王彥霞

中圖分類號：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：電影電視劇作為以聲、光、電、多媒體為表現(xiàn)手段，以科學(xué)技術(shù)發(fā)展為內(nèi)在支撐的藝術(shù)形式，其商業(yè)潛能幾乎是與生俱來的。不同題材影視劇在爭奪受眾過程中采取了不同的商業(yè)策略，共同為經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。影視與經(jīng)濟(jì)互為動(dòng)力、互相促進(jìn)，兩者的結(jié)合既是合謀，又屬共贏。

關(guān)鍵詞：電影 電視劇 商業(yè)路徑 藝術(shù)突圍 合謀與共贏

電影電視劇作為以聲、光、電、多媒體為表現(xiàn)手段，以科學(xué)技術(shù)發(fā)展為內(nèi)在支撐的藝術(shù)形式，其商業(yè)潛能幾乎是與生俱來的。從世界上最早的電影在盧米埃爾兄弟的照相企業(yè)里誕生、只能供一個(gè)觀眾欣賞、不得不排隊(duì)輪流觀看時(shí)起，電影就已顯現(xiàn)出一定的商業(yè)能力。后來，著名發(fā)明家愛迪生出于經(jīng)濟(jì)利益的考慮，試圖壟斷電影放映市場并利用政治的力量對其他同行嚴(yán)加迫害，致使那些為了電影而逃亡到好萊塢附近的被迫害者們成了“夢工廠”的最早奠基人，這才有了好萊塢電影在日后席卷全球的票房效應(yīng)。電視劇也是如此，中國的第一部電視劇《一口菜餅子》在政治一體化的背景下得以出現(xiàn)，其主題思想只有一個(gè)：那就是節(jié)約糧食。經(jīng)濟(jì)的節(jié)約、政治上的宣傳，成為此后若干年來中國電影劇的主要內(nèi)容。

改革開放以后，貼片廣告、軟性廣告、植入廣告等滲透到電影電視中，不但伴隨著作品的制作與播放全過程，甚至直接進(jìn)入劇情中，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的的同時(shí)，影視的制作水平與藝術(shù)風(fēng)格也得到了較大改善。這是一個(gè)雙贏的過程：影視在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中實(shí)現(xiàn)了自身質(zhì)量的提升。

不同題材影視劇的商業(yè)路徑

（一）主旋律片的商業(yè)策略

主旋律電影是在政府指導(dǎo)下拍攝的弘揚(yáng)國家意識形態(tài)、提倡主流價(jià)值觀、謳歌人性人生的影片。國產(chǎn)影視劇在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)都以主流面目出現(xiàn)，承擔(dān)的主要是宣傳教育功能，娛樂價(jià)值與商業(yè)價(jià)值長期被隱蔽，直到20世紀(jì)80年代末期，隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展及隨之而來的娛樂方式多樣化，影視的娛樂和商業(yè)功能才得以凸顯，但因來自主旋律的吁求長期占上風(fēng)，引起了廣泛的“娛樂片大討論”，其結(jié)果是“中國電影不能生產(chǎn)個(gè)人的無意識的‘夢幻，而只能創(chuàng)造民族和政治的光榮與夢想”（尹鴻、陳航，1993）。這是對當(dāng)年“載道派”以壓倒性優(yōu)勢阻止“娛樂派”發(fā)展的一個(gè)總結(jié)，也是國產(chǎn)影視劇主流敘事的一個(gè)表征。雖然如此，主旋律電影在隨后越來越宏大的經(jīng)濟(jì)洪流中還是發(fā)生了不同程度的商業(yè)轉(zhuǎn)型。

比較早地顯出商業(yè)轉(zhuǎn)型的主旋律影片的是20世紀(jì)90年代初上映的電影《焦裕祿》，與同類題材其它作品不同的是，該片有意回避了焦裕祿的政治信仰和工作成績，而是以“焦裕祿總說大實(shí)話”見長，突出他作為普通人的喜怒哀樂與酸甜苦辣，使他從過去那種不食人間煙火的英雄變成了一個(gè)有血有肉、活靈活現(xiàn)的普通干部，使觀眾產(chǎn)生了情感的共鳴，并使“載道派”確確實(shí)實(shí)體會到了“弘揚(yáng)主旋律，提倡多樣化”的重要性。自此以后，主旋律影視劇逐漸改變了過去高、大、全的固定套路，無論人物片《蔣筑英》、《孔繁森》、《軍嫂》，還是情節(jié)片《開國大典》、《大決戰(zhàn)》、《大轉(zhuǎn)折》、《大戰(zhàn)寧滬杭》，甚至包括帶有另類色彩的《紅河谷》、《紅櫻桃》、《紅色戀人》、《黃河絕戀》等，都在保持主流敘事、完成政治使命的同時(shí)，通過對革命領(lǐng)袖、軍事人物或傳奇英雄的細(xì)節(jié)刻畫、心理揭示等手法，或通過啟用明星等途徑進(jìn)行內(nèi)容的重組和形式的重構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)與市場合拍，與大眾溝通。

