文｜王立東

創(chuàng)新發(fā)展的規(guī)律

今年7月，全球著名的IT分析公司Gartner公布了傳媒出版行業(yè)的IT新技術(shù)發(fā)展周期曲線（Hype Cycle for Media Industry Publishing,2012，如圖-1所示）。圖中列舉了傳媒出版行業(yè)正在或?qū)⒁玫降腎T新技術(shù)，并揭示了這些新技術(shù)的發(fā)展規(guī)律。

大約在二十世紀九十年代中期，Gartner發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)新發(fā)展的規(guī)律——任何創(chuàng)新，不論是技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、還是管理創(chuàng)新，都遵從這樣的規(guī)律，該規(guī)律通過圖-2的曲線表示，并分為以下五個發(fā)展階段。（參考Mastering the Hype Cycle : How to Choose the Right Innovation at the Right Time,Harvard Business Press）。

創(chuàng)新的觸發(fā)期：創(chuàng)新曲線從一個新技術(shù)突破、新產(chǎn)品原型公開展示等事件開始，并使媒體和業(yè)界對它發(fā)生了興趣。接著，越來越多的人聽到它的潛力，一波嗡嗡聲的浪潮迅速在新聞中傳遞開來。

期望膨脹的巔峰期：一些領(lǐng)頭的公司抓住了這項新技術(shù)，并在其他競爭對手之前跳了進去。新技術(shù)的提供商在媒體上大肆夸耀這些早期客戶。接著，其他公司也想加入，他們不想落后。記者抓住了新技術(shù)所帶來的興奮點，使人們感到必須得搭上這趟車，否則就會落后。新技術(shù)的提供商則極盡努力，新技術(shù)被推到極限。

幻滅的低谷期：雖然新技術(shù)提供商已經(jīng)盡了最大的努力，但是逐漸暴露出的種種問題，使人們發(fā)現(xiàn)事情不像他們當初想象的那樣。人們開始對結(jié)果失去耐心。而媒體總是需要一些新的視角來抓住讀者的興趣，于是負面的報道越來越多。最終人們的負面情緒取代了最開始的激情，創(chuàng)新的潛在價值被低估，新技術(shù)跌入低谷期。

希望的爬坡期：技術(shù)供應(yīng)商根據(jù)早期的反饋不斷提升其產(chǎn)品，并隨著時間的推移，使新技術(shù)不斷成熟。一些堅韌的早期采納者跨越了障礙，看到了隧道盡頭的光明。這時，如何成功使用該項新技術(shù)的方法論被編寫出來，應(yīng)用的最佳實踐也開始推廣。

生產(chǎn)力的高原期：新技術(shù)被展示、被接納，采納它的公司感覺用起來得心應(yīng)手，技術(shù)和產(chǎn)品的風險已大大降低。一個曲棍球桿式的普及曲線開始了，并迅速產(chǎn)生生產(chǎn)力和使用價值。

圖-1：傳媒出版行業(yè)IT新技術(shù)發(fā)展周期曲線

圖-2：創(chuàng)新發(fā)展的規(guī)律

上述創(chuàng)新發(fā)展的規(guī)律與我們對創(chuàng)新發(fā)展的傳統(tǒng)理解（如圖-3所示）不同。為什么創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律像過山車那樣呢？原因是，傳統(tǒng)理解的前提假設(shè)是：人是理性的。然而，事實上是人常常是非理性的，非理性因素的表現(xiàn)如圖-4所示，具體說明如下。

傳媒出版行業(yè)正在經(jīng)歷由IT技術(shù)驅(qū)動的重大變革。新的技術(shù)層出不窮，云計算、移動計算、社會化網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)在為人們提供便利的同時，也潛移默化地改變著人們的行為習慣，例如，越來越多的讀者開始喜歡從移動設(shè)備、社會化媒體上獲得即時的新聞資訊。傳統(tǒng)的商業(yè)模型漸漸變得不適應(yīng)，新的商業(yè)模型呼之欲出。在這個大趨勢的背景下，報社該如何建構(gòu)未來的技術(shù)發(fā)展路線？本文將從創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律的角度，解讀熱點IT新技術(shù)的現(xiàn)狀和發(fā)展規(guī)律，并分析報社如何根據(jù)自身情況找到適合的新技術(shù)，進而為長期技術(shù)路線規(guī)劃提供依據(jù)。

