摘要：文章通過對文獻(xiàn)的梳理和研究，總結(jié)出顧客資產(chǎn)的研究流派，分別為顧客資產(chǎn)的財務(wù)與計量流派、顧客資產(chǎn)的資源與能力流派和顧客資產(chǎn)的營銷框架流派，并對各個流派進(jìn)行了理論評述。

關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn)；財務(wù)與計量流派；資源與能力流派；營銷架構(gòu)流派

一、 顧客資產(chǎn)理論的思想演進(jìn)及評述

顧客資產(chǎn)理論是由市場營銷領(lǐng)域下的幾個相關(guān)理論研究的積淀下發(fā)展起來的新理論。從發(fā)展的過程來看，市場營銷理論哲學(xué)經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向等觀念的發(fā)展，最終演變至順應(yīng)社會發(fā)展的顧客導(dǎo)向，企業(yè)的經(jīng)營重心也隨之從產(chǎn)品、品牌的經(jīng)營逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷慕?jīng)營。因此，無論從學(xué)術(shù)界還是企業(yè)界，顧客資產(chǎn)的研究都已經(jīng)得到了非常廣泛的重視。顧客資產(chǎn)理論的產(chǎn)生是建立在以下理論鋪墊基礎(chǔ)之上的：直復(fù)營銷理論、顧客滿意和顧客價值理論、關(guān)系營銷理論和顧客關(guān)系管理理論、以及品牌資產(chǎn)理論，等等。經(jīng)過整合上述理論體系的研究成果，使得顧客資產(chǎn)理論在企業(yè)管理實踐中更有效的指導(dǎo)顧客管理奠定了基礎(chǔ)。

1. 直復(fù)營銷理論。1872年，直復(fù)營銷理論（Direct Marketing）起源于產(chǎn)業(yè)市場營銷領(lǐng)域。企業(yè)通過搜集和積累顧客的大量采購信息并運用顧客終身價值來評價營銷戰(zhàn)略，通過統(tǒng)計模型來預(yù)測顧客對某種產(chǎn)品的購買概率，并且，為了達(dá)到提高說服顧客購買企業(yè)產(chǎn)品的能力的目的，對產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)地定位，開發(fā)優(yōu)秀的行為視角的市場細(xì)分技術(shù)，有針對性地制作一系列營銷信息。這一理論后來又引入了關(guān)系營銷的概念逐漸發(fā)展成為數(shù)據(jù)庫營銷。數(shù)據(jù)庫營銷對顧客資產(chǎn)管理有重大貢獻(xiàn)，原因在于它能夠從顧客行為這一新的視角來理解顧客對企業(yè)的價值，但是這一理論還存在著較大的局限性。一方面，直復(fù)營銷僅僅單一地考慮了顧客行為層面，關(guān)注的層面過于狹窄，忽視了其他更廣泛的層面內(nèi)容，比如，顧客精神層面，競爭層面，市場層面等等；另一方面，盡管顧客終身價值理論被引入了直復(fù)營銷，然而直復(fù)營銷卻仍然更多地以最優(yōu)化單次交易回報率及利潤額等方面的內(nèi)容為研究重點，而并未對最優(yōu)化整個顧客資源展開研究，更沒有綜合考慮內(nèi)外環(huán)境的動態(tài)變化以及風(fēng)險等方面的內(nèi)容。

