撰文/許智博

如今，廣告和宣傳活動對日系車企已經沒有了實際效果，所以包括豐田、日產在內的多家日系車企，已基本叫停了各類媒體的廣告投放，并取消了各類形式的宣傳活動，同時告知經銷商停止相關活動和宣傳。

“釣魚島危機”對在華日系車企不啻一道晴天霹靂，或許所有的日系汽車品牌的掌舵人，之前都沒有預見到這次領土爭端帶來的巨大影響，完全不亞于去年日本的海嘯和東南亞的洪水。

合資工廠停產、減產，取消經銷商任務考核，停止或減少進口數量，日系車企已經有意識的降低“釣魚島危機”對其在華的負面影響。然而，如何解決現有的困境、尋找出路，各家日企或許短期內難有解決之道。

近兩年歐美系車企帶來的競爭壓力本來已經讓日系車企感受到了刀光劍影的寒意，而面對這些競爭壓力，日系車沒有任何的傳統優(yōu)勢可以依靠。如今，“抵制日貨”、“愛國情懷”和“抗日主題”，甚至已經成為競爭對手可以有效利用的營銷手段，在這一點上，日系車和日系合資車企，所謂“中國制造”的辯解，在如今日趨激化的大環(huán)境下，顯得異常綿軟無力。

日系車企只能務實減少損失

面對將日益擴大的損失和看不見終點的對抗關系，日系車企只能盡可能地減少在華的損失。

首先能想到的就是停產和減產。“抵制日貨”越發(fā)產生發(fā)酵效應，全國各地的日系車4S店幾乎同時做到了無人問津的地步，銷售人員無奈的提前迎來“十一長假”。

車賣不出去，市場規(guī)則逼迫企業(yè)必須調整產能。10月8日，據《日本經濟新聞》報道，由于中日釣魚島領土爭端殃及日系車在華銷售情況，豐田汽車、日產汽車和本田汽車計劃將在華產出水平削減一半左右?！度毡窘洕侣劇贩Q，日產在中國的工廠將僅在晝間開工，而停止夜班生產。目前日產在中國擁有兩處工廠，分別位于廣州花都和鄭州，每處有兩條生產線。日產發(fā)言人對上述報道拒絕置評。而豐田和本田也計劃將在華產出削減一半左右，主要通過縮短工時和降低生產線速率的方式。不過《日本經濟新聞》未給出上述消息的來源。

工廠停產、經銷商關門，還能被稱為“保證日企員工人身及財產安全”的“人性化”說辭。所以，停減產，是在華日企和日系合資企業(yè)當下、甚至是未來較長時間，自我保護的“最佳”手段。

此外，停減產的日企必須要對它們在中國的合作伙伴有所交代。利益關系影響最大的當屬賣日本車的經銷商，當下這種滯銷的原因，不是經銷商的責任，所以廠家調整降低、取消經銷商的銷量任務要求，也被認為是“人性、合理”的商務政策。沒有銷售壓力的經銷商們，一段時間內可以依靠日系車主較為龐大的基數，靠售后保養(yǎng)“吃上飯”，雖然不能指望“吃飽飯”、“吃好飯”，但也總比“沒飯吃”、甚至被燒店“抄了家”強。

同時，對于進口車來說，日系車僅在混合動力等少部分領域有所優(yōu)勢，購買進口車的“有錢人”，更怕被國內社會公眾當做靶子。繼續(xù)增加日系車的進口量便成了“極不明智”之舉，停止進口或減少數量，顯然更為“合理”。正因如此，豐田也傳出了雷克薩斯暫停向中國出口的消息。西安雷克薩斯4S店工作人員稱，廠家已經與他們取消了雷克薩斯10月份的訂單，也就是10月份暫時停止進口。這也意味著，雷克薩斯的經銷商這個月無法進貨，只能銷售之前的庫存車，“目前還有200臺的庫存量?！?/p>

盡管豐田辯稱“現在只是根據中國市場的需求，進行了適當的產量調整”，但中國市場的突發(fā)挫折迫使豐田計劃降低雷克薩斯品牌車型的產量，例如廣泛在海外銷售的ES轎車和CT 200h混合動力車。豐田位于日本福岡的工廠每日雷克薩斯車型產量將從1300輛下調至1000輛。福岡工廠去年所產車輛中22%銷售到亞洲市場，今年可能難以完成預定的350000輛產出目標。

如今，廣告和宣傳活動對日系車企已經沒有了實際效果，所以包括豐田、日產在內的多家日系車企，已基本叫停了各類媒體的廣告投放，并取消了各類形式的宣傳活動，同時告知經銷商停止相關活動和宣傳。

