文 ｜ 常宇峰

目前，全國(guó)共有約11000家媒體在新浪微博上開(kāi)通了官方微博，媒體人的個(gè)人新浪官微數(shù)也達(dá)到約67000個(gè)，顯示出媒體對(duì)創(chuàng)建微博宣傳自身品牌的重視程度越來(lái)越高。如何建立合適的微博模式、媒體官微如何規(guī)劃與運(yùn)行、如何對(duì)官微進(jìn)行后期分析與完善，是傳統(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體融合時(shí)應(yīng)該思考的問(wèn)題。本文試圖在給出上述問(wèn)題的解決思路同時(shí)，也指出了微博運(yùn)行時(shí)常見(jiàn)的問(wèn)題，并對(duì)傳統(tǒng)媒體運(yùn)行發(fā)展和管理官方微博提供了一些建設(shè)性的建議。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2012年7月發(fā)布的第30次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年6月，我國(guó)微博用戶數(shù)達(dá)到2.74億，網(wǎng)民使用率達(dá)到50.9%。在微博運(yùn)行平臺(tái)上，新浪微博獨(dú)占鰲頭，其市場(chǎng)份額占到了87%。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在微博平臺(tái)上以零成本創(chuàng)建自己的微博，已經(jīng)成為傳播企業(yè)信息、提高企業(yè)品牌聲譽(yù)、客戶關(guān)系管理的營(yíng)銷方式之一。作為公司化運(yùn)營(yíng)的媒體和媒體集團(tuán)，也紛紛開(kāi)設(shè)了自己的官方微博或微博群，根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在眾多企業(yè)官方微博中，最受微博用戶關(guān)注的前2名是媒體類官方微博，分別是網(wǎng)站的官方微博和傳統(tǒng)媒體的官方微博。由于新浪微博平臺(tái)的所占市場(chǎng)份額較大，影響力也較大，本文將以新浪平臺(tái)上的媒體官微作為研究對(duì)象來(lái)探討媒體官方微博運(yùn)行策略。

媒體官方微博概述

在微博平臺(tái)里，每個(gè)微博用戶既是傳播者也是受眾，受眾在微博傳播中扮演了“中介”這樣的角色。微博作為一種新興的自媒體形式，由于移動(dòng)終端提供的便利性和及時(shí)性，以及微博的簡(jiǎn)單、迅速和互動(dòng)性強(qiáng)的等特性使其成為新一代媒介融合的產(chǎn)物。

微博的特點(diǎn)

（1）微博具有自媒體特性。

微博創(chuàng)建程序簡(jiǎn)單，幾乎沒(méi)有門(mén)檻設(shè)置，所以一般網(wǎng)民都有能力創(chuàng)建自己的微博；微博的字?jǐn)?shù)長(zhǎng)度一般限制在140字之內(nèi)（網(wǎng)易微博為163字），對(duì)文字的表述和邏輯要求低，發(fā)布者的文化層次豐富。創(chuàng)建微博的網(wǎng)民，實(shí)際上創(chuàng)建了一個(gè)自媒體。

（2）微博具有平民化特性。

在微博上發(fā)布的內(nèi)容，往往是發(fā)布者身邊發(fā)生的事更容易引起關(guān)注者的興趣，“找樂(lè)子”成為微博用戶們上網(wǎng)的重要?jiǎng)訖C(jī)。

（3）微博傳播速度快特性。

通過(guò)微博用戶的相互關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，微博上的信息傳播速度呈幾何級(jí)數(shù)進(jìn)行傳播，是一種病毒式的傳播模式。

（4）微博具有碎片化特征。

越來(lái)越多的微博使用者利用手機(jī)等移動(dòng)終端發(fā)布微博，隨時(shí)隨地將有趣的事用文字、圖片、視頻等形式進(jìn)行發(fā)布。微博出現(xiàn)內(nèi)容碎片化、場(chǎng)景碎片化及訪問(wèn)時(shí)間碎片化特征。

媒體官方微博的發(fā)展現(xiàn)狀

雖然微博的平民化特性使得草根們得以開(kāi)設(shè)一個(gè)自媒體性質(zhì)的發(fā)布言論的平臺(tái)，但相當(dāng)數(shù)量的政府部門(mén)、公司、組織、具有社會(huì)影響力的個(gè)人、甚至大型活動(dòng)也創(chuàng)建微博，這些微博被微博平臺(tái)加V認(rèn)證，一般稱之為官方微博（簡(jiǎn)稱官微）。

