宋 秋

一、旅游真實性問題的由來

20世紀(jì)60年代，真實性問題被引入到西方旅游人類學(xué)的研究中，至今仍然是旅游人類學(xué)家們研討的熱點話題之一。丹尼爾·布爾斯丁 (Daniel Boorstin)首先揭示了旅游觀光業(yè)中的“虛假事件”(pseudo－events)。他認(rèn)為:旅游吸引物提供的是一種經(jīng)過精心設(shè)計的、間接的經(jīng)歷，是人工產(chǎn)品;旅游場景只是一種文化的海市蜃樓，現(xiàn)在可以在任何旅游目的地看到;旅游場景把旅游者和當(dāng)?shù)厝烁綦x起來，游客只能在有空調(diào)的房間里通過一扇窗子來觀看當(dāng)?shù)厝恕Ｒ簿褪钦f，游客就是膚淺的傻子，被一系列的“虛假事件”取悅和欺騙［1］。針對布爾斯丁的上述研究，麥坎內(nèi)爾 (Mac-Cannell)進(jìn)行了駁斥，他認(rèn)為現(xiàn)代化的產(chǎn)生使工作關(guān)系、歷史及自然與傳統(tǒng)的根基產(chǎn)生了脫離，并把它們轉(zhuǎn)變成了文化生產(chǎn)及文化經(jīng)歷［2］。在麥坎內(nèi)爾看來，現(xiàn)代人正生活在一個被“疏離了的”、被“異化了的”、“虛假和不真實的”社會中?！艾F(xiàn)代人已經(jīng)淪落到不得不到別處去確定自己的真實性，試圖從別人的簡單、貧窮、貞潔或純潔中捕捉到一點真實的自己。”［3］(p43)“游客想要接近當(dāng)?shù)厝?，是為了尋求真實的?jīng)歷，去感知，去洞察”［4］(p119)。由此，旅游是現(xiàn)代人的朝圣。但是麥坎內(nèi)爾同時也悲觀地認(rèn)為，盡管旅游者希望在他者的世界中獲得真實性，但是結(jié)果卻往往陷入“舞臺化真實”，它們都是為了游客而有目的地建構(gòu)起來，并向游客展示的。只有那些訓(xùn)練有素的知識精英才能夠識破旅游經(jīng)歷中虛假的東西，穿越舞臺場景進(jìn)入到一種真正的后臺①麥坎內(nèi)爾吸收了戈夫曼關(guān)于前臺、后臺的劃分理論，并把它運(yùn)用于旅游場景的分析中，他主張把前臺和后臺當(dāng)作一個兩極的連續(xù)體，在這兩極之間存在著“舞臺場景”的過渡空間——前臺可以被裝飾起來，看起來就像后臺，虛假的后臺更具有隱藏性，比虛假的前臺更具有危險性;后臺也可以向旅游者開放，游客從后臺的窺視中，獲得一些“洞察”。?？贫?(Cohen)卻認(rèn)為，盡管布爾斯丁和麥坎內(nèi)爾的觀點對分析某些旅游者的動機(jī)、行為和體驗貢獻(xiàn)了有價值的深入見解，但是兩種對立的觀點沒有一個是普遍正確的。不同的人可能會追求不同方式的旅游體驗，因此“旅游者”并不作為一種單一的類型存在［5－6］。與麥坎內(nèi)爾不同，科恩將“真實性”看作是一個在社會中建構(gòu)起來的概念，不同的人對真實性有著完全不同的理解和追求，他把旅游者劃分為娛樂型、逃避型、體驗型、試驗型、存在型等多種類型，同樣的現(xiàn)象在娛樂型旅游者看來是真實的，但在試驗型和存在型旅游者看來可能就是不真實的。不僅如此，科恩還把時間因素引入到對“真實性”的分析中來，認(rèn)為真實性是逐漸形成的。一個明顯人為制造出來的旅游節(jié)慶可能隨著時間的推移，而被當(dāng)作“真的當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗”;而那些起初為了出售給旅游者而制作的手工藝品，也可能最終成為一個少數(shù)民族或地區(qū)的“真實的”產(chǎn)品?！按篌w上，任何在某種角度看來是虛假的‘旅游者陷阱’的新發(fā)明都可能隨著時間的推移，在適宜的條件下被廣泛地認(rèn)為是‘真實的’當(dāng)?shù)匚幕谋憩F(xiàn)?！保?］(p134)王寧從游客體驗的角度來解釋真實性，提出了存在性真實性，認(rèn)為旅游地事物的真實性無關(guān)緊要，關(guān)鍵是游客欲通過旅游來激發(fā)生命中的潛在狀態(tài)及發(fā)現(xiàn)自我，因此存在性真實性與旅游場景的真實性無關(guān)［8］。

