[摘 要] 招生考試媒體是隨著招生考試恢復(fù)而誕生、隨著招生考試發(fā)展而壯大、隨著招生考試改革而發(fā)展的行業(yè)媒體，它在媒體定位、受眾范圍、媒體結(jié)構(gòu)、內(nèi)容選擇、報(bào)道方式、管理體制以及經(jīng)營方式等諸多方面有著自己的顯著特點(diǎn)，與大眾媒體存在著明顯區(qū)別。只有依托招生考試行業(yè)的健康科學(xué)發(fā)展、滿足廣大受眾日益多元的文化資訊需求、改革創(chuàng)新媒體形態(tài)，才能健康、科學(xué)、可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 招生考試媒體；發(fā)展；路徑

[中圖分類號] G642.474 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1008-004X(2012)08-004-05

招生考試媒體作為行業(yè)媒體，發(fā)軔于上世紀(jì)80年代初期，蜂起于80年代末至90年代初，經(jīng)過90年代末至本世紀(jì)初的兩次整合，特別是近十年的快速發(fā)展，已經(jīng)成為我國媒體業(yè)界的一支重要力量，一個(gè)不可或缺的特殊類型?！翱荚嚳锏某霈F(xiàn)，是在20世紀(jì)的80年代初期，如今全國的考試期刊，大都源于兩種考試的產(chǎn)生。一是高考，1977年恢復(fù)高考后，各省都辦有一張內(nèi)部發(fā)行的小報(bào)，每年出幾期，宣傳招生政策和公布招生計(jì)劃；二是自學(xué)考試，1981年自學(xué)考試試點(diǎn)，1984年首次在湖北開考，各省為宣傳自考政策和輔導(dǎo)考生，傳達(dá)考試信息，幾乎都辦有期刊”。1979年5月，《四川招生通訊》（內(nèi)部刊）創(chuàng)刊，這是恢復(fù)高考以后，國內(nèi)第一家以高校招生為主要內(nèi)容的專業(yè)媒體。隨后，一批招生考試刊物相繼誕生，因?yàn)槌霭婀苤频脑?，這些刊物都以內(nèi)部出版形式呈現(xiàn)，在一定范圍內(nèi)贈閱。80年代中期，隨著高等教育自學(xué)考試的蓬勃發(fā)展，為推動考試發(fā)展并為考生考試提供幫助，各省市考辦（高等教育自學(xué)考試辦公室，各級考委辦事機(jī)構(gòu)）先后編輯出版以自學(xué)考試指導(dǎo)為主要內(nèi)容的“考試指南”，內(nèi)容涉及考試資訊、考試輔導(dǎo)等方面。其中，北京考辦《北京自學(xué)考試報(bào)》（1983），湖北考辦《自學(xué)指南》（1984），河北《河北自學(xué)考試報(bào)》（1984年3月試刊，1987年正式出版），海南《考試報(bào)》（1988），《中國考試》（1991年創(chuàng)刊，內(nèi)部發(fā)行；1993年公開發(fā)行）是這類媒體的代表。

