撰文_張志強(qiáng) 編輯_趙曉嬿

對(duì)于一個(gè)餐飲企業(yè)來(lái)說，其經(jīng)營(yíng)必須掌握地段、定位、價(jià)格、環(huán)境、服務(wù)、廣告、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)控制這八大要素。在這里，把地段列為第一要素，可見選址對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說是成功的首要基礎(chǔ)。因?yàn)檫x擇位置的優(yōu)劣，將對(duì)今后的經(jīng)營(yíng)發(fā)展起著決定性的作用和影響。有些經(jīng)營(yíng)者由于餐飲營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足，單憑個(gè)人主觀臆斷，草率決定餐廳的選址，結(jié)果給餐廳的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)許多意想不到的麻煩，到頭來(lái)不但客源難尋，甚至?xí)斐蓢?yán)重的虧損。

正確的選址策略不僅是企業(yè)成功的先決條件，也是大型連鎖餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化、專業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ)。選址的首要目的是人氣的聚集，也就是顧客要進(jìn)得來(lái)，因?yàn)橄M(fèi)者大多都有從眾心理，所以人們普遍愛“扎堆”，哪里人多偏往哪里去，而哪里人少就偏偏不去捧場(chǎng)，這就是所謂的“馬太效應(yīng)”在餐飲業(yè)的表現(xiàn)——大多數(shù)人都想當(dāng)然地認(rèn)為“這里既然人這么多，味道肯定應(yīng)該不錯(cuò)，而那里既然大家都不去，可見味道肯定不行”。本文就餐飲企業(yè)選址時(shí)要考量的商圈因素進(jìn)行一一剖析。

餐廳選址時(shí)對(duì)商圈的確定

商圈是店鋪對(duì)顧客的吸引力所能達(dá)到的范圍，即來(lái)店顧客所居住的地理范圍。商圈分析法是通過分析商圈范圍內(nèi)的顧客情況、餐廳情況以及可能影響餐廳經(jīng)營(yíng)的其他情況，以得到正確的店址。

商圈的確定 確定商圈先要確定商圈的軸心點(diǎn)。餐廳所在的位置就是商圈的軸心點(diǎn)，應(yīng)該了解軸心點(diǎn)所在街區(qū)的情況、交通狀況和具體位置。僅有圓心而無(wú)半徑，圓是無(wú)法畫出的。為了由地點(diǎn)定位繁衍出區(qū)域定位，必須通過半徑標(biāo)志，準(zhǔn)確地畫出各層商圈，即以店鋪位置為軸心，以習(xí)慣性的一定距離為半徑，畫出商圈。國(guó)際上習(xí)慣性商圈的半徑標(biāo)準(zhǔn)如下圖所示。

對(duì)處在不同地區(qū)的餐廳來(lái)說，商圈的半徑距離各有不同，要受當(dāng)?shù)厝丝诿芏?、附近?jìng)爭(zhēng)餐廳、餐廳供應(yīng)的菜肴差別、交通方式、餐廳聲譽(yù)等因素的影響。而在大城市的市中心，餐廳的商圈半徑通常只有兩三條街道的距離；在市郊，則可能是10多公里的距離。另外，對(duì)于不同地區(qū)的餐廳，不同商圈顧客市場(chǎng)的份額不同。一般來(lái)說，一家餐廳顧客群中心核心圈的顧客占55%～70%，次級(jí)商圈的顧客占15%～25%，邊緣商圈的顧客則較為少見。

商圈內(nèi)選址應(yīng)考慮的因素

這些因素主要包括地理、市場(chǎng)兩個(gè)方面。

地理方面的因素：

1.人流量。在店門前人流量的測(cè)定，是在計(jì)劃開店的地點(diǎn)掐表記錄經(jīng)過的人流，測(cè)算單位時(shí)間內(nèi)多少人經(jīng)過該位置。除了該位置所在人行道上的人流外，還要測(cè)馬路中間的和馬路對(duì)面的人流量。馬路中間的只算騎自行車的，開車的不算，是否算馬路對(duì)面的人流量要看馬路寬度，路較窄就算，路寬超過一定標(biāo)準(zhǔn)，一般就有隔離帶，顧客就不可能再過來(lái)消費(fèi)，就不算對(duì)面的人流量。