二、研究思路與方法

由于上述“真實性問題的探討有的是在哲學(xué)層面，有的是在文化事實層面，這些不同層面混淆在一起，使‘真實性’問題的討論延續(xù)至今也沒有一致的結(jié)論”［9］。要推動這一問題的研究走向深入，不僅需要進(jìn)行邏輯結(jié)構(gòu)上的梳理，同時也需要大量的實證研究。本文以拉薩旅游紀(jì)念品市場上的游客為調(diào)查對象，通過問卷調(diào)查與訪談了解旅游者購買西藏民族手工藝品的真實性動機(jī)，以及對真實性的具體理解，從而為真實性的研究提供實證證據(jù)。

表1 調(diào)查樣本構(gòu)成情況

拉薩的旅游紀(jì)念品市場是伴隨著西藏旅游業(yè)的發(fā)展而逐步發(fā)展起來的。以八廓街為中心，沿著宇拓路、朵森格路、魯固路、丹杰林路、東孜蘇路等分別向外拓展，逐漸形成藏區(qū)最大的旅游紀(jì)念品市場，它北以北京東路為界，南以江蘇路為界，東以林廓東路為界，向西包括布達(dá)拉宮的范圍［10］。從2009年8月開始，筆者帶領(lǐng)研究小組在拉薩對旅游者進(jìn)行了觀察和問卷調(diào)查。調(diào)查人員選擇了拉薩的大昭寺廣場、布達(dá)拉宮廣場、八廓街、宇拓路等旅游者和旅游紀(jì)念品商店最為集中的地方，此外還在拉薩前往成都的火車上對旅游者進(jìn)行了調(diào)查。同時，拉薩本地人和務(wù)工人員被排除在此次調(diào)查對象的范圍之外。從調(diào)查樣本的構(gòu)成表1來看，樣本的選擇較為合理，保證了樣本的代表性和調(diào)查的科學(xué)性。調(diào)查總共投放問卷258份，收回有效問卷237份，有效率達(dá)91.9%。調(diào)查數(shù)據(jù)采用專業(yè)統(tǒng)計軟件SPSS16.0進(jìn)行統(tǒng)計分析。

三、旅游者追求真實性的差異性分析

麥坎內(nèi)爾關(guān)于真實性的分析是基于這樣一個認(rèn)識，即現(xiàn)代社會是不真實的，現(xiàn)代人不得不在他者的世界中去尋找真實，對真實性的尋求是現(xiàn)代旅游者最主要的動機(jī)?？贫鲄s指出，不是所有的現(xiàn)代人都同等程度地疏離于現(xiàn)代社會，或者意識到他們的這種疏離。不同群體之間對真實性的關(guān)注程度和判斷標(biāo)準(zhǔn)存在差異，那些追求娛樂的旅游者熱衷于布爾斯丁所謂的“虛假事件”，因為他們真正需要的東西是消遣的樂趣，真實性在很大程度上是無關(guān)緊要的［11］(p87)。在本項研究中，筆者對上述理論進(jìn)行了實證分析:

(一)旅游者對真實性的關(guān)注程度比較

本研究針對拉薩旅游紀(jì)念品市場上的旅游者設(shè)計了一道多項選擇題“如果您購買手工藝品，您會考慮下面哪些因素”，在隨后列出的9個選項中包含了兩個相互排斥的選項:A“一定要是真正的西藏民族手工藝品”;B“帶有西藏的文化符號，讓人感覺是西藏的東西，至于是不是真正的當(dāng)?shù)孛褡迨止に嚻凡⒉恢匾?，從統(tǒng)計結(jié)果來看有62.4%的被調(diào)查者選擇了A，有26.2%的被調(diào)查者選擇了B，還有11.4%的被調(diào)查者既沒有選擇A也沒有選擇B。這說明旅游者在真實性的關(guān)注程度上有巨大差異，一些人有明確的追求真實性的購買動機(jī);一些人對真實性則抱著一種無所謂的態(tài)度，只要求看起來像“真實的”就可以了;還有一些人對真實性未加關(guān)注，也許外形是否美觀、好看，價格是否合理這些因素才是他們所關(guān)心的。從調(diào)查結(jié)果來看，第一種類型的旅游者占據(jù)了主流。

(二)影響旅游者的真實性關(guān)注程度的相關(guān)因素分析

本研究采用了單因素方差分析 (One－way ANOVA)或獨立樣本T檢驗 (Independent－sample T test)以考察個人因素如性別、年齡、收入、職業(yè)、受教育程度、常住地等對旅游者的真實性關(guān)注程度的影響。統(tǒng)計結(jié)果顯示性別和常住地對旅游者的真實性關(guān)注程度有著顯著影響。

1.性別與真實性關(guān)注程度

獨立樣本T檢驗發(fā)現(xiàn)，性別對選項B“帶有西藏的文化符號，讓人感覺是西藏的東西，至于是不是真正的當(dāng)?shù)孛褡迨止に嚻凡⒉恢匾钡倪x擇有顯著影響 (P=0.023)。結(jié)合列聯(lián)表分析，男性和女性對該選項的選擇比列分別為29.4%和22.9%，前者高于后者，說明相對于女性，男性對真實性抱有的無所謂態(tài)度更多一些。

2.常住地與真實性關(guān)注程度

獨立樣本T檢驗發(fā)現(xiàn)，常住地對選項A“一定要是真正的西藏民族手工藝品”和選項B“帶有西藏的文化符號，讓人感覺是西藏的東西，至于是不是真正的當(dāng)?shù)孛褡迨止に嚻凡⒉恢匾钡倪x擇有顯著影響 (其P值分別為0.008和0.000)。由列聯(lián)表分析的結(jié)果可以看到，來自西藏自治區(qū)外的被調(diào)查者中選擇A和B的比例分別為69.5%和23.0%，而來自西藏自治區(qū)內(nèi)的被調(diào)查者的選擇比例是21.1%和42.1%。似乎說明來自自治區(qū)外的旅游者對真實性的關(guān)注程度要高于區(qū)內(nèi)的旅游者。

四、旅游者關(guān)于真實性的標(biāo)準(zhǔn)

麥坎內(nèi)爾從事實的層面來看待真實性，認(rèn)為可以通過建立一個客觀的標(biāo)準(zhǔn)對真實性加以衡量?？贫鲃t指出真實性是建構(gòu)的、相對的，那些“較少疏離并且較少關(guān)注真實性的個體，包括絕大多數(shù)的普通旅游者，將會滿足于更寬泛的、更寬松的真實性標(biāo)準(zhǔn)”［12］(p129)。為了進(jìn)一步了解旅游者對于“真正的西藏民族手工藝品”的標(biāo)準(zhǔn)是什么，本研究設(shè)計了11個指標(biāo)，要求選擇了選項A的旅游者作出回答，并設(shè)置了“是”、“否”兩個選項，在錄入電腦時分別以數(shù)字“1”和“0”來代替。旅游者對11個指標(biāo)的回答情況如表2所示，除了在x1、x2、x3、x94個指標(biāo)上有超過80%的被調(diào)查者取得了一致意見，認(rèn)為“真正的西藏民族手工藝品”應(yīng)該是取自“宗教和傳統(tǒng)文化題材”、采用“傳統(tǒng)圖案和花紋”、保持“傳統(tǒng)色彩風(fēng)格”，并且“在西藏本地生產(chǎn)”，在其他指標(biāo)上遠(yuǎn)未達(dá)成統(tǒng)一，尤其在x6和x11兩項指標(biāo)，贊同和反對的聲音各占一半。由此說明，旅游者在關(guān)于“真正的西藏民族手工藝品”的標(biāo)準(zhǔn)上并無統(tǒng)一的認(rèn)識。