上個(gè)世紀(jì)90年代末期至本世紀(jì)初的前十年，是招生考試媒體整合與蓬勃發(fā)展的黃金年代，幾件與招生考試高度相關(guān)的大事促進(jìn)了招生考試媒體的快速發(fā)展。一是先后有十多家省級考辦（考委辦公室）與招辦（高校招生辦公室）及相關(guān)部門（如高中會考辦公室）合并，成立職能更為強(qiáng)大的省級招生考試機(jī)構(gòu)——教育考試院，涵蓋了普通高考、成人高考、自學(xué)考試、研究生考試、中考以及綜合考試（英語四六級、教師資格考試等）等40余種考試，這為招生考試媒體的發(fā)展搭建了全新平臺。二是始于1999年的高校擴(kuò)招及其后大力推行的高等教育大眾化行動，在大幅提高了大學(xué)招生人數(shù)的同時(shí)，催生了一批普通高中的誕生，高校、高中在校人數(shù)激增，考生數(shù)量急遽增長，這為招生考試媒體提供了更多的受眾。三是高校招生“陽光工程”的實(shí)施，“陽光工程”堅(jiān)持以信息公開為重點(diǎn)的“六公開”原則，即招生政策公開、高校招生資格及有關(guān)考生資格公開、招生計(jì)劃公開、錄取信息公開、考生咨詢及申訴渠道公開、重大違規(guī)事件及處理結(jié)果公開，為招生考試媒體提供了豐富的信息資源；同時(shí)，信息多渠道公開也直接吸引了大眾媒體蜂擁介入招生考試，一大批報(bào)社、刊社、電視臺、網(wǎng)站先后開辟了與招生考試相關(guān)的專版、專欄、頻道，這在一定程度上刺激了招生考試專業(yè)媒體的改革創(chuàng)新。四是招生考試手段和方式網(wǎng)絡(luò)化，隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)和手段的日益先進(jìn)，傳統(tǒng)的以紙介質(zhì)為主的局面迅速被互聯(lián)網(wǎng)所取代，咨詢、報(bào)考、閱卷、填報(bào)志愿、高校錄取等等先后搬到了網(wǎng)上，手段網(wǎng)絡(luò)化與大眾媒體蜂擁而入一起，對傳統(tǒng)招生考試紙質(zhì)媒體構(gòu)成直接威脅，使其面臨邊緣化危機(jī)，增加了招生考試媒體的使命感和危機(jī)感，迫使招生考試媒體把提高質(zhì)量、增加品種作為自己的應(yīng)對之道，為招生考試專業(yè)媒體的改版創(chuàng)新創(chuàng)造了動力。此外，新聞出版總署對報(bào)刊的兩次整頓、報(bào)刊轉(zhuǎn)制改企的深入實(shí)施，迫使招生考試媒體不斷改進(jìn)管理體制和運(yùn)營模式，尋求市場化運(yùn)作。這一時(shí)期的招生考試媒體呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：一是全面整合，新的招生考試機(jī)構(gòu)成立，一批原來分別隸屬于招生、考試（自考）部門的媒體迅速合并，整合成內(nèi)容更充實(shí)、功能更強(qiáng)大的全新招生考試媒體，如《四川招生通訊》1993年更名為《招生考試報(bào)》全新出刊；1998年《自學(xué)指南》與內(nèi)部刊《湖北招生》合并為《湖北招生考試》正式出刊；《北京自學(xué)考試報(bào)》于1999、2000年先后更名改版為《北京教育報(bào)考試招生?？贰ⅰ冬F(xiàn)代教育報(bào)考試招生?？凡⑸辖唤o北京市教委，并于2003年重辦《北京考試報(bào)》；2006年黑龍江《學(xué)子》雜志出刊；河北《河北自學(xué)考試報(bào)》2008年1月改名為《考試與招生》出刊。二是改版擴(kuò)刊，考察顯示，此間，先后有《招生考試報(bào)》（四川）、《湖北招生考試》（湖北）、《高校招生》（四川）、《教育評價(jià)與測量》（湖南）等十多家招生考試媒體進(jìn)行了多次改版擴(kuò)刊。改版擴(kuò)刊的直接動因來自兩個(gè)方面，首先，信息量成倍增加。隨著高校擴(kuò)招，高等教育從“精英教育”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蟊娀逃?，高校招生管理體制被重新定義為“高校錄取，招辦監(jiān)督”，需要發(fā)布的信息成倍增加。其次，受眾更加細(xì)化。隨著1999年高校的首次擴(kuò)招，普通高等教育急遽擴(kuò)張，考生和招生人數(shù)大幅度上升，而成人高等教育和高等教育自學(xué)考試則明顯萎縮，高等教育格局發(fā)生了根本性變化。考生人數(shù)的變化帶來的是受眾成分的顯著變化，不同類型考生的要求完全不同，同類考生的要求也不完全相同，以全部考生為受眾的辦刊格局明顯不能滿足受眾的信息需求。此次改版擴(kuò)刊潮中，連最權(quán)威的《中國考試》（教育部考試中心）、最早涉足招生考試業(yè)界的報(bào)業(yè)集團(tuán)子刊《考試》（光明日報(bào)集團(tuán)）也卷入其中。三是多媒體化，面對網(wǎng)絡(luò)化大潮，各招生考試報(bào)刊社迅速涉足網(wǎng)絡(luò)等新型媒介，在傳統(tǒng)的報(bào)紙、期刊之外，迅速推出網(wǎng)站、電子雜志、短信、彩信（手機(jī)報(bào)）等全新媒體。目前，幾乎所有的招生考試刊社都形成了刊（報(bào)）、網(wǎng)、書、短信及彩信（手機(jī)報(bào)）齊備的多媒體并存格局。

