劉 媛，王肖瀟，榮燕玲，劉慶友

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院，江蘇 南京 210095）

進入21世紀(jì)，人們的生活水平和生活方式都發(fā)生了較大變化，休閑時間的延長、物質(zhì)生活的富足，使得人們對旅游產(chǎn)生了濃厚的興趣。人們對個性化、大自然及文化本性的追求成為了旅游發(fā)展的新特征。我國休閑農(nóng)業(yè)興起于改革開放以后，發(fā)展迅速，經(jīng)歷了以農(nóng)業(yè)觀光旅游為主要形式的早期興起階段、以觀光休閑農(nóng)業(yè)園為主要形式的初期發(fā)展階段，并逐步發(fā)展到觀光、休閑、娛樂、度假、體驗、學(xué)習(xí)、健康等綜合功能的經(jīng)營階段。休閑農(nóng)業(yè)為城市居民提供了遠離城市、親近田園的新型休閑度假方式，帶動了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，為農(nóng)民創(chuàng)造了更多就業(yè)機會，實現(xiàn)了城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展。與日韓等休閑農(nóng)業(yè)發(fā)達地區(qū)相比，國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中還存在檔次不高、管理不夠規(guī)范、服務(wù)水平不高等問題。

隨著網(wǎng)絡(luò)游戲“開心農(nóng)場”的火爆，現(xiàn)實版開心農(nóng)場日益興起，受到了都市居民的歡迎?，F(xiàn)實版“開心農(nóng)場”是將此虛擬種植游戲引入現(xiàn)實，于城市將土地劃分若干小型種植場地（或大棚），出租給有興趣的家庭或者個人，他們利用假日前來體驗農(nóng)事活動，品味回歸大自然的野趣，飽覽田園農(nóng)場的美麗風(fēng)光。與傳統(tǒng)的休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)模式相比，現(xiàn)實版開心農(nóng)場在市場定位、市場營銷、消費群體等方面具有明顯優(yōu)勢，具有廣闊的市場前景，是一種新型的休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)模式。

筆者對市民的參與意愿、需求傾向、網(wǎng)絡(luò)版與現(xiàn)實版開心農(nóng)場的優(yōu)劣勢對比進行了調(diào)查分析，結(jié)果認(rèn)為現(xiàn)實版開心農(nóng)場具有廣闊的市場前景，消費者更愿意接受現(xiàn)實版開心農(nóng)場以小地塊、短租期、低租金、近距離進行開發(fā)的休閑農(nóng)業(yè)模式。

1 調(diào)查設(shè)計

1.1 調(diào)查方法

調(diào)查地點選在南京玄武湖公園、情侶園、月牙湖公園、銀城東苑、新街口以及地鐵站，采用偶遇式調(diào)查，發(fā)放問卷400份，回收問卷386份，有效問卷373份，有效回收率為93.3%。問卷涉及兩方面內(nèi)容：第一部分是被調(diào)查對象的背景情況，如性別、年齡、職業(yè)及收入等；第二部分從網(wǎng)絡(luò)版與現(xiàn)實版的優(yōu)劣勢對比，以及現(xiàn)實版的經(jīng)營運作模式，如開發(fā)規(guī)模、價格定位、管理方式及活動形式等方面進行考查。研究采用SPSS11.5系統(tǒng)軟件對數(shù)據(jù)進行處理和分析。

1.2 基本內(nèi)容分析

調(diào)查對象男性占46.4%、女性占53.6%；年齡覆蓋面廣，25～45歲占55.7%，其次為25歲以下者，占39.1%；受教育程度多為大專及以上學(xué)歷，占82.3%；職業(yè)涉及各個領(lǐng)域，其中以企業(yè)工作人員所占比重最大，占29.5%；月收入主要集中在2 001～4 000元之間。

2 調(diào)查結(jié)果與分析

2.1 現(xiàn)實版開心農(nóng)場的參與意愿分析

調(diào)查結(jié)果顯示，96.3%的被調(diào)查者聽說過網(wǎng)絡(luò)游戲“開心農(nóng)場”，其中52.6%的被調(diào)查者經(jīng)?；蚺紶柾嬖撚螒?，92.5%的被調(diào)查者有意愿參與現(xiàn)實版開心農(nóng)場。由此可見，受網(wǎng)絡(luò)游戲“開心農(nóng)場”高知名度的影響，大部分消費者愿意嘗試現(xiàn)實版開心農(nóng)場。原因在于，近幾年網(wǎng)絡(luò)游戲“開心農(nóng)場”的異?；鸨蛊涫袌龈采w面迅速擴張，并吸引了各階層的消費群體，擁有了較高的市場認(rèn)可度，為現(xiàn)實版開心農(nóng)場的宣傳奠定了良好的基礎(chǔ)，使得現(xiàn)實版開心農(nóng)場更容易得到消費者的認(rèn)可，擁有廣闊的市場開發(fā)前景。