表2 被調(diào)查對11個指標(biāo)的回答情況

為了進(jìn)一步考察旅游者的性別、年齡、信仰、常住地、家庭收入地位、受教育程度等因素對真實性標(biāo)準(zhǔn)的影響，本文采用了單因素方差分析 (One－way ANOVA)或獨立樣本T檢驗 (Independent－sample T test)。分析結(jié)果顯示:旅游者的性別、年齡、信仰、常住地、家庭收入地位都對真實性的標(biāo)準(zhǔn)有顯著影響，具體如下:

(一)性別與真實性標(biāo)準(zhǔn)

T檢驗結(jié)果顯示性別對x8“拒絕使用大型機(jī)械”、x9“在西藏本地生產(chǎn)”兩個指標(biāo)有顯著影響(P值分別為0.000和0.014)。結(jié)合列聯(lián)表分析發(fā)現(xiàn)女性對上述兩個指標(biāo)做出肯定回答的比列分別為85.1%和76.5%，男性則為76.6%和68.3%，說明女性在這兩個指標(biāo)上的真實性標(biāo)準(zhǔn)要比男性嚴(yán)格。

(二)年齡與真實性標(biāo)準(zhǔn)

方差分析結(jié)果顯示年齡對x8“拒絕使用大型機(jī)械”有顯著影響 (P=0.008)，結(jié)合列聯(lián)表分析，18－24歲、25－39歲、40歲以上的被調(diào)查者對該指標(biāo)作出肯定回答的比例分別為58.1%、79.0%、50.0%，說明25－39歲的被調(diào)查者在該項指標(biāo)上有更為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

(三)信仰與真實性標(biāo)準(zhǔn)

T檢驗結(jié)果顯示信仰對x3“傳統(tǒng)色彩風(fēng)格”、x5“主要使用西藏的原材料”兩個指標(biāo)有顯著影響 (P值分別為0.032和0.028)。結(jié)合列聯(lián)表分析發(fā)現(xiàn)信仰藏傳佛教或苯教的被調(diào)查者對上述兩個指標(biāo)做出肯定回答的比例均低于信仰其它宗教或無宗教信仰的被調(diào)查者，說明藏傳佛教的信奉者在這兩個指標(biāo)上的真實性標(biāo)準(zhǔn)要比其它人寬松。

(四)常住地與真實性標(biāo)準(zhǔn)

T檢驗結(jié)果顯示常住地對x2“傳統(tǒng)圖案和花紋”、x3“傳統(tǒng)色彩風(fēng)格”、x6“主要使用傳統(tǒng)工具”、x9“在西藏本地生產(chǎn)”、x11“生產(chǎn)者應(yīng)主要為藏族人”5個指標(biāo)上有顯著影響 (P值分別為0.047、0.014、0.000、0.049、0.011)。結(jié)合列聯(lián)表分析發(fā)現(xiàn)來自自治區(qū)外的被調(diào)查者對上述5個指標(biāo)做出肯定回答的比列均高于來自自治區(qū)內(nèi)的被調(diào)查者，說明自治區(qū)外的被調(diào)查者在這5個指標(biāo)上的真實性標(biāo)準(zhǔn)要比自治區(qū)內(nèi)的被調(diào)查者嚴(yán)格。

(五)家庭收入與真實性標(biāo)準(zhǔn)

方差分析結(jié)果顯示家庭收入對x10“生產(chǎn)者應(yīng)主要是西藏本地人”有顯著影響 (P=0.018)，結(jié)合列聯(lián)表分析，中低收入家庭、中等收入家庭、中高收入家庭的被調(diào)查者對該指標(biāo)作出肯定回答的比例分別為16.7.1%、27.5%、54.5%，說明隨著經(jīng)濟(jì)地位的上升，在該項指標(biāo)上的真實性標(biāo)準(zhǔn)就越嚴(yán)格。

