【摘 要】固定移動(dòng)融合業(yè)務(wù)是運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展過(guò)程中的必然選擇，積極拓展社會(huì)渠道是高效發(fā)展的重要措施。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傭金激勵(lì)、資源支撐等方面做好支撐，做好業(yè)務(wù)發(fā)展指導(dǎo)，促進(jìn)社會(huì)渠道發(fā)展，提升社會(huì)渠道發(fā)展，促進(jìn)運(yùn)營(yíng)商收入提升。

隨著電信業(yè)務(wù)由傳統(tǒng)的語(yǔ)音向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)演變速度的加快，固網(wǎng)語(yǔ)音流失加劇，而有線、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)普及速度逐步加速，尤其是智能手機(jī)的普及，帶動(dòng)了無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的超常規(guī)發(fā)展。固定移動(dòng)融合業(yè)務(wù)（FMC）已經(jīng)成為電信運(yùn)營(yíng)商面臨的關(guān)鍵問(wèn)題之一，也是通信業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。而2008年10月國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商重組后，新組建的三家運(yùn)營(yíng)商成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，融合業(yè)務(wù)成為必然的選擇。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，社會(huì)渠道成為電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展的爭(zhēng)奪陣地，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)發(fā)展愈發(fā)重要。如何在社會(huì)渠道中推廣融合業(yè)務(wù)成為運(yùn)營(yíng)商近期的重要課題之一。

一、社會(huì)渠道發(fā)展融合業(yè)務(wù)的意義

（一）融合業(yè)務(wù)可以滿足用戶的無(wú)縫通信需求

融合業(yè)務(wù)可以滿足用戶多樣化基礎(chǔ)上的無(wú)縫通信需求，對(duì)通信業(yè)務(wù)的控制和管理更加簡(jiǎn)單有效。同時(shí)，還可以享受到一家運(yùn)營(yíng)商為融合業(yè)務(wù)用戶所提供的業(yè)務(wù)融合優(yōu)惠和服務(wù)品質(zhì)提升。

（二）融合業(yè)務(wù)可以增加社會(huì)渠道的收入

顯性收入主要是單戶用戶直接增加的發(fā)展收入，隱形收入則包括吸引更多的用戶進(jìn)店入網(wǎng)、客戶黏性增加帶來(lái)的在網(wǎng)收入分成等收入。

（三）融合業(yè)務(wù)可以提高運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力

融合業(yè)務(wù)有助于增加運(yùn)營(yíng)商的差異化競(jìng)爭(zhēng)能力，更靈活地開展業(yè)務(wù)。通過(guò)業(yè)務(wù)融合捆綁提高用戶ARPU值，降低離網(wǎng)率，增加用戶黏性。通過(guò)為用戶提供整體解決方案和個(gè)性化服務(wù)，吸引更多用戶入網(wǎng)。

二、社會(huì)渠道發(fā)展融合產(chǎn)品的目標(biāo)用戶

同時(shí)有移動(dòng)通信業(yè)務(wù)和固網(wǎng)通信業(yè)務(wù)需求的用戶均是融合產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，而社會(huì)渠道的主要目標(biāo)用戶集中在購(gòu)買手機(jī)入網(wǎng)且有寬帶上網(wǎng)需求的用戶。

三、社會(huì)渠道的融合產(chǎn)品選擇

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則

社會(huì)渠道的銷售人員一般培訓(xùn)較少，對(duì)電信業(yè)務(wù)的把握不足。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)以簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化為原則。

社會(huì)渠道的第一利潤(rùn)來(lái)源通常是手機(jī)終端銷售價(jià)差，銷售人員對(duì)手機(jī)終端的掌握程度也相對(duì)較高。融合產(chǎn)品應(yīng)在“終端引領(lǐng)”的原則下，以手機(jī)終端為基礎(chǔ)，疊加移動(dòng)業(yè)務(wù)個(gè)固網(wǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)行積木式組合。固網(wǎng)業(yè)務(wù)中，根據(jù)當(dāng)前通信業(yè)的現(xiàn)狀，應(yīng)以寬帶業(yè)務(wù)為主要產(chǎn)品，固話以可選包的形式供用戶選擇。