官方微博在內(nèi)容發(fā)布上具有權(quán)威性，媒體官微是媒體發(fā)布信息的平臺(tái)。以新浪微博平臺(tái)為例，至2011年12月，全國(guó)共有約11600家媒體開(kāi)通了官方微博，媒體人的個(gè)人官微數(shù)約67300個(gè)。目前網(wǎng)站媒體和傳統(tǒng)媒體創(chuàng)建官方微博的主要目的是提升品牌形象和危機(jī)公關(guān)，讓媒體品牌或欄目品牌擁有更多的受眾群，并取得美譽(yù)度。特別是廣電媒體旗下的著名主持人的個(gè)人官微與媒體官微結(jié)合成官微群產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)聯(lián)，媒體或個(gè)人出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)時(shí)，可以利用微博平臺(tái)盡快解決問(wèn)題。媒體官微的設(shè)立，目前來(lái)看對(duì)媒體本身的銷量、收視（聽(tīng)）率或點(diǎn)擊量尚未產(chǎn)生直接的、明顯的影響，但已經(jīng)有媒體開(kāi)始利用微博做為媒體營(yíng)銷的手段，促使其業(yè)務(wù)和廣告收入均得以提高。

媒體官微總體規(guī)劃

微博的傳播機(jī)制是裂變式傳播與聚合式傳播相結(jié)合。在微博平臺(tái)里，微博的傳播模式突破了之前信息的單向流動(dòng)，不同的傳播方式相互交織。媒體官微的運(yùn)行過(guò)程實(shí)際就是，自媒體和傳統(tǒng)媒體的融合過(guò)程，也就是傳統(tǒng)媒體、媒體官方網(wǎng)站、媒體官方微博、媒體人個(gè)人微博的相互深度融合，形成更為寬泛意義的媒體一個(gè)過(guò)程。

媒體官方微博模式的確立

媒體開(kāi)設(shè)微博，應(yīng)根據(jù)媒體自身狀況，首先要確立適合媒體的微博模式。目前官微開(kāi)設(shè)的模式主要有以下幾種：

（1）單一微博

這是最簡(jiǎn)單的創(chuàng)建官微的形式，即媒體只開(kāi)設(shè)一個(gè)官方微博，所有欄目或主持人、制片、編輯沒(méi)有自己獨(dú)立的官微，媒體只有官微一個(gè)對(duì)外宣傳的窗口。

（2）HUB模式

HUB模式是媒體創(chuàng)建微博群的模式之一，其主要形態(tài)是媒體創(chuàng)建一個(gè)主官微，另外再根據(jù)部門(mén)或欄目創(chuàng)建幾個(gè)子官微。主官微和子官微的內(nèi)容大部分來(lái)自于原媒體，一部分為微博原創(chuàng)。主官微與各子官微之間在內(nèi)容上有一定的互動(dòng)聯(lián)系，子賬號(hào)之間則相對(duì)獨(dú)立，彼此間幾乎沒(méi)有互動(dòng)。這種模式的優(yōu)勢(shì)是，以子官微的創(chuàng)建來(lái)細(xì)分受眾市場(chǎng)，不同受眾感興趣的內(nèi)容能夠通過(guò)子官微群，以較短的距離傳達(dá)至受眾，從而提高傳播效果。例如，新浪微博中的《人民日?qǐng)?bào)》官微，即為這種模式：其官微除“@人民日?qǐng)?bào)”之外，還有“@人民日?qǐng)?bào)要聞二版”、“@人民日?qǐng)?bào)視點(diǎn)版”、“@人民日?qǐng)?bào)文化版”、“@人民日?qǐng)?bào)社會(huì)版”、“@人民日?qǐng)?bào)連線基層版”、“@人民日?qǐng)?bào)群眾抒群言”、“@人民日?qǐng)?bào)新興媒體版”、“@人民日?qǐng)?bào)海外版望海樓”等子官微。這些子官微與主官微有轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)，子官微之間則彼此獨(dú)立。

