【摘 要】現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要組成部分，它的發(fā)展歷程無不與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的演變進(jìn)程息息相關(guān)。時(shí)代的進(jìn)步與物質(zhì)條件的支撐使得包裝設(shè)計(jì)變得更加時(shí)尚化、快餐化、流行化和視覺化。包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展是建立在文化基礎(chǔ)之上的，它從多方面?zhèn)鬟f文化信息，文化也影響著包裝設(shè)計(jì)的方向。[1]

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化元素；審美；社會(huì)文化功能；信息傳播體系

1.包裝是體現(xiàn)大眾審美文化的載體

從社會(huì)學(xué)角度看，不同時(shí)代的審美體現(xiàn)了不同時(shí)代的價(jià)值觀?，F(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)集合了當(dāng)代的工藝技術(shù)手段和審美意識(shí)，充分的映射出現(xiàn)代社會(huì)的文化取向。這種文化取向由少數(shù)的強(qiáng)勢(shì)文化階層控制和發(fā)布，弱勢(shì)文化如果要進(jìn)入這種主流必須接受某種程度的改造和轉(zhuǎn)換，以符合消費(fèi)時(shí)代的價(jià)值觀，于是，這導(dǎo)致商業(yè)社會(huì)的大眾文化審美具有強(qiáng)烈的同質(zhì)化傾向，商品社會(huì)所推崇的個(gè)性變現(xiàn)也只能是從狹義上去理解。

1.1 審美導(dǎo)向性

現(xiàn)在營(yíng)銷的整體性觀念早就了像耐克、可口可樂、宜家等旗下產(chǎn)品的銷售神話，這些品牌借助強(qiáng)大的現(xiàn)在媒介敏銳的把握消費(fèi)文化的整體脈搏創(chuàng)造出自身的品牌文化，反過來又用這中文化影響和引導(dǎo)大眾審美意識(shí)，左右大眾的審美取向。其產(chǎn)品形態(tài)已桌布從有形轉(zhuǎn)向無形。他們宣稱：“我們賣給消費(fèi)者的不再只是一種產(chǎn)品，而是一種生活方式。”這句口號(hào)正體現(xiàn)了文化消費(fèi)時(shí)代最典型的特征。

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)是商家實(shí)現(xiàn)“文化買賣”，引導(dǎo)消費(fèi)審美的終端環(huán)節(jié)，是商家承諾的新的“生活方式”的視覺載體，其形式、語言的時(shí)尚化，多變化和潮流化，必須依附于品牌的整體文化上，以利于品牌全方位的、多角度和立體化和低成本的對(duì)消費(fèi)大眾進(jìn)行持續(xù)信息轟炸，從而建立符合自身利益的大眾審美取向。[2]

1.2 審美針對(duì)性

商業(yè)社會(huì)強(qiáng)大的侵略性應(yīng)經(jīng)使得大眾審美口味變得相對(duì)同質(zhì)化，紐約與上海的建筑形態(tài)如出一轍，肯德基在巴黎和北京出售的炸雞口味也無多大的差別，但這不等于商家放棄了對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)大眾的細(xì)分，充分利用社會(huì)階層不同的文化取向、年齡、性別收入受教育程度、喜好、性格甚至屬相星座等帶來的種種個(gè)體差異性，分別進(jìn)行審美導(dǎo)向分析和細(xì)化，針對(duì)不同群里進(jìn)行消費(fèi)審美引導(dǎo)，通過包裝設(shè)計(jì)傳播有針對(duì)想的文化審美意識(shí)，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度和文化忠誠度。

1.3 審美信息的簡(jiǎn)潔性

在一個(gè)傳播媒介多元化的時(shí)代，人們信息攝取量每天都在成倍增長(zhǎng)，快速和多變成為時(shí)尚審美潮流的根本原則，體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)上，則是包裝設(shè)計(jì)周期和上市周期變短，包裝設(shè)計(jì)載體化、媒體化，信息傳播簡(jiǎn)潔化、準(zhǔn)確化和有序化，視覺形態(tài)強(qiáng)烈化，包裝結(jié)構(gòu)人性化加工生產(chǎn)集約化等等。所有這些現(xiàn)代包裝的特征是有消費(fèi)社會(huì)的特點(diǎn)和當(dāng)下的生產(chǎn)力水平?jīng)Q定的，同商業(yè)品牌文化對(duì)大眾審美意識(shí)產(chǎn)生的反響一樣，這一特點(diǎn)同時(shí)又帆布現(xiàn)代社會(huì)這一母體，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)和所有流行元素一起，與大眾文化價(jià)值取向形成一個(gè)龐大的太極拳，相互影響，相互交融，構(gòu)建了當(dāng)代社會(huì)的時(shí)代審美特性。[3]