（二）產(chǎn)品示例

某運(yùn)營(yíng)商以手機(jī)套餐為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)了融合產(chǎn)品。手機(jī)選擇3G套餐，根據(jù)套餐的不同檔次享受相應(yīng)檔位的寬帶優(yōu)惠：手機(jī)選擇89元套餐，寬帶可享受360元/年的優(yōu)惠價(jià)格；手機(jī)選擇129元套餐，寬帶可享受240元/年的優(yōu)惠價(jià)格；手機(jī)選擇289元及以上的套餐，寬帶可免費(fèi)使用。并且，融合產(chǎn)品中的寬帶速率在當(dāng)?shù)貑螌捴髁魉俾?M的基礎(chǔ)上免費(fèi)提至6M，提升客戶感知。固話業(yè)務(wù)則以加裝包的形式出現(xiàn)。

在這個(gè)融合產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，從最大程度上降低對(duì)社會(huì)渠道銷售人員的培訓(xùn)要求，因?yàn)槭謾C(jī)套餐是社會(huì)渠道銷售人員所掌握的基本產(chǎn)品，融合產(chǎn)品僅針對(duì)手機(jī)套餐的當(dāng)?shù)靥峁拵I(yè)務(wù)的優(yōu)惠價(jià)格，易記憶、好解釋。

（三）融合信控要求

相對(duì)于有線寬帶，移動(dòng)業(yè)務(wù)用戶的離網(wǎng)現(xiàn)象較為普遍。因此，在提供了融合優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，為保證用戶的穩(wěn)定在網(wǎng)，對(duì)融合產(chǎn)品用戶采取融合信控，融合產(chǎn)品的一個(gè)成員停機(jī)后一定時(shí)間內(nèi)未復(fù)機(jī)，會(huì)導(dǎo)致所有成員的停機(jī)。這個(gè)規(guī)則會(huì)對(duì)用戶的感知產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，但可以更容易做好用戶保有。

（四）標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品基礎(chǔ)上的個(gè)性化包裝

在標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)商可引導(dǎo)社會(huì)渠道結(jié)合手機(jī)終端，進(jìn)行個(gè)性化的融合產(chǎn)品包裝。

對(duì)上述示例產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，社會(huì)渠道結(jié)合手機(jī)終端進(jìn)行如下禮包包裝：價(jià)值1290元的智能手機(jī)+1290元話費(fèi)+2年6M寬帶=1770元。禮包實(shí)際就是用戶選擇“存話費(fèi)送手機(jī)”方式購(gòu)買手機(jī)終端，享受寬帶提速打折優(yōu)惠，預(yù)存兩年費(fèi)用。在用戶角度，該禮包包括了手機(jī)、話費(fèi)、寬帶三項(xiàng)優(yōu)惠內(nèi)容，具有很強(qiáng)的吸引力。

四、社會(huì)渠道的融合業(yè)務(wù)發(fā)展指導(dǎo)

社會(huì)渠道在融合業(yè)務(wù)的銷售方面目前經(jīng)驗(yàn)較少，運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展初期要加強(qiáng)指導(dǎo)，在條件允許的情況下可以派駐營(yíng)業(yè)員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)幫扶。

（一）針對(duì)購(gòu)機(jī)用戶進(jìn)行“一句話營(yíng)銷”

