撰文_依伊 編輯_趙曉嬿

品牌價(jià)值是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，高品質(zhì)的品牌常會(huì)有較高的知名度和附加值。最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里，使消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為時(shí)選擇這個(gè)產(chǎn)品，投資商開展經(jīng)營(yíng)合作時(shí)選擇這個(gè)企業(yè)。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中不斷獲得和保持優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的經(jīng)營(yíng)理念。

關(guān)注消費(fèi)者的心理需求

現(xiàn)階段消費(fèi)者個(gè)性化、品位化消費(fèi)的態(tài)勢(shì)日趨明顯，品牌效應(yīng)使消費(fèi)者在發(fā)生購(gòu)買行為時(shí)能夠降低選擇成本，提高選擇效率；同時(shí)品牌通過(guò)影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為，成為連接企業(yè)和消費(fèi)者的紐帶。一個(gè)品牌的基礎(chǔ)仍是產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和外在質(zhì)量，而文化、情感內(nèi)容的增添能夠使品牌形象更具有生命力，讓顧客形成一定的信任度、忠誠(chéng)度，并不斷提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度。

賦予品牌文化內(nèi)涵

文化是品牌的內(nèi)在軟實(shí)力，而品牌是文化內(nèi)涵的外在商業(yè)表現(xiàn)形式。獨(dú)特的品牌文化可對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，進(jìn)而強(qiáng)化顧客的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。從品牌傳播的角度看，只有擁有獨(dú)特、深厚的文化內(nèi)涵，品牌形象才更豐富，更有魅力。一個(gè)品牌持久的生命力，在于品牌所代表的文化內(nèi)涵能夠被廣大消費(fèi)者普遍且長(zhǎng)期地接受和認(rèn)同。

一部分品牌文化可通過(guò)企業(yè)名稱、餐廳環(huán)境、特色菜品、服務(wù)管理、營(yíng)銷活動(dòng)等，被公眾、媒體、消費(fèi)者和企業(yè)員工直觀地察覺和認(rèn)知；深層次的品牌文化常表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，才是企業(yè)能否滿足消費(fèi)者更高心理需求的關(guān)鍵。

培育品牌文化的手段和方式多種多樣，比如老字號(hào)可充分挖掘歷史話題、文化典故，喚起人們對(duì)中華傳統(tǒng)文化的懷念與共鳴；新開張的餐廳可以追求潮流飲食文化，突出親歷性和體驗(yàn)感，在餐廳的裝修、環(huán)境上要有個(gè)性；主題餐廳經(jīng)常會(huì)有名人光顧，可讓影視圈、體育界的名人明星代言，借助名人效應(yīng)營(yíng)造時(shí)尚文化氛圍。

品牌故事傳遞企業(yè)文化

翻開品牌的歷史，都會(huì)發(fā)現(xiàn)他們擁有獨(dú)一無(wú)二的品牌故事，記錄了品牌的成長(zhǎng)，傳遞著品牌實(shí)力。品牌故事一般都會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷起到正面積極的促進(jìn)作用，顧客如果一旦被品牌故事中體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀和文化觀所打動(dòng)，產(chǎn)生情感共鳴，便會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生心理信任，并且不會(huì)輕易改變，成為其忠實(shí)的擁簇者。品牌故事是文化營(yíng)銷的一種，將品牌成長(zhǎng)經(jīng)歷及所取得的成就提煉、總結(jié)并且傳遞給顧客，對(duì)品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度和消費(fèi)者的口碑傳遞，是非常有意義的。

品牌故事的塑造可以從企業(yè)自身出發(fā)，從創(chuàng)立緣由、發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)等方面展開，抓住具有特性或吸引力的素材，提煉出具有一定人生哲理、價(jià)值追求的事跡，來(lái)打動(dòng)目標(biāo)客戶群體；或者結(jié)合企業(yè)品牌核心價(jià)值或主張，打造“源于生活，高于生活”的品牌故事，實(shí)現(xiàn)品牌的推廣和產(chǎn)品的宣傳。

全球最大的咖啡連鎖機(jī)構(gòu)——星巴克（Starbucks）的品牌故事有點(diǎn)苦澀，也有更多回味。男孩舒爾茨12歲的時(shí)候，有一次偷了一罐昂貴的咖啡想作為圣誕節(jié)禮物送給父親，卻遭到了酗酒父親的暴打。29歲時(shí)他拒絕了重病垂危的父親想見最后一面的請(qǐng)求，一周后等他回家時(shí)父親已經(jīng)去世；在遺物中他發(fā)現(xiàn)了那個(gè)生銹的咖啡罐，里面有父親的信和開咖啡館的愿望。他悔恨交加，發(fā)誓要完成父親遺愿。35歲時(shí)，經(jīng)歷艱辛創(chuàng)業(yè)的他，終于創(chuàng)立了全球最大的咖啡連鎖店——星巴克。星巴克的創(chuàng)辦故事表現(xiàn)出的親情和溫馨，恰好與咖啡給人的濃醇溫暖的感覺相得益彰，使人們?cè)谙碛眯前涂藵庀憧Х葧r(shí)，也被這個(gè)意味深遠(yuǎn)的濃情故事所深深感動(dòng)和吸引，成為星巴克品牌的忠實(shí)顧客。

