林新華

(廈門(mén)理工學(xué)院 商學(xué)系，福建 廈門(mén) 361024)

個(gè)人網(wǎng)上銀行已經(jīng)成為商業(yè)銀行重要的服務(wù)渠道之一，它必將成為商業(yè)銀行通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新以構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要渠道。

一、中小商業(yè)銀行發(fā)展個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意義

個(gè)人網(wǎng)上銀行是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)的一種新型的金融理念和運(yùn)作模式。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，不再是以傳統(tǒng)的“大魚(yú)吃小魚(yú)”的競(jìng)爭(zhēng)模式，而是“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。在網(wǎng)絡(luò)外部性作用下，信息產(chǎn)品一旦擁有了足夠大的顧客基礎(chǔ)，市場(chǎng)就自然而然建立起來(lái)了。在未達(dá)到消費(fèi)的臨界容量之前，產(chǎn)品定價(jià)往往高于邊際成本。個(gè)人網(wǎng)上銀行的外部性表現(xiàn)在某個(gè)客戶(hù)消費(fèi)網(wǎng)上銀行提供的金融產(chǎn)品或服務(wù)的效用，依賴(lài)于消費(fèi)該金融產(chǎn)品或服務(wù)的其他客戶(hù)的數(shù)量。以網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬為例，使用網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬服務(wù)的用戶(hù)越多，用戶(hù)使用網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬的效用就越高。效用的提高一方面來(lái)源于可實(shí)現(xiàn)和更多人通過(guò)網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬實(shí)現(xiàn)資金流轉(zhuǎn);另一方面來(lái)源于銀行服務(wù)的改進(jìn):網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬用戶(hù)數(shù)的增加，會(huì)促使銀行重視該業(yè)務(wù)，從而不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，由此帶來(lái)用戶(hù)價(jià)值的增加。個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的外部性存在意味著隨著個(gè)人網(wǎng)上銀行用戶(hù)數(shù)量的增加，產(chǎn)品價(jià)值就越高，商業(yè)銀行獲得的優(yōu)勢(shì)就越大，獲得收益也越容易。另外，網(wǎng)上銀行服務(wù)具備初始投資高而增加提供一次服務(wù)的邊際成本低廉的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征，服務(wù)的平均成本隨著使用人數(shù)的增加而降低。商業(yè)銀行投資個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的初始階段要花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，而且后續(xù)階段對(duì)信息系統(tǒng)的維護(hù)需要不斷的資金投入，投資網(wǎng)上銀行將會(huì)導(dǎo)致商業(yè)銀行總成本的增加。但就提供一次服務(wù)來(lái)說(shuō)，它又具有邊際成本低廉的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征。網(wǎng)上銀行服務(wù)分享水平越高，平均成本下降水平就越快［1］。

可見(jiàn)，中小商業(yè)銀行抓住時(shí)機(jī)，以特色業(yè)務(wù)帶動(dòng)個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的快速發(fā)展從而拓展個(gè)人網(wǎng)上銀行客戶(hù)規(guī)模，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，這是適應(yīng)激烈的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的必然選擇，否則必將在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被邊緣化，最終失去發(fā)展空間。

二、中小商業(yè)銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析

隨著國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的發(fā)展，個(gè)人客戶(hù)對(duì)金融服務(wù)提出了更高的要求。對(duì)銀行提供服務(wù)的內(nèi)容多樣性、服務(wù)渠道便捷性和安全性、服務(wù)個(gè)性化等方面提出了更高的要求。由于我國(guó)四大國(guó)有商業(yè)銀行在個(gè)人銀行業(yè)務(wù)方面長(zhǎng)期以來(lái)一直處于壟斷地位，其規(guī)模無(wú)可匹敵，是國(guó)內(nèi)銀行業(yè)市場(chǎng)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者。而中小商業(yè)銀行受自身?xiàng)l件的制約，無(wú)法與四大銀行全面抗衡，面臨著個(gè)人銀行業(yè)務(wù)與四大銀行雷同、市場(chǎng)開(kāi)拓困難的局面。

