林建萍 李 敏

(哈爾濱商業(yè)大學(xué)，黑龍江 哈爾濱150028)

CRM(Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理)是緊跟互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮傳入中國的，其主旨是改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，是一種新型的管理機制。CRM的宗旨是以客戶為核心，以客戶關(guān)懷為中心思想。外貿(mào)行業(yè)是個特殊的行業(yè)，大都以遠程交易為主，與客戶進行近距離交流的機會很少。如何有針對性地開展客戶關(guān)懷，為客戶提供主動、超值的服務(wù)成為外貿(mào)企業(yè)面臨的一大難題。因此，建立一個針對外貿(mào)企業(yè)的客戶等級劃分評價體系至關(guān)重要。

在此背景下，本文在對相關(guān)理論進行研究和對外貿(mào)企業(yè)進行調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用層次分析法(AHP)建立了一個針對外貿(mào)企業(yè)的多層次、多指標的客戶等級劃分評價體系，以幫助外貿(mào)企業(yè)客觀、準確地確定客戶的重要程度，從而有針對性地對客戶進行關(guān)懷，以最少的投入獲得最多的利潤。

一、層次分析法理論概述

層次分析法(AHP，Analytic Hierarchy Process)由美國運籌學(xué)家T.L.saaty教授在20世紀70年代中期提出的，是指用目標、準則和方案等層次歸類決策的相關(guān)要素，結(jié)合定性和定量分析進行決策的一種方法，是一種簡易實用的多準則決策方法。

AHP大體分為以下4個步驟:

1.對決策問題的相關(guān)要素建立遞階的層次結(jié)構(gòu)模型。深入分析決策問題，將決策的相關(guān)要素按照其屬性不同劃分到不同層次，比如方案層、指標層、目標層等，并以結(jié)構(gòu)圖的形式說明各層次的遞階結(jié)構(gòu)及相關(guān)要素的從屬關(guān)系。

2.建立判斷矩陣。以上一級的要素為準則，對下一級同一層上的要素進行兩兩比較，按照評價尺度確認其相對重要程度，進而建立判斷矩陣。判斷矩陣可以反映各種相關(guān)要素的相對重要程度，能夠給人們以直觀的感受。常用的標度方法是1:9及其倒數(shù)，如表1所示。

表1 判斷尺度定義

3.權(quán)重的計算。根據(jù)判斷矩陣計算被比較的指標對于上一級要素的相對權(quán)重。

(2)計算出各個要素的權(quán)重后，進行一致性檢驗。一致性指標為:計算一致性比例其中RI為不同階判斷矩陣的隨機一致性指標。當(dāng)CR＜0.1時，認為判斷矩陣具有滿意的一致性，即計算出來的權(quán)值是被認可的。平均隨機一致性指標的規(guī)定如表2所示。

表2 平均隨機一致性指標

4.計算出各個指標對于決策問題的綜合權(quán)重，按照權(quán)重大小對各個要素進行優(yōu)先排序，從而選擇決策問題的最優(yōu)方案，為管理人員的決策提供科學(xué)依據(jù)。

二、基于AHP的外貿(mào)企業(yè)客戶等級劃分評價體系的構(gòu)建及應(yīng)用分析

(一)建立外貿(mào)企業(yè)客戶等級劃分評價體系

此客戶等級劃分評價體系是外貿(mào)企業(yè)對客戶重要程度進行評估和等級劃分的依據(jù)，因此，本體系力求做到客觀、公正和全面。通過研究學(xué)習(xí)相關(guān)資料以及對外貿(mào)企業(yè)實際情況進行調(diào)研，筆者認為影響外貿(mào)企業(yè)客戶等級劃分的因素主要體現(xiàn)在以下兩個方面:

1.客戶情況:本體系用于劃分客戶等級，因此客戶自身的情況是必須考慮的關(guān)鍵因素。客戶忠誠度是指客戶對某種特定產(chǎn)品或服務(wù)有好感，形成“依附性”偏好，從而形成重復(fù)購買的趨向?？蛻舻闹艺\度最直觀的表現(xiàn)是多次購買以及表示在未來也會繼續(xù)消費?？蛻糁艺\的小幅度增加就能夠大幅度提升企業(yè)利潤，因此對于忠誠度高的客戶企業(yè)必然要給予一定的關(guān)懷以穩(wěn)固客戶，以期進行長期合作?？蛻舻囊?guī)模直接決定了其購買力，規(guī)模越大就越具有購買力?？蛻粢?guī)模應(yīng)該考慮客戶的員工人數(shù)、資產(chǎn)總額和企業(yè)性質(zhì)等。對于外貿(mào)企業(yè)來講，因為其行業(yè)的特殊性，大部分客戶都在國外，如果交易過程中出現(xiàn)糾紛，就要跨國進行協(xié)商過程比較復(fù)雜且成本過大。因此，客戶的信譽問題也是一個關(guān)鍵因素。外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該從以往的交易情況來評估客戶的資信情況，比如有沒有拖欠貨款或有沒有出現(xiàn)過欺騙行為等。

2.交易情況:對客戶進行等級劃分是為了更加完善客戶關(guān)系管理，而客戶關(guān)系管理目的是為了更好地吸引客戶，從而促成交易，給企業(yè)帶來更多的利潤。所以，也必須考慮企業(yè)與各個客戶的交易情況。對于外貿(mào)企業(yè)而言，在達成交易之前，會有詢盤、回盤和樣品的郵寄等成本支出，如果某個客戶的成交比率過低，顯然會給企業(yè)造成一定的成本壓力，因此成交比率是需要考慮的要素。而客戶的交易金額、交易次數(shù)和交易數(shù)量則直接關(guān)系著該客戶的重要程度，因此也是必不可少的考慮指標。

因此，本文建立了基于AHP的外貿(mào)企業(yè)客戶等級劃分評價體系，如圖1所示。

圖1 基于AHP的外貿(mào)企業(yè)客戶等級劃分評價體系

(二)各個指標權(quán)重的計算

企業(yè)的業(yè)務(wù)人員直接跟客戶接觸，對客戶的情況比較了解，因此對外貿(mào)企業(yè)的銷售人員通過問卷調(diào)查的形式確定上述體系中各個指標的相對重要程度，并以此為依據(jù)運用1－9標度法確定各級指標的判斷矩陣，計算各個指標的權(quán)重和一致性檢驗結(jié)果，如表3～6所示。

表3 一級指標B1、B2的判斷矩陣及權(quán)值

其中 λmax=2，RI=0，CI=0，CR=0 ＜0.1:表示判斷矩陣具有完全一致性，各個指標的權(quán)重是合理的。

表4 以B1為準則的二級指標C1，C2，C3，C4 的判斷矩陣及權(quán)值

其中 λmax=4.13，RI=0.9，CI=0.04，CR=0.04 ＜0.1:表示判斷矩陣具有完全一致性，各個指標的權(quán)重是合理的。

其中 λmax=3.04，RI=0.58，CI=0.02，CR=0.035 ＜0.1:表示判斷矩陣具有完全一致性，各個指標的權(quán)重是合理的。

表5 以B2為準則的二級指標C5，C6，C7的判斷矩陣及權(quán)值

表6 各個指標對決策問題的權(quán)重總排序

(三)結(jié)果分析

由表6 可知，七種指標按照權(quán)重的優(yōu)先排序為:C6＞C7＞C5=C2＞C1＞C4＞C3，即影響外貿(mào)企業(yè)客戶等級劃分的七個關(guān)鍵因素中，客戶信譽的比重是44%，客戶規(guī)模的比重是19%，客戶忠誠度和交易金額的比重是12%，成交比率、交易數(shù)量和交易次數(shù)所占的比重比較低。由此可見，外貿(mào)企業(yè)對客戶進行等級劃分時要著重考慮客戶的信譽，其次要對規(guī)模比較大的客戶多加關(guān)注，另外還要把客戶的忠誠度和交易金額作為關(guān)鍵因素進行考量，從而確定企業(yè)的VIP及重量級客戶，做好客戶關(guān)系管理工作，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。

三、結(jié)論

本文以AHP為技術(shù)依托構(gòu)建了針對外貿(mào)企業(yè)的客戶等級劃分評價體系，并通過實例驗證了此體系，得到了影響外貿(mào)企業(yè)客戶等級劃分的關(guān)鍵指標，以期為外貿(mào)企業(yè)管理人員在客戶關(guān)系管理方面的決策提供參考依據(jù)，從而使決策更加科學(xué)合理。

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