（3）蒲公英模式

蒲公英模式的構(gòu)建形態(tài)與HUB模式相似，都是由一個(gè)主官微和若干個(gè)子官微組成，內(nèi)容主要來(lái)自于原媒體。但在內(nèi)在聯(lián)系上，主官微與子官微有密切的互動(dòng)關(guān)系，與HUB模式不同的是，子官微之間也存有較活躍的互動(dòng)。在這種模式中，信息在主官微與各子官微中流動(dòng)，無(wú)論信息發(fā)自于哪里，其他微博都會(huì)進(jìn)行再次擴(kuò)散，有利于信息的傳遞，并提高信息的傳播效果。例如，新浪微博中的“@中國(guó)企業(yè)家雜志”官微，還創(chuàng)建了“@中國(guó)企業(yè)家網(wǎng)”和“@中企市場(chǎng)部”等子官微。在這個(gè)微博群中，主官微與子官微之間有較多的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論行為，雜志內(nèi)容和網(wǎng)站內(nèi)容互為滲透，互相擴(kuò)大影響力，而市場(chǎng)部也通過(guò)與雜志和網(wǎng)站微博的互動(dòng)推廣其舉辦的各種市場(chǎng)活動(dòng)。

（4）雙子星模式

雙子星模式也是媒體特別是廣電媒體喜歡采用的一種微博模式。媒體利用它所擁有的品牌欄目和名人來(lái)創(chuàng)建子官微，名人包括著名的主持人、記者、制片及媒體高層管理人士等，這些子官微由于名人效應(yīng)，其影響力不亞于主官微的影響力，甚至于更于主官微。由于官方微博自身具有的權(quán)威性要求其在內(nèi)容表現(xiàn)上比較正統(tǒng)、嚴(yán)肅，媒體內(nèi)外有趣的事件不宜在官微上發(fā)布，語(yǔ)言表述上也是一本正經(jīng)。這在一定程度上限制了官微的進(jìn)一步發(fā)展。主官微與名人子官微猶如兩顆散發(fā)著耀眼光芒的明星，互為照應(yīng)和映襯，互借對(duì)方之力共同提高信息傳播的廣度和深度，以取得很好的傳播效果。主官微和子官微共同閃爍光芒。例如新浪微博中的“@江蘇衛(wèi)視”官微，與其所屬的子官微“@非誠(chéng)勿擾”、“@孟非”、“@李響”、“@李好”等，都是在受眾中具有較高影響力的品牌欄目和主持人。其中“@非誠(chéng)勿擾”進(jìn)入新浪媒體影響力榜，排名尚在“@江蘇衛(wèi)視”主官微之前，“@孟非”進(jìn)入新浪微博名人影響力榜。

（5）隱性微博模式

隱性官微模式是媒體除創(chuàng)建自己的主官微和子官微之外，另外再根據(jù)受眾的群體屬性和興趣偏好創(chuàng)建若干個(gè)微博。這些微博的名稱與媒體品牌無(wú)關(guān)，單從微博名上看不出與媒體官方微博群的聯(lián)系，但在發(fā)布的內(nèi)容上，采用鏈接的方式，將該微博的粉絲引向媒體的主頁(yè)或官微。這種模式的優(yōu)勢(shì)是：隱性微博則可以采用靈活的表述方式，吸引粉絲對(duì)媒體的關(guān)注。由于這種隱性微博模式是以群體屬性進(jìn)行劃分，對(duì)受眾進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分，隱性微博在外圍悄悄積攢人氣，將那些對(duì)該媒體不熟悉的粉絲培養(yǎng)為其觀眾或讀者，為媒體開(kāi)展各類活動(dòng)打下基礎(chǔ)。

媒體官方微博模式的人員配置與統(tǒng)一管理

運(yùn)行團(tuán)隊(duì)

媒體微博的創(chuàng)建與運(yùn)行，需要一個(gè)專門(mén)的運(yùn)行團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行操作。微博自媒體的特征，和微博信息碎片化的傳播特性，造成微博發(fā)布的時(shí)間與傳統(tǒng)媒體上下班時(shí)間不一致。因此只靠一兩位編輯在工作之余發(fā)布微博，顯然是不夠的。媒體應(yīng)成立一支團(tuán)隊(duì)，在這個(gè)團(tuán)隊(duì)里有明確的分工，有的做策劃，有的進(jìn)行編輯，有的制作圖片和視頻，有的負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣等。只有分工明確、全力以赴，才能將媒體官微做出影響力。

多賬號(hào)協(xié)作與一體化管理

根據(jù)官微群中主官微及各子官微在信息發(fā)布上的多樣化需求，設(shè)置多個(gè)功能明確的賬號(hào)，主官微與子官微彼此互相協(xié)作，一體化管理，提高傳播效率，增強(qiáng)官微的影響力。

