摘要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商務(wù)模式研究成為管理學(xué)領(lǐng)域的一個熱點(diǎn)，越來越多的學(xué)者從商務(wù)模式的視角研究電子商務(wù)與企業(yè)價值的關(guān)系。文章從四個方面對電子商務(wù)模式的研究進(jìn)行綜述，以期從概念和邏輯上闡釋電子商務(wù)的價值創(chuàng)造功能。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；商務(wù)模式

一、 引言

信息和通訊技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式產(chǎn)生了巨大沖擊，這些技術(shù)正在改變著企業(yè)傳統(tǒng)的商務(wù)模式。20世紀(jì)90年代中期以后，商務(wù)模式的研究開始在管理領(lǐng)域中興起（Zott，Amit Massa，2010）。

電子商務(wù)的興起不僅促進(jìn)了商務(wù)模式概念的發(fā)展，并使其成為一個獨(dú)立的分析單位，越來越多的學(xué)者從商務(wù)模式的視角研究電子商務(wù)?？傮w來看，電子商務(wù)模式研究包括四方面的內(nèi)容：（1）研究電子商務(wù)模式的涵義和構(gòu)成因素；（2）研究電子商務(wù)模式分類體系；（3）研究電子商務(wù)模式分析框架；四是研究電子商務(wù)模式與企業(yè)價值的關(guān)系。

二、 電子商務(wù)模式的涵義與構(gòu)成因素

雖然商務(wù)模式在管理領(lǐng)域出現(xiàn)得比較晚，但是20世紀(jì)90年代中期以后隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，商務(wù)模式一詞幾乎成了媒體、政府、企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的常用詞匯，在電子商務(wù)、信息系統(tǒng)、戰(zhàn)略和管理等領(lǐng)域引起了廣泛討論（Pateli Giaglis，2003）。商務(wù)模式概念的研究大多與電子商務(wù)有關(guān)。Shafer等（2005）回顧了1998年~2000年期間出版的文獻(xiàn)中關(guān)于商務(wù)模式的定義，發(fā)現(xiàn)12個定義中有8個同電子商務(wù)有關(guān)。Zott等（2010）的文獻(xiàn)研究也證實(shí)了這一趨勢，在Zott等（2010）所研究的49個商務(wù)模式定義中，四分之一同電子商務(wù)有關(guān)。

但學(xué)術(shù)界關(guān)于電子商務(wù)模式的概念沒有形成一個清晰的定義（Osterwalder，Lagha Pigneur，2004），不同的人有不同的理解。Morris（2005）將商務(wù)模式的定義歸為三類：盈利觀、運(yùn)營觀和戰(zhàn)略觀。盈利觀認(rèn)為商務(wù)模式是企業(yè)獲取利潤的邏輯；運(yùn)營觀認(rèn)為商務(wù)模式是一種結(jié)構(gòu)化的配置，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部流程和基礎(chǔ)管理；戰(zhàn)略觀認(rèn)為商務(wù)模式應(yīng)該從總體上體現(xiàn)企業(yè)的市場定位，跨組織邊界的相互作用和發(fā)展機(jī)會，強(qiáng)調(diào)競爭優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展。原磊（2007）在此基礎(chǔ)上，將商務(wù)模式的定義分為四類：盈利觀、運(yùn)營觀、戰(zhàn)略觀和整合觀。整合觀認(rèn)為商務(wù)模式是對企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)如何很好運(yùn)行的本質(zhì)描述，企業(yè)盈利不僅需要依靠內(nèi)部資源，而且需要協(xié)同外部力量。Zott，Amit和Massa（2010）將商務(wù)模式的定義總結(jié)為10種類型：陳述、描述、代表、結(jié)構(gòu)、概念工具或模型、結(jié)構(gòu)模式、方法、框架、模式和集合。

在對電子商務(wù)模式進(jìn)行定義的基礎(chǔ)上，一些學(xué)者進(jìn)一步研究了其構(gòu)成因素。Morris等人研究了文獻(xiàn)中常用的19種商務(wù)模式定義，發(fā)現(xiàn)共包括24種構(gòu)成要素，其中，15 種被反復(fù)提起，提起最多的是價值提供（11次）、經(jīng)濟(jì)模式（10次）、顧客界面/關(guān)系（8次）伙伴網(wǎng)絡(luò)/作用（7次）、內(nèi)部基礎(chǔ)管理/連接活動（6次）和目標(biāo)市場（5次）。Osterwalder等（2005）研究了文獻(xiàn)中常用的14種商務(wù)模式定義，發(fā)現(xiàn)有9個構(gòu)成要素至少被提到兩次，這9個因素分別是：價值主張、目標(biāo)客戶、分銷渠道、客戶關(guān)系、價值配置、核心能力、伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)和收入模式。Shafer等（2005）研究了12個商務(wù)模式定義，發(fā)現(xiàn)共包含42個構(gòu)成因素，通過將至少被提到兩次的構(gòu)成因素進(jìn)行歸類整理，Shafer等認(rèn)為商務(wù)模式包括戰(zhàn)略選擇、價值創(chuàng)造、價值網(wǎng)絡(luò)和價值獲取四個部分。