經(jīng)過近三十年的發(fā)展，招生考試媒體已基本成熟，它在媒體形態(tài)、傳播方式、制作程序等方面與大眾媒體有很多共同特性，但在媒體定位、受眾范圍、媒體結(jié)構(gòu)、內(nèi)容選擇、報(bào)道方式、管理體制以及經(jīng)營方式等諸多方面也有自己的顯著特點(diǎn)，與大眾媒體存在著明顯區(qū)別。以下幾個(gè)方面是招生考試媒體的本質(zhì)屬性：第一，行業(yè)媒體。目前，我國涉及高校招生考試內(nèi)容的媒體一般有幾個(gè)基本隸屬，一是招生考試機(jī)構(gòu)（或部門）主辦的媒體，如《北京考試報(bào)》（北京考試院），《招生考試之友》（河南省招辦）等；二是社會力量或傳媒集團(tuán)主辦的媒體，如《高校招生》（原教育部學(xué)生司，現(xiàn)中國高校招生研究會），《考試》（光明日報(bào)集團(tuán)），《求學(xué)》（廣西出版社），《高考》（長春出版社）；三是各類媒體主辦的招生考試專版、?？?、專號、頻道（廣電、互聯(lián)網(wǎng)）。這類媒體情況比較復(fù)雜，形態(tài)多種多樣，有屬于大小都市報(bào)的專版，比如《楚天金報(bào)》的“考試金刊”，是其教育版下的招生考試專版；《楚天都市報(bào)》的“高考”，是其科教版下的招生考試專版；《山西教育招生考試》是《山西教育》的招生考試專刊，隸屬山西省教育信息中心；各個(gè)電視臺在高校招生考試期間開辟的招生考試頻道，如中央電視臺二套的“高考直通車”、十套的“高考大咨詢——高校零距離”，中國教育電視臺的“考生在線”，齊魯電視臺的高考節(jié)目“成功在線”等；中國教育在線（www.eol.cn）、新浪（www.sina.com.cn）、搜狐(www.sohu.com)、騰訊(www.qq.com)教育等大型門戶網(wǎng)旗下的“高考”等頻道都屬于這一類型（中國教育在線直接以“高考”命名頻道，新浪網(wǎng)在其“新浪教育”之“考試”下，搜狐網(wǎng)在其“搜狐教育”之“考試”下，騰訊網(wǎng)在其“騰訊教育”之“考試”下）。這三類媒體中，第三類明顯屬于大眾媒體的范疇，這類媒體雖然更新快、覆蓋寬、傳播廣，但是，招生考試只是其眾多內(nèi)容中的一個(gè)很小部分，考生（及其家長）也是其眾多受眾中的一個(gè)很小群體，招生考試信息的有效達(dá)到率非常低；第二類雖然以報(bào)道高校招生考試資訊為主要任務(wù)，其讀者對象也主要是考生及其家長，但是，其資訊內(nèi)容往往經(jīng)由再創(chuàng)作產(chǎn)生，發(fā)布相對滯后，辦刊者的主要目標(biāo)在于媒體自身的發(fā)展，而作為內(nèi)容主體的招生考試、招生考試機(jī)構(gòu)、招生考試對象（考生）只是促進(jìn)媒體發(fā)展的一個(gè)“酵母”，與受眾的實(shí)際需求有一定的距離，從這個(gè)意義上講，這類媒體也不是完整意義上的招生考試媒體。這樣看來，真正能以“招生考試媒體”冠名的只有第一種，這類媒體的一般特點(diǎn)是：隸屬于招生考試機(jī)構(gòu)（或部門），有固定的信息來源，有特定的傳播任務(wù)（多為各級各類招生考試機(jī)構(gòu)或部門的機(jī)關(guān)媒體演變而來，承擔(dān)著區(qū)域招生考試信息發(fā)布第一載體的任務(wù)），有特定的受眾群體，有獨(dú)立的發(fā)行渠道，有成熟的媒體風(fēng)格。概言之，招生考試媒體，是指隸屬于招生考試機(jī)構(gòu)（或部門），以傳遞招生考試資訊、傳達(dá)招生考試政策、解讀招生考試規(guī)則、展示招生考試成果、促進(jìn)招生考試發(fā)展為目標(biāo)（或主要內(nèi)容），面向招生考試工作人員、考生及其老師、家長，主要在一定區(qū)域內(nèi)發(fā)行（多以省為單位）的媒體（紙質(zhì)及其電子版或電子雜志、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)），它隸屬于行業(yè)，立足于行業(yè)，服務(wù)于行業(yè)。