2. 顧客滿意與顧客價值理論。1965年，Cardozo第一次將顧客滿意的理論觀點引入了營銷領(lǐng)域。另一方面，美國市場營銷大師菲利普·科特勒也提出，顧客滿意是保持顧客的關(guān)鍵。顧客滿意理論認(rèn)為，顧客滿意對企業(yè)至關(guān)重要，是企業(yè)打敗競爭對手的最佳手段，也是企業(yè)獲得長期成功的首要條件。近年來，學(xué)術(shù)界也陸續(xù)對影響顧客滿意度的因子、顧客滿意效應(yīng)，以及顧客滿意度的評價方法等方面展開了深入的探索和研究。然而，以顧客滿意理論為指導(dǎo)的管理也給企業(yè)帶來了無法解釋的困惑：一是有許多顧客對公司表示滿意，卻轉(zhuǎn)向了競爭對手企業(yè)；二是雖然公司做到了顧客滿意，但公司的市場績效仍然會出現(xiàn)下降。同時，諸多學(xué)者也相繼認(rèn)為：顧客滿意度所測量的僅僅局限在企業(yè)視角下的產(chǎn)品特性，而并沒有針對顧客在特定條件下，對價值層次重要性的評價。同時，Jones和Sasser（1995）也提出了類似的質(zhì)疑：“那些滿意的顧客仍然會出現(xiàn)背判企業(yè)的現(xiàn)象，原因何在？”，他認(rèn)為，使用顧客滿意度進(jìn)行的評價并不全面，因為它不能準(zhǔn)確表達(dá)顧客對購買的產(chǎn)品與服務(wù)決策的真實評價?；诖耍芾碚吆脱芯繉W(xué)者們紛紛開始尋求更有效地反映顧客需求的評價工具。

20世紀(jì)80年代末至90年代，Zeithaml（1988），Gale（1994），Woodruff（1997）等人提出了“顧客價值”的概念。這一概念的提出，作為對顧客滿意范式的一種揚棄，在一定程度上彌補了上述局限。KotlerPhilip（1998）對顧客價值進(jìn)行了定義：它是指消費者在購買并使用一種產(chǎn)品中所獲得的全部價值，以及為獲得該產(chǎn)品顧客所支出的全部成本的差值。另外，Anderosn和Narus（1998）指出，消費者會將從本企業(yè)和競爭對手企業(yè)的產(chǎn)品中所獲得的凈收益進(jìn)行對比，從而決定顧客是否會購買本企業(yè)的產(chǎn)品，選擇可以從中獲得較高的滿意的產(chǎn)品。Woodruff（1997）提出，只有企業(yè)為顧客提供比其他競爭對手更多的價值，即優(yōu)異的客戶價值（Superior Customer Value，SCV），才能創(chuàng)造和維系忠誠顧客，從而在激烈的競爭中立于不敗之地。Slater和Narver（2000）指出，顧客價值主要的來源，在于企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)可以給顧客帶來的利益超過需要顧客為之支出和使用成本的那個時候。因此，顧客價值被大部分學(xué)者認(rèn)為是一種基于顧客視角的價值。在這一視角下，研究學(xué)者認(rèn)為，顧客價值就是消費者的期望價值或感知價值，或者說是消費者在消費過程中期望或感知到的產(chǎn)品和服務(wù)所給他帶來的價值。當(dāng)顧客價值產(chǎn)生的同時，企業(yè)也就獲得了利潤，因此，顧客價值也同時為企業(yè)創(chuàng)造了價值。

綜上所述，顧客滿意和顧客價值理論對顧客資產(chǎn)作出了理論貢獻(xiàn)：這一思想指導(dǎo)了企業(yè)運用顧客資產(chǎn)理論向消費者提供超期望的顧客價值，并且為最大化顧客資產(chǎn)提供了思路；另外，這一思想為企業(yè)合理解釋消費者進(jìn)行重復(fù)購買行為機制提供了依據(jù)。

3. 關(guān)系營銷與顧客關(guān)系管理理論。關(guān)系營銷（Relati-onship Marketing）是由L.Berry（1983）首先提出的，后由Jackson（1985）強調(diào)了關(guān)系營銷的重要性，使得這一概念受到了廣泛關(guān)注。Parasuraman和Berry（1991）認(rèn)為，關(guān)系營銷是指企業(yè)建立、發(fā)展和維系其與消費者之間的關(guān)系行為。關(guān)系營銷能夠幫助企業(yè)將市場中的潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的現(xiàn)實顧客，同時，又能幫助企業(yè)把其現(xiàn)實顧客進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的忠誠顧客。其中，關(guān)系營銷將這種介于產(chǎn)品與顧客之間的人際關(guān)系，放在價值鏈之中，并且注重監(jiān)管各種關(guān)系，從而指導(dǎo)企業(yè)向消費者提供更高的價值，達(dá)到顧客滿意。同時，關(guān)系營銷作為一種戰(zhàn)略方法，是企業(yè)培養(yǎng)并維持與顧客的良好關(guān)系，從而獲得營銷成功的基本保證。Lemonetal.（2002）認(rèn)為，關(guān)系營銷理論又是一對一營銷理論的解析，它采用價值交換模型，對信任投入因素與贏利性的關(guān)系進(jìn)行了探討，并且它還嘗試了將顧客導(dǎo)向理論引入顧客關(guān)系管理的理論框架中。