三、 電子商務(wù)模式分類體系

電子商務(wù)模式分類研究存在三個主要問題：（1）過于籠統(tǒng)，囊括與電子商務(wù)相關(guān)的各個方面，但是缺乏實(shí)踐價值；（2）過于具體，不能涵蓋與電子商務(wù)相關(guān)的方方面面；（3）過于含混，很難準(zhǔn)確識別和區(qū)分具體的商務(wù)模式。

常用的電子商務(wù)模式分類體系，例如，Paul Timmers（1998，1999）是較早研究電子商務(wù)模式的學(xué)者，他以價值鏈的分解和重構(gòu)為基礎(chǔ)將商務(wù)模式分為11種，分別是：電子商店、電子采購、電子購物中心、電子拍賣、虛擬社區(qū)、協(xié)作平臺、第三方交易場所、價值鏈集成、價值鏈服務(wù)、信息中介、信用服務(wù)；Michael Rappa（2001）基于收入模式將電子商務(wù)模式分為經(jīng)紀(jì)商、廣告商、信息中介商、銷售商、制造商、合作附屬商務(wù)模式、社區(qū)服務(wù)提供商、內(nèi)容訂閱服務(wù)提供商、效用服務(wù)提供商等九大類；Tapscott、Lowi Ticoll（2000）提出以網(wǎng)絡(luò)和價值為中心的分類方法，根據(jù)經(jīng)濟(jì)控制和價值集成程度的不同，區(qū)分了5種類型的價值網(wǎng)絡(luò)，并稱這些類型為B－webs（Business Webs）。這5種類型分別是：集市（Agora）、集結(jié)（Aggregation）、價值鏈（Value chain）、聯(lián)盟（Alliance）、分銷網(wǎng)絡(luò)（Distributive Network）。分發(fā)網(wǎng)絡(luò)是保持經(jīng)濟(jì)活力和流動性的B-webs（如FedEx）；Peter Weill（2001）建立了基于原子模式的分類體系，原子模式有八種類型:內(nèi)容提供商、直銷、全面服務(wù)提供商、中介網(wǎng)站、共享基礎(chǔ)設(shè)施、價值網(wǎng)集成商、虛擬社區(qū)、企業(yè)/政府一體化。

四、 電子商務(wù)模式分析框架

越來越多的學(xué)者把商務(wù)模式作為一個新的分析單位，用來研究電子商務(wù)的實(shí)施和價值創(chuàng)造，而商務(wù)模式作為一個獨(dú)立的分析單位，必然要有完整的分析框架和分析邏輯，歸納起來，大致包括以下兩種類型：

