摘 要：本文以時(shí)代發(fā)展、觀念轉(zhuǎn)變、公眾審美能力的提高為背景，分析技術(shù)、文化、媒介對品牌形象設(shè)計(jì)的影響，探索品牌視覺形象設(shè)計(jì)的的新趨向，并主要從形式的嬗變方面進(jìn)行闡述，提煉它對品牌視覺設(shè)計(jì)的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：個(gè)性化；人性化；多維化

在品牌的戰(zhàn)略推廣中，品牌的視覺設(shè)計(jì)是最具感染力的層面，對品牌信息傳播最直接，表現(xiàn)方式最具體。符號的直接和簡要是視覺傳達(dá)的特性，品牌視覺形象設(shè)計(jì)就是將抽象的品牌內(nèi)涵特征通過具象的視覺形象傳達(dá)給公眾。在現(xiàn)代社會(huì)的信息傳播中，品牌視覺設(shè)計(jì)已經(jīng)成為重要的組成部分。品牌視覺設(shè)計(jì)也變的更加豐富多元，從理念和形式上都有很大的創(chuàng)新和突破，逐漸發(fā)展成為應(yīng)用多種媒體、多種拓展形式的視覺綜合體。

1 進(jìn)一步個(gè)性化

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化腳步的日益臨近，傳播媒體的發(fā)達(dá)導(dǎo)致各種信息的爆炸，人們多元化的需求已經(jīng)不滿足于一成不變的單調(diào)的設(shè)計(jì)方式，新生代人群求新、求變的思想對視覺設(shè)計(jì)的發(fā)展提出了更高的要求。在傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上出現(xiàn)了新的視覺設(shè)計(jì)發(fā)展趨向。品牌的視覺設(shè)計(jì)系統(tǒng)作為信息傳達(dá)的載體，在形成之初，其高度重視標(biāo)準(zhǔn)化、理性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格在歷史上的進(jìn)步性是應(yīng)該受到充分肯定的，但在今天這個(gè)信息爆炸的時(shí)代里，人們被過量的視覺圖像信息所包圍，那種簡潔、理性的現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格顯得嚴(yán)峻、冷漠、和單調(diào)，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今人們的心理需求。人們期望品牌視覺形象的設(shè)計(jì)進(jìn)一步的個(gè)性化，更加關(guān)注自我的心理層面上的需求，使表現(xiàn)內(nèi)容和所傳達(dá)的信息更加深刻。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，考慮功用性的同時(shí)也更多地考慮產(chǎn)品的情感化訴求，例如產(chǎn)品的觸發(fā)體驗(yàn)、喚起的感覺、所代表的生活方式等。同質(zhì)化將品牌的利潤變得透明，采用差異化設(shè)計(jì)是品牌讓消費(fèi)者保持品牌忠誠度的有效途徑，只有風(fēng)格清晰的優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)才能讓產(chǎn)品在同類品牌中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的注意力從而為此買單。

2 人性化

品牌視覺形象設(shè)計(jì)受現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)理論的影響，在早期強(qiáng)調(diào)抽象幾何化，奉行機(jī)械美學(xué)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，簡潔的品牌視覺形象雖然能夠帶來視覺上的清晰感、直觀性，但是也極易造成相互間的傳達(dá)混亂，辨識模糊，不能體現(xiàn)出人性的多元化、個(gè)性化、以及文化的多元，在一定程度上影響了品牌的親和力。后現(xiàn)代主義哲學(xué)思潮的興起，影響了品牌視覺形象設(shè)計(jì)的方向。后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)人性化，重視感官上的愉悅，相對于現(xiàn)代主義的單純、簡潔、理性，后現(xiàn)代主義品牌視覺形象設(shè)計(jì)則轉(zhuǎn)向人性化的回歸，反對單調(diào)、空乏的追求，具有一種豐富又有趣的復(fù)雜性，從現(xiàn)代主義風(fēng)格向后現(xiàn)代主義風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，是一個(gè)由理性向感性、由統(tǒng)一邏輯向多元共存轉(zhuǎn)變發(fā)展的過程。由此獲得了品牌視覺設(shè)計(jì)的多樣性活力。表現(xiàn)為以下幾種形式：

