摘要：層出不窮的企業(yè)丑聞嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，也影響著企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。如何重塑企業(yè)與消費(fèi)者之間幾乎被破壞殆盡的信任，是一個(gè)不容回避的現(xiàn)實(shí)問題文章捕捉到當(dāng)前消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的人文精神需求，提出將人文精神融入企業(yè)的營(yíng)銷當(dāng)中，從營(yíng)銷思想、營(yíng)銷組合、營(yíng)銷技術(shù)和營(yíng)銷對(duì)象等層面，對(duì)消費(fèi)者展開人文精神營(yíng)銷，最終達(dá)到重塑消費(fèi)者信任的目的。

關(guān)鍵詞：人文精神營(yíng)銷；信任重塑；以人為本

改革開放三十余年來，中國(guó)以經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)為引擎推動(dòng)著整個(gè)社會(huì)向前發(fā)展，并在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持著動(dòng)態(tài)的平衡。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本確立并逐步深化，當(dāng)越來越多的消費(fèi)者都自覺不自覺的成為產(chǎn)業(yè)中國(guó)鏈條上的某個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí)，這種微妙的動(dòng)態(tài)平衡比在以往任何時(shí)候都變得不再那么牢不可破，一旦危機(jī)爆發(fā)，企業(yè)苦心孤詣培育的消費(fèi)者信任瞬間即可化為烏有。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)商業(yè)倫理淪喪①，不斷撥動(dòng)國(guó)民的敏感神經(jīng)，以三鹿奶粉事件為代表的食品安全問題、以礦難頻發(fā)為典型的員工人身安全問題、以富士康跳樓事件的員工心理健康問題、以康菲溢油事件為代表的環(huán)境污染問題以及以家樂福價(jià)格欺詐為代表的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題等屢禁不止，極大的傷害了消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的信任。因此，如何重塑消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與企業(yè)之間幾乎被破壞殆盡的信任，是我國(guó)在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，保持社會(huì)良性健康發(fā)展不容回避的問題。本文基于人文精神的視角，闡述了具備人文精神需求的新型消費(fèi)者呈現(xiàn)的特征及其表現(xiàn)，由此提出了旨在重塑新型消費(fèi)者信任的人文精神營(yíng)銷，并將人文精神營(yíng)銷的內(nèi)涵由低到高進(jìn)行了三層次的界定，最后歸納了以人文精神營(yíng)銷重塑消費(fèi)者信任的策略。

一、 人文精神的內(nèi)涵及演化

人文精神，是一種普遍的人類自我關(guān)懷，集中表現(xiàn)在對(duì)人的生命、尊嚴(yán)、價(jià)值的維護(hù)、追求和關(guān)切。從歷史淵源上來看，西方人文精神孕育于古希臘。以普羅泰戈拉為代表的古希臘智者學(xué)派，開始從對(duì)自然和“神”的研究轉(zhuǎn)向?qū)θ撕蜕鐣?huì)的研究；深受智者學(xué)派人文思想影響的蘇格拉底也注重對(duì)社會(huì)和人生的探索，指出正義是法律的一種美德；而在柏拉圖和亞里士多德的時(shí)代，希臘哲學(xué)思想的主流已經(jīng)從自然哲學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)槿说恼軐W(xué)。西方人文精神的完善則得益于文藝復(fù)興時(shí)期人文主義思潮的興起。其后，在資產(chǎn)階級(jí)革命時(shí)期得到廣泛傳播的以自由、平等為特定內(nèi)涵的人文主義思想進(jìn)一步深化了西方的人文精神（汪太賢，2001）。