社會(huì)渠道的主要業(yè)務(wù)是手機(jī)終端銷售，銷售人員最擅長(zhǎng)的也是手機(jī)銷售。因此，在融合業(yè)務(wù)方面最有效的方法就是針對(duì)購(gòu)機(jī)用戶的“一句話營(yíng)銷”，在用戶購(gòu)買手機(jī)終端后，用一句話告訴用戶“現(xiàn)在買手機(jī)選擇套餐，還可以享受寬帶優(yōu)惠，最低可以0元月租”。絕大多數(shù)用戶在聽到這樣的推介后，會(huì)進(jìn)一步咨詢產(chǎn)品細(xì)則。

“一句話營(yíng)銷”對(duì)客戶的吸引是顯而易見的，最重要的是銷售人員必須在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行說(shuō)明。要達(dá)到這個(gè)目的，必須加強(qiáng)對(duì)營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)，并且給予一定的發(fā)展激勵(lì)（這點(diǎn)在后文會(huì)作闡述）。

“一句話營(yíng)銷”不僅能在手機(jī)銷售的基礎(chǔ)上疊加融合業(yè)務(wù)，而且可以利用融合業(yè)務(wù)的賣點(diǎn)推動(dòng)手機(jī)銷售，產(chǎn)生互相促進(jìn)的效果。

（二）積極組織開展社區(qū)活動(dòng)

在店面營(yíng)銷之外，為提高社會(huì)渠道的銷量，運(yùn)營(yíng)商可以組織社會(huì)渠道組織社區(qū)活動(dòng)，利用社區(qū)局面對(duì)寬帶等固網(wǎng)業(yè)務(wù)的通信需求帶動(dòng)融合業(yè)務(wù)發(fā)展。

社區(qū)活動(dòng)要做好以下幾方面的工作：

1、前期規(guī)劃，社會(huì)渠道在運(yùn)營(yíng)商的統(tǒng)籌和指導(dǎo)下開展。

（1）由渠道老板指定小區(qū)、村鎮(zhèn)。（2）時(shí)間選定：合理、合適的預(yù)熱時(shí)間，便于接觸客戶。

2、預(yù)熱宣傳，社會(huì)渠道在運(yùn)營(yíng)商的支持和指導(dǎo)下組織。

（1）預(yù)熱批次：活動(dòng)前連續(xù)性2-3天同一區(qū)域預(yù)熱。（2）物料：?jiǎn)雾?yè)、海報(bào)、張貼物料等。（3）車輛：帶有宣傳元素的車輛、音響播放。（4）名片：渠道老板、渠道店員等。

3、活動(dòng)實(shí)施，以社會(huì)渠道為主組織。

（1）按計(jì)劃地點(diǎn)搭建帳篷、擺放桌子、宣傳物料齊備、主推產(chǎn)品（合約融合禮包）、條幅、宣傳車輛等物料。（2）客戶講解、客戶體驗(yàn)、客戶信息登記、參與抽獎(jiǎng)等。客戶說(shuō)服成交、客戶軟件體驗(yàn)安裝（寬帶拉動(dòng)3G流量經(jīng)營(yíng)）。

4、效果評(píng)估和改進(jìn)，運(yùn)營(yíng)商評(píng)估并提出改進(jìn)意見。

五、社會(huì)渠道發(fā)展融合業(yè)務(wù)的傭金策略

傭金以簡(jiǎn)單化、易量化為原則進(jìn)行設(shè)計(jì)。以上述產(chǎn)品為例，手機(jī)套餐按照移動(dòng)業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)提傭金，而加裝寬帶進(jìn)入融合產(chǎn)品后享受融合加裝傭金，例如20元/戶。

傭金向一線銷售人員傾斜，通過(guò)IT系統(tǒng)支撐，將融合業(yè)務(wù)加裝傭金發(fā)放至社會(huì)渠道的銷售人員，以更好地落實(shí)“一句話營(yíng)銷”的要求。

六、社會(huì)渠道固網(wǎng)業(yè)務(wù)資源支撐

融合業(yè)務(wù)中涉及到固網(wǎng)業(yè)務(wù)的系統(tǒng)資源，因此，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)采取措施做好資源支撐，保障業(yè)務(wù)發(fā)展。