顧客關(guān)系管理概念最早由Gartner Group提出，他們認(rèn)為顧客關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM）是企業(yè)的一項商業(yè)性戰(zhàn)略，它按照顧客細(xì)分情況有效地組織并整合企業(yè)資源，培養(yǎng)以顧客為中心的經(jīng)營行為，實施以顧客為中心的業(yè)務(wù)流程，從而最大化企業(yè)的獲利能力、收益以及顧客滿意度。這一理論是信息技術(shù)和關(guān)系營銷理論的整合，從而更加注重長期關(guān)系和利益。尤其在B2B行業(yè)下，這種戰(zhàn)略已經(jīng)被看做是一種聯(lián)系顧客與企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，這進(jìn)一步為顧客資產(chǎn)理論的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。

綜上所述，關(guān)系營銷與顧客關(guān)系管理對顧客資產(chǎn)作出了理論貢獻(xiàn)：它強調(diào)了企業(yè)保留現(xiàn)有顧客的重要性；并提出企業(yè)可以根據(jù)顧客對企業(yè)的貢獻(xiàn)，以及企業(yè)的盈利情況對顧客進(jìn)行分類管理的相關(guān)建議；同時，它從長期的視角，這一理論將顧客與企業(yè)的關(guān)系視為一種資產(chǎn)加以對待。

4. 品牌資產(chǎn)理論。1989年，品牌資產(chǎn)作為另一個重要的營銷概念，被廣泛地提出并引起越來越多研究學(xué)者的興趣和關(guān)注。之后，Rust，Zeithaml和Lemon（2004）在所提出的顧客資產(chǎn)模型中，同樣將品牌資產(chǎn)作為了顧客資產(chǎn)的重要組成部分之一。品牌可以幫助企業(yè)為顧客帶來更高的價值，吸引更多的潛在顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)；品牌可以提高現(xiàn)有顧客對產(chǎn)品的購買頻率，延長顧客的生命周期，從而提高顧客對企業(yè)的長期價值；品牌可以幫助企業(yè)更加輕而易舉地向現(xiàn)有顧客提供企業(yè)研發(fā)的新產(chǎn)品，使得企業(yè)的銷售額得以提高。因而，從長期的角度，品牌作為一種企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，為企業(yè)帶來了可觀的價值，并獲得了企業(yè)的認(rèn)可。Aaker（1991）將品牌資產(chǎn)的價值分為五種：品牌忠誠度、品牌知覺、品牌知名度、品牌聯(lián)想，和其他專屬的品牌資產(chǎn)（例如專利等）。同時，也有很多學(xué)者從品牌與顧客之間的關(guān)系這一視角對品牌資產(chǎn)展開了比較深入的研究。他們提出，衡量品牌價值主要應(yīng)該基于顧客對品牌的反應(yīng)方面，而不是單純的從財務(wù)方面。品牌資產(chǎn)的價值不僅變現(xiàn)為較高的知名度，更重要的是可以讓顧客進(jìn)一步的聯(lián)想出該產(chǎn)品的品牌所體現(xiàn)的價值。因此，這一流派為顧客資產(chǎn)理論的提出奠定了基礎(chǔ)，同時也提供了豐富的創(chuàng)新思想，使得廣大學(xué)術(shù)界和企業(yè)界逐步接受了品牌資產(chǎn)是可以作為可測量資產(chǎn)進(jìn)行研究的（Aaker，1990；Pitta，1995）。但是，伴隨品牌資產(chǎn)的研究，它的局限性也逐漸隱現(xiàn)，企業(yè)投入在品牌識別上的資金和精力越來越大，忽視了對顧客的關(guān)注，偏離了顧客才是企業(yè)致勝的法寶而并非品牌本身，這將企業(yè)的經(jīng)營思路引入了一個誤區(qū)。

