李升華，龍清鳳，王琛，李曉龍

新建本科院校品牌形象塑造與傳播研究

李升華，龍清鳳，王琛，李曉龍

從品牌定位、品牌塑造、品牌傳播三個方面探討新建本科院校的品牌戰(zhàn)略，并針對新建本科院校形象塑造過程中出現(xiàn)的問題，提出對策建議。

品牌戰(zhàn)略；新建本科院校；品牌形象塑造；品牌傳播

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2008年，我國新建本科院校有238所，占本科院校總數(shù)的近1/3。隨著數(shù)量和規(guī)模越來越大，新建本科院校在本科教育中扮演者重要角色，為我國高等教育大眾化與普及化做出重大貢獻(xiàn)。隨著高等教育的市場化，新建本科院校要想獲取更多優(yōu)勢，就要加強(qiáng)新建本科院校的品牌形象塑造與傳播。

一、新建本科院校品牌建設(shè)意義

新建本科院校大多數(shù)是由?？圃盒ＹY源整合而成，其辦學(xué)歷史較長，辦學(xué)條件較好。升為本科院校后，學(xué)校發(fā)展空間以及辦學(xué)實(shí)力明顯增強(qiáng)，辦學(xué)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，為學(xué)校長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但是，新建本科院校也面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。學(xué)校必須作出科學(xué)定位，體現(xiàn)學(xué)校辦學(xué)特色，不斷提高辦學(xué)水平。對于人才培養(yǎng)要合理規(guī)劃培養(yǎng)規(guī)模的同時確保培養(yǎng)質(zhì)量，在公眾中樹立良好的口碑。新建本科院校品牌建設(shè)是促進(jìn)新建本科院校內(nèi)涵到形象全面提升的重要手段。

隨著高校招生日趨市場化，各高校之間的競爭勢必越演越烈。高校擁有強(qiáng)勢品牌顯然能夠在激烈競爭中取得優(yōu)勢。新建本科院校與老本科院校相比還存在諸多差距，比如辦學(xué)歷史、教學(xué)資源、學(xué)?？诒?。高校競爭的存在為高校品牌建設(shè)埋下了伏筆，新建本科院校更應(yīng)該實(shí)施品牌策略。擁有良好的品牌有利于吸引師資和生源，有利于拓展學(xué)校發(fā)展空間，有利于學(xué)校在高等教育市場中獲取競爭優(yōu)勢，有利于學(xué)校長期穩(wěn)定健康發(fā)展。

二、新建本科院校品牌塑造的現(xiàn)狀與問題

（一）新建本科院校品牌形象塑造現(xiàn)狀

1.多元化的品牌形象。一些新建本科院校以?？破陂g所發(fā)展的重點(diǎn)學(xué)科為突破口，注重品牌個性的塑造，使中國高等教育呈現(xiàn)出多元化的高校形象，文科類如湖南省的湘南學(xué)院，該校是以醫(yī)學(xué)和師范類為主的新建本科院校，自2003年4月組建以來，學(xué)校在當(dāng)?shù)卣畮椭掠辛溯^大的發(fā)展；理工科類如重慶科技學(xué)院，該校石油與冶金行業(yè)背景十分突出。

2.鮮明的品牌特色。部分新建本科院校有自己的定位和發(fā)展方向，如黑龍江的黑河學(xué)院和江西的井岡山大學(xué)。黑河學(xué)院因?yàn)榈靥幬覈苯投砹_斯接壤，在培養(yǎng)規(guī)格上強(qiáng)調(diào)“面上寬，點(diǎn)上專”的應(yīng)用型人才，利用地理優(yōu)勢，積極發(fā)展俄語和音樂專業(yè)，中外聯(lián)合辦學(xué)取得了較好的成果；井岡山大學(xué)地處我國革命老區(qū)，該校依托革命老區(qū)“井岡山精神”和江西省政府的支持有了較大的發(fā)展，建設(shè)了一批省級優(yōu)秀學(xué)科。

3.由“精英教育”向“大眾教育”過渡的整體品牌形象。新建本科院校是我國大學(xué)教育體系由“精英教育”向“大眾教育”過渡的主要力量，奠定了新建本科院校的品牌形象特點(diǎn)。如云南的昆明學(xué)院和河南的許昌學(xué)院，兩校學(xué)生長期在當(dāng)?shù)亻_展社會實(shí)踐活動，積極和當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位的聯(lián)系與互動，塑造了樸實(shí)與奮進(jìn)的“大眾高?！逼放菩蜗蟆?/p>

（二）新建本科院校品牌塑造存在的問題

1.學(xué)校品牌定位模糊，辦學(xué)類型與層次錯位。在新建本科院校當(dāng)中，普遍存在著院校辦學(xué)理念模糊，缺乏明確品牌定位，學(xué)校之間的辦學(xué)理念和辦學(xué)特色無明顯差異，眾多新建本科院校一味強(qiáng)調(diào)“建設(shè)一流大學(xué)”與“綜合性，開放型，研究型”等不切實(shí)際的目標(biāo)。同時還存在著分工不清，相互串崗，辦學(xué)層次交叉，辦學(xué)類型攀高，辦學(xué)秩序混亂等現(xiàn)象。