圖-3：對創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律的傳統(tǒng)理解

人腦注意的規(guī)律

圖-4：創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律背后的非理性因素

人腦每秒有上億次的化學反應(yīng)，如此多的信息要進入大腦，大腦不可能每條信息都處理，否則，效率極低。“有人做過測算，如果大腦同等處理所有反應(yīng)，我們早晨起床決定我們要穿什么衣服，到最終我們把這身衣服穿到身上，已經(jīng)到晚上了”（引自《水平思考》）。我們的大腦中有層過濾網(wǎng)，負責對信息進行過濾，最終留下我們想要的信息。在這層過濾網(wǎng)中，我們的感知覺很容易被新事物所吸引。喜新厭舊乃是人的本性。作為成人，我們又在天性喜好新奇的基礎(chǔ)上增加了想象，而想象起到了放大的作用。同時，我們渴望把新奇的東西與他人分享，我們喜歡夸大創(chuàng)新來吸引其他人的注意。

社會感染

我們喜歡從眾，這是我們從祖先那里獲得的遺傳基因。從眾使我們的祖先在惡劣的條件下生存下來，從眾已經(jīng)刻在了我們的基因中。從眾有一個特點，在《引爆點》一書中，Malcolm Galdwell指出：人們對新事物的興趣，開始的時候增長緩慢，直到它達到一個引爆點，在這個引爆點之后，它會迅速傳播，就像傳染病一樣。從眾現(xiàn)象在心理學上有個專業(yè)名詞，叫“社會感染”。當從眾現(xiàn)象滾動起來，新聞會說“每個人”都在做這樣的創(chuàng)新。在過去的二十年間，Internet成為社會感染的加速器。在商業(yè)領(lǐng)域，競爭也是能量巨大的傳染驅(qū)動器。

決策偏見

考慮一些創(chuàng)新時，人們需要收集正面的證據(jù)和反面的信息。但不幸的是，人們并不同等地看兩面，剛才提到大腦過濾網(wǎng)會對信息進行刪減、扭曲、一般化，事實上，我們總是為我們的觀點尋找證據(jù)！

人性的這些非理性特點混合在一起，使我們對創(chuàng)新所能帶來的結(jié)果的期望迅速升級。然而，所有創(chuàng)新在其潛能真正爆發(fā)之前，都需要大量的實驗和實踐，因此，不可避免地會讓我們失望。當興奮衰退，那些驅(qū)動興奮上升的心理和社會因素同樣會驅(qū)動其迅速下降。當負面的評價上升時，社會感染就像當初驅(qū)使大家蜂擁而上一樣，驅(qū)使大家迅速遠離。這樣，就形成了如鐘形曲線般的創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律的前半段。

在創(chuàng)新的發(fā)展過程中有兩個相互影響的因素：人性的本質(zhì)和創(chuàng)新的本質(zhì)。人性的本質(zhì)使人們?nèi)菀讓π率挛锲谕^高，當未達到期望時，人們則容易受挫。創(chuàng)新的本質(zhì)驅(qū)動著新事物緩慢地、一步步地產(chǎn)生真正的價值。而且，這兩個因素的節(jié)奏還總是不同步，如圖5所示，人們總是期望在A點獲得比較高的價值回報，而實際上，到了B點才能達到，這中間的差距被Gartner稱作“時間-價值”差距。是什么原因造成了“時間-價值”差距呢？答案可以從性能、集成、滲透和回報等四個方面分析。

性能

新技術(shù)在早期應(yīng)用中，其性能水平并不令人滿意，往往只能局限在某個細分市場的應(yīng)用中。在早期階段，需要對新技術(shù)的局限性有充分的理解。

集成

如何將新技術(shù)納入現(xiàn)有的環(huán)境？要充分考慮工藝、技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、組織結(jié)構(gòu)及生態(tài)系統(tǒng)等諸多問題。任何新技術(shù)都需要適應(yīng)現(xiàn)存的、復雜的組織環(huán)境中的人、業(yè)務(wù)過程和組織系統(tǒng)的要求。如果新技術(shù)需要改變組織流程和基礎(chǔ)設(shè)施的話，那肯定會導致很長的集成周期。

滲透

著名的心理學家馬斯洛有句名言：如果你唯一的工具是一把錘子，你會把任何東西都看成是釘子。人們在剛開始接觸新工具時，會習慣性地用它來解決老的問題，而不是釋放出它的新價值。要發(fā)掘出新技術(shù)的新價值，需要時間。

回報

新技術(shù)帶來的成本的節(jié)省或者商業(yè)價值回報，通常不像期望的那么快，而且往往剛開始的一段時間還不可避免地出現(xiàn)效率下降?；貓髸黄渌齻€價值差距所影響。性能和集成差距可能會增加成本并延緩獲益。如果新技術(shù)沒有產(chǎn)生其真正的商業(yè)價值，即使新技術(shù)完成了它應(yīng)該完成的工作，回報也可能減少。圍繞創(chuàng)新的商業(yè)模式也經(jīng)常是一個主要的風險因素，它通常會使回報延遲或消失。在e-Business時代，從新技術(shù)誕生到找到利用它賺錢的途徑，通常需要好幾年的時間。

