摘要：網民在虛擬社區(qū)參與行為的粘性對于社區(qū)經營者具有非常重要意義。在社區(qū)粘性相關的理論基礎之上，文章對其概念內涵及維度進行了測量，并驗證了其對網民參與行為的影響作用。結果表明社會粘性和技術粘性對網民的不同參與行為分別具有不同的影響效果和程度，其中社會粘性的作用更為突出。

關鍵詞：虛擬社區(qū)粘性；技術粘性；社會粘性；網民參與行為

一、 引言

作為網站核心競爭力的重要體現(xiàn)之一，互聯(lián)網社區(qū)在近幾年取得了高速的發(fā)展。虛擬社區(qū)的蓬勃發(fā)展引起了商業(yè)界和學術界的關注，在網站開建各種社區(qū)逐漸成為一種新的商業(yè)模式，網站運營商試圖通過這種途徑滿足用戶的需求來吸引和創(chuàng)造客戶。營銷理論中的“28原則”告訴我們某種意義上回頭客比新客對企業(yè)的貢獻更大，在虛擬社區(qū)和電子商務領域中更受關注的是用戶粘性。網民常常有意或無意地停留在某網站，除了有目的地獲取某些信息很多時候僅僅是為了耗費時間，這種現(xiàn)象在學術領域被稱為網民粘性行為。相應地研究人員也熱衷于從網站的各種特征出發(fā)增加粘性內容來吸引用戶，使其更長久地停留在某網站。目前很多學者都在研究如何提升網站用戶粘性以更好地達到其目標，然而對于粘性的前置因素存在不同的意見，關于虛擬社區(qū)中的粘性如何影響網民的參與行為也缺乏相關的實證研究，粘性的很多相關理論得不到很好的理論和實踐證明，因此筆者認為基于實證探究虛擬社區(qū)粘性與網民參與行為之間的關系有重要意義。

二、 理論基礎

1. 虛擬社區(qū)粘性的理論維度。粘性，又可稱為用戶粘性、網上粘性（Online Stickiness)。我們可以從網站特性和用戶自身兩個角度來理解這一概念。一方面粘性是指網站吸引網絡用戶返回并使之停留在該網站的一種特性，另一方面粘性又是用戶愿意再次訪問某網站并延長其停留時間，且愿意有意無意地在該網站持續(xù)瀏覽的一種心理狀態(tài)（Zott et al，2000；Lin，2007）。

本研究采取的粘性定義是用戶愿意再次訪問某網站并延長其停留時間，且愿意有意無意地在該網站持續(xù)瀏覽的一種心理狀態(tài)（Zott et al，2000；Lin，2007）。在本研究模型中根據(jù)導致這種心理狀態(tài)形成的不同因素將粘性分為技術粘性和社會粘性。技術粘性是指用戶基于其感知到的網站價值判斷而持續(xù)訪問瀏覽該網站并增長停留時間的意愿，是一種技術和操作層面的依賴性。這種技術粘性往往是源于用戶希望便捷地獲取所需信息或者對某種功能的利用等需求的滿足。社會粘性是指用戶對于社區(qū)內某個或某些特定的人的交互的依賴性，而不是對某個社區(qū)產品或者功能應用的依賴性。我們從個人和群體兩個維度來對社會粘性進行討論，個人維度中的朋友圈感知是指用戶與社區(qū)其他用戶建立聯(lián)系，并感知自己的朋友圈存在的程度（楊冠淳、盧向華，2009），強調的是用戶個人與其他成員之間的關系連結。群體維度中的社區(qū)氛圍是指用戶所感知的某一社區(qū)成員群體的關系以及凝聚度，強調的是整個群體的一種氛圍基調，是第三方用戶個體對某群體關系的感知判斷。根據(jù)馬斯洛的需求理論，用戶加入到某一群體中除了獲得功能性的好處外還有社會需求和心理需求，人不是孤立地存在而總是希望歸屬于某一群體，且被該群體成員接受的。