2.現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的社會(huì)文化功能

2.1 傳播功能

在現(xiàn)代廣告推廣概念中，任何構(gòu)成現(xiàn)在社會(huì)的物質(zhì)結(jié)構(gòu)均可成為廣告創(chuàng)意的推廣媒介。于是在現(xiàn)代生活中，我們隨處可見的無孔不入的負(fù)載著高效信息的非傳統(tǒng)媒介，大道戶外高樓觀光電梯、小到衛(wèi)生間拉手、電影票根甚至手機(jī)鈴聲。而包裝最初的設(shè)計(jì)形態(tài)是缺乏信息載體這一文化功能的，它強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的保護(hù)、運(yùn)輸、貯藏等物理性功能。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)完全可以把包裝看成產(chǎn)品的視覺載體和傳播符號(hào)?？煽诳蓸藩?dú)特的瓶型和張揚(yáng)的紅色與流動(dòng)的白色帶狀線已經(jīng)成為普通碳酸水的激情披掛，處于消費(fèi)終端的包裝被賦予塑造并傳播產(chǎn)品文化的主導(dǎo)功能。產(chǎn)品包裝強(qiáng)大的信息傳播性被發(fā)掘出來。[4]

2.2 推動(dòng)文化變遷的功能

任何獨(dú)立的，自成體系的文化在潛意識(shí)中都具有與生俱來的排他性和侵略性。在現(xiàn)代商品中這種排他性和侵略性體現(xiàn)在產(chǎn)品的異質(zhì)化追求上，而這種追求是基于現(xiàn)代社會(huì)愈來愈列的商品競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品迫于生存壓力區(qū)打壓對(duì)手而創(chuàng)造和積累的某種個(gè)性文化，它包含了技術(shù)個(gè)性和視覺審美個(gè)性那個(gè)兩個(gè)部分。當(dāng)技術(shù)特性的開發(fā)達(dá)到某種程度的飽和后商家必然轉(zhuǎn)向?qū)σ曈X審美個(gè)性要求的塑造，增加產(chǎn)品的文化附加值，以牟取市場(chǎng)利益的最大化，這也是大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)向文化消費(fèi)的具體原因。

產(chǎn)品包裝承載者這種文化個(gè)性的具體視覺化形態(tài)，成為商品文化個(gè)性推廣個(gè)行程的一個(gè)主要組成部分，在對(duì)社會(huì)文化的傳承、整合的過程中顯示極強(qiáng)的功能。文化具有運(yùn)動(dòng)特質(zhì)即縱向傳播有橫向擴(kuò)散，與不同文化碰撞，始終處于流變狀態(tài)。它的運(yùn)動(dòng)有其內(nèi)在的動(dòng)力，也依賴外部力量的助推。商品個(gè)性文化作文一種外部力量，雖然沒有自覺地站在文化和精神的高度去認(rèn)知這種傳播作用及其所帶來的文化意義，但是卻在客觀上促動(dòng)了多元素文化的交流和融合，進(jìn)入人們生活的深層，改變?nèi)藗兙裎幕踔劣绊懻麄€(gè)社會(huì)文化的建構(gòu)。

3.構(gòu)建符合時(shí)代文化審美的現(xiàn)代包裝信息傳播體系

銷售方式的革命決定了傳統(tǒng)民族元素作為信息符號(hào)在包裝設(shè)計(jì)中的全新構(gòu)建原則，這種原則是與產(chǎn)品特性、媒介和受眾的時(shí)代審美特性緊密相連。

對(duì)于傳統(tǒng)文化符號(hào)，中國歷來較多從“源”、“流”角度進(jìn)行認(rèn)識(shí)和分析，西方符號(hào)學(xué)理論更多關(guān)注與“術(shù)”“用”的探討，這種研究方向的不同體現(xiàn)了東西方思想方式的差異性。中國傳統(tǒng)圖案的誕生和繁榮帶有強(qiáng)烈的“集體表象”色彩?！斑@些表象在該集體中是世代相傳的，他們?cè)诩w的每一個(gè)成員身上留下深刻的烙印，同時(shí)根據(jù)不通情況，引起該集體中每一個(gè)成員對(duì)客體產(chǎn)生尊敬，恐懼，崇拜等等感情。它們的存在不取決于每個(gè)人，其所以如此，非因集體表象要求以某種不通構(gòu)成社會(huì)集體的各個(gè)體的集體為前提，而是它們所表現(xiàn)的特征不可能以研究個(gè)體本身的途徑得到理解?！保芯S·布笛爾著原始思維）而同時(shí)創(chuàng)咋傳統(tǒng)圖案創(chuàng)作的思維方式又有著自己的特點(diǎn)，即以思維者本身的感悟?yàn)橹行膩韺?duì)待世界做整體式的把握，其主體是思維者而并非對(duì)象世界。這種思維方式缺乏對(duì)對(duì)象做出一種窮根究底的分析和思辨，是一種籠統(tǒng)的描述方式將對(duì)象形象的表現(xiàn)出來。因此，這種思維方式常常表現(xiàn)出整體性，形象性，不尊重科學(xué)分析，大而化之，籠而統(tǒng)之。[5]