新技術(shù)在早期A點存在諸多問題，那是不是最好停下來觀望，待到成熟的B點再考慮呢？當然不是。因為新技術(shù)一旦到達成熟的B點，就會快速普及，競爭門檻將迅速降低。所以，有充足的資金和資源的“領(lǐng)導型”組織，往往在早期階段就開始利用這些新技術(shù)，他們探索新技術(shù)帶來的潛在機會、培養(yǎng)內(nèi)部專家技能，為獲得高潛在回報和競爭力優(yōu)勢提前做好準備。這類“領(lǐng)導型”組織被Gartner稱作是A型組織。與“領(lǐng)導型”組織相比的另一個極端是保守的C型組織，他們對采納任何新東西都非常小心，他們往往等待新技術(shù)到達一個可用的性能水平時才采納，那時采購價格較低并且對資源的需求也比較低。介于二者之間的是B型組織。具體到某個報社是A型、B型還是C型，與報社的規(guī)模、收入、價值觀、文化、管理過程和管理技能等因素是相關(guān)。不同類型的報社在采納新技術(shù)時，有不同的適合行動區(qū)（如圖6所示）。

圖-5：創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律中的“時間-價值”差距

圖-6：不同報社適合的行動區(qū)

創(chuàng)新曲線與報社的熱點技術(shù)

下面，我們選擇三個報社關(guān)注的熱點技術(shù)——移動數(shù)字報刊、數(shù)字大屏、數(shù)據(jù)中心的虛擬化技術(shù)，對“時間-價值”差距做更深入的分析，使報社可以根據(jù)自身的特點，把握合適的時機選擇合適的技術(shù)。這三項熱點新技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀如圖-7所示。

移動數(shù)字報刊

上一個十年是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，全球幾乎所有報社都錯過了機會。今天是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，報社重新看到了希望，并且不想再錯過這班車了。歐美前沿報社正在移動數(shù)字報刊上做積極的探索，最著名的是《日報》、《紐約時報》的iPad版及“付費墻”商業(yè)模式。針對移動數(shù)字報刊，國內(nèi)報社問的最多的問題是：“如何盈利？”

移動數(shù)字報刊現(xiàn)在處于創(chuàng)新發(fā)展的早期階段。從前面的分析中可以看到，距離回報點，存在“時間-價值”差距，具體表現(xiàn)在性能、集成、滲透等方面。

眾多的競爭平臺（iOS、Android、Windows 8等等）和紛繁的各類設(shè)備（iPad、Amazon KindleFire等多種智能平板電腦、以及各種各樣的智能手機終端），由于缺少統(tǒng)一的標準，使終端碎片化嚴重。性能差距主要表現(xiàn)在內(nèi)容的設(shè)計、制作、應(yīng)用開發(fā)等方面投入大、周期長，尤其是在互動內(nèi)容、視頻內(nèi)容的設(shè)計和制作方面。另外，若考慮支持多種終端設(shè)備，投入則更大。

圖-7：三個熱點技術(shù)的發(fā)展規(guī)律

在集成方面，有的報社專門成立了新媒體公司，以全新的、相對獨立的組織形式應(yīng)對數(shù)字化趨勢；對于考慮新媒體出版和傳統(tǒng)出版融合的報社，需要在組織結(jié)構(gòu)、工作流程、基礎(chǔ)設(shè)施、工藝技術(shù)要求等多方面，統(tǒng)籌地規(guī)劃移動數(shù)字報刊所帶來的變化。

在滲透方面，僅僅把移動數(shù)字報刊看作是紙報的延伸嗎？如果這樣的話，顯然是在習慣性地用新工具來解決老問題，它的新價值將無法釋放。如何戰(zhàn)勝馬斯洛的錘子？！這是全球報業(yè)正在努力探索的問題。

在談回報之前，我們還要理解移動應(yīng)用獲得商業(yè)價值的普遍規(guī)律。歐美移動應(yīng)用領(lǐng)域的前沿技術(shù)供應(yīng)商在實踐中總結(jié)出移動應(yīng)用獲得商業(yè)價值的四個步驟：到達à參與à忠誠à回報。

第一步：到達

面對終端的碎片化、性能的局限，報社首先需要根據(jù)讀者的情況，選擇從哪個終端（平臺）切入最好。報社給讀者的價值主張要與用戶體驗、移動平臺的目標受眾相匹配?！邦I(lǐng)導型”的報社不會因為差距的存在而裹足不前，相反，他們能充分理解新技術(shù)的局限性，找到最合適的市場切入點。