1. 基于構(gòu)成要素的電子商務(wù)模式分析框架。大多數(shù)電子商務(wù)模式分析都是基于構(gòu)成要素展開的，但側(cè)重點(diǎn)和目的各不相同，有的側(cè)重于描述企業(yè)創(chuàng)造價值的邏輯，有的側(cè)重于描述企業(yè)如何獲取競爭優(yōu)勢，也有的側(cè)重于描述企業(yè)如何盈利。例如，Dubosson-Torday等（2002）在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，提出了基于構(gòu)成要素的電子商務(wù)模式設(shè)計(jì)框架。該框架包括產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶關(guān)系、基礎(chǔ)設(shè)施管理和財務(wù)指標(biāo)四個構(gòu)成要素。其中產(chǎn)品創(chuàng)新描述了企業(yè)預(yù)期為客戶所提供的價值，包括價值主張、目標(biāo)客戶和能力三個子要素；客戶關(guān)系描述了企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造價值的來源，包括獲取客戶信息、客戶服務(wù)和品牌三個子要素；基礎(chǔ)設(shè)施管理是指企業(yè)為了向客戶提供價值所需具備的基本條件，包括資源/資產(chǎn)、活動與流程、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)三個子要素；財務(wù)指標(biāo)反應(yīng)了商務(wù)模式的收益狀況，包括收入模式和成本結(jié)構(gòu)兩個子要素。Gordijn和Akkermans（2001）認(rèn)為，商業(yè)和IT系統(tǒng)的一體化已經(jīng)是電子商務(wù)的一個明顯特征，因此，他們從商業(yè)科學(xué)的角度將IT系統(tǒng)同經(jīng)濟(jì)價值結(jié)合起來，提出電子商務(wù)的概念化設(shè)計(jì)框架（被稱為e3-價值本體），以描述在參與者組成的網(wǎng)絡(luò)中價值是如何被創(chuàng)造和交換的。e3-價值本體設(shè)計(jì)框架建立在基于本體的經(jīng)濟(jì)價值的基礎(chǔ)上，這個本體包括9個構(gòu)成要素：角色、價值客體、價值端口、價值界面、價值交換、價值提供、市場細(xì)分、價值活動、伙伴角色。角色是指執(zhí)行價值活動的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)實(shí)體；價值客體是指角色所交換的服務(wù)、產(chǎn)品、金錢或者客戶體驗(yàn)等；價值端口是指角色用于展示服務(wù)的門戶；價值界面是指角色與價值客體通過價值端口交換服務(wù)的界面；價值交換要素連接著兩個價值端口，并體現(xiàn)了至少一個潛在的價值客體；價值提供是指價值客體的一系列價值交換；市場細(xì)分是指基于共同屬性所劃分的市場；價值活動是指角色為了獲取利潤而進(jìn)行的各種活動；伙伴角色介入價值界面參與角色所提供服務(wù)。Afuah和Tucci（2003）認(rèn)為電子商務(wù)模式反應(yīng)了企業(yè)如何通過互聯(lián)網(wǎng)獲利。商務(wù)模式包括利潤點(diǎn)、客戶價值、范圍、定價、收入來源、關(guān)聯(lián)活動、實(shí)施、能力、持久性以及成本結(jié)構(gòu)等十個構(gòu)成要素，這十個構(gòu)成要素回答了下列幾個問題的答案：向客戶提供的是什么樣的價值，向哪些客戶提供價值，如何為這些提供的價值定價，如何提供價值，以及如何在提供價值的過程中保持優(yōu)勢。

2. 基于交易和價值網(wǎng)絡(luò)視角的電子商務(wù)模式分析框架。電子商務(wù)本質(zhì)上是一種商務(wù)活動，而商務(wù)活動的核心是交易，因此，一些學(xué)者基于交易和交易各方組成的價值網(wǎng)絡(luò)來分析電子商務(wù)模式。例如，Amit和Zott（2001）認(rèn)為，商務(wù)模式就是指對交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理的設(shè)計(jì)，以利用環(huán)境中的機(jī)遇來創(chuàng)造價值。以交易為中心，商務(wù)模式包括交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理三個要素。交易內(nèi)容，指用來交換的產(chǎn)品、服務(wù)或信息，以及使交換能夠發(fā)生的資源和能力；交易結(jié)構(gòu)，指參與交換的各方，以及他們之間相互聯(lián)系的方式，交易結(jié)構(gòu)也包括交換的秩序以及交換機(jī)制，交易結(jié)構(gòu)的選擇影響了實(shí)際交易的彈性、適應(yīng)性和可測量性；交易治理，指信息、資源和產(chǎn)品流被參與各方控制的方式，交易治理也指組織的方式以及交易各方參與交易的動機(jī)。 Tapscott、Lowi和Ticoll（2000）將電子商務(wù)模式表述成B-web（Business Webs），B-web是一個由供應(yīng)商、銷售商、服務(wù)提供者、基礎(chǔ)設(shè)施提供者和客戶所組成的系統(tǒng)。B-web的運(yùn)作模式可以用價值圖（Value Map）來描述。價值圖描述了B-web的關(guān)鍵參與者以及他們之間的價值交換。Tapscott、Lowi和Ticoll（2000）提出了傳統(tǒng)商務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)閎-web的6個步驟：第一步描述目前的價值定位，即確定終端用戶、產(chǎn)品或服務(wù)、客戶價值和價值定位；第二步識別價值創(chuàng)造系統(tǒng)的各參與方；第三步預(yù)測B-web能夠創(chuàng)造的價值；第四步根據(jù)新的價值定位重新分配各參與者的價值貢獻(xiàn)；第五步設(shè)計(jì)價值圖，識別B-web的參與者和他們之間的價值交換；第六步通過混合B-web，以提高客戶價值并降低參與者成本。