2. 網民參與行為粘性的前置因素與行為結果。許多學者研究了粘性的前置因素。Lippert和Wilder（2001）認為用戶對于某一網站的粘性大小取決于其所感知到的網站價值，用戶感知價值由網站的信息內容（Content）、網站編排（Format）、基礎設施（Infrastrcture）三部分組成（Rayport Sviokla，1994）。感知價值越大，用戶訪問和停留的意愿就越大。復旦大學的楊冠淳，盧向華教授（2009）從網站運營角度出發(fā)，從技術和管理兩個維度來說明如何影響和提升網站的粘性。研究認為人們是出于效用、娛樂、歸屬感這三種動機參與某社區(qū)的，而社區(qū)網站可從技術因素的基礎設施設計、個性化服務水平，和管理因素的激勵機制設計、社區(qū)領袖的參與程度、社區(qū)朋友圈感知設計、基于活動的交流設計這些方面來更好地滿足用戶的需求從而提升其粘性。

網民參與某一社區(qū)最終以一定的行為方式表現(xiàn)出來，如在交易社區(qū)中詢問信息、購買產品；在非交易社區(qū)中瀏覽帖子，參與話題討論，貢獻自身知識等。Armstrong和Hagel（1997）根據(jù)參與程度和價值兩個維度將虛擬社區(qū)成員分成瀏覽者、潛水者、貢獻者、購買者四種，每種類別的動機和對社區(qū)的貢獻都是不同的。

用戶根據(jù)自身的需要決定采取什么樣的行為，而社區(qū)網站運營商也會根據(jù)自己的目標而有一套對用戶的預期行為，他們希望通過某些方面的努力來引導甚至改變用戶的行為。從這個實踐應用的角度，研究者希望找到能影響用戶行為的因素。從心理學角度來看，內因是行為的決定因素，外因是影響因素，外因通過內因來起作用。之前的研究更多地將網站的粘性與購買行為聯(lián)系在一起，如Judy Chuan-Chuan Lin（2007）通過實證研究表明粘性比傳統(tǒng)的信任更能影響網上交易行為的發(fā)生，顯然這里將粘性更多得理解為用戶的一種心里狀態(tài)和情感因素。劉艷彬，袁平（2010）的實證研究結果表明網站粘性與購買量之間存在顯著的正相關關系。

三、 研究理論模型及假設

根據(jù)前文的理論基礎以及本研究內容需要，本文設計了研究理論模型（如圖1所示），該模型描述了虛擬社區(qū)粘性的前置因素以及通過粘性作用于網民的三種參與行為。在分別考慮其前置因素的同時，探索他們對網民的不同參與行為的影響程度和方式。

1. 用戶感知價值和技術粘性的關系。技術粘性強調的是用戶感知到的價值，網站的用戶感知價值包括：網站提供的信息質量（內容），網站形式設計（背景），提供鏈接的基礎設施（Rayport Sviokla，1994）。只有當某一網站能夠提供給用戶一定的價值時，用戶才會投入相應的成本（時間、金錢、感情、精力等）于該網站。用戶第一次接觸某網站往往是因為需要某些特定的信息，進而可能被網站的設計所吸引，后來又得益于網站上其他快捷、簡便、實用的鏈接，如此用戶逐漸感知到網站的價值，并根據(jù)價值的大小以及自身的需要來決定對該網站的粘性大小。由此得到以下假設：

H1：虛擬社區(qū)用戶所感知的價值（信息內容、網站編排、基礎設施）越大，用戶的技術粘性就越大。

2. 朋友圈感知和社區(qū)氛圍與社會粘性的關系。從個人和群體兩個維度我們把社會粘性的前置因素總結為社區(qū)朋友圈感知和社區(qū)氛圍。一系列的實證性研究表明組織中社會關系良好的個體，相比社會關系貧瘠的個人會有更多參與的動力。用戶在社區(qū)中能積極地建立、維護和感知朋友圈，有一個相對比較穩(wěn)定的人際圈子，這會顯著影響用戶持續(xù)參與的意愿（楊冠淳、盧向華，2009）。一個好的社區(qū)氛圍（成員擁有共同目標和興趣，成員參與度高，成員熱情、幽默、友好等）必然對新的用戶造成一種強烈的吸引力，使其在初次接觸后愿意作更深程度的了解和參與，同時對于那些已經融入其中的老用戶將形成一種情感粘性，提高了其轉換成本和忠誠度。由此得到以下假設：

