李智鋒，肖倩楚

（廣東培正學院，廣東廣州 510830）

基于“羊群效應”對提高中國汽車品牌知名度的研究

李智鋒，肖倩楚

（廣東培正學院，廣東廣州 510830）

本文從“羊群效應”的角度出發(fā)，分析國內“羊群效應”的發(fā)生動因，并從廣告宣傳、網絡傳播以及意見領袖等方面，提出了如何提高國內汽車品牌知名度的方案。

“羊群效應”；品牌價值；知名度

在經濟全球化背景下，我國自主品牌汽車擁有更大的機會和發(fā)展空間。國外汽車品牌的不斷涌入，使我國的汽車自主品牌公司可以吸收國外先進的理念和水平，來提高自己的生產技術，進而提升自己的汽車品牌價值與效益。但這也使國內的品牌價值顯得非?！靶邼?。很多消費者在購買汽車時是針對品牌價值作出購買決定的。本文試圖引用經濟學中“羊群效應”理論對汽車消費品牌作出分析，并給出相應對策。

一、中國汽車品牌知名度研究現(xiàn)狀

隨著汽車生產技術的不斷完善和市場競爭的加劇，汽車的功能性特征越來越小，產品的同質性越來越強，尤其是汽車市場趨向于國際化時，依賴產品特性優(yōu)勢而奠定的品牌個性將不再明顯，汽車品牌也正由產品品牌向企業(yè)品牌過渡。這為中國自主品牌發(fā)展指明了道路。

營銷專家喬忠濤曾指出，作為一個心理概念，“品牌”蘊涵著一定的心理能量，這種心理能量產生心理驅力，激發(fā)或者控制著消費者的消費心理，直接影響著他們的購買行為，從而控制我們不可捉摸的、瞬息萬變的市場。因此，把握消費者心理，對塑造成功的品牌是十分有利的。

二、“羊群效應”的研究現(xiàn)狀

在資本市場上，“羊群效應”是一種非理性行為，它是指投資者在信息不確定的情況下，行為受到其他投資者的影響，模仿他人決策，或者過度依賴輿論，而不考慮自己實際情況的投資行為。

本文將資本市場的“羊群效應”行為移植到消費市場的品牌建立上。現(xiàn)代電子市場、汽車市場通過樹立“領頭羊”和從眾心態(tài)來進行營銷，但至今還沒有將“羊群效應”的理論運用到品牌上。

三、“羊群效應”在提高我國汽車品牌知名度上的應用分析

（一）“羊群效應”的概念

“羊群效應”是指人們在消費或投資行為中的盲從和跟風現(xiàn)象，即人們經常受到多數人影響，而跟從大眾的思想或行為，所以“羊群效應”也被稱為“從眾效應”。

（二）中國汽車品牌知名度不高的原因

如今我國汽車自主品牌相對于國外汽車品牌來說缺乏內涵和鮮明的特征，對同一款車常常有多個不同的訴求點，所以沒構成對某一特定消費群體吸引力的要素。訴求尊貴豪華，又想實現(xiàn)大眾化；追求卓越性能，又要標榜經濟車型……缺乏明確的定位使得國內自主品牌難以達到提高品牌知名度的效果，也因此導致了品牌形象模糊、定位混亂，讓消費者難以選擇。

中國人對自己的形象和“臉面”特別關注，簡單而言就是重面子。這就使得中國人的品牌意識比較強。但是中國人一般對商品的知識了解得比較少或者根本不愿去了解，只注重對商品的總體印象，這就使得國內的優(yōu)質產品相對于國外的品牌產品而言較難得到人們的認同，這也是我國汽車品牌知名度一直很難發(fā)展起來的原因之一。

（三）“羊群效應”適用于提高中國汽車品牌知名度的原因

1.從人們從眾的原因出發(fā)

人們之所以從眾，是因為規(guī)范影響和信息影響。規(guī)范影響是因為我們想被人接納或者獲得人們的贊賞，而信息影響是我們想要做出正確的行為。人不能離開社會而單獨存在，所以從眾行為是不可避免的。

2.從中國消費者的消費特點出發(fā)

