薛雙芬

（南陽(yáng)師范學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，河南 南陽(yáng) 473061）

地方高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式探析

薛雙芬

（南陽(yáng)師范學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，河南 南陽(yáng) 473061）

自廈門(mén)大學(xué)和北京廣播學(xué)院分別在1983年和1988年設(shè)立廣告專業(yè)后，廣告專業(yè)遍地開(kāi)花，得到了蓬勃發(fā)展。但地方高校在急劇擴(kuò)招的同時(shí)，出現(xiàn)人才培養(yǎng)模式的雷同化、重視理論輕視實(shí)踐的傾向。針對(duì)這些問(wèn)題，地方高校應(yīng)該服務(wù)于地方走差異化辦學(xué)思路，修訂人才培養(yǎng)方案，重視課堂教學(xué)改革，重視實(shí)踐教學(xué)。

地方高校 廣告專業(yè) 人才培養(yǎng)模式 存在的問(wèn)題 相關(guān)對(duì)策

自從廈門(mén)大學(xué)和北京廣播學(xué)院先后在1983年和1988年在中國(guó)大陸創(chuàng)辦廣告本科專業(yè)后，目前全國(guó)已有綜合性、理工類、農(nóng)業(yè)類、師范類、職業(yè)技術(shù)類等300多所公立和民辦大學(xué)相繼創(chuàng)辦廣告專業(yè)，它們分設(shè)在新聞傳播學(xué)院、藝術(shù)學(xué)院、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、軟件學(xué)院等專業(yè)院系，從而形成了大專、本科、碩士、博士研究生的廣告教育培養(yǎng)人才學(xué)歷層次。隨著廣告專業(yè)的高?；鹚僭鲩L(zhǎng)，已經(jīng)為社會(huì)培養(yǎng)了大批適用人才，部分滿足了市場(chǎng)的需求，但也存在一些突出的問(wèn)題。

一、地方高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)存在的問(wèn)題

1.人才培養(yǎng)模式的雷同化。

由于廣告人才市場(chǎng)需求量大，門(mén)檻相對(duì)較低，有關(guān)進(jìn)行廣告教育和培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)一夜之間遍地開(kāi)花。一般說(shuō)來(lái)，人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵主要包括培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)內(nèi)容、培養(yǎng)環(huán)節(jié)與培養(yǎng)方式三方面的內(nèi)容。在高校中由于廣告專業(yè)分設(shè)在傳播新聞學(xué)院、商學(xué)院、藝術(shù)學(xué)院、軟件學(xué)院等不同的院系，依托自身學(xué)科背景下所開(kāi)設(shè)的廣告課程就不相同。一般而言，新聞傳播學(xué)院側(cè)重新聞傳播類課程，經(jīng)管學(xué)院側(cè)重開(kāi)設(shè)經(jīng)濟(jì)管理類課程，美術(shù)學(xué)院側(cè)重廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意類課程，軟件學(xué)院側(cè)重PhotoShop、Illustrator等應(yīng)用軟件課程的設(shè)置。雖然院校在課程安排上不同，但在培養(yǎng)廣告人才目標(biāo)上都要求具備深厚的廣告理論與技能、廣博的文化知識(shí)，能在廣告部門(mén)等從事廣告營(yíng)銷策劃、經(jīng)營(yíng)管理、廣告策劃創(chuàng)意與制作的高級(jí)人才。培養(yǎng)目標(biāo)大同小異，培養(yǎng)方式相似，形成單一的人才培養(yǎng)模式。當(dāng)前地方高校在大肆擴(kuò)招的同時(shí)，盲目借鑒名校的培養(yǎng)方式，不結(jié)合自身的辦學(xué)優(yōu)勢(shì)、地方屬性，就會(huì)導(dǎo)致人才培養(yǎng)模式的同質(zhì)化。

2.重視理論輕視實(shí)踐。

從課程體系上看，目前部分高校的廣告教育在課程設(shè)置上存在著突出問(wèn)題，大多數(shù)課程以專業(yè)課為主，以人文學(xué)科課程為輔，出現(xiàn)傳統(tǒng)文化缺失。［1］在專業(yè)課方面以理論課為主，強(qiáng)調(diào)知識(shí)性，以講授法為主；實(shí)踐課程由于實(shí)驗(yàn)設(shè)備資金的投入或難以量化操作，上課采用放羊式，所占比重較少。在這種模式下，培養(yǎng)出的學(xué)生一方面專業(yè)理論素質(zhì)并不強(qiáng)，只懂得些“皮毛”，另一方面由于不重視實(shí)踐課程，缺乏實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)及相關(guān)技能的考核保證，結(jié)果就會(huì)出現(xiàn)學(xué)生一方面知識(shí)面過(guò)于狹隘，不雜也不全，另一方面普遍存在專業(yè)技能欠缺，既不精又不專。所以院校應(yīng)該向廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)設(shè)備方面傾斜，重視實(shí)踐教學(xué)。