在中國(guó)，“人文”概念最早可以追溯到《周易》，《周易·賁卦·彖傳》中有言：文明以止，人文也；觀乎人文，以化成天下。之后的先秦時(shí)代可以說是中國(guó)人文思潮的興盛時(shí)期，以孔子、孟子為代表的儒家人文學(xué)說和以老子、莊子為代表的道家人文學(xué)說互損互補(bǔ)，奠定了中國(guó)儒、道人文思想發(fā)展的基礎(chǔ)。經(jīng)秦漢至明清， 各種學(xué)派學(xué)說或者予以綜合揚(yáng)棄，或者予以反撥否定，經(jīng)過歷代思想家的思辨論爭(zhēng)，在各派學(xué)說相互對(duì)立斗爭(zhēng)，又互相融合統(tǒng)一的思想探索中形成中國(guó)古代人文精神的哲學(xué)框架和特質(zhì)（鄧阿寧，2005；解麗霞，2006）。

人文精神的內(nèi)涵在歷史的發(fā)展進(jìn)程中，作為一個(gè)動(dòng)態(tài)概念不斷演化，以其思想表達(dá)作為維度可以劃分為人文主義、人道主義、人本主義（李山林，2006）。人文精神在不同歷史時(shí)期的內(nèi)涵也在發(fā)生變化，呈現(xiàn)出由尊重人的生命、促進(jìn)人的發(fā)展到人的自我實(shí)現(xiàn)的三層次遞進(jìn)。所謂尊重人的生命就是指從最初的“對(duì)人的價(jià)值追求”出發(fā)，提倡人文精神與科學(xué)性的相容性，以現(xiàn)實(shí)生活中人的身心全面發(fā)展作為關(guān)注點(diǎn)。所謂促進(jìn)人的發(fā)展就是將人文精神的核心貫穿于人們思維與言行中，并在信仰、追求、價(jià)值取向、人文模式、審美情趣等方面體現(xiàn)出來，強(qiáng)調(diào)人的文化生命的弘揚(yáng)、人的文化世界的開拓，以促進(jìn)人的進(jìn)步、發(fā)展和完善。所謂人的自我實(shí)現(xiàn)就是倡導(dǎo)人類不斷完善自己、拓展自己、提升自己，關(guān)注人生真諦的和人類命運(yùn)的理性態(tài)度，并將人文精神升華為對(duì)在教養(yǎng)基礎(chǔ)上的每個(gè)人在情感和意志方面自由發(fā)展的珍視，既表現(xiàn)為真善美的具體的歷史的統(tǒng)一，又有超越當(dāng)下而展示人類精神文明大致前景的意義（許蘇民，1995）。

二、 具有“人文精神”的新型消費(fèi)者的特征及其表現(xiàn)

不同的國(guó)家、民族、企業(yè)、消費(fèi)群體雖說有文化差異，但普世價(jià)值其實(shí)是人類共同的追求，比如慈善、誠(chéng)實(shí)、正直、同情、關(guān)懷、分享等，人文精神的內(nèi)涵很好的擬合了這點(diǎn)。變動(dòng)不居的是市場(chǎng)環(huán)境，不變的是人類共同的價(jià)值追求，未來的營(yíng)銷不僅要為企業(yè)贏得人們的尊敬，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)給目標(biāo)消費(fèi)群體以尊嚴(yán)。②

全球化趨勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)媒體力量的推動(dòng)下，日益向深度和廣度發(fā)展，世界更加緊密的聯(lián)系在一起，當(dāng)全球氣候變化、環(huán)境污染、貧富差距等幫隨著全球經(jīng)濟(jì)震蕩交織出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者的感知不再僅僅局限于滿足個(gè)人需求，而是萌發(fā)了某些基于人類個(gè)體所產(chǎn)生的人類共同愿景，具有“人文精神”的新型消費(fèi)者便應(yīng)運(yùn)而生。與老一代消費(fèi)者而言，新型消費(fèi)者呈現(xiàn)出鮮明的特征，如表1所示。首先，新型消費(fèi)者具有比老一代消費(fèi)者有更加廣闊的視野，他們關(guān)注的事物已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了狹隘的自身利益，并認(rèn)為個(gè)體的消費(fèi)行為關(guān)乎人類共同愿景，是人類共同追求的普世價(jià)值的有機(jī)部分。其次，他們比老一代消費(fèi)者具有更加多樣的訴求，他們對(duì)環(huán)境改進(jìn)、可持續(xù)發(fā)展、社區(qū)美好生活、企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)社會(huì)責(zé)任及遵守商業(yè)理論都有高度的敏感和渴望，并追求消費(fèi)行為所帶來的快樂和幸福的意義。再者，隨著新媒體的興起，營(yíng)銷者與消費(fèi)者的身份不再象以前那樣明顯，新一代消費(fèi)者也可以向其他消費(fèi)者展開營(yíng)銷。營(yíng)銷者在營(yíng)銷任何產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)也是其他產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，而消費(fèi)者每天向其他人分享消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)也同時(shí)扮演者營(yíng)銷者的角色。最后，新一代消費(fèi)者不再被“隔離”，而是相互之間通過網(wǎng)絡(luò)廣泛鏈接，組成了企業(yè)與消費(fèi)者以及消費(fèi)者之間多對(duì)多的關(guān)系，并彼此之間相互信任，企業(yè)一旦出現(xiàn)信任違背行為便會(huì)在借助于網(wǎng)絡(luò)迅速傳播。