行業(yè)的發(fā)展是第一位的，媒體的發(fā)展是第二位的。第二，專業(yè)媒體。與一般大眾媒體相比，招生考試媒體有著精深的專業(yè)修養(yǎng)，主要表現(xiàn)為，首先，這類媒體刊發(fā)的內(nèi)容都與招生考試高度相關(guān)，或是招生考試資訊（政策、規(guī)則、計(jì)劃），或是對招生考試資訊的權(quán)威解讀，或是指導(dǎo)考生提高應(yīng)試能力、提升高考成績、準(zhǔn)確報(bào)考心儀高校的精辟意見，這類文章政策權(quán)威，解讀精辟，意見中肯；其次，招生考試媒體所發(fā)文章的作者，無論是關(guān)于考試的還是關(guān)于招生的，大多是其所屬專業(yè)領(lǐng)域有較深理論造詣或長期實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)、在全國或一定區(qū)域有較高知名度和重要影響力的資深專家和實(shí)際工作者，其意見是其長年從事專業(yè)工作的精辟總結(jié)或深入探討；再次，招生考試媒體還派生出一種專門的理論刊物，聚集了大量業(yè)內(nèi)精英和重要著述，成為行業(yè)的意見權(quán)威，如《中國考試》（教育部考試中心）、《湖北招生考試·理論研究》（湖北省教育考試院）、《考試研究》（天津考試院）、《教育評價(jià)與測量》（湖南省教育考試院），所發(fā)文章或研究理論、或分析問題、或探索規(guī)律、或解讀規(guī)則，都是對招生考試行業(yè)歷史、現(xiàn)狀的深入解讀或未來發(fā)展的重要規(guī)劃，內(nèi)容精深、問題經(jīng)典、概括精準(zhǔn)、觀點(diǎn)精辟。第三，小眾媒體。與各級黨報(bào)黨刊以及大小都市報(bào)、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體不同，招生考試媒體不以大眾為受眾對象，僅以當(dāng)年高考考生及其家長為主要受眾對象，兼顧域內(nèi)招考工作者和高中學(xué)校老師、領(lǐng)導(dǎo)，是典型的小眾媒體。兩者的重要區(qū)別在于，大眾媒體以盡可能多的人群為受眾對象，追求信息覆蓋的廣度和傳播的速度，而小眾媒體則更加關(guān)注信息傳達(dá)的精度和影響的深度。以招生考試資訊傳遞為例，大眾媒體一般只追求在盡可能短（快）的時(shí)間內(nèi)將吸引受眾眼球、能產(chǎn)生轟動效應(yīng)的信息傳遞到盡可能多的受眾（廣），告訴他們有“這么回事”，關(guān)注的重點(diǎn)在信息的“新”上（有時(shí)甚至是“奇”）；而招生考試媒體則專注于信息的到達(dá)精度（準(zhǔn)）和影響深度（效），它要告訴受眾是“這么回事”、有“這種影響”、要“這樣應(yīng)對”，有時(shí)候還包括是“這樣產(chǎn)生”的，更加關(guān)注信息的“作用”。第四，區(qū)域媒體。招生考試媒體的區(qū)域性，主要表現(xiàn)在：媒體一般以區(qū)域冠名，如，《北京考試報(bào)》《遼寧招生考試》雜志；以區(qū)域內(nèi)招考工作者、考生及其老師、家長為主要受眾對象，在所在區(qū)域內(nèi)（省級）發(fā)行；媒體的內(nèi)容具有明顯的區(qū)域特點(diǎn)——刊登的內(nèi)容都是直接關(guān)系區(qū)域內(nèi)招生考試的政策、考試、招生資訊，少量全國性內(nèi)容，也是與區(qū)域政策高度相關(guān)、會對區(qū)域內(nèi)考生考試、升學(xué)產(chǎn)生直接影響的信息。