以北京某知名中式快餐連鎖店為例：其獨(dú)立門店一般選擇人口比較集中、人口流動(dòng)性高、車輛、行人通行量大的地方，門前最好有足夠的停車位，以方便顧客在就餐時(shí)可以停車。其中，客流量以分鐘或小時(shí)為單位，標(biāo)準(zhǔn)是理想店面通過目標(biāo)點(diǎn)的客人數(shù)(不計(jì)算兒童和老人)至少為1800人/小時(shí)。門面寬度應(yīng)至少為10米，門前通道寬度至少為20米。

還有就是人群流動(dòng)方向，人流是有一個(gè)主要流動(dòng)線的，如果經(jīng)營(yíng)相同品類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地址在人群流動(dòng)方向的前邊，那么競(jìng)爭(zhēng)業(yè)者在其后面開店效益就不會(huì)太好。例如商圈中某十字路口有快餐店，人群流動(dòng)方向是自東往西，如果往西一百米，競(jìng)爭(zhēng)業(yè)者再開一快餐店就不妥當(dāng)了，因?yàn)橹饕土魇菑臇|邊過來(lái)的，再在那邊開，大量客流就被截住了，開店效益就不會(huì)好。

2.交通狀況。交通狀況是指車輛的通行狀況和行人的多少，它意味著潛在的客源。但必須清楚客源絕不等同于交通的頻繁程度，如在交通要道，盡管交通極為頻繁，但過往的旅客根本沒有就餐的機(jī)會(huì)，也產(chǎn)生不了就餐的欲望；有就餐機(jī)會(huì)和欲望的過路人才會(huì)成為客源。開餐廳的地點(diǎn)必須交通便利，進(jìn)車停車方便安全。選址即便遠(yuǎn)些，只要交通便利，也會(huì)顧客盈門的。

3.環(huán)境特性。餐廳周邊環(huán)境的特性直接影響餐廳的經(jīng)營(yíng)，必須根據(jù)其特性做出相應(yīng)的對(duì)策。比如對(duì)商業(yè)區(qū)、商務(wù)寫字樓區(qū)、工業(yè)區(qū)、大學(xué)區(qū)、娛樂區(qū)或住宅區(qū)等不同特性的區(qū)域，餐廳要采用不同的營(yíng)銷策略。

餐廳的周邊環(huán)境如果整潔、幽雅，再加上營(yíng)造較好的內(nèi)部環(huán)境，如幽靜的休息室、清潔的洗手間等，就能吸引更多的顧客。美國(guó)一家調(diào)查公司曾對(duì)餐廳中顧客的愛好做了一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)餐廳休息室以及餐廳周邊環(huán)境整潔，竟是大多數(shù)顧客光顧的最大理由?？梢?，創(chuàng)造整潔、幽雅的環(huán)境顯得多么重要。

4.區(qū)域規(guī)劃。隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的發(fā)展，城市規(guī)劃中的區(qū)域改造政策對(duì)餐飲企業(yè)的影響極大，在開設(shè)新店的過程中，要密切注意相關(guān)政策信息。區(qū)域規(guī)劃往往涉及建筑的拆遷和重建。如果未做分析，餐廳就盲目上馬，在成本收回之前就要拆遷，無(wú)疑會(huì)使餐廳經(jīng)營(yíng)者蒙受損失或者失去原有的地理優(yōu)勢(shì)。所以在確定餐廳位置之前，一定要向有關(guān)部門或者一些渠道進(jìn)行咨詢。麥當(dāng)勞就非常重視其選址所在區(qū)域的長(zhǎng)期規(guī)劃問題。