五、 電子商務(wù)模式與企業(yè)價值創(chuàng)造

采取電子商務(wù)模式是為了創(chuàng)造企業(yè)價值，這一點(diǎn)在學(xué)術(shù)界已基本達(dá)成共識。一般來說，電子商務(wù)模式與企業(yè)價值創(chuàng)造之間關(guān)系的研究，大致可以歸納為三類：一類認(rèn)為商務(wù)模式是價值創(chuàng)造的分析單位；另一類側(cè)重于研究電子商務(wù)模式的價值來源（也稱價值驅(qū)動因素）；還有一類側(cè)重于研究影響電子商務(wù)模式創(chuàng)造價值的因素。

1. 商務(wù)模式是價值創(chuàng)造的分析單位。一些學(xué)者認(rèn)為商務(wù)模式反映了企業(yè)創(chuàng)造價值的邏輯，反映了電子商務(wù)價值的來源。例如，Amit和Zott（2001）通過實(shí)證研究表明，商務(wù)模式是研究電子商務(wù)價值來源的分析單位，能夠解釋電子商務(wù)的四個價值來源（效率、創(chuàng)新、互補(bǔ)、鎖定），是企業(yè)的“創(chuàng)新集”。Krishnamurthy（2003）認(rèn)為電子商務(wù)管理依靠三個支柱：因特網(wǎng)及其技術(shù)、商務(wù)模式和營銷。因特網(wǎng)及其技術(shù)是電子商務(wù)存在的基礎(chǔ)；商務(wù)模式是指公司獲利的途徑，包括商業(yè)目標(biāo)、價值傳遞系統(tǒng)和收益模式三個組成部分，實(shí)現(xiàn)股東價值最大化的途徑是顧客價值的最大化，所以把價值傳遞給顧客至關(guān)重要。收益模式包括一系列對公司收益有貢獻(xiàn)的收入來源的組合。由于為顧客傳遞價值是十分重要的方面，因此營銷活動在電子商務(wù)中起著重要作用。Afuah和Tucci（2003）認(rèn)為，決定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)績的因素有三個：商務(wù)模式、商務(wù)運(yùn)作環(huán)境和變化。商務(wù)模式是一個系統(tǒng)，整個系統(tǒng)運(yùn)行的好壞不僅取決于系統(tǒng)各個部分，還取決于各個部分之間的關(guān)系。同時商務(wù)模式各個部分的連接環(huán)節(jié)不是一成不變的，在一些產(chǎn)業(yè)中，公司必須對它們的商務(wù)模式不斷創(chuàng)新，必須在其他公司迫使它們改變之前做出改變，這些能夠引起公司改變的機(jī)制成為“動力機(jī)制”。

2. 電子商務(wù)模式的價值驅(qū)動因素研究。由于價值驅(qū)動因素是一個很寬泛的概念，從不同的研究視角，基于不同的研究目的，會得出不同的價值驅(qū)動因素，在電子商務(wù)模式的研究中，雖然學(xué)者們大多沒有明確提出電子商務(wù)模式價值驅(qū)動因素的概念，但事實(shí)上關(guān)于價值驅(qū)動因素的研究基本上自始至終貫穿于商務(wù)模式的整個研究過程。有的從財務(wù)視角提出電子商務(wù)模式的價值驅(qū)動因素（Afuah Tucci，2001），有的從電子商務(wù)活動的視角提出價值驅(qū)動因素（Weill Vitale，2001；Lumpkin Dess，2004；Stephen Chen，2006），有的從智力資本的角度提出價值驅(qū)動因素（Amit和Zott，2001；Hamel，2000），有的認(rèn)為價值驅(qū)動因素就是電子商務(wù)模式的構(gòu)成要素（Afuah Tucci，2001；Dubosson-Torbay et al.，2001）。