媒體官微運(yùn)行策略

媒體官微的運(yùn)行，與其他企業(yè)、組織的官微運(yùn)行有相通之處，也有其自身的特點(diǎn)。對(duì)媒體官微運(yùn)行的策略，本文主要從內(nèi)容制作、影響力傳播和市場(chǎng)推廣等幾方面進(jìn)行探討。

內(nèi)容制作

微博與傳統(tǒng)媒體和新媒體一樣，也有衡量其傳播覆蓋力的指標(biāo)，受眾接觸到一個(gè)新的微博時(shí)的第一眼，是看該微博的粉絲量有多少。粉絲量越大，越能在第一時(shí)間吸引受眾的關(guān)注。媒體官微如要增加粉絲量，應(yīng)在制定內(nèi)容時(shí)有如下幾點(diǎn)考慮：

定位

媒體官微的定位應(yīng)與品牌形象一脈相承，應(yīng)與媒體的屬性、內(nèi)容和風(fēng)格相一致。例如紙媒官微，內(nèi)容定位為當(dāng)期媒體的主要內(nèi)容，并輔以近期國(guó)內(nèi)外主要熱點(diǎn)新聞、名人評(píng)論等內(nèi)容，讓紙媒受眾沿襲其深度閱讀的習(xí)慣，微博頁(yè)面上可加上紙媒網(wǎng)絡(luò)版的畫(huà)面，受眾點(diǎn)擊后可直接進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)版進(jìn)行詳細(xì)閱讀，增加網(wǎng)絡(luò)版的點(diǎn)擊量。

在內(nèi)容設(shè)置上，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DICC）2012年9月發(fā)布的《2012中國(guó)微博藍(lán)皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，通過(guò)對(duì)微博用戶關(guān)注/轉(zhuǎn)發(fā)的微博內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，排名第一位的是基于個(gè)人興趣愛(ài)好的活動(dòng)信息，有5成以上的用戶選擇；其它依次是幽默段子（49.15%）、有趣的/新奇規(guī)頻（45.93%）、心靈雞湯類（45.33%）和生活休閑/八卦/旅游類的（44.42%）。媒體官微可參考以上數(shù)據(jù)來(lái)規(guī)劃自己的微博內(nèi)容，以取得較高的關(guān)注度。

欄目確定

媒體官微本身就是一個(gè)具有媒體性質(zhì)的傳播工具，應(yīng)設(shè)立相應(yīng)的欄目，以方便粉絲的閱讀。微博本來(lái)就是一個(gè)快餐式的信息傳播方式，看微博的受眾通常會(huì)選擇自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，特別是越來(lái)越多的受眾采用移動(dòng)終端使用微博，使得受眾要在極短的時(shí)間內(nèi)閱讀完畢，那么欄目與內(nèi)容的選擇就顯得尤為重要。此外，欄目名稱的出現(xiàn)，也使得用戶在使用“微博搜索”功能時(shí)能方便地找到信息。

發(fā)布時(shí)間確定

受眾使用微博的時(shí)間雖然受到因使用移動(dòng)終端帶來(lái)不確定性，但據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)，每天9：00—11：59和19：00—23：59是兩個(gè)比較活躍的時(shí)間段。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心還給出了一系列的數(shù)據(jù)，顯示出不同時(shí)間段受眾的不同使用習(xí)慣：“針對(duì)不同的微博行為細(xì)分來(lái)看，用戶發(fā)表微博的時(shí)間集中在17:00-次日11:59；轉(zhuǎn)發(fā)則主要在9:00-11:59和19:00-23:59進(jìn)行；評(píng)論行為相對(duì)而言在14:00-16:59和19:00-23:59更為明顯；而回復(fù)他人相對(duì)亍其它微博使用行為而言，在12:00-13:59午間休息時(shí)間較為明顯；瀏覽行為在12:00-18:59整個(gè)午休及下午時(shí)間段相對(duì)其它行為略顯明顯。”媒體官微可根據(jù)這些時(shí)間段，來(lái)制定發(fā)布欄目的時(shí)間。

因此，欄目發(fā)布時(shí)間應(yīng)盡量固定，微博的信息呈碎片化特征，在固定的時(shí)間內(nèi)發(fā)布，受眾就很容易能看到自己需要的信息，從而提高受眾的粘著度。