（二）藝術(shù)片的商業(yè)“屈就”

與情節(jié)劇相比，傳統(tǒng)的藝術(shù)片以彰顯個(gè)性為特色，比較而言對票房、收視率等并不特別注重，即使《茉莉花開》、《美麗上海》等獲獎(jiǎng)的優(yōu)秀藝術(shù)片，也難免因等待檔期而遭遇“今年獲了大獎(jiǎng)、明年才能播放”的尷尬。置身于“文化產(chǎn)業(yè)”、“一切以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”的大潮中，近年的藝術(shù)片也逐漸改變了傳統(tǒng)藝術(shù)片那種曲高和寡的姿態(tài)，顯出對觀眾的迎合和對市場的俯就：

從題材的角度而言，通過滿足群眾的獵奇心理而擴(kuò)大收視群眾成了近年藝術(shù)片的共同追求。李少紅的《紅粉》將鏡頭對準(zhǔn)舊社會妓女的被改造，張?jiān)摹稏|宮西宮》揭開了同性戀者鮮為人知的生活狀態(tài)，以題材的異質(zhì)性吸引觀眾。

從人物塑造的角度而言，無論《北京雜種》、《綠茶》、《談情說愛》還是《長大成人》、《卡拉是條狗》，其中人物形象的大眾化、故事情節(jié)的日?；?，體現(xiàn)了藝術(shù)片向市場的皈依。

從情節(jié)營造的角度而言，近年的藝術(shù)片改變了過去行云流水、若有若無的敘事模式，而是在情節(jié)密度、故事強(qiáng)度及因果關(guān)系方面予以加強(qiáng)，以《尋搶》為例，盡管它仍象普通的藝術(shù)片一樣注重自我體驗(yàn)，但人物形象鮮明，情節(jié)曲折生動(dòng)，不長的篇幅中“融會了懸疑片、驚驚片、心理恐怖片的表現(xiàn)元素”，極大地吸引了觀眾的眼球。

（三）商業(yè)片的商業(yè)之道

商業(yè)片自誕生的第一天起就有自覺的商業(yè)意識，不但表現(xiàn)在題材選擇、情節(jié)架構(gòu)、價(jià)值評判等各個(gè)方面，而且影片的策劃、制作、發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)都很講究商業(yè)策略。生產(chǎn)方面，在項(xiàng)目策劃、融集資金、劇組管理、拍攝及后期等方面都顯出市場化的優(yōu)勢；制片方面，注重傳播途徑和傳播效果，按照觀眾的收視需求進(jìn)行影片的創(chuàng)意和制作；資金方面，融資渠道更為多樣，融資方式更為靈活，主創(chuàng)方可能與任何一種愿意投資的企業(yè)或個(gè)人形成合作關(guān)系，并可能以各種可能的方式進(jìn)行實(shí)質(zhì)的合作，利用各自不同的優(yōu)勢共同進(jìn)行影片的制作與發(fā)行過程。比如《手機(jī)》中各個(gè)角色用的手機(jī)品牌，對該產(chǎn)品的營銷宣傳具有推廣作用。發(fā)行方面，逐漸引入現(xiàn)代企業(yè)制度，按照靈活、公平、優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)律把影視劇推向市場，被稱為“2011年市場黑馬”的國產(chǎn)電影《失戀33天》，故事情節(jié)、演員陣容、制作團(tuán)隊(duì)都屬一般，但利用微博營銷手段，借助2011年11月11日“神棍節(jié)”這個(gè)“人造的節(jié)日”，通過有關(guān)宣傳策略吸引了大量年輕觀眾的注意力，竟然在票房上打敗了同一檔期的兩部好萊塢大片。

影視與經(jīng)濟(jì)互為動(dòng)力

（一）從影視劇的一般運(yùn)作程序而言經(jīng)費(fèi)是基礎(chǔ)