5.文化環(huán)境。文化教育、民族習(xí)慣、宗教信仰、社會(huì)風(fēng)尚、社會(huì)價(jià)值觀念和文化氛圍等因素構(gòu)成了一個(gè)地區(qū)的社會(huì)文化環(huán)境。這些因素影響了人們的消費(fèi)行為和消費(fèi)方式，決定了人們收入的分配方向。一般而言，文化素質(zhì)高的人對(duì)餐飲消費(fèi)環(huán)境、檔次的要求比文化素質(zhì)低的人要高。文化環(huán)境的不同影響連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)格和規(guī)模。

市場(chǎng)方面的因素：

1.競(jìng)爭(zhēng)程度。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的評(píng)估可以分為兩個(gè)不同的部分來(lái)考慮。提供同種類型食品服務(wù)的餐廳可能會(huì)導(dǎo)致直接的競(jìng)爭(zhēng)，這會(huì)被認(rèn)為是消極的因素。間接的競(jìng)爭(zhēng)包括提供不同菜品和不同服務(wù)的餐廳。在所選地點(diǎn)，任何一種形式的競(jìng)爭(zhēng)都是值得考慮的，這可能意味著一個(gè)潛在的絕好地點(diǎn)，同樣也可能會(huì)是一個(gè)很糟糕的地點(diǎn)。直接競(jìng)爭(zhēng)未必會(huì)導(dǎo)致兩敗俱傷，相反還可能促進(jìn)雙方共同繁榮。

競(jìng)爭(zhēng)密度是指同行業(yè)和相關(guān)行業(yè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)的個(gè)數(shù)以及本區(qū)域內(nèi)餐廳的總座位數(shù)，即生意是否過密。這體現(xiàn)了本區(qū)域內(nèi)餐飲業(yè)的供求關(guān)系，是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的一種直接反映。通常是競(jìng)爭(zhēng)越激烈利潤(rùn)越低，但這些分析在某種情況下也不是絕對(duì)的。在行業(yè)密集的地方，往往會(huì)出現(xiàn)商家吸引商家，人流吸引人流，形成一方繁榮的局面。但在這類地方辦餐廳，各餐飲企業(yè)一定要有自己的風(fēng)味特色和消費(fèi)定位，餐廳之間既要有競(jìng)爭(zhēng)又要能互補(bǔ)，只有這樣才能取得成功。

2.地區(qū)經(jīng)濟(jì)背景。要注意選址區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及發(fā)展趨勢(shì)，特別是商業(yè)發(fā)展速度，這對(duì)餐廳的前景有很大的影響。辦法是選取相同類型的區(qū)域作為參照，詳細(xì)考察它們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，因?yàn)樵诤艽蟪潭壬线@些模式都是相同或相通的。

另外，在城市化快速發(fā)展的背景下，對(duì)土地資源有著高效、集約利用的城市綜合體是一種開發(fā)趨勢(shì)。大多優(yōu)越的地段和區(qū)域會(huì)催生城市綜合體項(xiàng)目的開發(fā)。以城市綜合體的代表——萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為例，其包含精品百貨、大型超市、數(shù)碼廣場(chǎng)、商業(yè)步行街、餐飲、 影院、KTV、電玩城等豐富業(yè)態(tài)和品類，各種功能有機(jī)聯(lián)合，能滿足不同年齡段、不同性別、不同時(shí)間的客戶需求。由于其較為全面的人群覆蓋，對(duì)大眾型快餐和一些定位中端的餐飲企業(yè)來(lái)說是很好的入駐機(jī)會(huì)，要提前做好店面的區(qū)域布局規(guī)劃，搶先占據(jù)優(yōu)勢(shì)地段。