（一）構(gòu)建詢線支撐責(zé)任機(jī)制

1、運(yùn)營(yíng)商組建社會(huì)渠道受理融合業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)小組，公司領(lǐng)導(dǎo)牽頭，以市場(chǎng)、網(wǎng)路部門參加，提升業(yè)務(wù)重視程度，協(xié)調(diào)解決問(wèn)題，推動(dòng)資源的定期梳理與更新。

2、構(gòu)建渠道詢線支撐責(zé)任機(jī)制，采取詢線專崗支撐、裝維一對(duì)一承包等形式，保證渠道詢線明確知道“該找誰(shuí)”。

（二）建立資源覆蓋發(fā)布機(jī)制

強(qiáng)化對(duì)社會(huì)渠道寬帶資源信息傳遞的及時(shí)性、準(zhǔn)確性，保證渠道對(duì)資源信息的實(shí)時(shí)掌握。

1、信息發(fā)布責(zé)任人：指定專人或兼職負(fù)責(zé)按月匯總和更新寬帶資源覆蓋小區(qū)信息，供渠道參考。

2、信息發(fā)布周期：按周發(fā)布。

3、信息發(fā)布形式：

電子郵件形式；QQ群管理發(fā)布；企業(yè)辦公OA設(shè)置發(fā)布專欄形式；借助網(wǎng)頁(yè)電子地圖，標(biāo)注傳遞方式等。

4、信息發(fā)布內(nèi)容：

（三）完善詢線支撐處理機(jī)制

1、資源覆蓋區(qū)域，信息發(fā)布列表已明確的小區(qū)，明確渠道可以直接受理，涉及退單情況按照退單管理機(jī)制進(jìn)行處理。

2、裝維經(jīng)理為詢線第一責(zé)任人，要求100%做到渠道有問(wèn)必答。

3、指導(dǎo)渠道建立寬帶受理與咨詢信息登記表，記錄寬帶咨詢與受理過(guò)程信息并反饋營(yíng)業(yè)單元，作為支撐申訴依據(jù)。

（四）建立詢線監(jiān)控處罰機(jī)制

1、建立詢線支撐抽查機(jī)制。每月5日前，運(yùn)營(yíng)商收集匯總上月渠道登記的寬帶受理與咨詢信息，篩選并抽取未成功用戶資料，采取現(xiàn)場(chǎng)勘查方式，檢驗(yàn)詢線支撐人員答復(fù)的準(zhǔn)確性、真實(shí)有效性。

2、制定虛假回復(fù)處罰機(jī)制，裝維人員虛假回復(fù)渠道，按照XX元/例處罰；預(yù)約期內(nèi)未回復(fù)，按照XX元/例處罰。

七、社會(huì)渠道融合業(yè)務(wù)發(fā)展評(píng)估及渠道篩選

融合業(yè)務(wù)對(duì)提升社會(huì)渠道的收入有積極作用，運(yùn)營(yíng)商要將其作為合作資源的一部分，作為合作協(xié)商的內(nèi)容，向?qū)嵙?qiáng)大的合作渠道開放。開放的渠道主要包括：本地TOP10合作渠道、社區(qū)型合作渠道等等。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)建議動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，對(duì)于合作期間在融合業(yè)務(wù)發(fā)展中違規(guī)次數(shù)較多、用戶投訴量大的渠道進(jìn)行淘汰調(diào)整。

八、結(jié)語(yǔ)

多元化、綜合型信息服務(wù)提供商是電信運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展出路，固定移動(dòng)融合業(yè)務(wù)（FMC）是轉(zhuǎn)型的必然選擇。社會(huì)渠道發(fā)展融合業(yè)務(wù)，對(duì)用戶、渠道、運(yùn)營(yíng)商是三贏的選擇，運(yùn)營(yíng)商作為主導(dǎo)要積極打通各個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)發(fā)展。