中國人的消費心理和消費行為中一個主要的表現(xiàn)就是消費行為上的大眾化。消費行為具有明顯的“社會取向”和“他人取向”，喜歡以社會上大多數人的消費觀念來規(guī)范自己的消費行為。這樣看來，“羊群效應”在中國的利用會是十分有效的。

3.從“羊群效應”產生的原因出發(fā)

“羊群效應”產生的原因有很多種解釋，哲學家認為是人類理性的有限性，社會學家認為是人類的集體無意識，心理學家認為是人類的從眾心理，經濟學家則認為“羊群效應”是由信息的相似性、信息不完全、委托代理等原因導致的。本文從經濟學家所給出的解釋來研究汽車市場營銷的“羊群效應”。

四、使用“羊群效應”打造自己的品牌

運用“羊群效應”打造自己的品牌，實現(xiàn)產品、產業(yè)的提檔升級，可從以下幾個步驟施行。

（一）運用廣告宣傳形成“羊群效應”

廣告是汽車企業(yè)對目標消費者和公眾進行說服性傳播的工具之一，它能快速地提高汽車品牌知名度。通過汽車廣告的宣傳，可以向消費者傳達有關該品牌的信息，引起目標消費者的注意，而且還可以節(jié)省促銷人員在向潛在客戶傳達相關信息時所浪費的時間。汽車廣告的宣傳手段多種多樣，利用電視廣告、植入式廣告能更好地形成“羊群效應”。

電視廣告雖然費用昂貴，但是如果利用妥當的話，其消費與其收效是成正比的。電視廣告能使要傳達的信息視覺化，如果能在廣告創(chuàng)意上出奇制勝使其具有震撼力的話，能很快地引起消費者的注意并造成話題，從而提高汽車的品牌知名度。

植入式廣告是近幾年來興起的一種廣告宣傳手段，它能將產品或品牌及其具有代表性的商標符號等通過場景植入、對白植入、情節(jié)植入和形象植入等手段加入在電影、電視劇或各種電視節(jié)目當中，使觀眾對產品及品牌留下深刻的印象，從而達到提高汽車品牌知名度的目的。

（二）運用網絡信息傳播形成“羊群效應”

網絡信息的傳播具有雙向交互性。這使得企業(yè)不僅是傳播自己所要發(fā)布的信息，消費者也不是被動地接受信息。消費者在網絡上的選擇性和主動性變得更強，而企業(yè)收到的反饋信息也更多。企業(yè)可以提取并利用消費者所提供的正向評價，通過多種社區(qū)平臺進行傳播，更可以從網絡平臺中挖掘自己所需要的信息，從而達到信息價值最大化的效果。

另一方面，正確地引導正面信息的傳播也是十分重要的。因為信息在網絡上的傳播速度是把雙刃劍，它可以很快地形成提高汽車品牌知名度的“羊群效應”，也能很快打破“羊群效應”所形成的泡沫現(xiàn)象。所以，在網絡信息傳播的同時要建立監(jiān)控網絡信息傳播的系統(tǒng)，確保汽車品牌和汽車質量的信息都朝著正面的方向發(fā)展。

（三）運用意見領袖形成“羊群效應”

意見領袖是指那些經常能夠影響他人態(tài)度或意見的人，而且這些人能在非正式的產品溝通中就某一特定的產品或服務提供建議與信息。汽車消費屬于奢侈品消費，在這類產品領域中，有著可信性和吸引力的人群更適合充當汽車品牌宣傳中的意見領袖。

在這方面的宣傳手段中，最常見的就是使用明星代言。明星因為具有高知名度、高曝光率，從而被看作商品通向消費者的最好介質。汽車企業(yè)應該就自身品牌所定位的形象來選擇合適的代言人，代言人如果與產品之間建立起聯(lián)系的話，宣傳效果將會事半功倍。

我國汽車企業(yè)應正確地看待“羊群效應”，系統(tǒng)有效地引發(fā)“羊群效應”，摸索出一套符合國內汽車消費環(huán)境的發(fā)展道路，從而有效提升品牌知名度。

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1008-178X（2012） 02-0010-03

2011-11-21

李智鋒（1978-），男，廣東廣州人，廣東培正學院講師，武漢大學博士研究生，從事電子商務研究。