分析可知，在長期的實(shí)踐過程中，招生考試媒體逐漸確立了自己的獨(dú)特風(fēng)格，形成與大眾媒體的明顯區(qū)別。第一，辦刊理念不同。招生考試媒體以“服務(wù)考生，服務(wù)招生考試”為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。《高校招生》宗旨“專注高考，服務(wù)考生”，《招生考試報(bào)》的宗旨“為考生服務(wù)、為招生考試工作服務(wù)、為院校服務(wù)”，《北京考試報(bào)》則堅(jiān)持“第一時(shí)間，宣傳國家和北京市關(guān)于教育考試的各項(xiàng)法規(guī)、方針、政策，積極引導(dǎo)社會輿論。第一時(shí)間，發(fā)布國內(nèi)外教育考試的各類市場信息，為社會公眾搭建一個(gè)權(quán)威的信息服務(wù)平臺。第一時(shí)間，推介考試文化和新理念、新觀點(diǎn)，與考試工作者共同耕耘教育考試改革研究的田園”?？钦猩荚囐Y訊的目的，一是傳遞招生考試政策法規(guī)、解讀招生考試操作規(guī)程，二是公開招生考試信息，滿足考生招生考試資訊需求；三是交流招生考試工作經(jīng)驗(yàn)，推進(jìn)招考工作全面進(jìn)步。與此不同，開辟有招生考試資訊專欄或?qū)？拇蟊娒襟w，多為都市類報(bào)紙，其報(bào)道招生考試資訊的目的，從屬于該媒體的整體目標(biāo)，以吸引讀者眼球或爭取廣告客戶為主要訴求，很多時(shí)候，這類報(bào)紙的報(bào)道只是一種追求“噱頭”的“炒作”，其目的在于引起讀者注意力。比如，大眾媒體歷年來對高考狀元的關(guān)注，對當(dāng)年高考試題的解讀，更多的是炒作，這些內(nèi)容從來都不是招生考試媒體的題材。第二，資訊來源不同。如前所述，招生考試媒體大多屬于招生考試機(jī)構(gòu)，因此，其招考資訊一般直接來源于其上級主管主辦單位招生考試機(jī)構(gòu)如各級考試院、招生考試中心、招辦等，而大眾媒體的資訊，除來自各招考機(jī)構(gòu)同步發(fā)布的新聞通稿外，大多來自對招生考試媒體發(fā)布資訊的再解讀（比如，北京考試院就規(guī)定，《北京考試報(bào)》是其第一信息發(fā)布渠道，其他媒體所發(fā)招考資訊必須從《北京考試報(bào)》轉(zhuǎn)發(fā)），或者是從第三渠道如學(xué)校、老師、考生、家長處的獵取，由于來源復(fù)雜，所發(fā)資訊中不乏道聽途說或斷章取義者。第三，關(guān)注內(nèi)容不同。招生考生媒體高度關(guān)注與高考和高校招生相關(guān)的政策、資訊、計(jì)劃、操作規(guī)程等直接影響考生考試和錄取的信息，力求將招生考試資訊準(zhǔn)確、全面、完整地傳達(dá)給廣大考生及其老師、家長，“準(zhǔn)確、全面、完整”是其特點(diǎn)；而大眾媒體則追求異常的、轟動的招考新聞、以及與考生生活和利益切身相關(guān)的信息，并且要求在第一時(shí)間迅速完成報(bào)道。第四，媒體語言不同。來自招生考試媒體資訊的最大特點(diǎn)，一是直接來源于各級招生考試機(jī)構(gòu)，具有極高的權(quán)威性、可靠性、準(zhǔn)確性；二是一般未經(jīng)過度的人為解讀和再加工，具有原生態(tài)、通俗性、基礎(chǔ)性（即其他媒體一般以招考媒體資訊為基礎(chǔ)進(jìn)行解讀和加工，熱炒其中具有新聞價(jià)值和眼球價(jià)值的部分）；三是絕大多數(shù)是關(guān)于當(dāng)年考試招生法規(guī)、政策、規(guī)程、辦法的具體傳達(dá)，具有針對性、實(shí)用性、操作性。概言之，招生考試媒體多用平實(shí)敘述、直白解說或縝密論證，力求簡單明了、準(zhǔn)確詳實(shí)、平白無誤；而大眾媒體語言則是與此大相徑庭的新聞?wù)Z言，力求標(biāo)新立異、扣人心弦；所述也是新聞事實(shí)，即記者所見、所聞、采訪所得的事實(shí)（換一個(gè)角度說，即可能所報(bào)道的不是真實(shí)的事實(shí)），一般難以進(jìn)入事物的內(nèi)部和使用不同領(lǐng)域的專業(yè)語言。此外，在員工素質(zhì)，發(fā)行渠道，傳播效果等方面，招生考試媒體也表現(xiàn)出與一般大眾媒體的明顯差異，因篇幅所限，本文不一一贅述。