2.2 現(xiàn)實版開心農(nóng)場的產(chǎn)品要素分析

表1的數(shù)據(jù)顯示，36.9%的被調(diào)查者傾向于以一季度為單位租地時間；60.5%的被調(diào)查者認(rèn)為月土地租金應(yīng)為3元/m2；54.3%的被調(diào)查者認(rèn)為單位租地面積應(yīng)小于或等于20 m2；58.1%的被調(diào)查這認(rèn)為距市中心的距離應(yīng)小于或等于30 km。由此可見，消費者更愿意接受開心農(nóng)場小地塊、短租期、低租金、近距離的開發(fā)模式，原因在于短租期、小地塊的租用模式較為靈活，較少的資金投入和較低的時間成本能夠吸引更多的消費者，因此這種開發(fā)模式更能滿足消費者的需求。

2.3 農(nóng)場提供的服務(wù)與活動項目分析

從圖1中可以看出：被調(diào)查者參與意愿由高到低的活動項目依次是品嘗農(nóng)家美味、垂釣、欣賞鄉(xiāng)村特色風(fēng)光、觀看鄉(xiāng)土娛樂表演、參加農(nóng)事活動、棋牌和競技性體育活動，其中品嘗農(nóng)家美味、垂釣和欣賞鄉(xiāng)村特色風(fēng)光的參與意愿均超過50%，競技性體育活動的參與意愿為13.4%。由此可見，消費者希望在現(xiàn)實版開心農(nóng)場中能夠參與多種活動項目，并且更加傾向于參加鄉(xiāng)土氣息較強的活動項目。這是因為都市人群遠離鄉(xiāng)村，工作生活壓力較大，對能夠放松身心的農(nóng)業(yè)休閑活動有較大興趣。

此外，課題組還對消費者在參與農(nóng)場耕種活動中希望得到的服務(wù)進行了調(diào)查。數(shù)據(jù)表明，1/2以上消費者希望農(nóng)場經(jīng)營者為其耕種活動提供品種多樣的優(yōu)質(zhì)蔬菜種子、肥料和農(nóng)藥等物資，不少的被調(diào)查者也希望農(nóng)場能夠提供田地看管和農(nóng)藝指導(dǎo)等服務(wù)。與網(wǎng)絡(luò)版開心農(nóng)場相比，現(xiàn)實版開心農(nóng)場在經(jīng)營過程中受到地域、時間和自然條件等因素的制約，存在一些局限性。因此，現(xiàn)實版開心農(nóng)場在經(jīng)營過程中應(yīng)盡可能開發(fā)有特色的、多元的活動項目，并且提供完善的服務(wù)，以此來彌補存在的局限，提高消費者滿意度。

2.4 作物生長信息反饋方式分析

消費者對作物生長信息反饋方式的調(diào)查結(jié)果表明，有56%的被調(diào)查者選擇QQ反饋方式，37.3%的被調(diào)查者選擇使用電子郵件（圖2）。由此可見，絕大部分的消費者傾向于通過網(wǎng)絡(luò)與農(nóng)場建立聯(lián)系。原因在于，信息時代的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)廣泛應(yīng)用于人們生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)能夠便捷、快速、及時地傳遞消費者所需的農(nóng)場作物的相關(guān)信息，同時，大部分被調(diào)查者都曾體驗過網(wǎng)絡(luò)游戲開心農(nóng)場，因此現(xiàn)實版開心農(nóng)場應(yīng)更多地借鑒網(wǎng)絡(luò)版的優(yōu)點，即通過網(wǎng)絡(luò)對作物生長情況進行反饋，以此來滿足廣大消費者的需求。