綜上所述，品牌資產(chǎn)理論對顧客資產(chǎn)同樣作出了不可磨滅的理論貢獻(xiàn)：首先，它指導(dǎo)企業(yè)將品牌作為一種可測量的資產(chǎn)進(jìn)行監(jiān)測與管理；第二，品牌資產(chǎn)為品牌價值的研究，以及顧客價值的研究都提供了非常有益的指導(dǎo)與借鑒；第三，它在顧客與企業(yè)關(guān)系方面的研究，為顧客資產(chǎn)理論中顧客生命周期理論提供了研究基礎(chǔ)。

目前，關(guān)于顧客資產(chǎn)的定義主要以Rust，Zeithaml和 Lemon（2000）的觀點為學(xué)術(shù)界普遍接受。他們認(rèn)為，企業(yè)的顧客資產(chǎn)，就是企業(yè)所有現(xiàn)有顧客與潛在顧客的終身價值的折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。換句話說，顧客的價值不僅僅包括顧客當(dāng)前的盈利能力，同時還包括企業(yè)將顧客的未來以至于終生所獲得的貢獻(xiàn)流進(jìn)行折現(xiàn)所獲得的凈值。加總所有這些顧客的價值，我們將其稱之為顧客資產(chǎn)。在此基礎(chǔ)上，Rust，Zeithaml和Lemon（2000）提出，顧客資產(chǎn)就是長期視角下的全部顧客價值。相對于顧客價值的研究，本研究對顧客資產(chǎn)進(jìn)行研究能夠更進(jìn)一步地論證本文的議題?；诖?，本論文對顧客資產(chǎn)的定義與Rust等人的觀點保持一致。

二、 顧客資產(chǎn)理論的研究流派

1. 顧客資產(chǎn)的財務(wù)與計量流派。此類流派的顧客資產(chǎn)研究學(xué)者的代表人物主要包括：Guilding和McManus（2002），Berger和Bolton（2002），F(xiàn)red等（2001），以及劉英姿和姚蘭（2003）等。該流派的國內(nèi)外研究學(xué)者們普遍認(rèn)為：顧客資產(chǎn)可以在未來較長的時間為企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)利益，而這些經(jīng)濟(jì)利益將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行業(yè)中的其他企業(yè)。但是，與會計分錄下的其他有形資產(chǎn)相比，顧客資產(chǎn)卻具有一定的不確定性、無形性等特殊性質(zhì)。該類流派的研究者認(rèn)為，顧客資產(chǎn)是企業(yè)所擁有的、長期的、不具有實物形態(tài)的無形資產(chǎn)。其主要表現(xiàn)為四個方面的特征：能為企業(yè)帶來長期利潤；不具有實物形態(tài)；其所提供的未來價值具有不確定性；需要有償取得，以攤銷的形式逐漸將其價值轉(zhuǎn)化為費用。所以研究學(xué)者們將顧客資產(chǎn)歸結(jié)為無形資產(chǎn)，同時他們試圖用財務(wù)會計核算和計量的方法來對顧客資產(chǎn)進(jìn)行量化的評價。但是，顧客資產(chǎn)的財務(wù)與計量流派的學(xué)者們目前對于顧客資產(chǎn)的研究，還只是停留在一些理論模型和概念上的認(rèn)識，并未實現(xiàn)有效的可操作性的模型研究。因此，要真正的在會計分錄下對顧客資產(chǎn)加以衡量還尚未成熟。