3.1 信息傳遞的準(zhǔn)確性

“不傳遞信息的設(shè)計(jì)是不存在的”，作為承載商品文化的外在視覺載體，包裝首先要完成傳遞商品的信息，營(yíng)造品牌文化的首要功能，它必須要通過圖形、色彩、版式、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)等形象化的視覺元素來達(dá)到準(zhǔn)確和簡(jiǎn)練的信息傳達(dá)。如果拿形象化的視覺元素與蚊子這種表述方式想比較的話，前者在信息傳遞上具有更多的多向性，模糊性和非精確性。但在引起視覺注重的強(qiáng)度上和造成閱讀心理的愉悅感上及快速的節(jié)奏上則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字。因此，設(shè)計(jì)的過程其實(shí)是基于一種約定俗成基礎(chǔ)上的、對(duì)視覺元素信息精確化的過程。

傳統(tǒng)民族元素要完成在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的轉(zhuǎn)換必須經(jīng)歷有利于商品信息結(jié)構(gòu)的過濾與加工，使其呈現(xiàn)商品信息索要表達(dá)的邏輯性和系統(tǒng)性。

3.2 視覺審美性

每一個(gè)時(shí)代的審美都有其時(shí)代特征，每一個(gè)不通群體都有自己的審美傾向。包裝設(shè)計(jì)在現(xiàn)代社會(huì)中與大眾審美的相互左右在前面已經(jīng)做過描述。以歐美為核心的現(xiàn)代設(shè)計(jì)格局經(jīng)歷了“裝飾就是罪惡”的現(xiàn)代注意以后，后現(xiàn)代主義提出了人性情感的回歸，但這種回歸不等于裝飾主意的從新泛濫，而是在紛亂繁雜的現(xiàn)代社會(huì)中體現(xiàn)人文關(guān)懷。中國傳統(tǒng)文化的民族視覺元素絲毫不缺少這一點(diǎn)。對(duì)于在設(shè)計(jì)表現(xiàn)中呈現(xiàn)的視覺審美性上，任何對(duì)傳統(tǒng)民族元素的重復(fù)和挪用都會(huì)使得設(shè)計(jì)作品只是前時(shí)代審美的克隆，缺乏快節(jié)奏生活下的后現(xiàn)代大眾審美的共性語言——簡(jiǎn)潔。

簡(jiǎn)潔是現(xiàn)代設(shè)計(jì)最最重要的語言，這是有消費(fèi)時(shí)代的文化、信息快餐化所決定的?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)所崇尚的簡(jiǎn)約圖形以及注重信息傳意的功能性表面上與中國傳統(tǒng)極具裝飾性的圖案格格不入，但是，通過對(duì)后者的研究我們不難發(fā)現(xiàn)，其意象的重構(gòu)、移置與形態(tài)的提煉和它所具有的裝飾性并不是不可調(diào)和的矛盾。陳紹華先生設(shè)計(jì)的2008年北京深?yuàn)W標(biāo)志利用傳統(tǒng)的盤長(zhǎng)造型為基礎(chǔ)以流長(zhǎng)的現(xiàn)代性手法表現(xiàn)五環(huán)、五星和傳統(tǒng)體育文化太極拳人形，挖掘了盤長(zhǎng)中源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，生生不息的中華文化特有的運(yùn)動(dòng)精神和意象，豐富了更快、更高、更強(qiáng)的奧運(yùn)體育精神。其視覺語言精煉簡(jiǎn)潔，信息傳遞準(zhǔn)確，符合大眾的審美共性，具有強(qiáng)烈的國際性色彩，成為本土設(shè)計(jì)師將傳統(tǒng)民族圖案成功進(jìn)行形式的簡(jiǎn)約性轉(zhuǎn)換與內(nèi)涵精神的意象性傳達(dá)的里程碑的案列。

4.結(jié)束語

我國包裝設(shè)計(jì)工作者在設(shè)計(jì)中，必須認(rèn)清包裝設(shè)計(jì)的文化特性，同時(shí)我們要堅(jiān)持以人為本的設(shè)計(jì)理念，強(qiáng)調(diào)包裝、環(huán)境、社會(huì)與人的和諧統(tǒng)一，一切從人的生理與心里角度去進(jìn)行設(shè)計(jì)，最大限度的創(chuàng)造人的舒適與健康。形成具有中國特色的設(shè)計(jì)文化，以達(dá)到文化的傳播與發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]衛(wèi)·奧格威.奧格威談廣告[M].內(nèi)蒙古人民出版社，2000.

[2]杭間，何潔，靳強(qiáng).歲寒三友[M].山東畫報(bào)出版社，2005，1.

[3]丘斌，丘斌商品包裝設(shè)計(jì)教程[M].湖北美術(shù)出版社，2006，1.

[4]大衛(wèi)·奧格威.一個(gè)廣告人的自白[M].中國物價(jià)出版社，2003.

[5]列維·布笛爾著.原始思維[M].

作者簡(jiǎn)介：李巖，女，陜西寶雞人，渭南師范學(xué)院傳媒工程學(xué)院動(dòng)畫專業(yè)教師，研究方向：動(dòng)畫。