2.1 圖形的親和力

品牌視覺設(shè)計(jì)中的圖形語言更加傾向于具有鮮明風(fēng)格的個(gè)性化表現(xiàn)，這類表現(xiàn)方式蘊(yùn)含著豐富的人性化色彩，并展現(xiàn)了人性的多元化，滿足人們視覺審美和情感上的親切感。傳統(tǒng)的靜態(tài)結(jié)構(gòu)的品牌視覺設(shè)計(jì)的規(guī)范往往顯得程式化，缺少變化和活力，由于品牌視覺形象所面對的空間環(huán)境不斷變化，傳統(tǒng)的品牌視覺設(shè)計(jì)無法適應(yīng)環(huán)境的變化需求，這就需要品牌視覺形象設(shè)計(jì)具備不斷自我更新和發(fā)展的能力，為了適應(yīng)這一要求，品牌視覺形象系統(tǒng)的標(biāo)志圖形的“多形態(tài)化”已經(jīng)成為一種新的發(fā)展趨勢。具體表現(xiàn)為：無論是主標(biāo)識、輔助圖形還是品牌色彩，品牌視覺形象系統(tǒng)的各個(gè)視覺要素，都能夠隨著時(shí)間和空間的變化產(chǎn)生相應(yīng)的形態(tài)的變化。

2.2 色彩應(yīng)用的感性趨向

科技的迅猛發(fā)展，一方面豐富了人們的物質(zhì)生活與精神生活，而另一方面也給人們帶來某些情感的失衡和精神上的困惑。例如個(gè)人電腦的普遍應(yīng)用，雖然在一定程度上為工作和生活提供了便利，不可忽視的是也潛移默化地疏遠(yuǎn)了人與人之間的關(guān)系，缺少了與大自然的接觸，致使現(xiàn)代社會(huì)中的人們更加渴求情感的溝通、家庭親情與溫馨，這種對感情的訴求體現(xiàn)在品牌視覺的設(shè)計(jì)上，色彩的感性趨向越發(fā)明顯。當(dāng)今眾多優(yōu)秀的品牌視覺設(shè)計(jì)按照人與自然的協(xié)調(diào)關(guān)系，在造型與色彩上，從大自然中獲取靈感，取其優(yōu)美動(dòng)人的部分，創(chuàng)造出與生態(tài)環(huán)境和諧統(tǒng)一的品牌視覺形象，體現(xiàn)出現(xiàn)代人親近自然的感性訴求。

2.3 重視對文化訴求的觀照

注重民族化和行業(yè)地域特色的品牌視覺設(shè)計(jì)，能夠體現(xiàn)文化的多樣性，帶來新鮮趣味和理解力。如北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志，民族化的肖形印圖形傳達(dá)了基于歷史和傳統(tǒng)沉淀的現(xiàn)代感，既有中國特色，又能被國際所理解。各個(gè)國家和地區(qū)都具有自己的民族文化，品牌視覺形象因?yàn)槊褡鍌鹘y(tǒng)、審美情趣的差異都會(huì)留下自己民族的印記，富有民族情趣的品牌的視覺設(shè)計(jì)，具有特定的地域文化內(nèi)涵，識別性強(qiáng)，容易辨認(rèn)，也會(huì)得到社會(huì)大眾的認(rèn)可。