多元化品牌營(yíng)銷渠道

品牌營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的延伸，與傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)區(qū)別在于，它更多地致力于視覺設(shè)計(jì)、廣告宣傳、品牌資產(chǎn)利用和信息競(jìng)爭(zhēng)等來(lái)培育和維護(hù)品牌地位，強(qiáng)調(diào)的是從滿足現(xiàn)代消費(fèi)者心理需求的角度來(lái)開展市場(chǎng)活動(dòng)，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生偏好或忠誠(chéng)，而不是簡(jiǎn)單地停留在將現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售出去。

在明晰了餐飲企業(yè)品牌的識(shí)別、定位與整體形象之后，餐飲企業(yè)的營(yíng)銷推廣必須因地制宜、因人而異，要結(jié)合地方產(chǎn)業(yè)政策、銷售渠道的便捷程度、目標(biāo)人群的收入和消費(fèi)習(xí)慣等。對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，它具有大市場(chǎng)、小企業(yè)的特點(diǎn)，消費(fèi)人群廣，卻相對(duì)分散，通過(guò)品牌的整合營(yíng)銷，利用有限成本創(chuàng)造最大效益。

在某知名網(wǎng)站的微博上，有一個(gè)“微美食隨手拍”的活動(dòng)，網(wǎng)友只要編輯“微美食隨手拍”并@商戶，上傳喜愛的美食圖片就可以參加活動(dòng)了，活動(dòng)每月都會(huì)有獎(jiǎng)品送出，而iPad作為年度大獎(jiǎng)則大大加強(qiáng)了該活動(dòng)的吸引力。這是該微美食平臺(tái)聯(lián)合眾多餐飲商家舉辦的一個(gè)長(zhǎng)期活動(dòng)，而該活動(dòng)頁(yè)面的最受關(guān)注美食品牌、參與美食品牌展示區(qū)則成為了商家樹立品牌形象的第一陣地。微博營(yíng)銷低成本、互動(dòng)性、快速性和廣泛性的特點(diǎn)，讓一些新生的餐飲品牌在消費(fèi)者間迅速傳播開來(lái)。消費(fèi)者既與朋友們分享了美食，也幫商家宣傳了美食。商家可以直接在這個(gè)平臺(tái)上，對(duì)于反饋的正面信息進(jìn)行記錄、分析，了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，從而更好地改進(jìn)菜品和服務(wù)，增強(qiáng)了自身的主動(dòng)性和參與度。

品牌維護(hù)轉(zhuǎn)“危機(jī)”為“商機(jī)”

品牌蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)利益，很多人想通過(guò)搶注、仿冒、假冒名牌商標(biāo)等手段牟取利益，對(duì)品牌自身則會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響和經(jīng)濟(jì)損失。品牌維護(hù)在品牌營(yíng)銷的過(guò)程中是把雙刃劍，如果不善運(yùn)用則可能會(huì)讓企業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)的美譽(yù)與成果付之東流，如果運(yùn)用得當(dāng)則可以轉(zhuǎn)“危機(jī)”為“商機(jī)”，利用危機(jī)事件引起的公眾關(guān)注為自己做一次免費(fèi)的正面品牌宣傳。目前我國(guó)連鎖餐飲企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)還比較淡薄，名牌企業(yè)需要在品牌維護(hù)方面投入更多的精力，制訂和實(shí)施品牌維護(hù)戰(zhàn)略以確保品牌的可持續(xù)發(fā)展。

連鎖企業(yè)品牌維護(hù)的一個(gè)重要方式是制定連鎖加盟的高標(biāo)準(zhǔn)，避免因盲目擴(kuò)張?jiān)斐晒芾頊?、供?yīng)不足和資金短缺。如肯德基的加盟除了100萬(wàn)美元或800萬(wàn)元人民幣的加盟費(fèi)用外，還必須具有經(jīng)營(yíng)餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)和旅游業(yè)等方面的背景和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，以此保證規(guī)?；B鎖快餐企業(yè)的高品質(zhì)運(yùn)營(yíng)與可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)企業(yè)面臨公眾危機(jī)和信用質(zhì)疑時(shí)，快速、正面地做出回應(yīng)與妥善處理，才是企業(yè)對(duì)品牌信譽(yù)進(jìn)行塑造與維護(hù)的明智之舉。今年央視“3·15”晚會(huì)曝光了麥當(dāng)勞北京三里屯店違規(guī)操作的情況。麥當(dāng)勞在被曝光的1個(gè)小時(shí)后，迅速在新浪官方微博上做出了回應(yīng)，表明立即調(diào)查和嚴(yán)肅處理的決心，以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者表示歉意，并承諾深化管理，確保營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)執(zhí)行，為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的美食。此舉不僅贏得廣大消費(fèi)者的諒解與信任，而且也成為各餐飲企業(yè)學(xué)習(xí)與效仿的成功典范。

中國(guó)餐飲市場(chǎng)風(fēng)起云涌，價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面已經(jīng)嚴(yán)重影響到連鎖餐飲市場(chǎng)的健康發(fā)展。品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)、復(fù)雜的戰(zhàn)略工程，應(yīng)依據(jù)餐飲產(chǎn)品的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)需求，加快國(guó)內(nèi)連鎖餐飲企業(yè)的國(guó)際化步伐，形成行業(yè)著名、國(guó)內(nèi)知名、國(guó)際聞名的強(qiáng)勢(shì)品牌，企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者才能長(zhǎng)久發(fā)展，持續(xù)獲利。