第二步：參與

到達讀者只是第一步，如何讓讀者下載用一用？這時，用戶體驗就很重要了。易用的、觸摸式的、實用的、娛樂性、有社會化連接的應(yīng)用，往往更受讀者青睞。另外，位置服務(wù)既體現(xiàn)了實用性，也體現(xiàn)了與讀者相關(guān)性，也容易受到青睞。

第三步：忠誠

80%的移動應(yīng)用的壽命不超過一天！“憤怒小鳥”之所以成功，源于作者對人性的深刻理解。偉大的心理學家弗洛伊德說：人都有攻擊本能。“憤怒小鳥”讓人宣泄攻擊本能。但不是每個人都能制造出“憤怒小鳥”，對于普通人而言，行為主義的心理學理論更為實用。行為主義認為，通過“刺激-反應(yīng)”或“行為-強化”建立連結(jié)，可獲得期望的行為。如何讓讀者“必須”一次次地訪問你的應(yīng)用？——通過分析讀者的行為，激發(fā)讀者的動機，利用消息、推送等手段，強化讀者的閱讀行為，最終建立自強化的“刺激-反應(yīng)”系統(tǒng)。

第四步：回報

回報，或者說掙錢，是最后一步才可以考慮的！因為商業(yè)模式是建立在讀者規(guī)模、讀者參與、讀者的忠誠度等諸多因素基礎(chǔ)上的。通常的商業(yè)模式有“內(nèi)容免費+廣告支持”、“免費增收”、“內(nèi)容訂閱”等等，哪種商業(yè)模式具備可持續(xù)發(fā)展性？現(xiàn)在，歐美報社正在積極探索，但還沒有找到賺錢的魔力配方。紐約時報的“付費墻”取得了一定成功，并且在紐約時報的引領(lǐng)下，大量報紙在做“付費墻”的實驗，其策略是：不一定要留住讀者，而是要加強其內(nèi)容價值。這個策略是否具有可持續(xù)發(fā)展性，還有待時間的考驗。

移動數(shù)字報刊雖然處于創(chuàng)新發(fā)展的早期階段，但Gartner預測，該應(yīng)用將在2-5年內(nèi)達到成熟采納階段（圖-5的B點），并且，其帶來的商業(yè)影響是轉(zhuǎn)型性的（Gartner將技術(shù)的商業(yè)影響力分歸為四個檔次：轉(zhuǎn)型性、高、中、低，其中，轉(zhuǎn)型性的商業(yè)影響力是最大的）。對于“領(lǐng)導型”報社而言，現(xiàn)在是探索該技術(shù)并實施行動的最佳時機，不能錯過。

數(shù)字大屏

數(shù)字大屏在歐美發(fā)達國家，正處于創(chuàng)新發(fā)展的谷底?，F(xiàn)在的情況是，技術(shù)已經(jīng)很成熟了，關(guān)鍵是找到合適的商業(yè)模式?，F(xiàn)在業(yè)界看到，通過手機屏和數(shù)字大屏的雙屏互動，有可能找到突破性的商業(yè)模式。Gartner預測，數(shù)字大屏帶來的商業(yè)影響力是中等程度的。數(shù)字大屏所處的位置，無論對于“領(lǐng)導型”報社，還是“中等”風險承受力的報社而言，都是比較合適的采納時機，前提是，找到合適的商業(yè)模式。

數(shù)據(jù)中心的虛擬化

大數(shù)據(jù)是各行各業(yè)都在面臨的無法阻擋的趨勢。數(shù)據(jù)中心的虛擬化建設(shè)是應(yīng)對大數(shù)據(jù)趨勢的眾多舉措中最為基礎(chǔ)的一項。虛擬化技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)接近成熟采納階段，據(jù)Gartner預測，該技術(shù)在兩年內(nèi)將完全成熟，也就是說，現(xiàn)在采納虛擬化技術(shù)的風險已經(jīng)非常小了。同時，Gartner預測該技術(shù)的商業(yè)影響力是轉(zhuǎn)型性的。因此，開展數(shù)據(jù)中心的虛擬化建設(shè)，對各類報社而言，都是最務(wù)實的投資選擇。

綜上所述，報社在建構(gòu)未來技術(shù)發(fā)展的戰(zhàn)略路徑時，要統(tǒng)籌考慮技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，根據(jù)本報社的具體情況，確定最佳的切入時機。

傳媒出版行業(yè)正在經(jīng)歷由IT技術(shù)驅(qū)動的重大變革。新的技術(shù)層出不窮，云計算、移動計算、社會化網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)在為人們提供便利的同時，也潛移默化地改變著人們的行為習慣……