3 多維化

3.1 品牌形象中的視覺維度

計(jì)算機(jī)不僅帶來了效率，更重要的是計(jì)算機(jī)可深入至人的意識層次，對人的審美和思維產(chǎn)生重大影響。計(jì)算機(jī)改變著人的審美意識。在計(jì)算機(jī)時(shí)代，人們接受著眼花繚亂、變化無窮的圖像信息，判斷、分析、適應(yīng)并建立新的審美趣味。而設(shè)計(jì)師則得益于計(jì)算機(jī)帶來的空前自由的操作空間，并改變其創(chuàng)新思維方式。對設(shè)計(jì)師而言，計(jì)算機(jī)作為思維載體之意義遠(yuǎn)大于其工具作用。計(jì)算機(jī)給品牌視覺設(shè)計(jì)的形式和表現(xiàn)力帶來了蓬勃生機(jī)，增加了品牌視覺設(shè)計(jì)新的表現(xiàn)手法、創(chuàng)新方式和審美趣味。隨之帶來異于傳統(tǒng)的 “數(shù)碼風(fēng)格”悄然成型。數(shù)碼風(fēng)格的品牌視覺設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師運(yùn)用計(jì)算機(jī)創(chuàng)造出來的獨(dú)具個(gè)性的視覺實(shí)踐，它符合求新、求變、求個(gè)性的現(xiàn)代審美觀念，是人們對現(xiàn)代科學(xué)美和技術(shù)美崇尚的具體體現(xiàn)。例如2001年“歐洲文化之都”——鹿特丹視覺形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)。鹿特丹是荷蘭的港口城市，它的一大特色就是貫穿于城市中的水、河流，設(shè)計(jì)師qwer以水為著眼點(diǎn)，以陽光下的河流形象作為設(shè)計(jì)創(chuàng)意的源頭，設(shè)計(jì)制作出無數(shù)的矩形元素，并運(yùn)用發(fā)散、聚合的構(gòu)成方式進(jìn)行不斷的伸展、變化，用計(jì)算機(jī)特效制作的矩形元素交叉疊加，視覺效果豐富且富于內(nèi)涵，表現(xiàn)出新的數(shù)字審美趣味，以活潑的形態(tài)體現(xiàn)出鹿特丹的不斷創(chuàng)新的精神。

3.2 數(shù)字化時(shí)代品牌形象的多維傳播

現(xiàn)代媒體的多樣化，使品牌視覺設(shè)計(jì)由印刷媒體向廣播電視、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等多種媒體延展。在信息社會(huì)，和平面媒體相比，新媒體的影響往往具有更大的沖擊力。品牌視覺設(shè)計(jì)不僅在傳統(tǒng)的平面媒體上應(yīng)用，它還在包括聲音、影像、多媒體光盤、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介的應(yīng)用。面對新的應(yīng)用環(huán)境，完整的品牌視覺設(shè)計(jì)，已經(jīng)需要考慮到在動(dòng)畫、多媒體、網(wǎng)頁、影視廣告中的延伸，品牌視覺設(shè)計(jì)正突破平面印刷媒體范疇向多媒體發(fā)展。數(shù)字技術(shù)的多維傳播在吸引消費(fèi)者的同時(shí)，也樹立了充滿活力的品牌形象。耐克品牌運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體，采用教練在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中教授瑜伽的方式來推廣自己的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，品牌的人性化服務(wù)得到了體現(xiàn)?；?dòng)性帶來的主動(dòng)選擇權(quán)對于品牌來說是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)，可以預(yù)見在未來的市場發(fā)展中，數(shù)字化的多維度傳播將將成為各品牌競爭的常規(guī)方式。

社會(huì)、科技在進(jìn)步，世界日新月異。品牌視覺設(shè)計(jì)的若干發(fā)展新趨勢，讓我們看到未來品牌視覺設(shè)計(jì)的幾重新面目。真正好的設(shè)計(jì)作品，不是為了嘩眾取寵而是在藝術(shù)和功能上做到兩全其美，設(shè)計(jì)不僅給人以美的享受，還能在一定程度上引領(lǐng)和改變?nèi)藗兊挠^念，中國設(shè)計(jì)者肩上的責(zé)任任重而道遠(yuǎn)。