影響可能還會持續(xù)擴大

中國車市銷售黃金期的“金九銀十”，今年的情況對于日系車來說“凄苦黑十”都不為過。除了9月18日前后的“事件性”停工外，天津一汽豐田和廣汽豐田的工廠都在“十一”假期之前停產4天，10月8日假期結束以后，也將把工廠兩班生產調整為一班；東風日產工廠也停產3天提前放假，節(jié)后也將減產；此外，本田、鈴木、馬自達工廠情況也基本類似，廣汽三菱的合資掛牌儀式更延遲至10月再做觀察。如此看來，如果上述關停讓日系車企9月產量損失超過2萬輛，那么10月之后減產的數量肯定不止這個數量。

中國汽車工業(yè)協會10月9日發(fā)布數據稱，9月汽車產銷表現欠佳，累計增速在連續(xù)8個月提高后首次出現回落。中汽協認為，日系車銷量大幅下降，是9月汽車市場整體低迷的最主要原因。據統計，9月主要國外品牌乘用車銷量與上月比較，日系下降29.5%，德系下降0.1%，美系、韓系和法系分別增長12.1%、15.3%和32%；與上年同期比較，日系下降40.8%，德系、美系、韓系和法系分別增長13.8%、15.1%、9.4%和9.2%。

目前東風日產內部人士已經表示，該公司之前制定今年完成100萬輛的銷售任務，將肯定無法完成。如此看來，其他日系車企想要完成年度銷量任務，也基本是天方夜譚。而這勢必影響日系車企2012年的全球銷量目標，以豐田在華去年銷售88.3萬輛來看，今年受中國市場負面影響，要想完成全球銷售976萬輛，趕超大眾、通用重回第一的目標，恐怕也難以實現。本田、日產等其他日企，同樣如此。

華南市場，這個日系車擁有傳統優(yōu)勢的“大本營”，本就越來越被歐美系車挑戰(zhàn)和侵蝕，如今越來越多的城市（如廣州）加入到限購、限號的政策洪流中，就更讓日系車雪上加霜了。再加上如今在全國持續(xù)上演的“抵日”、“仇日”、“抗日”國民激憤事態(tài)，日系車在中國前所未有地深陷泥潭。就連日前以日中經濟協會會長身份期望來中國滅火的豐田董事長張富士夫，訪問的計劃于22日推遲至27日，最終因“專機未能按時起飛”的原因而取消。

合資工廠的停減產，看上去是盈利的損失，其實比這更可怕的遠不止如此。合資企業(yè)的中日雙方，很可能都將重新審視在華的合資前景，日方擔心人身安全、事業(yè)發(fā)展、雙方矛盾激化和升級、中方話語權進一步加強、己方利益不斷喪失；中方擔心外資信心缺失、資金技術投入更加保守、盈利水平不斷下降、銷量和增長目標舉步維艱，日系車這次份額的下降，在整體增長的大背景下，恐怕短時間內難以翻身，而這最終可能會導致合資雙方信心的喪失。日方轉移投資市場，中方尋找他國伙伴，屆時的局面對于日系合資企業(yè)，是極其恐怖的景象。

這還不包括經銷商方面，銷售人員跳槽、經銷商老板退網；消費者方面，對日系車的認知和認可度進一步“貶值”。如果最終、最壞的結果成為大勢所趨，那么也許就成了日系車企最不愿看到的“大損失”了。

當下有人建議，日系合資車企應當將重心轉移到合資自主上來，有政策背景的支持，通過換標完成市場銷量、占有率和利潤的保持。或許這種方法短期可行，也很可能正在被日系合資車企的領導考慮，但長期看來，這種“掛羊頭賣狗肉”的做法，無疑在幫日系品牌挖一個更深的大坑，進退兩難而更難以自拔。

不少在華日系企業(yè)正考慮將投資和生產從中國轉向其他發(fā)展中國家，菲律賓、緬甸等東南亞國家也積極的向日本伸出橄欖枝。但就目前而言，尚沒有任何一個國家，能夠替代中國在日本企業(yè)的地位。東南亞國家，乃至其他發(fā)展中國家，經濟環(huán)境、吸引外資的法律法規(guī)、資源水平、產業(yè)鏈健全程度等經濟體量，根本不足以和中國相提并論，更不用說中國市場的巨大消費能力和潛在發(fā)展能力。所以，如果日系車企想轉移生產力，到時丟失了中國市場原有的份額，想再爭取回來恐怕就不太可能了。