Guilding和McManus（2002）提出對顧客的獲利能力的分析采用作業(yè)成本法。他們認(rèn)為，顧客資產(chǎn)的計量可以從可分?jǐn)傇陬櫩偷某杀竞推髽I(yè)的銷售收入這兩個角度加以進(jìn)行。從會計的角度，顧客資產(chǎn)的計量應(yīng)該包括用于評估與顧客或顧客群體有關(guān)的凈現(xiàn)金流的現(xiàn)值的所有會計方法。從財務(wù)計量的角度，顧客資產(chǎn)類似于與成本效益計算，并對預(yù)期的顧客資產(chǎn)采用折現(xiàn)的方法。

但是，部分研究學(xué)者對運用財務(wù)計量來評估顧客資產(chǎn)這一方法的適用性提出了質(zhì)疑，F(xiàn)red等（2001）的研究指出：運用這種方法計算某特定顧客或顧客群體的收入和成本，只是對“過去”顧客獲利能力的一種分析。雖然這種歷史信息可以為企業(yè)進(jìn)行未來預(yù)測提供適當(dāng)?shù)膸椭⒉荒艿玫骄_的定位。他們提出，在評估顧客獲利能力時，不應(yīng)只是單純考慮顧客靜態(tài)的價值貢獻(xiàn)，而應(yīng)該考慮顧客對外部環(huán)境及潛在顧客群的動態(tài)影響力。由于信息傳播具有快捷性和高效性等特點，使得對企業(yè)滿意的顧客或顧客群體，不僅僅是表現(xiàn)為自身對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買，同時還會發(fā)揮免費為企業(yè)宣傳的作用，向其他人傳播企業(yè)良好的口碑，從而影響潛在顧客采取行動，最終影響他人的購買決策，為企業(yè)獲得未來更長時間內(nèi)豐厚的收益奠定了基礎(chǔ)。這是一種保持企業(yè)與顧客關(guān)系的良性循環(huán)，對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)滿意的顧客，會帶動企業(yè)的潛在顧客采取購買行動，使企業(yè)顧客數(shù)量呈幾何級數(shù)增長，反之，則呈幾何級數(shù)減少。他們認(rèn)為，企業(yè)在考慮評估顧客獲利能力時，應(yīng)該全面關(guān)注顧客的動態(tài)影響力為企業(yè)帶來的未來長期利益，從而作出決策，而非只是單純的對短期靜態(tài)的獲利能力進(jìn)行評估。

綜上所述，顧客資產(chǎn)的財務(wù)與計量流派只是單純的從顧客的經(jīng)濟(jì)獲利能力進(jìn)行研究，忽視了其他重要的影響因素，根據(jù)其他相關(guān)研究成果，Stahl，Matzler（2003）認(rèn)為顧客對企業(yè)價值的貢獻(xiàn)，應(yīng)該包括：網(wǎng)絡(luò)潛力、基礎(chǔ)潛力、學(xué)習(xí)潛力和成長潛力等其他不可替代的影響因素。所以，顧客資產(chǎn)的財務(wù)計量流派只從過去的角度靜態(tài)的考慮了顧客的經(jīng)濟(jì)獲利能力，并未全面系統(tǒng)的解決上面這些問題，比如：哪些因素可以促進(jìn)顧客資產(chǎn)的形成以及價值的提升。

2. 顧客資產(chǎn)的資源與能力流派。此類流派的研究學(xué)者代表人物主要包括：Rust和Zeithaml（2000），Leyland和 Ewing（2000），Hogan等（2002），陳振學(xué)（2003），汪濤和徐嵐（2002）等。顧客資產(chǎn)的資源與能力流派的研究學(xué)者認(rèn)為，顧客資產(chǎn)與企業(yè)價值之間存在著內(nèi)在的聯(lián)系，顧客資產(chǎn)把企業(yè)吸引、維系顧客的相關(guān)活動與顧客資產(chǎn)和企業(yè)競爭力聯(lián)系在一起。企業(yè)長期的價值，絕大部分取決于對于企業(yè)與顧客之間的關(guān)系管理，主要表現(xiàn)為該企業(yè)的顧客資產(chǎn)。Rust等（2000）將顧客資產(chǎn)定義為，一個企業(yè)的所有顧客價值折現(xiàn)的總和。企業(yè)要完整的評估一個顧客的價值，不僅是要衡量當(dāng)前從該顧客身上的獲利份額，更重要的是，評估該顧客在未來時間里可以實現(xiàn)的終身價值的折現(xiàn)。企業(yè)將所擁有顧客的所有價值折現(xiàn)額加總起來就是顧客資產(chǎn)，而顧客資產(chǎn)正是企業(yè)最重要的價值體現(xiàn)。