對(duì)于商業(yè)銀行而言，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是如何為顧客提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客資產(chǎn)規(guī)模、年齡、職業(yè)、所處區(qū)域等方面的不同會(huì)催生不同的金融消費(fèi)需求和不同的消費(fèi)偏好，如:有些顧客注重穩(wěn)健性、有些顧客注重快捷性、有些顧客注重服務(wù)便利性等等，這就決定了商業(yè)銀行必須提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)以滿(mǎn)足不同顧客的消費(fèi)需求，進(jìn)而逐步形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。單一的存貸款業(yè)務(wù)的利潤(rùn)空間將不斷縮小，提供以顧客需求為導(dǎo)向的多元化金融業(yè)務(wù)是零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。個(gè)人網(wǎng)上銀行是個(gè)全新的領(lǐng)域，中小商業(yè)銀行與國(guó)有商業(yè)銀行處于同一條起跑線上。個(gè)人網(wǎng)上銀行的低成本、實(shí)時(shí)客戶(hù)溝通、實(shí)時(shí)金融資訊傳遞、突破時(shí)空限制等優(yōu)勢(shì)為中小商業(yè)銀行實(shí)施差異化戰(zhàn)略提供了有利的條件，規(guī)避了中小商業(yè)銀行在零售業(yè)務(wù)推廣過(guò)程中的網(wǎng)點(diǎn)不足、網(wǎng)點(diǎn)輻射范圍有限、客戶(hù)規(guī)模有限等致命弱點(diǎn)［2］，為中小商業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新提供了巨大的空間。以浦發(fā)銀行為例，浦發(fā)銀行結(jié)合網(wǎng)上銀行平臺(tái)的特點(diǎn)推出了Email匯款服務(wù)。Email匯款的創(chuàng)新之處在于匯款無(wú)需賬號(hào)，甚至可以先匯款后去銀行開(kāi)立賬戶(hù)。對(duì)匯款人而言，避免了傳統(tǒng)匯款的繁瑣手續(xù)，只要知道收款人的Email地址或手機(jī)號(hào)碼即可匯出匯款。對(duì)收款人而言，不僅可以保護(hù)自己的賬號(hào)信息，還能自由選擇收款方式:通過(guò)浦發(fā)個(gè)人網(wǎng)上銀行，收款人可以直接收款;即使沒(méi)有浦發(fā)銀行賬戶(hù)，收款人也能到浦發(fā)銀行網(wǎng)點(diǎn)取現(xiàn)。可見(jiàn)，Email匯款業(yè)務(wù)不但為浦發(fā)銀行現(xiàn)有的客戶(hù)提供了極大的便利，同時(shí)也有助于浦發(fā)銀行發(fā)展新客戶(hù)。

目前，個(gè)人網(wǎng)上銀行已經(jīng)成為商業(yè)銀行重要的零售銀行業(yè)務(wù)服務(wù)渠道，多家銀行的網(wǎng)上銀行柜面替代率達(dá)到50%以上，2011年3月招商銀行的網(wǎng)上銀行柜面替代率達(dá)到85%。實(shí)施差異化的個(gè)人網(wǎng)上銀行策略無(wú)疑將成為中小商業(yè)銀行延伸傳統(tǒng)銀行優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)造新渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。

三、中小商業(yè)銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施

(一)產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指網(wǎng)上銀行在所提供產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、式樣、服務(wù)及信息提供等方面顯示出足以引起消費(fèi)者偏好的特殊性，使消費(fèi)者能將它與其他金融機(jī)構(gòu)提供的同類(lèi)產(chǎn)品相區(qū)別，以達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目的。中小商業(yè)銀行可以通過(guò)創(chuàng)新增值服務(wù)、創(chuàng)新金融業(yè)務(wù)兩方面實(shí)施產(chǎn)品差異化策略。

在創(chuàng)新增值服務(wù)方面，立足傳統(tǒng)的個(gè)人金融業(yè)務(wù)的特點(diǎn)通過(guò)提供有價(jià)值的特色增值服務(wù)如:業(yè)務(wù)實(shí)時(shí)管理、提供定制信息、定制操作界面等，提高原有金融業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量。