恢復元氣只能指望美國市場

日系車在華市場占有率8月下滑2%，乘用車占比為18.62%，德系則升至20.84%；可以預見從9月份開始，日系車的占有率還將繼續(xù)下降，市場地位將繼續(xù)被德系、美系、韓系、甚至自主品牌擴大蠶食。而根據路透社發(fā)布的最新數據顯示，日本汽車制造商采取的減產舉措，將帶來2.5億美元的損失，且目前這些日本車企面臨的虧損風險還將會進一步擴大。出口方面，日方預測，對華停止出口1個月，將損失1445億～3002億日元。此外，減產已造成豐田、日產股價大幅下跌，9月25日日產股價一度跌至671日元，逼近今年1月份以來667日元的最低值。這一連串的數字顯示，有“釣魚島危機”引發(fā)的日系企業(yè)在華經營危機，損失巨大且將愈演愈烈進一步擴大。

日產是在中國市場上運營最為成功的日本汽車制造商，但也就意味著該公司面臨的風險將更大。根據資料數據顯示，日產在華銷量占其全球汽車總銷量的27%，而本田和豐田在華銷量占比分別為18%和11%。

汽車專家和企業(yè)高管表示，日本車企或許只有通過加班或者延長工時等方法，才能一定程度上彌補其減產所帶來的損失。只不過這還要看未來釣魚島事態(tài)、中日關系、中國消費者情緒的發(fā)展，要看中國還給不給日本企業(yè)這樣彌補的機會。

處于市場霜凍期的日系車廠商開始謀求自救。10月9日，內容為“客戶零負擔”的一紙賠償方案發(fā)放到全國數百家一汽豐田4S店，位于北京三元橋附近的一家一汽豐田4S店售后服務人員對媒體說，“從現在起到10月31日，在9月10日~30日受到打砸的一汽豐田國產車輛，客戶在維修時零負擔，即保險不能賠付的部分由一汽豐田承擔?！?/p>

與此同時，廣汽豐田也發(fā)出了《關于受損車輛客戶關懷的通知》。另外，為了挽救市場頹勢，豐田還加大了舊車置換的補貼力度，購買新車給予最高2萬元補貼。在此之前，因市場低迷，包括東風日產、廣汽本田在內的日系車廠家已經自掏腰包救市，包括對全國經銷商給予庫存補貼，給經銷商減壓，共同御寒。

對此，有業(yè)內人士分析稱，日系車企業(yè)的經濟損失不可避免，關鍵是現在要表現出一種積極的態(tài)度和解決問題的誠意，來維護品牌形象，但何時能將消費者信心恢復到此前水平，仍是未知。

豐田的救市舉措引起了較大反響，有業(yè)內人士對此分析稱，南北兩家豐田合資公司的舉措稱得上是一次成功的危機公關。不過，更多日系車經銷商卻很悲觀，紛紛表示，不知道消費者的負面情緒會持續(xù)多久。某日系品牌4S店負責人說，10月份不會向廠家提車，“能把后院近100輛庫存消化完就相當不錯了?！?/p>

當然，許多質疑日系車企在華戰(zhàn)略保守的人或許沒有想到，日系企業(yè)很可能早就預估到中日之間可能發(fā)生關系惡化、激化的情況，所以中國合資日企并不會完全押寶，拼盡全力。日系企業(yè)最大的保底，一定是同樣擁有強大消費能力和市場基數的北美市場，而美國也正是日本在國際上最可靠的政治盟友。

這樣的保守也是“合情合理”的。以本田汽車為例，8月份其在全球銷量同比增長27.1%，除中國下降10.2%以外，其他市場均為兩位數增長。今年前8個月，本田在日本、北美、美國、歐洲和亞洲除中日外的其他國家，分別增長了89.3%、71.8%、63.5%、74.6%和54.4%，北美銷量為115萬輛，而中國僅有46.9萬輛。豐田、馬自達等與本田的情況基本類似。

同時，在新車推出方面，以豐田為例，在巴黎車展和今后推出的新車、電動車計劃，仍主要針對歐美、尤其是北美市場，在華僅以現有車型的更新換代為主。由此可見，未來一旦在中國市場失勢，日系車企唯一最值得信賴的市場依舊是北美和美國，這也是為什么它們一貫最重視北美市場的原因。

業(yè)內人士觀點

9月我國汽車產量為166萬輛，同比增長3.67%，但銷售量不理想，只有161萬輛，同比下降1.75%。往年9月份銷量都比較好，但今年金九銀十暫時還沒顯現。乘用汽車，包括自主品牌，其他車系都是增長，只有日系下降，所以導致乘用車整體下降。由于釣魚島事件的影響，消費者對日系車有抵觸情緒，不少人退掉了之前預訂的日系車。據中國汽車工業(yè)協會給出數據顯示，日系乘用車本月銷售量只有16萬輛，同比下降超過40%。