觀察招生考試媒體的發(fā)展軌跡，我們發(fā)現(xiàn)，招生考試媒體的發(fā)展變化走向及其速度，取決于與其相關(guān)的幾項(xiàng)因素，只有站在時(shí)代前沿，與時(shí)俱進(jìn)，改革創(chuàng)新，才能不斷推進(jìn)其健康、科學(xué)、可持續(xù)發(fā)展。

第一，招生考試的發(fā)展是招生考試媒體發(fā)展賴以生存的基礎(chǔ)，招生考試媒體的發(fā)展必須依托招生考試行業(yè)的健康科學(xué)發(fā)展。首先，招生考試媒體是隨著招生考試恢復(fù)而誕生、隨著招生考試的發(fā)展而壯大、隨著招生考試改革而發(fā)展的，招生考試行業(yè)不僅為招生考試媒體提供了賴以生存的基礎(chǔ)平臺，不僅為招生考試媒體提供了重要的信息資源，而且，還為招生考試媒體的發(fā)展提供了重要的政策支持，離開這一平臺、離開這些資訊和支持，招生考試媒體將寸步難行。其次，招生考試的改革和發(fā)展，為招生考試媒體的發(fā)展提供了廣闊的天地，隨著改革的逐步深入，招生考試多元化格局會迅速到來，行業(yè)會更加多元、信息會更加多樣、需求會更加復(fù)雜，招生考試媒體的發(fā)展因此也將步入多元化時(shí)代，如何適應(yīng)新形勢的需求，要求招生考試媒體與時(shí)俱進(jìn)、改革創(chuàng)新，順應(yīng)變化、適應(yīng)變化、引領(lǐng)變化。再次，招生考試媒體對招生考試工作具有巨大的促進(jìn)作用，招生考試媒體應(yīng)該把促進(jìn)招生考試的科學(xué)發(fā)展作為自己不可回避的社會責(zé)任和當(dāng)仁不讓的義務(wù)，探索、監(jiān)督、促進(jìn)招生考試工作健康、科學(xué)發(fā)展。

第二，受眾需求的發(fā)展變化是決定招生考試媒體健康發(fā)展的基本動力，招生考試媒體只有把受眾的需求放在第一位，滿足廣大受眾不斷變化的、日益多元的文化資訊需求，才能不斷發(fā)展壯大。首先，招生考試媒體以考生及其家長、老師為主要受眾，每年參加考試的考生均不相同，考生的需求因此也不相同，而且，隨著形勢的變化，考生的需求也在不斷變化，研究考生的需求、滿足考生的需求，就成為招生考試媒體的重要任務(wù)。其次，隨著“政府宏觀管理，專業(yè)機(jī)構(gòu)組織實(shí)施，學(xué)校依法自主招生，學(xué)生多次選擇”體制的提出和推進(jìn)，“分類考試、綜合評價(jià)、多元錄取”的考試招生格局將逐步實(shí)現(xiàn)，考生的需求必將更加多元化，受眾將更加細(xì)分，研究不同受眾的不同需求、如何滿足不同受眾的不同需求，將給招生考試媒體帶來更大的挑戰(zhàn)，這需要招生考試媒體在受眾定位、內(nèi)容選擇、風(fēng)格建構(gòu)、市場運(yùn)營上準(zhǔn)確判斷、正確決策，需要招生考試媒體在管理體制、傳播手段、隊(duì)伍建設(shè)、運(yùn)作模式上高瞻遠(yuǎn)矚、高屋建瓴、運(yùn)籌帷幄、與時(shí)俱進(jìn)。再次，作為招生考試文化建設(shè)的重要部分，招生考試媒體肩負(fù)著“樹立正確考試觀念、建立健康考試文化”的重任，如何引導(dǎo)考生并通過考生在全社會建立良好的考試文化，形成健康的考試生態(tài)文明，是招生考試不可推卸的社會責(zé)任。