提高影響力

評(píng)價(jià)媒體官微的影響力如何，粉絲數(shù)如同媒體的發(fā)行量、收視率一樣，是衡量媒體影響力的一個(gè)重要的指標(biāo)，但不是唯一的指標(biāo)。根據(jù)新浪微博風(fēng)云榜對(duì)影響力的定義：“衡量一個(gè)賬號(hào)每天在微博江湖中影響力大小的數(shù)字，它可以通過(guò)發(fā)微博情況、被評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的情況以及活躍粉絲的數(shù)量來(lái)綜合評(píng)定一個(gè)賬號(hào)的影響力大小?！庇绊懥τ苫钴S度、傳播力和覆蓋度三大指標(biāo)構(gòu)成。這三項(xiàng)指標(biāo)各自又有著極為復(fù)雜算法，其中，活躍度代表每天主動(dòng)發(fā)博、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的有效條數(shù)；傳播力與微博被轉(zhuǎn)發(fā)、被評(píng)論的有效條數(shù)和有效人數(shù)相關(guān)；覆蓋度的高低則取決于微博的活躍粉絲數(shù)的多少。

增加活躍度

根據(jù)新浪微博“微數(shù)據(jù)”欄目，活躍度由“原創(chuàng)微博”、“轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)”、“評(píng)論次數(shù)”、“私信數(shù)”進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

（一） 發(fā)布條數(shù)確定

媒體官微每天發(fā)布的條數(shù)，沒(méi)有一定的規(guī)定和要求，可以根據(jù)自己的媒體影響力來(lái)確定，如新浪微博“媒體影響力排行榜”上前三位的“@頭條新聞”、“@新周刊”、“@新浪娛樂(lè)”，每天發(fā)布條數(shù)在50-65條，也有上榜官微的發(fā)布條數(shù)較少，如“@南方周末”每天只有8－12條。發(fā)布的微博不應(yīng)該偏面地追求總數(shù)量，應(yīng)該努力提高發(fā)布的質(zhì)量。

（二） 提高轉(zhuǎn)發(fā)質(zhì)量

轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)多，表明該官微對(duì)其他微博的關(guān)注。轉(zhuǎn)發(fā)應(yīng)選取當(dāng)天的熱點(diǎn)、重點(diǎn)事件、或者某領(lǐng)域中的意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論，可以轉(zhuǎn)發(fā)自其他媒體，也可以在自己媒體的微博群中相互轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)不是簡(jiǎn)單地按一個(gè)“轉(zhuǎn)發(fā)”鍵，最好能加上一些簡(jiǎn)單的評(píng)論，對(duì)于某一事件評(píng)論到位，能引起受眾及原微博主的關(guān)注，從而提高官微的活躍度。

（三） 提高評(píng)論數(shù)

媒體官微應(yīng)主動(dòng)關(guān)注其他微博的內(nèi)容，積極進(jìn)行評(píng)論，通過(guò)與其他微博的互動(dòng)提高自己的影響力。

提高傳播力

根據(jù)新浪微博“微數(shù)據(jù)”，傳播力由微博的被轉(zhuǎn)發(fā)量和被評(píng)論量決定。

微博的被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和人數(shù)越多，說(shuō)明微博的內(nèi)容質(zhì)量高，能抓住粉絲的眼球，引起粉絲的共鳴，愿意把這條內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微博上，與自己的粉絲共享，從而擴(kuò)大媒體官微的影響力。媒體官微對(duì)于收到的評(píng)論，應(yīng)積極地給予回應(yīng)，這樣才能加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，吸引粉絲的評(píng)論。

擴(kuò)大覆蓋度

覆蓋度由當(dāng)天登錄的粉絲與媒體官微的互動(dòng)情況決定。登陸粉絲與微博有轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、私信等行為發(fā)生的越多，互動(dòng)關(guān)系越好，覆蓋度越廣。擴(kuò)大覆蓋度方面應(yīng)避免“刷粉”現(xiàn)象， “僵粉”的增加都不能說(shuō)明微博的影響力。因此，覆蓋度指標(biāo)的出現(xiàn)，旨在衡量微博粉絲的活躍程度。

分析與完善

媒體官微創(chuàng)建之后，根據(jù)媒體定位制定了內(nèi)容的安排，發(fā)布高質(zhì)量的微博，提高了影響力，在一定時(shí)期內(nèi)也完成了粉絲數(shù)的增長(zhǎng)，對(duì)海量粉絲進(jìn)行細(xì)分、繼續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)份額成為下一步的目標(biāo)。