日系車下降是長期積累的結果，而且可能會延續(xù)一段時間。我們不愿意看到經濟因此受到影響，但我們不能容忍在政治上、主權上產生問題。盡管9月份銷量出現負增長，但中國汽車工業(yè)協會暫時不會調低今年行業(yè)的整體銷售預期，一方面消費者對日系車抵制，可能將轉向購買德系、美系、自主品牌的汽車；另一方面，有消息稱國家可能出臺汽車下鄉(xiāng)的政策，中汽協也在觀望，一旦政策出臺，將對行業(yè)是個極大的利好。我難以做出非常準確的判斷，我只能判斷日系車或者中日合資生產的車恐怕不會很快恢復，會長期受影響。至于誰能填補這個空白呢？我認為應該是這個品牌比較接近的，性能價位各方面比較接近的。因為沒有進行準確的測算，很難準確地說到底誰家最占便宜或者最得意。

以亞市為例，日系品牌經銷商占比大概54%左右，這些經銷商9月銷量出現50%以上的下滑，情況非常嚴峻。北京亞市內多為二級經銷商，相對靈活，對于終端市場也最為敏感，他們的動向具有代表意義。作為日系品牌在中國市場最大規(guī)模的危機，目前并沒有任何復蘇跡象。

長期以來，日系車憑借省油、漂亮的外形內飾設計以及良好的售后服務能力等特點吸引了大批消費者，但是隨著歐美等領先汽車企業(yè)在節(jié)能技術上的突破，以及在華本土化力度的加大，他們越來越會把握中國消費者的需求，而日系車的優(yōu)勢卻在逐漸減弱甚至消失。目前，中國汽車市場的增長速度已經大幅放緩，受資源與環(huán)境的制約，未來相當長一段時間內增長容量也有限，這意味著中國市場的競爭已逐步邁入零和競爭的準成熟階段。這意味著，企業(yè)的競爭重心將由之前的新產品大量導入轉向對本土化市場需求的快速反應上，而這正是日本車企的短板?！?/p>

北京亞運村汽車交易市場中心副總經理顏景輝：

這是繼召回門、地震波后，日系車在中國市場的又一次重創(chuàng)。

中國汽車流通協會副秘書長羅磊：

我在流通領域工作了十年，而這次日系車經銷商所遭受的損失是我見過最嚴重的一次。

日系各大汽車生廠商受影響情況一覽

時間 企業(yè) 減產情況10月8日 馬自達 9月份在中國市場共銷售了13258萬輛汽車，較上年同期大幅下跌35%。一名高管向路透社表示，今年9月份豐田在華銷量約為50,000輛，對比去年9月份的86,000輛左右，同比下跌約40%。另據《日本經濟新聞》最新統計數字，豐田9月在華銷量為44,100輛，同比驟跌48.9%。10月9日 本田 宣布母公司及中國合資公司9月份在華汽車銷量33931輛，同比下跌40.5%。10月5日 三菱 發(fā)布報告表示9月份三菱汽車的銷售量減少了62.9%，為2340輛。10月5日 富士重工 統計報告顯示，富士重工業(yè)汽車（斯巴魯）9月份銷售量減少64.5%，為1857輛。10月10日 日產 日產宣布，日產汽車9月銷量同比減少35%，為76066輛。10月6日 豐田

車企名稱 時間 具體動態(tài)日產 9月17日-9月18日分為位于中國廣州和鄭州的合資公司生產廠已經于9月17日暫停生產，并且將持續(xù)至9月18日。本田 9月18日-9月19日本田將在9月18、19日廣州及武漢的兩座工廠將停產.9月18日-9月22日停產長安福特與長安馬自達在南京的合資工廠將臨時關閉，時間從9月18日開始至9月22日，為期4天。豐田 9月18日-9月24日傳聞稱包括天津、成都在內的一汽豐田工廠都暫時停產。日產 9月27日-9月30日日產則將從9月27日起關停三座在華工廠，較國慶放假安排提前了3天。豐田 9月30日-10月7日豐田計劃連續(xù)8天關停其位于廣東的主力工廠，與中國中秋 國慶長假相同，比原計劃延長4天。廣汽集團 9月17日股價廣汽集團股票17日大幅下跌6.11%，并于20日創(chuàng)下了其回歸A股以來的歷史最低股價。廣汽集團旗下業(yè)務以與日系企業(yè)合資為主。日產 9月18日日產汽車在中國的銷量領先其他日本各大汽車廠商，但在9月18日當天，股價卻下跌了5.2%本田 9月18日 本田股價下跌多達3%合資 三菱 9月28日原計劃于9月28日在湖南長沙舉行的廣汽三菱掛牌及首款車型下線儀式也將推遲。豐田 9月24日地方車展鑒于日前各地游行砸車的事件升級，廠家急急叫停了經銷商的各種活動，并發(fā)函要求經銷商停止參加當地車展。日產 9月24日停止經銷商的各種活動，并停止參加當地車展。本田 9月24日停止經銷商的各種活動，并停止參加當地車展。