H2a：虛擬社區(qū)用戶在社區(qū)中的朋友圈感知越強烈，用戶的社會粘性就越大；

H2b：虛擬社區(qū)用戶所感知的社區(qū)氛圍越好，用戶的社會粘性就越大。

3. 技術粘性與網民參與行為的關系。本研究選取了瀏覽意愿、參與討論意愿和轉換意愿這三種網民參與行為作為最終結果變量。如果用戶具有較強的技術粘性，即對網站的功能或產品具有較強的心理依賴性，當他有這方面的需要（如獲取一定的專業(yè)信息）時，就會在第一時間或者有規(guī)律地去訪問該社區(qū)，瀏覽其信息內容。逐漸地，用戶形成對某一社區(qū)網站價值的認同，潛意識地認為自己參與該社區(qū)的活動是有價值的。除了簡單的瀏覽外，由于網站的鏈接設施的便利性等，用戶還傾向于參與某話題的討論，發(fā)表自己的意見或疑問，解答問題和貢獻自己的知識。同時用戶在不斷地投入某一社區(qū)時，漸漸地就提高了其轉換成本，參與社區(qū)的程度的越高就越不愿意退出該社區(qū)。由此得出以下假設：

H3a：虛擬社區(qū)用戶的技術粘性對網民的瀏覽意愿有正向影響；

H3b：虛擬社區(qū)用戶的技術粘性對網民的參與討論意愿有正向影響；

H3b：虛擬社區(qū)用戶的技術粘性對網民的轉換意愿有負向影響。

4. 社會粘性與網民參與行為的影響。類似技術粘性，社會粘性對網民參與行為有相同的作用效果。用戶社會粘性越大，他們在社區(qū)中瀏覽內容、參與討論的意愿就越大，轉換的意愿就越低。然而，社會人際關系的不可復制性及其它的延續(xù)性增加了用戶的依賴程度。一種社會關系的形成往往需要較長的時間，一旦形成又比較穩(wěn)定，人們在情感上投入越多就越不愿意去輕易破壞它，因為這樣做的成本會很高。很多時候人們參與某一社區(qū)的討論活動真正目的不在于討論的內容本身而是參與討論的群體，是為了維護特定的人際關系或者在社會群體中得到認可，找到一種歸屬感。由此得到以下假設：

H4a：虛擬社區(qū)用戶的社會粘性對網民的瀏覽意愿有正向影響；

H4b：虛擬社區(qū)用戶的社會粘性對網民的參與討論意愿有正向影響；

H4c：虛擬社區(qū)用戶的社會粘性對網民的轉換意愿有負向影響；

H4d：社會粘性比技術粘性對于網民的參與討論意愿、轉換意愿的影響更大。

四、 研究方法

本研究主要對象是綜合性虛擬社區(qū)，選擇在校大學生為主要的樣本對象，還有一小部分是虛擬社區(qū)中的成員。本研究問卷總共收回225份，有效問卷186份，有效回收率為82.7％。

本研究問卷中所設計的問題均是采用利克特（Likertscale）5分量表來表示被訪者對所答問題的贊同程度，從1到5分別表示完全不同意、不同意、一般、比較同意、完全同意。本研究中各構念的Alpha系數(shù)值都在0.6以上，其中：信息內容0.776，網站編排0.786，基礎設施0.817，社區(qū)氛圍0.686，朋友圈感知0.851，技術粘性0.856，社會粘性0.681，瀏覽意愿0.750，參與討論意愿0.676，轉換意愿0.682。說明問卷以及調研數(shù)據(jù)在信度方面的評估達到了公認的標準，能夠進行進一步的數(shù)據(jù)處理。

五、 假設檢驗及解釋

本文利用spass17.0軟件對相關數(shù)據(jù)進行相關分析和回歸分析，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果我們可以對前文中的理論假設作出檢驗，檢驗結果如下：

1. 技術粘性的前置因素的作用。用戶的感知價值（信息內容、網站編排、基礎設施）對于技術粘性有正向影響，其中信息內容和基礎設施對技術粘性的影響通過檢驗，具有顯著性（β=0.54、0.34，P<0.05）。另一項不具有顯著性。在信息技術高速發(fā)展的今天，每個人能獲取的信息大大超過其所需，大部分人都面臨著信息過量的問題。快速準確地獲取個人所需的信息內容成為用戶的關鍵需求，因此網站對信息內容的二次編輯變得異常重要，越能滿足用戶特定地需求，用戶就越愿意花多的時間在該網站以獲取其所需。相對于信息內容，網站編排因素更偏向于硬件設施，具有復制性。