三、 從人文精神到人文精神營(yíng)銷

面對(duì)具備人文精神的消費(fèi)者，將人文精神融入企業(yè)的營(yíng)銷當(dāng)中，以此重塑消費(fèi)者信任就顯得勢(shì)在必行了?，F(xiàn)代營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理，需求的主體是消費(fèi)者，是基于消費(fèi)者的心理、思想和行為所產(chǎn)生的反應(yīng)，而消費(fèi)者的這些反應(yīng)又是受制于特定的人文社會(huì)環(huán)境，并反應(yīng)出相應(yīng)的人文特征。因此，企業(yè)的行為不再僅僅以追其利潤(rùn)最大化為唯一目標(biāo)③，除了考慮內(nèi)部與外部、自身與利益相關(guān)者的利益外，企業(yè)還需要更多的將價(jià)值、倫理、責(zé)任、道德等品質(zhì)納入發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品營(yíng)銷概念內(nèi)，以更加注重消費(fèi)者人文精神需求的姿態(tài)，重塑企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任。

尤其隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，消費(fèi)者的選擇和信息不斷豐富，消費(fèi)者增權(quán)意識(shí)也隨之提升，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響力日益增強(qiáng)（郭國(guó)慶、李光明，2010）。消費(fèi)者不再是一個(gè)孤立的、靜止的、被動(dòng)的個(gè)體，而是以某種形式依附于小眾群體，開始組成“社群”、“組群”或者“圈子”，個(gè)人的訴求開始演變成集體的訴求，以此采取相互支持的行為，在企業(yè)出現(xiàn)信任違背時(shí)不僅僅表達(dá)個(gè)人的要求，更表達(dá)出整個(gè)群體的訴求。伴隨消費(fèi)者增權(quán)意識(shí)的覺醒，企業(yè)開始在其發(fā)展戰(zhàn)略及營(yíng)銷策略中重新考慮消費(fèi)者地位，在完成從“以產(chǎn)品為中心的時(shí)代”向“以消費(fèi)者為中心的時(shí)代”轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，逐漸步入“人文主義的時(shí)代”。此時(shí)營(yíng)銷者不再僅僅把顧客視為消費(fèi)的人，而是把它們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體，企業(yè)的盈利能力和它所追求的價(jià)值觀息息相關(guān)。

結(jié)合前文人文精神的三層次演化理論，人文精神營(yíng)銷的內(nèi)涵也可以相應(yīng)的從低到高劃分為三個(gè)層次。第一層次是尊重人的生命，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者不再是一個(gè)孤立的、靜止的、被動(dòng)的個(gè)體，而是開始組成“社群”“組群”或者“圈子”，個(gè)人訴求演變?yōu)榧w訴求。第二層次是促進(jìn)人的發(fā)展，主要表現(xiàn)為企業(yè)還需要更多的將價(jià)值、倫理、責(zé)任、道德等品質(zhì)納入發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品營(yíng)銷概念內(nèi)，契合消費(fèi)者的增權(quán)意識(shí)覺醒。第三層次是人的自我實(shí)現(xiàn)，主要體現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體，以價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷。人文精神與人文精神營(yíng)銷內(nèi)涵的三層次比較如表2所示。