在金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面，中小商業(yè)銀行可以以理財(cái)業(yè)務(wù)作為突破口進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新。理財(cái)業(yè)務(wù)是資本節(jié)約型業(yè)務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)較小、盈利空間較大。近幾年隨著我國(guó)資本市場(chǎng)的完善和發(fā)展，人們的理財(cái)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，理財(cái)市場(chǎng)孕育著巨大的機(jī)會(huì)。首先，通過(guò)網(wǎng)上銀行推出創(chuàng)新業(yè)務(wù)具備低成本、高交互性、實(shí)時(shí)性等渠道優(yōu)勢(shì)。盡管網(wǎng)點(diǎn)作為個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠加大對(duì)客戶(hù)認(rèn)知的廣度和深度，但這種營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅成本較高，還受地域和時(shí)間的限制，讓銀行無(wú)法與客戶(hù)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。而網(wǎng)上銀行可以提供客戶(hù)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)與銀行的互動(dòng)式無(wú)縫對(duì)接。其次，由于個(gè)人網(wǎng)上銀行客戶(hù)的受教育程度普遍比較高、接受創(chuàng)新產(chǎn)品的意愿比較強(qiáng)等原因，銀行推出針對(duì)個(gè)人網(wǎng)上銀行客戶(hù)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)更具可操作性。根據(jù)樓尊的研究表明:網(wǎng)上銀行的早期接受者最早接受創(chuàng)新性的網(wǎng)上自助服務(wù)技術(shù)和產(chǎn)品，希望使用更多的新服務(wù)，愿意繼續(xù)擴(kuò)大使用網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，并樂(lè)意為后來(lái)者提供口碑形式的廣告宣傳［3］?？梢?jiàn)，通過(guò)網(wǎng)上銀行平臺(tái)提供傳統(tǒng)個(gè)人理財(cái)服務(wù)并結(jié)合網(wǎng)上銀行客戶(hù)消費(fèi)特征創(chuàng)新理財(cái)產(chǎn)品將有很大的市場(chǎng)空間。

境外銀行在經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)時(shí)，十分注重針對(duì)不同客戶(hù)的不同需求及其對(duì)銀行的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，分別開(kāi)發(fā)和提供不同的金融產(chǎn)品和服務(wù)。以香港恒生銀行為例，在開(kāi)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)時(shí)，針對(duì)超高端客戶(hù)推出“卓越理財(cái)”服務(wù);針對(duì)高資產(chǎn)客戶(hù)推出“優(yōu)越理財(cái)”服務(wù);針對(duì)中產(chǎn)階層的女性客戶(hù)推出“悠閑理財(cái)”服務(wù);針對(duì)職業(yè)男性客戶(hù)推出“翱翔理財(cái)”服務(wù);針對(duì)普通客戶(hù)推出“縱橫理財(cái)”服務(wù)。中小商業(yè)銀行可以通過(guò)收集自身個(gè)人網(wǎng)上銀行用戶(hù)的消費(fèi)記錄、歷史訪問(wèn)記錄等數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)特征，從而開(kāi)發(fā)和提供有針對(duì)性的理財(cái)產(chǎn)品。

(二)服務(wù)差異化

由于金融產(chǎn)品通常是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，技術(shù)的日新月異使得新的金融產(chǎn)品容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)模仿，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)往往最終聚集在服務(wù)的提供上。服務(wù)差異化是銀行重要的經(jīng)營(yíng)策略。中小商業(yè)銀行可以通過(guò)個(gè)人網(wǎng)上銀行優(yōu)化服務(wù)流程，加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理以提供定制的個(gè)性金融服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。個(gè)人網(wǎng)上銀行平臺(tái)為收集用戶(hù)信息提供了便利，用戶(hù)所有的信息都以電子化的形式存儲(chǔ)便于調(diào)用，如何有效利用這些信息進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)流程優(yōu)化、服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)是非常值得關(guān)注的問(wèn)題。以瑞銀集團(tuán)為例，在開(kāi)展零售業(yè)務(wù)尤其是網(wǎng)上銀行服務(wù)時(shí)，要求客戶(hù)提供所有相關(guān)信息，建立一個(gè)能不斷更新的客戶(hù)主控文檔。通過(guò)這個(gè)文檔，該行所有的網(wǎng)點(diǎn)都能及時(shí)掌握客戶(hù)的歷史狀況和最新動(dòng)態(tài)，然后再根據(jù)客戶(hù)的不同情況采取和提供不同的服務(wù)措施。例如，從個(gè)人客戶(hù)賬戶(hù)(信用卡、各類(lèi)儲(chǔ)蓄存單、卡折等)上發(fā)生的明細(xì)賬了解客戶(hù)的收入來(lái)源、消費(fèi)愛(ài)好及習(xí)慣、收支發(fā)生的頻度等信息，進(jìn)而分析其消費(fèi)支付行為，對(duì)客戶(hù)賬戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，根據(jù)明細(xì)數(shù)據(jù)給客戶(hù)計(jì)分，采取措施優(yōu)化客戶(hù)服務(wù)，如給予優(yōu)良客戶(hù)消費(fèi)優(yōu)惠折扣以鼓勵(lì)消費(fèi)并吸引潛在客戶(hù)。

