在可選擇的范圍內(nèi)，對(duì)3G業(yè)務(wù)價(jià)格水平的不敏感性，提高大學(xué)生對(duì)3G業(yè)務(wù)的積極性，快速度過(guò)市場(chǎng)培育期。

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F713.52：C812

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1673-8535(2012）02-0018-12

黃冰毅（1981-），女，廣西梧州人，梧州學(xué)院經(jīng)濟(jì)系講師，主要研究方向：信息管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

（責(zé)任編輯：覃華巧）

2012-01-09