3.租金成本。選址店面的租金成本，對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說非常重要，隨著商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展增值以及來(lái)自政府區(qū)域規(guī)劃帶來(lái)的店面位置利好的情況，餐飲企業(yè)的店面成本會(huì)面臨可能的增加，這對(duì)一些定位于低端客戶群體來(lái)說也是一個(gè)很大的威脅，其很難通過加價(jià)來(lái)彌補(bǔ)因租金提高帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本的上升。因?yàn)閷?duì)大中型餐飲機(jī)構(gòu)來(lái)說，其食物價(jià)格基數(shù)高，就算漲點(diǎn)價(jià)格，也在消費(fèi)者可接受范圍內(nèi)。但小餐館對(duì)漲價(jià)需要很謹(jǐn)慎，因?yàn)樾〔宛^的消費(fèi)群體比較低端，價(jià)格的小幅上漲也會(huì)流失不少顧客。所以餐飲企業(yè)要根據(jù)自身定位及前期的周轉(zhuǎn)資金來(lái)合理地進(jìn)行選址。

4.市政設(shè)施和服務(wù)。市政設(shè)施包括經(jīng)營(yíng)所必須具備的能源供應(yīng)，如水、電、燃?xì)猓ㄌ烊粴?、煤氣等），周邊道路和建筑的建設(shè)與綠化、下水設(shè)施、垃圾處理設(shè)施、通訊設(shè)施、消防設(shè)施等。市政服務(wù)包括與上述設(shè)施有關(guān)的服務(wù)和環(huán)衛(wèi)、環(huán)保、治安等情況。這些將決定餐廳周圍是否具有良好的社區(qū)環(huán)境。

不同類型餐飲對(duì)商圈選址的要求

連鎖快餐店 繁華商業(yè)街市、車站、空港碼頭，及消費(fèi)水平中等以上的區(qū)域型商業(yè)街市或特別繁華的社區(qū)型街市。

普通餐飲 商務(wù)型餐廳：以商務(wù)酬賓為銷售對(duì)象，選址于商務(wù)區(qū)域或繁華街市附近，或其他有知名度的街市。大眾餐廳：以家庭或個(gè)人消費(fèi)為主，選址于社區(qū)型或便利型商業(yè)街市。

火鍋店 以大眾消費(fèi)為主，選址于人口不少于5萬(wàn)人的居住區(qū)域或社區(qū)型、區(qū)域型、都市型商圈。

對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說，選址的根本是在符合其消費(fèi)群體定位的基礎(chǔ)下達(dá)到最好的聚客效果，其選址并不局限于特定的類型的商業(yè)區(qū)域。還是以前文提到的中式快餐連鎖企業(yè)為例：杜絕盲目擴(kuò)張，追求每開一家新店能100%獲利的理論被該企業(yè)奉為選址的首要原則。不同模式下的選址標(biāo)準(zhǔn)以北京區(qū)域的基本劃分來(lái)看：一類地區(qū)包括西單、王府井、中關(guān)村、CBD等地區(qū)；二類地區(qū)基本屬于交通樞紐，需要有3萬(wàn)平方米以上的大型商場(chǎng)和高檔寫字樓聚集；三類地區(qū)包括高檔商品房住宅區(qū)和高等院校集中區(qū)。所有店鋪的選址均會(huì)依據(jù)以上三類順序考量?？傊?，交通樞紐型、繁華商圈和社區(qū)型是該企業(yè)店鋪的三種基礎(chǔ)類型，顯然這三種類型實(shí)際上涵蓋了所有區(qū)域，反映出快餐業(yè)在選址時(shí)需要的聚客屬性。

總之，正確選址是餐廳經(jīng)營(yíng)的第一要?jiǎng)?wù)，選址調(diào)查必須還要詳細(xì)統(tǒng)計(jì)和分析商圈內(nèi)的人口特征、住宅特點(diǎn)、集會(huì)場(chǎng)所、交通和人流狀況、消費(fèi)傾向、同類商店的分布，對(duì)商圈的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估，并預(yù)計(jì)設(shè)店后的收入和支出，對(duì)可能情況進(jìn)行分析。選址是一項(xiàng)很重要的工作，必須仔細(xì)考察、認(rèn)真分析，慎重做出結(jié)論，否則會(huì)造成不可彌補(bǔ)的損失。