“票子”、“本子”、“班子”，是影視劇運(yùn)作成功的三個(gè)關(guān)鍵因素，其中居于最基礎(chǔ)位置的“票子”，雖然有人為了強(qiáng)調(diào)劇本的重點(diǎn)性而把“本子”放在第一位，但劇本的購買與立項(xiàng)仍需要經(jīng)費(fèi)作為第一步?？v觀影視史上的佳作，盡管有少數(shù)“小成本”影片由于某種機(jī)緣而曝了“黑馬”，但總體上還是經(jīng)費(fèi)充足、本子扎實(shí)、班子正規(guī)的劇組更容易因資金與技術(shù)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合而推出優(yōu)秀的作品。張藝謀與張偉平組合、馮小剛與王中軍組合，若干年來占據(jù)了國內(nèi)票房的半壁江山，資金的支持，對于攝影出身的張藝謀、劇務(wù)出身的馮小剛來說，其重要性是勿庸置疑的。因此，影視劇的最關(guān)鍵因素還是經(jīng)濟(jì)利益。

（二）從影視劇發(fā)展的一般規(guī)律而言經(jīng)濟(jì)條件是關(guān)鍵

總結(jié)影視劇發(fā)展的一般規(guī)律時(shí)，從無聲到有聲、從黑白到彩色、從平面到立體、從傳統(tǒng)院線制到“人人都能拍攝”、“人人都能傳播”的微電影，從膠片到數(shù)字再到CG技術(shù)，科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)條件的關(guān)鍵作用是不可忽視的。

新版《西游記》的上映卻引起眾多觀眾質(zhì)疑，總制片人張紀(jì)中先生出面回應(yīng)時(shí)，強(qiáng)調(diào)最多的是動(dòng)畫部分成本太高、劇組資金不足等問題，并呼吁網(wǎng)友不要拿好萊塢大片的標(biāo)準(zhǔn)看國產(chǎn)劇作，他說：“我也知道跟美國大片差得遠(yuǎn)，但我們花的錢跟人家沒法比”，“《阿凡達(dá)》里每個(gè)人的每個(gè)表情都是電腦做出來的，我們沒錢做不出來”（任磊磊，2012）。張紀(jì)中先生把作品的失敗歸因于資金不足，僅此是不是能成為作品失敗的關(guān)鍵所在？每個(gè)人心中都有自己的一桿稱。固然經(jīng)濟(jì)因素在影視制作中具有重要性，但對于剛剛走上產(chǎn)業(yè)化道路的中國影視劇來說，僅僅演出費(fèi)就高得如此離譜，到底是好還是不好？值得深思。

（三）新媒體為影視劇的制作傳播提供了新的平臺

經(jīng)濟(jì)條件對影視發(fā)展的推動(dòng)，最明顯地表現(xiàn)在“微電影”這一作品形態(tài)上。隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，各種各樣的拍攝器材“飛入尋常百姓家”，拍攝、制作影視作品對普通觀眾而言不再是奢求，而是隨時(shí)隨地都可實(shí)現(xiàn)；移動(dòng)流媒體技術(shù)的應(yīng)用則突破了傳統(tǒng)的服務(wù)器/客戶端傳播模式，主要依靠CDN（Content Delivery Network內(nèi)容分發(fā)技術(shù)）和PZP（Peer-to-Peer Network對等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）向受眾提供視頻直播和視頻點(diǎn)播，使優(yōu)酷、土豆、愛奇藝等眾多的視頻網(wǎng)絡(luò)及PPS、PPLIVE等網(wǎng)絡(luò)電視應(yīng)運(yùn)而生；受眾通過WI-FI上網(wǎng)的Ipad平板電腦及3G手機(jī)、iphone4智能機(jī)、具有無線上網(wǎng)功能的筆記本電腦、手機(jī)電視等即可收看，改變了以往看電影電視時(shí)受時(shí)間、地點(diǎn)等諸多限制的局面，不僅實(shí)現(xiàn)了任意搜索、隨時(shí)隨地觀看，而且只要受眾掌握了相關(guān)技術(shù)，就能夠借助博客、微博等傳播平臺方便地把自己制作或觀看的視頻隨意上傳到網(wǎng)絡(luò)。