現(xiàn)有文獻(xiàn)資料研究表明個(gè)人網(wǎng)上銀行客戶(hù)非常注重網(wǎng)上銀行服務(wù)流程的體驗(yàn)及其業(yè)務(wù)安全性。因此，通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新，增強(qiáng)業(yè)務(wù)易用性、可操作性及平臺(tái)的安全性對(duì)提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度，形成路徑依賴(lài)至關(guān)重要。同時(shí)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化流程服務(wù)也是中小商業(yè)銀行積累差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。

(三)品牌差異化

品牌形象差異化可以最大限度地降低“信息不對(duì)稱(chēng)”影響程度，贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。隨著網(wǎng)上銀行的快速增長(zhǎng)，對(duì)網(wǎng)上銀行的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略也成為各家銀行關(guān)注的重點(diǎn)。根據(jù)艾瑞iAdTracker的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，銀行2010年在網(wǎng)絡(luò)廣告的全年投放費(fèi)用為4．24億元，較2009年的2．82億元上升50．3%?？梢?jiàn)，塑造個(gè)性鮮明的網(wǎng)上銀行形象已經(jīng)成為各家銀行的又一競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。中小商業(yè)銀行應(yīng)提煉自身業(yè)務(wù)、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)策略等方面的特色，明確自身品牌定位，經(jīng)營(yíng)符合本行目標(biāo)客戶(hù)訴求的品牌形象。由于網(wǎng)上銀行的高交互性，使得用戶(hù)可以通過(guò)業(yè)務(wù)操作加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上銀行品牌的認(rèn)識(shí)，可以較直觀地體會(huì)網(wǎng)上銀行的品牌價(jià)值，因此，在提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上輔以個(gè)性鮮明的品牌形象對(duì)于中小商業(yè)銀行發(fā)展個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)是至關(guān)重要的［4］。招商銀行在個(gè)人網(wǎng)上銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上，以“一網(wǎng)通”作為商業(yè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)，取得了巨大的成功。從1999年全面啟動(dòng)網(wǎng)上銀行開(kāi)始，招商銀行開(kāi)展了一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，先后策劃了“精彩網(wǎng)上行”、“大學(xué)生電腦節(jié)”、“新世紀(jì)、新形象、新服務(wù)路演”、“office to office資金匯劃零在途”、“火熱一網(wǎng)通、理財(cái)網(wǎng)上通”等大型業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)。通過(guò)這些活動(dòng)，拉近了銀行與客戶(hù)的距離，提高了市場(chǎng)占有率，樹(shù)立了“一網(wǎng)通”的響亮品牌。2006年，招行啟動(dòng)“e派豐收時(shí)節(jié)”促銷(xiāo)活動(dòng)，使得更多客戶(hù)選擇和信賴(lài)“一網(wǎng)通”。“專(zhuān)業(yè)版”新增用戶(hù)數(shù)與上年同比增長(zhǎng)80%，用戶(hù)總數(shù)高居同業(yè)第一。2007年再接再厲推出“e心為你，伙伴一生”營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，幫助客戶(hù)提升網(wǎng)上銀行的使用意識(shí)和操作技術(shù)，進(jìn)一步拓展了招行在網(wǎng)上支付市場(chǎng)中的份額，鞏固了“一網(wǎng)通”的金字招牌在客戶(hù)心目中的地位?，F(xiàn)在只要一提到網(wǎng)上銀行，很多人都會(huì)聯(lián)想到招商銀行“一網(wǎng)通”，“一網(wǎng)通”已成為中國(guó)最知名的金融品牌之一［5］。

［1］ 林新華．我國(guó)股份制商業(yè)銀行個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析［D］．廈門(mén)大學(xué)碩士論文，2008．

［2］ 鄧順國(guó)．網(wǎng)上銀行與網(wǎng)上金融［M］．北京:清華大學(xué)出版社，2004．

［3］ 黃強(qiáng)．網(wǎng)上銀行差異化戰(zhàn)略實(shí)施［J］．中國(guó)信用卡，2005，(9):48 －50．

［4］ 樓尊．關(guān)于網(wǎng)絡(luò)銀行早期接受者及其行為特征的實(shí)證研究［J］．電子商務(wù)，2009，(2):53－57．

［5］ 艾瑞咨詢(xún)網(wǎng)站．http://www．iresearch．com．cn．

［6］ 邁克爾·波特．競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［M］．北京:華夏出版社，2005．