二、相關(guān)對(duì)策

廣告是應(yīng)用型非常強(qiáng)的學(xué)科，要想使地方高校的廣告專業(yè)得到長(zhǎng)期的發(fā)展，必須以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，依托地方文化與經(jīng)濟(jì)，修訂人才培養(yǎng)方案，改革課堂教學(xué)，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)。

1.走差異化辦學(xué)理念。

廣告學(xué)是綜合性學(xué)科，它涉及范圍極廣，包括社會(huì)學(xué)、文化語(yǔ)言學(xué)、心理傳播學(xué)、美術(shù)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等方面。在當(dāng)前廣告界激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，高校必須培養(yǎng)出社會(huì)需要的“厚基礎(chǔ)、寬口徑、重實(shí)踐”的復(fù)合應(yīng)用型人才。在復(fù)旦大學(xué)、人民大學(xué)等全國(guó)名校都把廣告專業(yè)定位為培養(yǎng)復(fù)合型人才的時(shí)候，地方高校不能盲目跟風(fēng)，需要培養(yǎng)多層次專業(yè)人才，依托自身的學(xué)科優(yōu)勢(shì)，服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)，以適應(yīng)廣告行業(yè)不同需求為目標(biāo)，以培養(yǎng)廣告行業(yè)地方應(yīng)用型人才為根本任務(wù)，培養(yǎng)適合地方經(jīng)濟(jì)需求的特色人才。武漢科技學(xué)院廣告專業(yè)利用工科技術(shù)平臺(tái)和藝術(shù)龍頭學(xué)科的優(yōu)勢(shì)，形成了以“傳統(tǒng)文科的新聞傳播”為主色，以“經(jīng)營(yíng)管理、工程設(shè)計(jì)”為底色，以“計(jì)算機(jī)信息技術(shù)、藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新”為亮色，多元集成式“三合一”廣告人才培養(yǎng)模式。［2］浙江萬(wàn)里學(xué)院采用了實(shí)戰(zhàn)型“3+1”人才培養(yǎng)模式，即在四年本科學(xué)制中，前3年學(xué)生在學(xué)校接受專業(yè)理論和實(shí)踐課程的學(xué)習(xí)，最后1學(xué)年讓學(xué)生在相關(guān)單位進(jìn)行專業(yè)實(shí)踐能力的培養(yǎng)。［3］