2.教學(xué)力量薄弱與人才偏少，品牌建設(shè)急功近利。新建本科院校師資隊(duì)伍高素質(zhì)、高職稱、高學(xué)歷人才比例偏低，制約了學(xué)校教育質(zhì)量的提高，間接影響品牌形象的塑造與積淀。同時部分高校對于品牌建設(shè)急功近利，重形式輕內(nèi)涵，品牌塑造與傳播的過程顯得浮躁與冒進(jìn)，品牌形象缺乏文化底蘊(yùn)。

3.學(xué)科設(shè)置單一，缺乏與地方經(jīng)濟(jì)有機(jī)結(jié)合，品牌特色不強(qiáng)。部分新建本科院校除少數(shù)專科辦學(xué)期間發(fā)展的優(yōu)勢學(xué)科外，其他學(xué)科發(fā)展滯后，學(xué)科設(shè)置較為單一。有些新建本科地方院校的學(xué)科專業(yè)設(shè)置與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人才需求不相適應(yīng)，不能與地方經(jīng)濟(jì)有機(jī)結(jié)合；在專業(yè)設(shè)置和建設(shè)上不具體分析自身辦學(xué)的條件和基礎(chǔ)，沒有形成學(xué)校自身的特色，部分高校一味追求熱門專業(yè)的建設(shè)。

4.辦學(xué)機(jī)制不合理，辦學(xué)經(jīng)費(fèi)缺乏，制約學(xué)校品牌的塑造與傳播。新建地方本科院校的投資主體是高校所在地的地方政府，事實(shí)上造成了沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和省會城市的高校由省級政府與社會企事業(yè)單位等多元化投資，而內(nèi)地與中小地級市等欠發(fā)達(dá)地區(qū)的新建本科院校只能得到地方政府和中央財(cái)政扶持的現(xiàn)狀。這種雙重體制的投資渠道，使得一些新建地方本科院校的發(fā)展經(jīng)費(fèi)缺乏，直接影響了學(xué)校辦學(xué)條件的改善和教育教學(xué)質(zhì)量的提高，影響著新建本科院校品牌形象塑造與傳播。

三、改進(jìn)新建本科院校品牌形象塑造與傳播策略

（一）高校品牌形象的內(nèi)涵

高校品牌形象是學(xué)校自身的表現(xiàn)和體現(xiàn)在社會群體中的認(rèn)可度和知名度，是高校內(nèi)外行為在公眾心中的反映，是公眾對學(xué)校的總體評價。從可視性來講，高校品牌形象是各大學(xué)校自身獨(dú)特的名稱、標(biāo)識、圖形和符號等，能夠得到社會公眾的識別、認(rèn)同；從不可視的角度講，高校品牌形象可以延伸到學(xué)校自身的形象（包括組織精神、宗旨、文化等），教育產(chǎn)品的形象和產(chǎn)品使用者（即為學(xué)校的學(xué)生和用人單位）的形象等。

（二）新建本科院校品牌形象的塑造

1.明確品牌定位。新建本科院校的品牌定位可以通過辦學(xué)層次定位、辦學(xué)功能定位、辦學(xué)特色定位三方面開展，其中辦學(xué)層次定位應(yīng)以最快速度從?？平逃D(zhuǎn)化為本科教育，增設(shè)社會急需專業(yè)；辦學(xué)功能定位宜以教學(xué)為主，重點(diǎn)培養(yǎng)應(yīng)用型人才；辦學(xué)特色定位可以從專業(yè)學(xué)科的設(shè)置、服務(wù)層次、人才培養(yǎng)類型等方面創(chuàng)造特色。新建本科院校的定位應(yīng)建立在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)建設(shè)和社會發(fā)展基礎(chǔ)上，避免盲目冒進(jìn)。

2.新建本科院校導(dǎo)入U(xiǎn)IS戰(zhàn)略。UIS從CIS延伸發(fā)展而來，CIS即企業(yè)形象識別系統(tǒng)，是企業(yè)采用統(tǒng)一的形象，對自身的理念特征通過視覺設(shè)計(jì)和行為展現(xiàn)表現(xiàn)出來，具有規(guī)范化和系統(tǒng)化的特點(diǎn)，并通過各種媒體進(jìn)行傳播，來塑造具有鮮明特色的企業(yè)形象，以獲得公眾認(rèn)可的一種現(xiàn)代經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)通過CIS的塑造，以此來建立企業(yè)良好的形象，提高知名度，為企業(yè)帶來更好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

新建本科院校的品牌形象塑造可導(dǎo)入U(xiǎn)IS系統(tǒng)(University Identity System)，即“高校形象識別系統(tǒng)”。UIS是充分運(yùn)用現(xiàn)代教育理念和管理理念，使高校具有鮮明的特色，利用各種媒體向目標(biāo)群眾傳播高校統(tǒng)一的形象，產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，從而提高高校的美譽(yù)度和知名度，提高品牌價值。