2.5 不同消費群體的參與意愿分析

2.5.1不同職業(yè)類型人群的參與意愿調(diào)查顯示，愿意參加現(xiàn)實版開心農(nóng)場的被調(diào)查者中企事業(yè)工作人員占29.7%，學(xué)生占24.6%，個體經(jīng)營者占13.0%，專業(yè)人士或技術(shù)人員占10.8%，離退休人員占1.2%，自由職業(yè)者占5.7%；而不愿意參加的人群中企事業(yè)工作人員占37%，學(xué)生占14.8%，個體經(jīng)營者占11.1%，專業(yè)人士或技術(shù)人員占11.1%，離退休人員占11.1%，自由職業(yè)者占3.7%。由此可見，不管是愿意還是不愿意參加現(xiàn)實版開心農(nóng)場，占最大比例的兩類人群均為企事業(yè)工作人員和學(xué)生。原因在于這兩類人群的平均年齡偏低，對網(wǎng)絡(luò)游戲開心農(nóng)場較為了解，對此類活動更加感興趣，因此愿意參加現(xiàn)實版開心農(nóng)場；但是，企事業(yè)工作人員工作較忙，空閑時間少，學(xué)生的可支配收入少，因此這兩類人群也是不愿意參加中人數(shù)最多的群體。

筆者認(rèn)為，在現(xiàn)實版開心農(nóng)場的開發(fā)過程中，應(yīng)當(dāng)考慮到職業(yè)的影響，將企事業(yè)工作人員作為有參與意愿且擁有經(jīng)濟實力的一個主要目標(biāo)群體，而有強烈意向卻缺乏經(jīng)濟基礎(chǔ)的學(xué)生的潛在消費能力也不容忽視。與此同時，應(yīng)對愿意參加比例較小的離退休人員進行較為廣泛的宣傳，因為大部分城市離退休人員時間充裕，資金充足，對與康體有關(guān)的休閑活動興趣較大和參與度較高，因此應(yīng)充分挖掘離退休人員這一群體的市場潛力。

2.5.2不同收入水平人群的參與意愿對不同收入人群參與開心農(nóng)場意愿的調(diào)查顯示：愿意參加的人群中，月收入在2 001～3 000元之間的占24.3%，其次是月收入在1 000元以下和月收入在3 001～4 000元之間的人群。由此可見，收入水平和參與意愿在一定程度上呈正相關(guān)。原因在于經(jīng)濟基礎(chǔ)是能否參與現(xiàn)實版開心農(nóng)場的保證性因素，收入較高的人群消費能力較高，消費意愿也較強，因此在推廣現(xiàn)實版開心農(nóng)場時應(yīng)將目標(biāo)群體定位在收入較高的都市白領(lǐng)階層上。然而，由于學(xué)生受網(wǎng)絡(luò)游戲開心農(nóng)場的影響較大，參與意愿高，但收入水平較低，所以導(dǎo)致月收入在1 000元以下的人群愿意參與的比例也較高。

2.6 網(wǎng)絡(luò)版與現(xiàn)實版開心農(nóng)場優(yōu)劣勢對比分析

網(wǎng)絡(luò)版與現(xiàn)實版開心農(nóng)場的優(yōu)劣勢對比顯示：（1）便捷程度方面，網(wǎng)絡(luò)版非常便捷，不受時間、地域等因素影響，而現(xiàn)實版限制因素多，不是很便捷；（2）項目多元性方面，網(wǎng)絡(luò)版的作物種類多，活動項目多，而現(xiàn)實版受地域、氣候等因素的限制作物種類明顯少于網(wǎng)絡(luò)版的；（3）身心健康方面，網(wǎng)絡(luò)版有利于開發(fā)智力，但長時間上網(wǎng)不利于身心健康，而現(xiàn)實版可親近自然，有利于身心放松，可謂各有千秋；（4）人際交往方面，網(wǎng)絡(luò)版因是虛擬世界，若沉溺于游戲則不利于人際交往，而現(xiàn)實版可增進與親人、朋友的感情交流，有利于拓寬交往圈；（5）體驗農(nóng)趣方面，網(wǎng)絡(luò)版只能通過網(wǎng)絡(luò)體驗虛擬世界，而現(xiàn)實版可實地操作，親身體驗 “務(wù)農(nóng)”心愿；（6）孩子教育方面，網(wǎng)絡(luò)版基本無教育意義，而現(xiàn)實版對孩子有很強的教育意義。