粉絲分析

媒體官微運(yùn)行到一種相對(duì)穩(wěn)定階段后，微博的粉絲也達(dá)到了一定的數(shù)量，這些粉絲的組成分類、興趣愛(ài)好、閱讀習(xí)慣等進(jìn)行跟蹤調(diào)查、分析，通過(guò)對(duì)粉絲人群的細(xì)分制定微博內(nèi)容，增加粉絲對(duì)微博的粘著度。

關(guān)注者分析

媒體官微也應(yīng)對(duì)關(guān)注者進(jìn)行分析研究，因?yàn)槊襟w官微所關(guān)注的，往往是相同類型的媒體或欄目官微，以及各領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，所以要研究這些微博主最新的動(dòng)態(tài)是什么、最近關(guān)心的事件是什么、互動(dòng)行為最多的內(nèi)容是什么等，再根據(jù)這些關(guān)注者的行為、動(dòng)向和愛(ài)好，制作出容易與之產(chǎn)生互動(dòng)的內(nèi)容，并主動(dòng)@關(guān)注者，讓他們方便地獲取信息，并加以傳播，利用微博病毒傳播的原理來(lái)迅速擴(kuò)大影響力。

媒體官微運(yùn)行中常見(jiàn)問(wèn)題

表達(dá)方式的問(wèn)題

媒體官微因其官方屬性，在發(fā)布信息時(shí)容易以嚴(yán)肅、謹(jǐn)慎的風(fēng)格進(jìn)行表達(dá)，拉大了與網(wǎng)民的距離。而網(wǎng)民們希望以一種輕松的心態(tài)來(lái)對(duì)待微博，媒體官微在內(nèi)容的表現(xiàn)上，應(yīng)學(xué)會(huì)采用各種表現(xiàn)方式，采用不同的網(wǎng)絡(luò)體來(lái)表述，例如“咆哮體”、“凡客體”、“淘寶體”、 “元芳體”等，讓受眾覺(jué)得親切，提高閱讀欲望。

發(fā)布微博時(shí)間的問(wèn)題

一些媒體對(duì)于官微運(yùn)行的時(shí)間尚有誤解，每天只在上下班8小時(shí)內(nèi)發(fā)布信息。微博比較活躍的時(shí)間段是9：00—11：59和19：00—23：59，很多網(wǎng)民在這個(gè)時(shí)間段會(huì)參與各種互動(dòng)，因此，媒體官微應(yīng)延長(zhǎng)發(fā)布時(shí)間，提高影響力。

內(nèi)容選取單調(diào)的問(wèn)題

不同媒體類型的微博，主要發(fā)布的內(nèi)容與媒體或欄目的定位相適應(yīng)，比媒體如“@財(cái)經(jīng)網(wǎng)”以發(fā)布財(cái)經(jīng)新聞為主，“@非誠(chéng)勿擾”以每期綜藝節(jié)目為主，“@美食微吧”以美食介紹和制作為主。如果這些官微每天從發(fā)布的第一天到最后一條都是同一類型的微博，會(huì)讓粉絲產(chǎn)生厭倦感，從而降低傳播效果。為表現(xiàn)出微博的人情味，大多數(shù)媒體官微都會(huì)采用主要內(nèi)容與其他內(nèi)容混雜發(fā)布的節(jié)奏，如早上第一條為“早安”，晚上最后一條為“晚安”，連著發(fā)布幾條財(cái)經(jīng)新聞之后放一條熱點(diǎn)社會(huì)新聞，或娛樂(lè)新聞，或逗樂(lè)的視頻、圖片等，讓粉絲在長(zhǎng)時(shí)間閱讀的情況下也不覺(jué)得厭倦。

結(jié)束語(yǔ)

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，微博是一個(gè)新型的媒介形式，它的傳播手段、傳播內(nèi)容、表現(xiàn)手法及傳播廣度，都與傳統(tǒng)媒體不同。微博的定位需要與媒體品牌形象一脈相承，媒體官方微博有效合理的規(guī)劃和科學(xué)高效的團(tuán)隊(duì)運(yùn)行，可以使得官方微博在微博平臺(tái)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)自媒體和傳統(tǒng)媒體的深度融合，提高媒體的影響力，實(shí)現(xiàn)媒體的信息傳播最終價(jià)值。