第三，媒體業(yè)界的整體發(fā)展水平（包括科技水平）是影響招生考試媒體發(fā)展的重要力量，招生考試媒體只有時(shí)刻站在媒體發(fā)展前沿，引進(jìn)最新的科技手段，創(chuàng)造全新媒體形態(tài)，才能跟上時(shí)代的步伐，立于不敗之地。首先，招生考試媒體是媒體的重要組成部分，招生考試媒體的發(fā)展水平一定程度上反映了媒體的發(fā)展水平，因此，招生考試媒體不能畫地為牢僅僅囿于行業(yè)地位，還應(yīng)該從媒體發(fā)展的高度正視自己肩負(fù)的責(zé)任，把自身的健康發(fā)展作為自己的重要任務(wù)，與時(shí)俱進(jìn)、改革創(chuàng)新，自立于媒體之林，豐富媒體寶庫。其次，隨著信息傳播手段的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)以外，以移動網(wǎng)絡(luò)為代表的第五代媒體已經(jīng)廣泛普及，尤其是，隨著下一代互聯(lián)網(wǎng)的逐步建成和移動傳播速度的成倍增長，新的媒體形態(tài)和傳播方式將不斷涌現(xiàn)，招生考試媒體如何引進(jìn)全新傳播手段，創(chuàng)新媒體形態(tài)，滿足信息傳遞需求，也是一個(gè)迫在眉睫亟待解決的問題。

當(dāng)然，要促進(jìn)招生考試媒體的健康、科學(xué)、可持續(xù)發(fā)展，我們必須首先正視招生考試媒體發(fā)展過程中長期積累的一些問題，并且尋求正確的解決辦法，在其尚未發(fā)酵成自己成長的阻力時(shí)一一消解。這些問題有：長期對招生考試行業(yè)的過度依賴，包括信息、渠道、政策、經(jīng)營的壟斷性依賴等等，一旦這些因素發(fā)生變故，招生考試媒體生存的基石就有可能動搖甚至轟然倒塌；長期對媒體自身定位、責(zé)任和建設(shè)的忽視，目前，絕大多數(shù)招生考試媒體只是把自己視為招生考試行業(yè)的一員，很少有人將其作為獨(dú)立的媒體對待，很少有人自覺地把自己的健康發(fā)展更多地融入媒體陣營中，這種忽視潛藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)；長期形成的單一區(qū)域、單一品種、單一模式的經(jīng)營形成高度同質(zhì)化、贏利點(diǎn)單薄現(xiàn)象，絕大多數(shù)招生考試媒體出于單打獨(dú)斗之中，囿于一隅、勢單力薄，孤掌難鳴，缺乏與大眾媒體抗衡和抵御大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的能力。如此等等，招生考試媒體只有正視問題、解決問題，未雨綢繆、改革創(chuàng)新，才能迎來更加美好的明天！

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[3]陳力丹.傳媒與科學(xué)信息的傳播[EB/OL].人民網(wǎng)，2006-11-21.

[責(zé)任編輯：李 敏]

A Brief Discussion on Development Route for Admission Examination Media

SUN Hui

(Admission and Examination Magazine of Hubei Province， Wuhan， Hubei 430062， China)

Abstract: Admission and examination media as a media industry， originated from the resumption of admission examinations， kept growing and advancing with the development， reform and progress of recruitment exams， has its own characteristics in the aspects of media positioning， audience range， media structure， content selection， means of reporting， management structure and operation mode， etc. Those features distinguish it from mass media， based on which the present article hold that only by means of satisfying the audience's increasingly diverse needs of cultural information， reforming and innovating media forms， can the recruitment and examination media develop and progress in a healthy， scientific and sustainable way.

Key words: admission and examination media; development; route