五、旅游者的真實性標(biāo)準(zhǔn)之因子分析

為了進(jìn)一步分析旅游者對“真正的西藏民族手工藝品”的標(biāo)準(zhǔn)，本文采用了因子分析，以便將大部分的信息能具體地反映在較少的幾個因子上。

(一)因子分析的前提條件檢驗

本研究首先對11個指標(biāo)進(jìn)行了檢驗。KMO(Kaiser－Meyer－Olkin)檢驗值為0.832，大于0.7時，說明做因子分析的效果較好;Bartlett球度檢驗給出的相伴顯著值為0，小于顯著參照值0.05，表明各變量之間的獨立性假設(shè)不成立，適合做因子分析。

(二)構(gòu)造因子變量

采用主成分法 (Principal Components)和方差最大旋轉(zhuǎn)法 (Varimax)，根據(jù)因子分析中提取公因子的標(biāo)準(zhǔn)，只保留特征值大于1的公因子。而對指標(biāo)的取舍，則考慮以下3個條件:(1)共性方差大于0.4;(2)因子載荷大于0.5;(3)各個因子的信度系數(shù)Alpha值大于0.7。最終x8、x10和x113個指標(biāo)被淘汰，只有8個指標(biāo)進(jìn)入到公因子結(jié)構(gòu)中。

表3 因子解釋原有變量總方差的情況

因子分析的結(jié)果表3顯示，大于1的特征根有兩個，因此2個公因子被提取，其方差貢獻(xiàn)率分別為46.5%和15.2%，累計方差貢獻(xiàn)率為61.8%，即2個公因子共解釋了總變異的61.8%，說明因子分析的結(jié)果較好。

(三)因子命名

表4 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

從表4可見，指標(biāo)x1、x2、x3、x4在因子1上有較高的得分，且均大于0.5;指標(biāo)x5、x6、x7、x9在因子2上有較高的得分，且均大于0.5。同時信度檢驗的結(jié)果顯示，8個指標(biāo)的信度系數(shù)為0.823，x1、x2、x3、x44個指標(biāo)的信度系數(shù)為0.829，x5、x6、x7、x94個指標(biāo)的信度系數(shù)為0.713，均達(dá)到0.7以上，說明其內(nèi)部一致性較好。由此可以判斷因子1包括了“宗教和傳統(tǒng)文化題材”、“傳統(tǒng)圖案和花紋”、“傳統(tǒng)色彩風(fēng)格”和“主要使用傳統(tǒng)原材料”4個指標(biāo)，因子2則包括了“主要使用西藏的原材料”、“主要使用傳統(tǒng)工具”、“保持傳統(tǒng)工藝流程”和“在西藏本地生產(chǎn)”4個指標(biāo)。題材、圖案花紋、色彩、傳統(tǒng)材料這些都是手工藝品直觀呈現(xiàn)出來的，是顯性的;原材料來源、生產(chǎn)工具、工藝流程、產(chǎn)品產(chǎn)地這些信息卻不是直觀呈現(xiàn)的，是隱性的。因此，本研究將因子1命名為“顯性因素”，將因子2命名為“隱性因素”。

“顯性因素”的方差貢獻(xiàn)達(dá)到了46.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“隱性因素”，說明一般而言，旅游者更加依賴于“顯性因素”對“真正的西藏民族手工藝品”作出判斷。也就是說，那些追求真實性的旅游者更多時候是從題材、圖案花紋、色彩、原材料等因素來判斷眼前的手工藝品是否是“真正的西藏民族手工藝品”。

