陳志和 馬愛霞

摘要：品牌是企業(yè)獲得長(zhǎng)期發(fā)展的重要支撐，當(dāng)前我國(guó)藥品流通企業(yè)在品牌塑造方面存在品牌意識(shí)薄弱、品牌定位不準(zhǔn)、品牌建設(shè)投入不足等問題。企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視以上問題，積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建企業(yè)品牌，以品牌提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：藥品流通；品牌；現(xiàn)狀

中圖分類號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）03-0-01

一、引言

20世紀(jì)60年代，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義為：品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別?？梢钥闯?，品牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

藥品流通企業(yè)作為藥品供應(yīng)鏈中重要的環(huán)節(jié)，是我國(guó)藥品分銷的主要渠道，負(fù)責(zé)向醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥店等銷售終端配送藥品。近期我國(guó)政府出臺(tái)《全國(guó)藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要(2011~2015年)》，國(guó)家正逐步加強(qiáng)藥品流通行業(yè)的整頓，藥品流通行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

二、藥品流通企業(yè)品牌塑造現(xiàn)狀

1.缺乏獨(dú)特的企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)，宣傳不到位

品牌的定義中最基本的元素就是標(biāo)識(shí)，標(biāo)識(shí)是顧客對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)。我國(guó)藥品流通企業(yè)基本具備自己的企業(yè)商標(biāo)，但企業(yè)商標(biāo)并不等同于企業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)。企業(yè)標(biāo)識(shí)經(jīng)過獨(dú)特的設(shè)計(jì)、并融入品牌內(nèi)涵后，才有可能成為企業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)。我國(guó)藥品流通企業(yè)在品牌標(biāo)識(shí)依然沿用之前的企業(yè)標(biāo)識(shí)或者在品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上缺乏創(chuàng)新，從而使得企業(yè)標(biāo)識(shí)缺乏吸引力。由于藥品流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)的藥品絕大部分為其他制藥企業(yè)生產(chǎn)，藥品包裝上沒有藥品流通企業(yè)的相關(guān)標(biāo)識(shí)，使得藥品流通企業(yè)通過產(chǎn)品宣傳企業(yè)的可能性較小。正因?yàn)榇耍幤窂V告中生產(chǎn)企業(yè)的宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于流通企業(yè)。藥品流通企業(yè)塑造的是整個(gè)企業(yè)的品牌，而不是單獨(dú)的產(chǎn)品，在宣傳上應(yīng)偏向于企業(yè)這個(gè)整體。由于宣傳途徑等因素的制約，當(dāng)前我國(guó)藥品流通企業(yè)在宣傳方面做得相當(dāng)不足，給消費(fèi)者留下的印象較為模糊，使得消費(fèi)者記住的并不是這些標(biāo)識(shí)，而大多是企業(yè)的名稱；或者說消費(fèi)者面對(duì)某個(gè)藥品流通企業(yè)的標(biāo)識(shí)時(shí)，并不能充分聯(lián)想到這家企業(yè)及其產(chǎn)品。

2.品牌意識(shí)薄弱，投入不足

企業(yè)要實(shí)施品牌建設(shè)，首先應(yīng)具備強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，要清楚的看到通過品牌能為企業(yè)今后的發(fā)展帶來怎樣的作用。我國(guó)醫(yī)藥流通企業(yè)未充分認(rèn)識(shí)到到企業(yè)的品牌應(yīng)該由什么組成，怎樣定位企業(yè)的品牌，怎樣宣傳和豐富企業(yè)品牌并擴(kuò)大品牌的影響力。這些現(xiàn)象的深層次原因在于醫(yī)藥流通企業(yè)品牌意識(shí)薄弱，在日常經(jīng)營(yíng)行為中，對(duì)品牌知識(shí)的認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足，忽略品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。企業(yè)品牌的建立需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程，而且該過程中需要投入大量的財(cái)力、物力等資源，而且在短期內(nèi)不能形成可觀的品牌權(quán)益。我國(guó)醫(yī)藥流通企業(yè)整體都較為重視企業(yè)發(fā)展速度的增長(zhǎng)，從而放緩了品牌建設(shè)的進(jìn)度，未將品牌看作企業(yè)的資產(chǎn)，同時(shí)也忽視了品牌對(duì)于企業(yè)今后的多元化發(fā)展經(jīng)營(yíng)的作用，這都使得醫(yī)藥流通企業(yè)的品牌建設(shè)之路發(fā)展緩慢。

由于品牌意識(shí)薄弱，以及企業(yè)對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)不足，從而使得企業(yè)在當(dāng)前發(fā)展過程中，錯(cuò)誤的認(rèn)為品牌是企業(yè)當(dāng)前可有可無的，即使投入了一定的資源打造企業(yè)品牌，也不能對(duì)企業(yè)的銷售有明顯的提升，同時(shí)認(rèn)為品牌是等企業(yè)發(fā)展到一定程度后才去關(guān)注和發(fā)展的。這使得我國(guó)的藥品流通企業(yè)在品牌塑造投入上相當(dāng)欠缺，或者說重視程度極為低下。企業(yè)更愿意投入資源來提升企業(yè)的的倉(cāng)儲(chǔ)能力、配送能力、改善企業(yè)內(nèi)部管理等，并沒有投入相應(yīng)的資源來打造企業(yè)的品牌。

3.品牌定位不準(zhǔn)，品牌戰(zhàn)略缺失

品牌定位指把品牌自身的優(yōu)勢(shì)特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一的過程，通過在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立與眾不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和位置，從而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。藥品流通企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者不是直接購(gòu)買藥品的消費(fèi)者，而是醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥店等銷售終端。當(dāng)前我國(guó)藥品流通企業(yè)品牌定位不準(zhǔn)，與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)相比尚未形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，我國(guó)藥品流通企業(yè)的發(fā)展起步晚、時(shí)間短，仍處于企業(yè)發(fā)展的成長(zhǎng)期，發(fā)展的重心在于提升企業(yè)規(guī)模，增加市場(chǎng)占有率，當(dāng)前并沒有形成自身的品牌戰(zhàn)略，沒有圍繞質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷和管理等多方面進(jìn)行的全局性謀劃方案，這都使得我國(guó)藥品流通企業(yè)的品牌建設(shè)之路受到阻礙。要成功塑造企業(yè)的品牌，只有成功定位企業(yè)的品牌后，才能有效實(shí)施品牌戰(zhàn)略，然而我國(guó)藥品流通企業(yè)在這兩面做得都較為欠缺。

三、結(jié)束語

我國(guó)藥品流通企業(yè)面臨品牌意識(shí)薄弱、品牌建設(shè)投入不足、品牌定位不準(zhǔn)、缺乏品牌戰(zhàn)略等問題，使得企業(yè)的品牌建設(shè)滯后于企業(yè)規(guī)模的發(fā)展。藥品流通行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再停留在產(chǎn)品、價(jià)格層面，更多在于企業(yè)的服務(wù)、品牌等方面。因此，我國(guó)藥品流通企業(yè)在今后的發(fā)展過程中，應(yīng)充分重視品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)的作用，增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，準(zhǔn)確定位企業(yè)的品牌，積極投入相應(yīng)的資源，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。在企業(yè)的發(fā)展過程中，逐步壯大企業(yè)的品牌，借助品牌的力量推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，以品牌實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)增值，并提升為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

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作者簡(jiǎn)介：陳志和（1986-），男，四川瀘州人，從事醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)與技術(shù)管理方向研究。

馬愛霞（1961-），女，教授，從事藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)方向研究。