2.修訂人才培養(yǎng)方案，改革課堂教學(xué)。

（1）以市場(chǎng)為導(dǎo)向，修訂人才培養(yǎng)方案。

廣告行業(yè)是一個(gè)人才密集、知識(shí)密集、技術(shù)密集的行業(yè)。目前廣告人才的培養(yǎng)雖然分設(shè)在不同院系，但基本上都是依托于自身的教學(xué)背景下來(lái)設(shè)置的課程，這樣會(huì)導(dǎo)致課程體系偏向某一學(xué)科，相對(duì)單一，廣告學(xué)學(xué)科體系被分裂開(kāi)，從而使美術(shù)學(xué)院學(xué)習(xí)廣告的不懂市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷策劃；經(jīng)管學(xué)院學(xué)習(xí)廣告策劃的不懂得構(gòu)圖、色彩版式、廣告攝影；軟件學(xué)院學(xué)習(xí)廣告的不懂得市場(chǎng)調(diào)研、媒介的經(jīng)營(yíng)與管理、廣告文案等，新聞傳播學(xué)院的學(xué)習(xí)廣告的人不懂得平面廣告、戶外廣告的設(shè)計(jì)與制作，學(xué)生會(huì)出現(xiàn)理解的偏差與現(xiàn)實(shí)的落差，所以專業(yè)人才培養(yǎng)方案應(yīng)該包括廣告調(diào)查、品牌管理、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告攝影與攝像、廣告媒介研究、廣告文案、廣告經(jīng)營(yíng)管理等相關(guān)課程。這就要求地方高校的廣告專業(yè)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向調(diào)整課程結(jié)構(gòu)，適時(shí)地進(jìn)行廣告課程的更新。而傳統(tǒng)的廣告學(xué)課程體系雜亂無(wú)序，除了依托自身學(xué)院優(yōu)勢(shì)設(shè)置課程，部分高校還實(shí)施“因人設(shè)課”，不會(huì)不懂就不開(kāi)課，成了“掛羊頭賣(mài)狗肉”，這樣培養(yǎng)的人才境況可想而知。在課程設(shè)置上，要區(qū)分為基礎(chǔ)課、選修課、實(shí)踐課。學(xué)生根據(jù)自己的興趣可以選修自己喜歡的課程，形成不同的方向，有效避免“一刀切”的現(xiàn)象。針對(duì)某些課程中出現(xiàn)部分內(nèi)容重疊的情況，教師在講授時(shí)，可從其他角度進(jìn)行拓展或分專題講授，盡量避免課程內(nèi)容的重復(fù)。此外，為了擴(kuò)大廣告專業(yè)學(xué)生的知識(shí)面，實(shí)行雙學(xué)位制和專業(yè)輔修制，鼓勵(lì)學(xué)生輔修第二學(xué)位和第二專業(yè)，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。除了改革人才培養(yǎng)方案，還要改革教師的績(jī)效考核規(guī)定。由于部分老師在輔導(dǎo)學(xué)生參加廣告大賽時(shí)候付出了很多的心血，因此在評(píng)定有關(guān)教師績(jī)效考核的同時(shí)，也可以給予教師一定的物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，從而激發(fā)教師參與廣告實(shí)踐活動(dòng)的熱情。

（2）提升教師素質(zhì)

廣告教育要想做好，最關(guān)鍵的莫過(guò)于師資力量。雖然廣告行業(yè)發(fā)展很快，但廣告專業(yè)教師少之又少，很多是其他專業(yè)轉(zhuǎn)來(lái)的；中青年教師基本上都是從高校到高校，雖然具有較高的學(xué)歷和理論功底，但缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，所以從這兩方面來(lái)說(shuō)必須提升廣告專業(yè)的相關(guān)教師素質(zhì)?？紤]到廣告學(xué)科的特殊性，首先需要改革傳統(tǒng)的封閉辦學(xué)模式，實(shí)行開(kāi)放性辦學(xué)。鼓勵(lì)青年教師到本地市、縣的廣告一線去參加實(shí)戰(zhàn)鍛煉，參與并制作廣告活動(dòng)，增強(qiáng)自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，豐富課堂教學(xué)內(nèi)容；聘請(qǐng)本地、市廣告界精英擔(dān)任相關(guān)課程教學(xué)，以彌補(bǔ)高校專業(yè)教師實(shí)踐不足的缺憾。其次，聘請(qǐng)知名高校的專家、學(xué)者來(lái)?；驌?dān)任兼職教授或教學(xué)顧問(wèn)，舉辦一些相關(guān)的學(xué)術(shù)講座，使學(xué)生和教師能夠關(guān)注當(dāng)前的熱點(diǎn)話題，不至于使自身的視野變得越來(lái)越狹隘。再次，招聘與廣告相關(guān)專業(yè)的優(yōu)秀畢業(yè)生，輸送新鮮血液。最后，鼓勵(lì)中青年骨干教師到名校進(jìn)行研修、培訓(xùn)也是途徑之一。這樣校與校、企業(yè)與企業(yè)、校與企業(yè)的多向交流也會(huì)提升教師素質(zhì)。實(shí)施“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”戰(zhàn)略，就可以實(shí)現(xiàn)開(kāi)放式辦學(xué)，有效提升廣告專業(yè)教師的素質(zhì)。

（3）重視實(shí)踐教學(xué)

①教學(xué)方法日趨靈活多樣。

廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐性較強(qiáng)，傳統(tǒng)學(xué)科的填鴨式教學(xué)方式絕對(duì)不適用于廣告專業(yè)。教師在教學(xué)過(guò)程中要靈活采用多種教學(xué)方法，使課堂氣氛活躍，學(xué)生自主學(xué)習(xí)的熱情大漲。案例法目前是廣告界最普遍使用的教學(xué)方法，但應(yīng)注意案例與教學(xué)內(nèi)容相契合、經(jīng)典性與時(shí)效性等問(wèn)題，除了項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)法、模擬公司教學(xué)法等，教師應(yīng)結(jié)合課程開(kāi)展案例分析、廣告策劃案、問(wèn)卷調(diào)查、作品創(chuàng)意等多種形式的實(shí)踐活動(dòng)，也能較好地鍛煉學(xué)生的動(dòng)手能力。此外為了彌補(bǔ)學(xué)生因?yàn)檎n外實(shí)習(xí)而落下的理論知識(shí)，可以通過(guò)網(wǎng)上視頻教學(xué)、布置作業(yè)等形式加以完善。