2010年底，凱迪拉克品牌與中影集團(tuán)聯(lián)手為SLS賽威汽車拍了《一觸即發(fā)》廣告，并在通過微博傳播時(shí)提出了“微電影”的概念。該片為了凸顯“主角”凱迪拉克SLS賽威的卓越性能，把著名影星吳彥祖當(dāng)成了配角，劇情撲朔迷離，諜戰(zhàn)打斗、都市追逐、高空跳傘、驚險(xiǎn)爆破等刺激性的情節(jié)貫穿全片，雖然劇作的時(shí)長只有短短的90秒，卻有著好萊塢大片的風(fēng)格，真正體現(xiàn)了“濃縮的都是精華”的藝術(shù)精髓。最值得稱道的是《母親的勇氣》，該片既不讓產(chǎn)品作為角色出現(xiàn)，也不把產(chǎn)品植入劇情之中，而是干干凈凈地講述了一個(gè)母愛的故事：母親到國外照顧剛剛生了孩子的女兒，因帶了一袋國內(nèi)很普通的“香葉”為女兒補(bǔ)養(yǎng)身體，卻在別國被認(rèn)定成“違禁”物品而遭囚禁，經(jīng)歷各種艱辛和波折最終戰(zhàn)勝了困難，通過平凡母親的“堅(jiān)韌、勇敢、愛”，歌頌了“不平凡的平凡大眾”。該片只有3分鐘，但人物形象真實(shí)生動(dòng)，故事情節(jié)感人肺腑，直到片尾才以字幕形式出現(xiàn)“大眾銀行”廣告標(biāo)示，讓人感到它不僅是一個(gè)廣告更是一個(gè)高質(zhì)量的“精華版”故事片。

影視與商業(yè)互為促進(jìn)

本文中的“圖謀”、“合謀”等概念毫無貶義之意，而是從影視發(fā)展及產(chǎn)業(yè)化的實(shí)踐中得出的正確結(jié)論。在包括影視在內(nèi)的文藝大家族中，成員很多，作為“第八”、“第九”藝術(shù)的電影、電視劇則是新成員。比較起業(yè)界為使影視作品實(shí)現(xiàn)藝術(shù)品味、娛樂功能、商業(yè)價(jià)值而付出的努力來說，文藝界（尤其是當(dāng)時(shí)作為權(quán)威的純文學(xué)界）不但不予認(rèn)可，反而對影視給予了種種壓力和排擠。曾幾何時(shí)，文學(xué)家眼中的影視作品是算不上“藝術(shù)”的，他們從純文字的角度，以所謂“思想深度”、“精神境界”等作為評判標(biāo)準(zhǔn)，因影視劇的聲像結(jié)合、視聽兼?zhèn)涞忍攸c(diǎn)而批評為“平面化”、“表面化”、“庸俗化”，甚至拒絕稱之為“作品”，而是把所有的電影電視作品一律斥之為“大眾文化產(chǎn)品”，其中帶有精英文學(xué)家固有的不屑和蔑視。星轉(zhuǎn)斗移，日月輪回，影視在跟文學(xué)爭奪受眾的過程中卻以其獨(dú)特的優(yōu)勢占領(lǐng)了文學(xué)藝術(shù)市場的絕對份額，并在國內(nèi)外引發(fā)了此起彼伏的“文學(xué)消亡論”。

縱觀100多年來電影的發(fā)展、50多年來電視的發(fā)展，其與商業(yè)因素、經(jīng)濟(jì)因素是互為促進(jìn)、共同提高的：第一，從主觀方面來說，影視的發(fā)展需要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)提供的技術(shù)條件和硬件設(shè)施，同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也離不開影視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供的“點(diǎn)子”和劇本，這是一種“合謀”，雙方通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，使各自的優(yōu)勢得以放大；第二，從客觀效果來說，經(jīng)濟(jì)與科技水平的提高為影視的發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，同時(shí)，影視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)又以實(shí)際行動(dòng)參與經(jīng)濟(jì)建設(shè)之中，因此實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。其間有一個(gè)共同基礎(chǔ)，那就是人類自我表達(dá)與反映社會的需要，無論科學(xué)技術(shù)多么發(fā)達(dá)，影視創(chuàng)新多么巨大，但其中起決定作用的都不是其它，而是人自身。未來，兩者的結(jié)合會隨著人類表達(dá)能力的提升而結(jié)合得更加緊密，因?yàn)橛耙暭扔袆?chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，又有發(fā)展經(jīng)濟(jì)的潛能。

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4.任磊磊.張紀(jì)中回應(yīng)新版《西游記》質(zhì)疑（一）：都是錢少惹的禍.齊魯晚報(bào)，2012-2-13