總體上來說，網(wǎng)絡(luò)版開心農(nóng)場便捷程度高、活動項目較多，而現(xiàn)實版開心農(nóng)場在身心健康、人際交往、體驗農(nóng)趣和孩子教育方面具有優(yōu)勢。由此可見，現(xiàn)實版開心農(nóng)場在開發(fā)過程中應(yīng)該在發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，借鑒網(wǎng)絡(luò)版開心農(nóng)場的優(yōu)勢，提高參與便捷程度，豐富活動形式和種類。網(wǎng)絡(luò)游戲“開心農(nóng)場”的火爆為現(xiàn)實版開心農(nóng)場的開發(fā)提供了良好的市場基礎(chǔ)，此外，現(xiàn)實版開心農(nóng)場具有網(wǎng)絡(luò)游戲無法比擬的優(yōu)勢。因此，現(xiàn)實版開心農(nóng)場的市場需求較大，開發(fā)前景廣闊。

3 結(jié)論與啟示

3.1 結(jié) 論

3.1.1從消費者的參與意愿來看90%以上的被調(diào)查者愿意參加到現(xiàn)實版開心農(nóng)場的活動中，現(xiàn)實版開心農(nóng)場有著較大的市場需求和廣闊的開發(fā)前景，作為休閑農(nóng)業(yè)的一種新型模式可以進行適宜的開發(fā)以滿足市場需求。此外，有超過90%的被調(diào)查者了解網(wǎng)絡(luò)版開心農(nóng)場游戲，這就為現(xiàn)實版開心農(nóng)場的開發(fā)提供了良好的消費者基礎(chǔ)，降低了開發(fā)和宣傳的難度。

3.1.2從現(xiàn)實版開心農(nóng)場的產(chǎn)品開發(fā)來看小地塊、短租期、低租金、近距離的開發(fā)模式在操作上較為切實可行。同時，現(xiàn)實版開心農(nóng)場在經(jīng)營過程中應(yīng)盡可能開發(fā)多元化的、能夠體現(xiàn)鄉(xiāng)土特色的活動項目，并且為消費者在耕種過程中提供種子、肥料、農(nóng)藝指導(dǎo)等服務(wù)，滿足消費者的需求。此外，農(nóng)場經(jīng)營者應(yīng)借助現(xiàn)代科技，通過攝像頭、QQ、電子郵件、電話等方式為消費者提供便捷的信息傳遞服務(wù)。

3.1.3從現(xiàn)實版與網(wǎng)絡(luò)版開心農(nóng)場的對比來看現(xiàn)實版開心農(nóng)場更加貼近自然，有利于身心健康，能滿足都市人務(wù)農(nóng)心愿，增進感情交流，因此現(xiàn)實版開心農(nóng)場具有網(wǎng)絡(luò)版無法比擬的優(yōu)越性，能夠吸引更為廣泛的消費人群。

3.2 啟 示

3.2.1符合市場需要，應(yīng)適度發(fā)展由于被調(diào)查者對現(xiàn)實版開心農(nóng)場表現(xiàn)出強烈的參與意愿，建議迎合市場需要，大力發(fā)展現(xiàn)實版開心農(nóng)場，為休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展注入新鮮血液，以此來彌補休閑農(nóng)業(yè)目前發(fā)展中的不足，開闊市場、創(chuàng)新項目、加強管理，促進我國休閑農(nóng)業(yè)的整體發(fā)展。

3.2.2采用小地塊、短租期、低租金、近距離的開發(fā)模式在現(xiàn)實版開心農(nóng)場的開發(fā)和建設(shè)過程中，要注意整體的規(guī)模和規(guī)格，對于已經(jīng)開發(fā)的農(nóng)場，根據(jù)消費者意愿和市場需求的變化及時進行調(diào)整。建議采用小地塊、短租期靈活經(jīng)營，將土地租金保持在較低水平，盡量將農(nóng)場建立在近郊地區(qū)。

3.2.3借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)輔助發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)版開心農(nóng)場相比，現(xiàn)實版開心農(nóng)場在活動和服務(wù)種類以及信息傳遞便捷性方面存在局限。因此，現(xiàn)實版開心農(nóng)場在開發(fā)過程中應(yīng)注重活動形式的多元化和特色化，滿足不同消費人群的需要，提供完善的服務(wù)，借助現(xiàn)代科技構(gòu)建快捷的信息傳遞方式，以此彌補存在的局限，提高消費者滿意度。

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