UIS包括UMI（高校理念識別系統(tǒng)）、UBI（高校行為識別系統(tǒng)）、UPI（高校人員識別系統(tǒng)）、USI（高校學(xué)科識別系統(tǒng)）、UVI（高校視覺識別系統(tǒng)）五個子系統(tǒng)。

（1）高校理念識別系統(tǒng)［UMI］：UMI是高校一切活動的基礎(chǔ)和靈魂，也是高校形象識別系統(tǒng)的核心部分，主要包括辦學(xué)指導(dǎo)思想、辦學(xué)宗旨、校風(fēng)、學(xué)風(fēng)、學(xué)校精神、大學(xué)生形象標(biāo)準(zhǔn)等。新建本科院校理念識別系統(tǒng)必須要有獨(dú)到的特點(diǎn)來區(qū)別于老牌本科院校。

（2）高校行為識別系統(tǒng)［UBI］：UBI是要把大學(xué)理念行為落實(shí)到具體的教學(xué)、學(xué)習(xí)當(dāng)中，對內(nèi)包括教學(xué)、教研等活動章程。對外包括通過公共關(guān)系、公益活動等傳達(dá)高校的辦學(xué)理念；內(nèi)部行為規(guī)范包括學(xué)校管理人員的行為規(guī)范、教師的行為規(guī)范、學(xué)生的行為規(guī)范。新建本科院校必須制定統(tǒng)一的行為規(guī)范來保證辦學(xué)理念的實(shí)現(xiàn)。

（3）高校人員識別系統(tǒng)［UPI］：新建本科院校在人員識別的操作中，主要是學(xué)校自身的師資力量和學(xué)校的人才，通過加強(qiáng)師資力量的培養(yǎng)和人才引進(jìn)力度，不斷增強(qiáng)新建本科院校的整體水平。

（4）高校學(xué)科識別系統(tǒng)［USI］：新建本科院校在學(xué)科識別方面，應(yīng)著重結(jié)合地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、獨(dú)特的歷史人文景觀及經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，進(jìn)行特色學(xué)科的研究，創(chuàng)辦特色專業(yè)，發(fā)展重點(diǎn)學(xué)科，以適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)和社會發(fā)展。

（5）高校視覺識別系統(tǒng)［UVI］：新建本科院校視覺識別系統(tǒng)是在高校辦學(xué)理念的確立和發(fā)展目標(biāo)制定的基礎(chǔ)上，使用視覺等手段，向社會和校內(nèi)人員展示的外在標(biāo)識。視覺識別系統(tǒng)由基本要素和應(yīng)用要素來組成，其基本要素包括：學(xué)校的名稱、?；铡?biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案等。其應(yīng)用要素主要包括：辦公室用具及設(shè)備、校園網(wǎng)站、校園建筑、校服、交通工具等。

（三）新建本科院校品牌形象的傳播

1.新建本科院校品牌形象傳播策略。公共關(guān)系是品牌形象有效傳播的重要手段，可提升高校的認(rèn)知度和美譽(yù)度。新建本科院校要樹立正確的公共關(guān)系意識，主動與其他企事業(yè)單位建立良好的關(guān)系，提高學(xué)校的品牌形象和整體價值。不論是新聞媒體還是合作的企業(yè)，都要不斷進(jìn)行公共關(guān)系的維護(hù)，具體策略包括與媒體建立良好的合作關(guān)系、選取形象代言人、建立危機(jī)公關(guān)制度等。

高校的廣告策略是通過支付一定的費(fèi)用，通過多種傳播途徑，提升學(xué)校品牌形象的品質(zhì)。新建本科院校在進(jìn)行廣告宣傳時，可以通過報(bào)紙、廣播、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體組合進(jìn)行，充分發(fā)揮整合營銷的優(yōu)勢。

2.高校品牌形象建設(shè)程序?？筛爬椋哼M(jìn)行新建本科院校的現(xiàn)狀和問題分析；導(dǎo)入U(xiǎn)IS理論，對新建本科院校的品牌形象進(jìn)行塑造；通過公共關(guān)系策略及廣告策略，進(jìn)行品牌傳播；效果評估。

[1]高婧.新建本科院校的形象識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)[J].沙洋師范高等專科學(xué)校校報(bào),2009(8).

[2]李雄.大學(xué)品牌形象塑造研究[D].汕頭大學(xué)，2008.

[3]孫娜.新建地方本科院校的發(fā)展現(xiàn)狀與策略研究[D].重慶大學(xué)，2007.

G647

A

1673-1999（2012）02-0196-02

李升華，女，河北秦皇島人；龍清風(fēng)（1988-），女，重慶合川人；王?。?990-），男，湖南常德人，李曉龍（1988-），男，重慶銅梁人，重慶科技學(xué)院工商管理學(xué)院2009級學(xué)生。

2011-10-25

重慶科技學(xué)院優(yōu)秀創(chuàng)新人才培養(yǎng)資助計(jì)劃項(xiàng)目“重慶科技學(xué)院品牌形象塑造與傳播研究”。