②組建模擬廣告公司，建立實(shí)踐教學(xué)基地。

鑒于廣告專業(yè)的學(xué)生基本上會(huì)進(jìn)入廣告公司這一情況，而且學(xué)校師資力量相對(duì)雄厚，高校廣告專業(yè)的教師可以在一起組建模擬廣告公司，讓學(xué)生參與其中。這樣一方面可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，提高動(dòng)手能力，另一方面也可以培養(yǎng)學(xué)生與學(xué)生之間、師生之間的溝通能力和團(tuán)隊(duì)精神，有助于他們盡早適應(yīng)社會(huì)。

此外，學(xué)校要加強(qiáng)與廣告公司等媒介單位的聯(lián)系，建立教學(xué)實(shí)習(xí)基地。由于地方高校一般在市、縣地區(qū)，因此需要在本地、市和縣與廣告公司、企業(yè)等單位建立牢固的友誼，為學(xué)生實(shí)習(xí)奠定好的基礎(chǔ)。一方面，學(xué)生通過(guò)一學(xué)期的整塊實(shí)習(xí)時(shí)間，能明確相關(guān)廣告工作的流程，認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，使自己切實(shí)得到鍛煉。另一方面，實(shí)習(xí)單位也能很快找到適合自己的人才，可謂一舉兩得。在實(shí)習(xí)時(shí)不能走過(guò)場(chǎng)，要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，從而培養(yǎng)出適合社會(huì)需要的合格人才。

③舉辦和參加各種廣告大賽等活動(dòng)。

廣告教學(xué)課堂延伸的一個(gè)方面就是參與廣告大賽?；旧厦磕暌欢鹊膹V告大賽有時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)、學(xué)院獎(jiǎng)、河南大學(xué)生廣告節(jié)金帆獎(jiǎng)，以及每?jī)赡昱e辦一次的全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，等等。首先分析相關(guān)的命題策略，然后進(jìn)行廣告創(chuàng)作，可增強(qiáng)自身的動(dòng)手能力。除了參加廣告大賽，教師需要舉辦各種廣告活動(dòng)吸引學(xué)生。舉辦廣告作品觀摩活動(dòng)，通過(guò)學(xué)習(xí)和研究世界影視廣告和經(jīng)典平面廣告，學(xué)生能夠增強(qiáng)參與性和提高競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，在互相學(xué)習(xí)中提高專業(yè)水平，同時(shí)豐富課余生活。經(jīng)常邀請(qǐng)學(xué)術(shù)界和業(yè)界知名人士，如張金海、黃升民、陳培愛(ài)、張翔、丁邦清等到校做講座，可提高學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。

總之，雖然當(dāng)前廣告專業(yè)遍地開(kāi)花，得到了蓬勃發(fā)展，但地方高校在急劇擴(kuò)招的同時(shí)，出現(xiàn)人才培養(yǎng)模式的雷同化、重視理論輕視實(shí)踐的傾向。針對(duì)這些問(wèn)題，應(yīng)該服務(wù)于地方，堅(jiān)持差異化辦學(xué)思路，修訂人才培養(yǎng)方案，重視課堂教學(xué)改革，重視實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)型和創(chuàng)新型的人才。

［1］薛雙芬.論高校新聞傳播教育中傳統(tǒng)文化缺失的原因與對(duì)策［J］.學(xué)理論，2010，（32）：301-303.

［2］徐紅.多元集成式“三合一”廣告人才培養(yǎng)模式的建構(gòu)［J］.中國(guó)廣告，2008，（12）：129-132.

［3］徐友龍.萬(wàn)里的探索——記浙江萬(wàn)里學(xué)院“零距離”人才培養(yǎng)模式［J］.觀察與思考，2007，（22）：44.

南陽(yáng)師范學(xué)院2010年度校級(jí)教學(xué)研究項(xiàng)目——地方高校新聞傳播專業(yè)人才培養(yǎng)模式探析（編號(hào)：2010WYJ Y001）。