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        蘋果拜物教:從器物到精神的回轉(zhuǎn)與自反

        2012-08-09 01:39:38
        延河 2012年1期
        關(guān)鍵詞:拜物教果粉崇拜

        唐 甜

        早在七八年前,大部分國(guó)人還不知iPod為何物時(shí),蘋果拜物教已經(jīng)在歐美地區(qū)蔚然成風(fēng)。每當(dāng)有新品發(fā)布,其遍布世界各地的專賣店外便會(huì)排起壯觀的長(zhǎng)龍,癡心果粉提前兩三天就去排隊(duì),這早就不是什么新聞,媒體對(duì)蘋果新品爭(zhēng)先恐后的報(bào)道分析,更是汗牛充棟。前段時(shí)間喬布斯的逝世更是造成了世界性的轟動(dòng),各路名人紛紛表達(dá)對(duì)喬幫主的悼念,全球果粉更是掀起了紀(jì)念高潮。

        對(duì)于果粉而言,用消費(fèi)者來(lái)定義他們已經(jīng)不再恰當(dāng),而應(yīng)該稱其為“追隨者”或“信徒”,產(chǎn)品的擁躉不僅自己購(gòu)買,并且像使徒傳播福音一樣,傳播對(duì)這種商品的信仰。“蘋果教”的盛行已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)商品崇拜的典型。果粉對(duì)于喬布斯以及蘋果的感情是狂熱的、類似于宗教情結(jié)的崇拜,并且沉浸在這種自身滿足中不可自拔。iPad發(fā)售,北京三里屯蘋果店第一位用戶排隊(duì)50個(gè)小時(shí),蘋果上海浦東店開張,第一位用戶排隊(duì)60個(gè)小時(shí),這種“激情排隊(duì)”的認(rèn)同儀式已成為果粉集體性的狂歡。

        蘋果是如何與宗教掛鉤的?宗教提倡關(guān)懷,倡導(dǎo)給人慰藉;蘋果主打感官體驗(yàn),推崇品質(zhì)、娛樂(lè)。一面是信仰和理念,一面是技術(shù)與金錢,格格不入?yún)s又彼此滲透,當(dāng)技術(shù)的無(wú)限擴(kuò)張,加上符號(hào)編碼的圖騰,商業(yè)的觸角已經(jīng)深入到人的無(wú)意識(shí)深處,當(dāng)雙方達(dá)到平衡,那顆被咬了一口的蘋果便成為果粉心中的十字架。在果粉眼中,喬布斯是這個(gè)信息時(shí)代的先知,更不休說(shuō)喬布斯的個(gè)人魅力。喬教主將美國(guó)上世紀(jì)60年代的搖滾、嬉皮文化、宗教反省匯集而成的時(shí)代精神注入到蘋果公司,并讓其產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生深刻的感情連接,與其說(shuō)他在向世人推銷蘋果這種電子產(chǎn)品,毋寧說(shuō)是一種精神態(tài)度。

        在當(dāng)今被符號(hào)編碼和符號(hào)支配的消費(fèi)社會(huì)中,符號(hào)成為了無(wú)處不在和不可或缺的存在。正是因?yàn)樯唐分邪撤N文化符號(hào)的意義,從而使消費(fèi)者的購(gòu)買行為與真實(shí)需求相脫離。當(dāng)商品的符號(hào)意義成為身份與社會(huì)地位的象征,商品拜物教也華麗轉(zhuǎn)身,成為符號(hào)拜物教。消費(fèi)者對(duì)商品的狂熱已不再是對(duì)主體之外的物的崇拜,而是對(duì)自我內(nèi)在的滿足與提升,這是精神向內(nèi)的回轉(zhuǎn)與自反。

        果粉追隨蘋果,并不僅僅是對(duì)科技神話的崇拜,而是蘋果的審美價(jià)值和象征價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了自身價(jià)值。商品拜物的實(shí)質(zhì)也就轉(zhuǎn)化為,被符號(hào)構(gòu)建出的主體,面對(duì)著日漸分離化、碎片化和符號(hào)化的社會(huì),追求一種證明人與人之間差異的符號(hào)性價(jià)值。蘋果賣的是產(chǎn)品,更是身份。宗教提倡關(guān)愛世人,有愛無(wú)類,但蘋果教是有物質(zhì)門檻的“精英”教派。通過(guò)消費(fèi)蘋果產(chǎn)品,果粉在識(shí)讀和認(rèn)同社會(huì)通用的象征意義的同時(shí),也在積極地進(jìn)行自我個(gè)性的建構(gòu)。在果粉眼中,購(gòu)買蘋果并不是意味著擁有一件必要的電子產(chǎn)品,而是被貼上了蘋果用戶這一身份標(biāo)簽,從而將他們與其他人區(qū)別開來(lái)。以蘋果產(chǎn)品來(lái)顯示自己的特立獨(dú)行,這是一種“果粉式自戀”的表現(xiàn)。iPod、iPhone或是iPad,蘋果的“頭文字i”充分迎合了新世代以我為尊的特性。

        商品毫無(wú)遮掩地淪為了自我炫耀與身份展示的載體,消費(fèi)者成為了符號(hào)的奴隸。符號(hào)對(duì)人的控制較之于商品實(shí)物來(lái)得更加隱匿和微觀,在潛移默化中,消費(fèi)者形成了不自主的價(jià)值認(rèn)同,陷入消費(fèi)文化的圈套,消費(fèi)成為壓倒一切的“超意識(shí)形態(tài)”。消費(fèi)主義文化把虛假的需要意識(shí)強(qiáng)加給人,并把虛假的需要當(dāng)成真實(shí)的需要,人們對(duì)商品本身的消費(fèi),轉(zhuǎn)變成對(duì)主體自身欲望構(gòu)想的虛構(gòu)滿足,以及無(wú)止境的物質(zhì)補(bǔ)償。人們對(duì)實(shí)物商品屬性的膜拜已蕩然無(wú)存,轉(zhuǎn)化成為對(duì)自身創(chuàng)造出的幻象的虛無(wú)崇拜,人與自我也變成了一種消費(fèi)與被消費(fèi)的關(guān)系。

        當(dāng)消費(fèi)成為至高無(wú)上的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ),蘋果更加表現(xiàn)出宗教般的盲目強(qiáng)制性和暴力性質(zhì),不知不覺間謀殺我們傳統(tǒng)的生活方式。日常生活被蘋果化,上網(wǎng)、發(fā)微博、發(fā)郵件、查資料、閱覽電子書都得“被蘋果”,這種謀殺式的侵略性的方式,將整個(gè)社會(huì)生活徹底改變。蘋果無(wú)度地對(duì)用戶加以控制,成功構(gòu)建了一個(gè)封閉而嚴(yán)密的組織,儼然已成為了商業(yè)“邪教”。狂熱的符號(hào)商品崇拜最終導(dǎo)致了消費(fèi)的異化和人的異化,人們?cè)诿菜迫玺~得水的消費(fèi)活動(dòng)中,逐漸喪失了最基本的批判意識(shí)和反叛行動(dòng),只殘留下一張空洞無(wú)力的軀體。

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