基于資源的角度，許多研究學(xué)者對顧客資產(chǎn)進(jìn)行了深入研究。Hogan等（2002）認(rèn)為，企業(yè)的各種經(jīng)營活動，就要依靠獨特的資源和能力來維持，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢，就要把企業(yè)所掌握的資源和具備的能力合理的加以分配和利用。同樣，企業(yè)對顧客資產(chǎn)的管理也要遵照這一原則，要把顧客作為一種企業(yè)重要的可持續(xù)的核心戰(zhàn)略資源才看待，獲得更多的顧客資產(chǎn)才可以繼續(xù)保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢（陳振學(xué)，2003；周歡等，2007）。劉亞彬、周歡（2008）強調(diào)了顧客知識與顧客資產(chǎn)管理的重要聯(lián)系，他們認(rèn)為，企業(yè)需要關(guān)注顧客知識的獲取和應(yīng)用，整合顧客知識管理與顧客關(guān)系管理，進(jìn)而使顧客資產(chǎn)管理的框架體系得以完善。汪濤、徐嵐（2002）考慮了外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部資源的聯(lián)結(jié)，并認(rèn)為顧客資產(chǎn)對于分析企業(yè)競爭優(yōu)勢起到了積極的作用，從而建立了基于顧客資產(chǎn)的競爭戰(zhàn)略模型。

綜上所述，基于資源與能力的顧客資產(chǎn)理論流派將企業(yè)的核心競爭能力與顧客資產(chǎn)的管理聯(lián)系起來，提出了評估顧客資產(chǎn)效果可以作為衡量企業(yè)的績效的標(biāo)準(zhǔn)之一。但是，顧客資產(chǎn)的價值管理和企業(yè)核心能力，甚至是更加適合顧客視角的企業(yè)動態(tài)能力如何對企業(yè)實施影響的實證分析尚屬空白。運用企業(yè)資源理論、知識理論、環(huán)境理論和能力理論的顧客資產(chǎn)管理研究進(jìn)展仍然十分緩慢。

3. 顧客資產(chǎn)的營銷架構(gòu)流派。顧客資產(chǎn)的營銷架構(gòu)流派的代表人物主要包括：Blattberg和Robert（1996），Behram和Paul（1997），Berger和Bechwati（2001），Paul D．Berger和Nada（2001），Blattberg和Robert（2001，2002），Reinartz等（2003），Hansotia（2004），陳向陽（2003），徐嵐（2004），鄭浩（2007）等。該研究流派旨在探討企業(yè)營銷對顧客行為的作用方式，研究企業(yè)營銷與顧客資產(chǎn)的內(nèi)在聯(lián)系，積極探索企業(yè)對顧客的各種管理活動對顧客行為產(chǎn)生的影響。根據(jù)研究的側(cè)重點不同，該流派又可分為三個小的流派：（1）顧客資產(chǎn)的獲得與維系研究流派；（2） 識別顧客資產(chǎn)先行因素流派；（3）顧客資產(chǎn)應(yīng)用分析流派。

綜上所述，該流派是從營銷實踐角度開展對顧客資產(chǎn)的研究，同時致力于探索企業(yè)的各種營銷活動，對促進(jìn)顧客資產(chǎn)形成的影響機制，這一流派的研究對于企業(yè)實踐具有重要的指導(dǎo)建議。

參考文獻(xiàn)：

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基金項目：國家自然科學(xué)基金“學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)效果對新興市場中小企業(yè)國際化水平影響研究”（項目號：71072071）。

作者簡介：劉宇涵，上海財經(jīng)大學(xué)市場營銷專業(yè)博士生。

收稿日期：2012-03-18。