Afuah和Tucci（2001）從三個層次研究商務(wù)模式的價值來源：一是盈利性因素，包括收入和現(xiàn)金流；二是盈利性預(yù)測因素，包括利潤率、市場份額、收入增長率；三是商務(wù)模式構(gòu)成要素，包括客戶價值、客戶范圍、定價、收入來源、關(guān)聯(lián)活動、實(shí)現(xiàn)、能力和持久性等，構(gòu)成要素是對商務(wù)模式的綜合性衡量。Amit和Zott（2001）以59個美國和歐洲的電子商務(wù)類企業(yè)為樣本，研究了以交易為中心的商務(wù)模式的價值創(chuàng)造問題。提出商務(wù)模式是企業(yè)創(chuàng)新的核心，并且是為企業(yè)及其客戶、伙伴和供應(yīng)商共同創(chuàng)造價值的重要來源。在理論研究和實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，提出了電子商務(wù)模式的四個價值驅(qū)動因素，也即電子商務(wù)的價值來源：創(chuàng)新、鎖定、互補(bǔ)和效率。Hamel（2000）提出了識別商務(wù)模式價值創(chuàng)造潛力的4個因素：功效、獨(dú)特性、合適度和利潤推動器（Profit Boosters）。功效是指商務(wù)模式傳遞客戶價值的程度；獨(dú)特性是指商業(yè)模式與眾不同的程度，企業(yè)的商務(wù)模式越接近，越難超過平均利潤；合適度是指商務(wù)模式構(gòu)成要素之間的匹配程度；利潤推動器是指商務(wù)模式能夠產(chǎn)生高額利潤的程度。Weill和Vitale（2001）提出三個影響商務(wù)模式盈利性的關(guān)鍵因素，即：一是有關(guān)客戶關(guān)系、客戶數(shù)據(jù)和客戶交易的所有權(quán)級別；二是有關(guān)客戶、產(chǎn)品、市場和成本的關(guān)鍵信息的享用權(quán)；三是從原子模式的聯(lián)合到開始運(yùn)作電子商務(wù)的過程中所引起的沖突。Lumpkin和Dess（2004）在對電子商務(wù)模式分類的基礎(chǔ)上，對不同類型電子商務(wù)模式的特點(diǎn)以及所創(chuàng)造的價值進(jìn)行對比研究，認(rèn)為企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)搜索活動、評估活動、解決問題活動和交易活動產(chǎn)生價值。Stephen Chen（2006）認(rèn)為，電子商務(wù)對企業(yè)價值的影響主要表現(xiàn)為三個效用：去中介化、解構(gòu)和數(shù)字聚合。隨著因特網(wǎng)的應(yīng)用， 許多市場上的中介或中間人正在被取代，這種現(xiàn)象稱為去中介化；另一方面也有許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己正在被分化或解構(gòu)，去中介化和解構(gòu)會引起行業(yè)價值鏈的改變；數(shù)字聚合效應(yīng)則將行業(yè)間的價值鏈連接起來。

3. 影響電子商務(wù)模式創(chuàng)造價值的因素研究。一些學(xué)者將Amit和Zott（2001）所提出的創(chuàng)新、效率、互補(bǔ)、鎖定四個價值來源用于電子商務(wù)模式的價值評估，從而實(shí)證檢驗(yàn)電子商務(wù)模式創(chuàng)造價值的影響因素。Johansson和Mollstedt（2006）認(rèn)為，Amit和Zott（2001）所提出的效率、創(chuàng)新、互補(bǔ)、鎖定四個維度，不僅可以被看做是電子商務(wù)的價值來源，而且可以用于電子商務(wù)模式的價值評估。通過SymBelt客戶中心的案例研究，他們發(fā)現(xiàn)，在B2B背景下互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)所支持的產(chǎn)品特征是很關(guān)鍵的，因此，他們修正了Amit 和Zott（2001）的模型，用核心產(chǎn)品的特性替代互補(bǔ)這個變量。Rapp，Rapp和schillewaert（2008）在Amit和Zott（2001）的價值驅(qū)動因素模型的基礎(chǔ)上，實(shí)證研究了企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)模式的影響因素，驗(yàn)證了電子商務(wù)實(shí)施程度與價值創(chuàng)造效果之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的技術(shù)架構(gòu)和外部驅(qū)動因素能夠通過電子商務(wù)的實(shí)施，創(chuàng)造企業(yè)價值。

一些學(xué)者基于TOE框架（技術(shù)、組織和環(huán)境）研究了影響電子商務(wù)模式價值創(chuàng)造的因素（Iacovou et al.，1995；Ramamurthy et al.，1999；Zhu et al.，2004；Ali Ezz，2009）。Iacovou等（1995）應(yīng)用TOE框架發(fā)現(xiàn)EDI對企業(yè)價值的影響直接受其與其他信息系統(tǒng)和流程的集成水平所影響；Ramamurthy等（1999）認(rèn)為EDI對企業(yè)價值的影響受到技術(shù)、組織和環(huán)境因素的制約；Zhu等（2004）利用TOE框架分析了電子商務(wù)企業(yè)價值形成的影響因素，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，技術(shù)準(zhǔn)備度是對電子商務(wù)價值影響最大的因素，財務(wù)資源、全球范圍和監(jiān)管環(huán)境同樣對電子商務(wù)價值有重要貢獻(xiàn)，雖然競爭壓力會驅(qū)使企業(yè)采用電子商務(wù)，但是電子商務(wù)的價值更多的是與技術(shù)集成和組織資源相關(guān)而非外部競爭。

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作者簡介：孫艷霞，上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院博士生。

收稿日期：2012-02-20。