四、 以人文精神營(yíng)銷重塑消費(fèi)者信任的策略

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)條件下，企業(yè)之間同質(zhì)化日益嚴(yán)重，無論是產(chǎn)品和價(jià)格，還是渠道和促銷，甚至企業(yè)的思想觀念都趨向于同質(zhì)化，這就使得企業(yè)不易確立自己的獨(dú)特性，難以獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。一旦企業(yè)出現(xiàn)信任違背，必將造成顧客的大量流失。為此，如何才能既贏得顧客的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，又能建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，將是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最需要考量的因素。面對(duì)具有“人文精神”的新型消費(fèi)者的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的信任修復(fù)策略，如道歉、解釋、關(guān)切、懺悔、懲罰、否認(rèn)和許諾等，都是難以恢復(fù)到原有的信任水平的（Aune，1998；Kim et al.，2004）。因此必須突破以往的哪些停留在修復(fù)層面的“伎倆”，同時(shí)改變傳統(tǒng)的僅僅以廣告與消費(fèi)者溝通的形式，利用新媒體與消費(fèi)者建立的共同價(jià)值觀，對(duì)消費(fèi)者展開人文精神營(yíng)銷，攻占消費(fèi)者的內(nèi)心，最終達(dá)到重塑消費(fèi)者信任的目的。

第一，營(yíng)銷思想層面，對(duì)消費(fèi)者展開人文精神營(yíng)銷就是要向人文精神回歸，將人文精神視為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求企業(yè)必須真正做到以人為本，營(yíng)造一種人文關(guān)懷的氛圍（黃金火，2006），以消費(fèi)者的需求作為企業(yè)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，尤其要重視消費(fèi)者隱性的人文精神需求，比如對(duì)環(huán)境改進(jìn)、可持續(xù)發(fā)展、社區(qū)美好生活、社會(huì)責(zé)任、商業(yè)理論的關(guān)注，為消費(fèi)者創(chuàng)造最大的價(jià)值。

第二，營(yíng)銷組合層面，就必須進(jìn)行整合營(yíng)銷，以消費(fèi)者為中心，對(duì)企業(yè)行為和市場(chǎng)行為進(jìn)行重新組合，綜合企業(yè)的傳媒途徑，統(tǒng)一傳播口徑，向消費(fèi)者傳達(dá)一致的信息，將消費(fèi)者隱性的人文精神需求激發(fā)出來，融合到企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)中，以達(dá)到企業(yè)在與消費(fèi)者互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。同時(shí)企業(yè)作為社會(huì)生態(tài)中的重要組成部分，企業(yè)活動(dòng)的外部性促使其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，遵守企業(yè)倫理，和社會(huì)生態(tài)中的其他成員一樣，構(gòu)建并傳承人文精神。

第三，營(yíng)銷技術(shù)層面，充分利用新媒體形式與消費(fèi)者建立共同的價(jià)值觀。隨著營(yíng)銷者和消費(fèi)者角色的模糊，營(yíng)銷已經(jīng)不再完全是一種營(yíng)銷者向消費(fèi)者施加的行為。因此，企業(yè)應(yīng)該改變傳統(tǒng)的通過廣告與消費(fèi)者垂直溝通的方式，從人文精神的角度出發(fā)，充分利用新媒體形式與消費(fèi)者建立共同的價(jià)值觀，同時(shí)符合社會(huì)的道德良知、消費(fèi)的價(jià)值取向及人類的共同愿景，對(duì)消費(fèi)者展開人文精神營(yíng)銷，重塑企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任。