六、結(jié)論

(一)旅游者在真實性的關(guān)注程度上存在差異，一些人有明確的追求真實性的購買動機(jī);一些人對真實性則抱著一種無所謂的態(tài)度，只要求看起來像“真實的”就可以了;還有一些人對真實性未加關(guān)注。通過對真實性關(guān)注程度的影響因素分析，發(fā)現(xiàn)年齡、收入地位、受教育程度、信仰對真實性關(guān)注程度沒有顯著影響，但是性別和常住地對真實性關(guān)注程度存在顯著影響。來自西藏自治區(qū)外的旅游者相對區(qū)內(nèi)的旅游者而言，更加希望購買“真正的西藏民族手工藝品”，對仿冒的手工藝品則更加不感興趣。而在隨后對區(qū)外旅游者和區(qū)內(nèi)旅游者在手工藝品的購買內(nèi)容、購買地點以及對西藏民族手工藝品的評價等方面的比較分析中發(fā)現(xiàn)，區(qū)外旅游者相對區(qū)內(nèi)旅游者而言更喜歡購買藏刀等具有西藏特色的手工藝品;更喜歡在手工業(yè)作坊中購物;更多地認(rèn)為西藏手工藝品有特色［13］。分析其原因，區(qū)外旅游者幾乎都生活在藏文化環(huán)境之外，對西藏的異域風(fēng)情感到迷戀，在旅游過程中會更傾向于選擇有西藏特色和藏族風(fēng)情事物來消費。旅游者通過對其慣常環(huán)境中少有和有差異性的事物的消費來實現(xiàn)旅游的價值，從而也證明了科恩關(guān)于 “(對大多數(shù)旅游者而言)旅游本質(zhì)上是日?；顒拥囊环N暫時逆轉(zhuǎn)”［14］(p82)和格雷本 (Nelson Graburn)關(guān)于旅游是一種“反結(jié)構(gòu)”的判斷［15］。

(二)真實性的標(biāo)準(zhǔn)是建構(gòu)的、相對的。那些希望購買“真正的西藏民族手工藝品”的旅游者對于“真正的西藏民族手工藝品”的標(biāo)準(zhǔn)并無統(tǒng)一的認(rèn)識，性別、年齡、信仰、常住地、家庭收入地位等因素都影響到了旅游者的真實性標(biāo)準(zhǔn)。一些人根據(jù)少數(shù)的幾個指標(biāo)就可以認(rèn)定這是“真正的西藏民族手工藝品”，而另外一些人的標(biāo)準(zhǔn)就要嚴(yán)格得多。

(三)真實性標(biāo)準(zhǔn)可以概括為顯性因素和隱性因素兩大類，旅游者更多的時候是通過顯性因素來判斷產(chǎn)品的真實性的，正因為如此，旅游者在布爾斯丁眼中成為“膚淺的傻子”。但是既然真實性是建構(gòu)出來的，人人都有自己對真實性的認(rèn)識，人類學(xué)家的標(biāo)準(zhǔn)并不能成為大眾的觀點，也就不能以自己的標(biāo)準(zhǔn)來衡量別人的。正如科恩所說，“大眾旅游的成功，并不是由于它是一個巨大的騙局，而是由于絕大多數(shù)游客樂于接受的‘真實性’概念，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比諸如博物館研究員和人類學(xué)家之類的專家學(xué)者要寬松”［16］(p138)。

［1］Boorstin，D.J.The Image:A Guide to Pseudo－Events in America［M］.New York:Harper＆ Row，1964.

［2］MacCannell，D.Staged authenticity:arrangement of social space in tourist settings［J］.American Journal of Sociology，1973(3).

［3］［4］(美)麥坎內(nèi)爾著，張曉萍譯.旅游者:休閑階層新論［M］.桂林:廣西師范大學(xué)出版社，2008.

［5］Cohen，E.Rethinking the sociology of tourism［J］.Annals of Tourism Research，1979(1).

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［7］［11］［12］［14］(以)科恩著，巫寧、馬聰玲、陳立平譯.旅游社會學(xué)縱論［M］.天津:南開大學(xué)出版社，2007.

［8］Wang N.Rethinking authenticity in tourism experience［J］.Annals of Tourism Research，1999(2).

［9］楊振之、胡海霞.關(guān)于旅游真實性問題的批判［J］.旅游學(xué)刊，2011(12).

［10］［13］宋秋.旅游消費行為及其影響因素實證分析［J］.統(tǒng)計與決策，2011(20).

［15］［16］(美)格雷本著，趙紅梅等譯.人類學(xué)與旅游時代［M］.桂林:廣西師范大學(xué)出版社，2009.