文 ｜ 王亞紅

近年來，美國報業(yè)一直飽受數字化和新媒體的沖擊，報紙發(fā)行量和廣告收入逐年下滑。為此，美國報業(yè)紛紛實現數字化轉型，在將內容數字化的同時，試圖打開數字廣告這一新的收入渠道。但最新的數據顯示，美國報業(yè)的困境依舊，遠未擺脫數字化和互聯網時代帶來的挑戰(zhàn)。

數字廣告收入難比印刷廣告

近幾年來，用戶由紙質印刷版流向數字網絡的趨勢已變得不可阻擋。大多數報紙試圖構建一個更廣泛的收入模式，以替代過去單一的廣告收入模式。但從目前的情況來看，美國報業(yè)收入依然以廣告為主，營收的80%來源于廣告，而訂閱和報刊零售收入只占了小頭。從近五年的數據來看，美國報業(yè)的發(fā)行收入相對穩(wěn)定，而廣告收入卻大幅減少（如圖1所示）。

美國報業(yè)聯合會（NAA）最新的統計數字顯示，2012年上半年，美國報業(yè)印刷廣告收入同比減少7.98億美元。而被寄予厚望的數字廣告收入卻增長緩慢，同比僅增長3200萬美元（如圖2所示）。換而言之，印刷廣告收入的減少遠不能用數字廣告收入的增加來抵消，其印刷廣告收入減少與數字廣告收入增加的比例高達25：1，而2011年，皮尤研究中心報告顯示的這一比例為10：1。如圖2所示。

注：從上圖可以看到：近70年來，美國報紙發(fā)行總量相對穩(wěn)定，近十年下滑速度加快。其中，21世紀以來，日報發(fā)行量穩(wěn)步增加，晚報發(fā)行量則大幅減少。

注：從上圖可以得知，30年來美國報業(yè)發(fā)行收入基本保持穩(wěn)定，而廣告收入則在6年前達到頂峰后大幅下滑。圖1

業(yè)內人士分析認為，美國報業(yè)數字廣告收入增長緩慢，可能受到幾方面因素的影響，包括：

1、互聯網浩如煙海，廣告商選擇范圍非常廣泛，這對報業(yè)數字廣告投放非常不利。

2、傳統的條幅廣告依然是報紙網站的主要形式，但廣告效果不佳，影響了廣告商的投放。最近的研究數據顯示，在廣告頁面加載之前許多用戶已經離開頁面，有三分之一到一半的網頁廣告不會被用戶瀏覽到。

注：從上圖可以得知，數字廣告收入基數太小，且增長緩慢。顯然，數字產品的營收遠不足以支撐報業(yè)的運營。圖2。

注：從上圖可以得知，谷歌的廣告收入近年來大幅增長，已于2011年超過了美國報業(yè)的廣告總收入。圖3

3、谷歌、雅虎、臉譜（Facebook）等互聯網巨頭持續(xù)加大了進軍互聯網廣告的力度，在這場角逐中，如今報業(yè)已經處于劣勢。雖然報業(yè)開始進軍視頻廣告領域，但已錯過了增長最快的搜索領域的投資時機。如圖3所示。

數字化時代的“移動為先”

近來一個有趣的現象是，由于移動設備的勢頭發(fā)展迅速，越來越多的人開始使用移動設備閱讀新聞產品，這也大力推動了數字新聞產品的迅猛發(fā)展。不過，報業(yè)將內容由紙版轉向數字產品相對容易，而收入模式的轉換卻困難重重。

《今日美國》首席數字官表示，“人們像看報紙一樣使用我們的移動新聞產品閱讀新聞，這個過渡非常順利。但是，由于移動產品具有個性化特點，每個用戶的使用情況都不相同。這樣，通過手機打造新的移動電子商務，從而實現報業(yè)盈利模式的轉換，就成為非常棘手的問題?！?/p>

顯然，為了滿足平板和智能手機個性化的特性，報業(yè)需要針對移動設備重塑新的盈利商業(yè)模式。今年6月，國際新聞媒體市場協會（INMA）聯合15家新聞機構發(fā)表了一份白皮書，預測2015年美國消費的移動設備新聞將超過電腦和印刷版新聞產品。

報告并進一步預計，2012年將是電腦固定在線（網頁）廣告收入的拐點，未來網頁廣告收入將會以80%的速度迅速下滑，而在移動設備上投放的廣告將會大幅增加。報告強調，為適應這一市場變化，報業(yè)需采取“移動為先”（mobile first）的經營及廣告戰(zhàn)略。如圖4所示。

很顯然，在移動互聯網時代，用戶的閱讀習慣和方式已發(fā)生改變，讀者面對的不再是一張包括國際、國內、地方、體育、娛樂、商業(yè)等內容的完整報紙。實際上，大多數用戶只關心自己感興趣的內容，新聞消費呈現專業(yè)化、小眾化和區(qū)域化的特性。