第四，營(yíng)銷對(duì)象層面，只有企業(yè)傳達(dá)出的人文精神被消費(fèi)者發(fā)覺并加以認(rèn)可，引起消費(fèi)者的共鳴，也即企業(yè)傳達(dá)人文精神與消費(fèi)的人文精神需求達(dá)成切合，才可能在真正意義上重塑消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，這種重塑之后的信任關(guān)系，也才能穩(wěn)定并持續(xù)下去。企業(yè)僅僅將人文精神糅合到營(yíng)銷活動(dòng)中，單向的向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值觀，以此作為重塑消費(fèi)者信任的捷徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。還必須將文化融入到營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品才有具有生命力（李莊容，2005）。這樣的產(chǎn)品才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，只有獲得消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品才是成功的產(chǎn)品。

五、 小結(jié)及研究展望

本文在捕捉到當(dāng)前消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的人文精神需求后，對(duì)人文精神的內(nèi)涵進(jìn)行了簡(jiǎn)單的陳述，總結(jié)了具有“人文精神”的新型消費(fèi)者所具有廣闊的視野、多樣的訴求、角色的模糊和網(wǎng)絡(luò)連接緊密等特征。由此針對(duì)新一代消費(fèi)者的人文精神需求，對(duì)人文精神營(yíng)銷內(nèi)涵從低到高進(jìn)行了三層次劃分，依次為尊重人的生命、促進(jìn)人的發(fā)展和人的自我實(shí)現(xiàn)。文章最后從營(yíng)銷思想、營(yíng)銷組合、營(yíng)銷技術(shù)和營(yíng)銷對(duì)象等層面，提出了以人文精神營(yíng)銷重塑消費(fèi)者信任的策略。整體來講，本文基于人文精神的視角來研究消費(fèi)者信任問題，不僅為新形勢(shì)下研究信任問題提供新的思路，也彌補(bǔ)了該領(lǐng)域研究過程中的理論缺陷。

長(zhǎng)期以來，信任問題尤其是組織間信任問題都是學(xué)術(shù)界探討的熱點(diǎn)話題（劉松博、李婕，2011）。但對(duì)于企業(yè)與消費(fèi)之間的信任問題研究相對(duì)較少，尤其對(duì)于新形勢(shì)下信任重塑問題的研究更是乏善可陳。正如本文所言，面對(duì)具有“人文精神”的新型消費(fèi)者不斷涌現(xiàn)，如何將企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式適時(shí)的轉(zhuǎn)變?yōu)槿碌娜宋木駹I(yíng)銷模式，不僅僅是企業(yè)本身所應(yīng)該考慮的問題，更將成為學(xué)者新的研究熱點(diǎn)。此外，以人文精神重塑消費(fèi)者信任的論證邏輯、傳導(dǎo)機(jī)制等問題，也值得深入探討。

注釋：

①徐和誼：消費(fèi)信任危機(jī)的本質(zhì)是商業(yè)倫理淪喪，搜狐財(cái)經(jīng)，2009-01-08.http://business.sohu.com/200901 08/n261642338.shtml.

②孫全勝：以人文精神主導(dǎo)營(yíng)銷的未來，經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)，2011-03-23.http://jjckb.xinhuanet.com/dspd/2011-03 /23/content_295600.htm

③雖然科斯在《國(guó)富論》中提到企業(yè)在追求其自身利益的同時(shí)，也不自覺的增進(jìn)了社會(huì)整體的效用，達(dá)到了某種程度的帕累托改進(jìn)，但本文僅將企業(yè)的逐利行為排除其可能存在的外部性效果，這并不影響文章闡述觀點(diǎn)的可行性。

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基金項(xiàng)目：教育部課題“多渠道環(huán)境下的消費(fèi)者渠道遷徙行為研究”（項(xiàng)目號(hào)：11YJA630215）；國(guó)家軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期企業(yè)社會(huì)責(zé)任的踐行與企業(yè)能力協(xié)同效應(yīng)研究”（項(xiàng)目號(hào)：2010GXQ5D340）。

作者簡(jiǎn)介：周星，廈門大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；郭功星，廈門大學(xué)管理學(xué)院碩士生；賈雷，廈門大學(xué)管理學(xué)院博士生。

收稿日期：2012-02-17。