2. 社會粘性的前置因素的作用。在社會粘性的前置因素假設中，假設H2a和H2b都得到了支持。兩者都通過了顯著性檢驗，社區(qū)氛圍與社會粘性的相關系數(shù)為0.380（P<0.05），朋友圈感知與社會粘性的相關系數(shù)為0.686（P<0.01），這一區(qū)別可能是因為本研究中的調查對象都是參與某社區(qū)較長時間的成員，他們更加看重個體的人際關系網絡的建立而非整個群體的氛圍關系。

3. 技術粘性對網民參與行為的作用。在技術粘性對網民參與行為的影響假設中，假設H3a和H3c都得到了支持，技術粘性對瀏覽意愿（β=0.35，p<0.05），轉換意愿（β=-0.31，p<0.05）有顯著影響。參與討論這一網民行為的回歸系數(shù)較低，且沒有通過顯著性假設，R方為0.25即技術粘性只解釋了25%的參與討論意愿的變化程度。數(shù)據(jù)表明技術粘性與參與討論意愿兩者之間的相關性也不強（r=0.286）。這可能是因為參與討論是一種互動性較強的行為，社區(qū)成員在參與話題討論中

滿足的需要不僅僅是功能性的，更多的是社會粘性中所涉及的社會需要和心理需要。

4. 社會粘性對網民參與行為的作用。在社會粘性對網民參與行為的影響假設中，假設H4a、H4b、H4c同樣得到了數(shù)據(jù)的支持。社會粘性對瀏覽意愿（β=0.39，p<0.05）、參與討論意愿（β=0.56，p<0.01）、轉換意愿（β=-0.47，p<0.01）都有顯著影響。社會粘性是建立在成員對社區(qū)中所建立的人際關系網和其所感受到的群體氛圍基礎上的一種依賴性，是一種軟性的約束力，其形成的時間可能比較長，但一旦形成后并有自身的延續(xù)性和持久性，具有比技術粘性更強的影響力。從表5中我們可以看到社會粘性與網民參與行為之間的回歸系數(shù)，顯著性都要大，由此假設H4d也得到了驗證。

因此，H2a、H2b、H3a、H3c、H4a、H4b、H4c、H4d得到了支持，H1a得到部分支持，H3b未得到支持。

六、 結論

從本文的實證結果來看可以得出幾點結論，（1）不同的前置因素對于粘性的影響存在差異。網站編排對于技術粘性沒有顯著性效果，而信息內容、基礎設施與技術粘性的回歸關系具有顯著性（p=0.05），其中信息內容對于技術粘性的影響明顯要高于網站編排和基礎設施；社會粘性的兩個前置因素對其的影響都有顯著性，其中朋友圈感知的顯著性達到0.01高于社區(qū)氛圍的0.05，其影響程度也相對要大一些，回歸系數(shù)達到了0.66。（2）技術粘性對于不同的網民參與行為的影響存在差異。技術粘性對瀏覽意愿和參與討論意愿有正向影響，對轉換意愿有負向影響。技術粘性與參與討論意愿的回歸關系沒有通過顯著性檢驗，對應的回歸系數(shù)也是最低的。（3）社會粘性對于不同的網民參與行為的影響存在差異。社會粘性能夠顯著地影響網民的瀏覽意愿、參與討論意愿和轉換意愿，但顯著程度和影響方向有所差別。數(shù)據(jù)比較來看，社會粘性對參與討論意愿的影響最大，其次是轉換意愿。（4）社會粘性對網民參與行為的影響比技術粘性更顯著。

最后，需要提出的是本研究所涉及的虛擬社區(qū)都是非交易性的綜合社區(qū)（人人網、天涯社區(qū)、百度貼吧等），討論的網民行為沒有包括電子商務領域的交易行為，而目前虛擬社區(qū)的商業(yè)化趨勢越來越強，相關的多方面研究必然會得到更多的關注。

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作者簡介：巴晶，南京大學商學院博士生；胡麗娜，南京大學商學院碩士生。

收稿日期：2012-03-28。