如今，眾多的新聞機構正在加緊部署多樣化的移動新聞應用，但在移動廣告商業(yè)模式的探索方面還任重道遠。正如報紙的印刷廣告模式不能適應數字出版時代一樣，當前報業(yè)面臨的重要難題是為廣告客戶提供面向移動用戶的多媒體解決方案。

專家指出，為了吸引廣告客戶，報紙行業(yè)迫切需要建立基于銷售個人內容的商業(yè)模式，而不是以往閱讀整張報紙的營銷方式。這項模式需要長期的規(guī)劃、強大的資金支持和協調，并建立全新的分銷模式和技術支持。

困境下新的探索和嘗試

眾所周知，傳統媒體的優(yōu)勢領域是新聞報道，但在生存與發(fā)展的壓力下，美國一些傳統媒體不得不和新的媒介工具——互聯網進行結合，積極擴展至其他領域，探索被稱為“廣泛產品組合”的“混業(yè)”經營模式，特別是進行了一些非廣告的創(chuàng)新營收探索，包括提供網站設計、進軍社交媒體服務等。

注：上圖顯示，隨著移動互聯網的發(fā)展，電腦網頁廣告收入在2012年到達頂點后將大幅減少。相反，移動廣告收入將大幅增加。圖4

美聯社去年9月推出了一種名為iCircular的電子優(yōu)惠券服務，即是一款針對移動互聯網的“新聞＋應用”。傳統上，大多數美國消費者會閱讀報紙周末版，以了解商家打折信息和優(yōu)惠券。這項iCircular的應用，即是美聯社針對報紙出版商的移動應用平臺而開發(fā)的廣告植入工具，以組件方式集成到地方報社的移動應用中。

如今，美聯社已經聯合了100多家報紙和20家零售商參與iCircular服務。這一平臺架起一座橋梁，讓消費者、商家和報紙直接連接起來。iCircular具有基于位置服務和交互型的特性，讓零售商與手機用戶受益。對于零售商而言，該應用會自動推送給手機用戶附近商店的特價信息；而消費者可以方便獲取附近商家及商品信息，創(chuàng)建購物清單，同時連接社交媒體共同交流商品信息。

美聯社的iCircular項目經理Jeff介紹，經過一年的試運行，結果令人鼓舞，消費者非常感興趣，“目前的廣告點擊率已達到6%，是行業(yè)標準0.6%的10倍。”

CareerBuilder（中文名為：凱業(yè)必達招聘網）是美國三大報業(yè)集團（Gannett, Tribune, McClatchy）和微軟共同開發(fā)的在線網絡招聘運營商，為全球求職者提供了海量的職位機會，也為包括世界500強企業(yè)、中小企業(yè)，以及政府部門提供了先進理念的招聘通道。

CareerBuilder已建立了一個全球性的網絡與技術平臺。該平臺以數千臺服務器架構為基礎，聯接分布于全球18個國家的運營系統，覆蓋了全球55個主要國家與地區(qū)，不僅具備全球統一的系統平臺優(yōu)勢，還針對各個國家的文化背景與需求進行了本土化開發(fā)與完善，合作伙伴超過140家報刊。實際上，CareerBuilder創(chuàng)立了一個可擴展的合作伙伴模式，在全球擁有超過9000家合作伙伴。

在美國，團購市場一向被Groupon和LivingSocial所占據，其他IT巨頭如谷歌、Facebook和AT&T也進入了這一領域。去年9月，美國頂級報紙渠道商Gannett公司也推出了自己的團購服務DealChicken，目前已擴張至10個城市，計劃到今年年底前覆蓋超過50個城市。

說起來，Gannett此舉也是迫于無奈。Gannett是《今日美國報》和其他81份美國日報的出版商，由于報業(yè)不景氣，Gannett公司今年第二財季的報紙廣告收入下降了7%，公司營收和利潤均低于預期，為此不得不加快了營收多樣化的步伐。

不過，得益于其為報紙和廣播業(yè)務所搭建的本地銷售隊伍，Gannett公司的團購業(yè)務運行良好。與Groupon這類需要花費巨資建設銷售隊伍的IT新貴相比，Gannett公司的優(yōu)勢在于，既減少了銷售的人力成本，又可利用自己的電視臺和報紙為DealChicken打廣告。

以上種種，都可以視為以報業(yè)為代表的美國傳統媒體應對數字化時代和新媒體挑戰(zhàn)的應對之舉，其中媒體與技術的結合是重中之重。當然，報業(yè)能否最終擺脫困境，取決于包括觀念更新、機制調整、模式創(chuàng)新和技術解決方案在內的多種因素，但不管最終結果如何，報業(yè)、媒體等新聞領域終將發(fā)生目前仍難以想象的變化。

近年來，美國報業(yè)一直飽受數字化和新媒體的沖擊，報紙發(fā)行量和廣告收入逐年下滑。為此，美國報業(yè)紛紛實現數字化轉型，在將內容數字化的同時，試圖打開數字廣告這一新的收入渠道……