摘 要：色彩是廣告設(shè)計(jì)制作中一個(gè)不可或缺的因素，一個(gè)廣告的成功與否與廣告的色彩應(yīng)用息息相關(guān)。絕大多數(shù)人對(duì)色彩的感知非常敏感，對(duì)色彩的合理利用，能夠更好地闡述廣告所要表達(dá)的內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；色彩；應(yīng)用

1 色彩在廣告設(shè)計(jì)中的作用

俗話說“愛美之心人皆有之”，偏愛色彩的心理也是“人皆有之”，相較于單一乏味的黑白灰色彩，五顏六色的色彩能能夠吸引人們的注意力。色彩具有影響人們的情緒、心情，喚起人們情感并與之產(chǎn)生共鳴的作用。成功的廣告設(shè)計(jì)大都很好的利用了色彩的功能，將色彩成功的運(yùn)用在廣告中，以起到烘托、渲染廣告內(nèi)容的作用。當(dāng)我們走在繁華的大街上或者乘坐交通工具瀏覽沿街店鋪、商品時(shí)，映入我們眼簾的首先就是色彩鮮鮮的商店招貼廣告。色彩繽紛的商業(yè)廣告會(huì)給人眼前一亮的感覺，人們會(huì)不自覺的被其吸引。廣告色彩主要有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：引人注目；再現(xiàn)商品真實(shí)性；強(qiáng)調(diào)對(duì)商品的象征作用。

1.1 引人注目

顏色艷麗并且搭配合理的廣告容易吸引人們的注意力，裝飾效果會(huì)更強(qiáng)一些，會(huì)給人留下較為深刻的印象。有些色彩裝幀精美的廣告，還會(huì)被藝術(shù)愛好者收藏，起到很好的廣告效果。

1.2 再現(xiàn)商品真實(shí)性

通過有色廣告可以比較真實(shí)、完整的反映商品的原有面貌。彩色廣告的畫面更逼真，更實(shí)在的、完美的反映畫面中的人物、場(chǎng)景、景物，相較于黑白廣告更具有說服性和吸引力，更能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)賣家的信任感。例如在食品廣告中使用彩色的攝影圖片，食品的顏色、材料、質(zhì)感就能得到極其真實(shí)的展現(xiàn)。廣告中色彩的合理使用更能夠給人們以溫暖愉悅的感受。

1.3 強(qiáng)調(diào)對(duì)商品的象征作用

消費(fèi)者通過不同商品各自的具有獨(dú)特傾向的色彩視覺語言，更容易對(duì)商品進(jìn)行識(shí)別與選購，并因此而產(chǎn)生與之不同的親切感。因?yàn)樯试趶V告宣傳中所具有的獨(dú)特地傳達(dá)作用、識(shí)別作用和象征作用。所以毫無疑問的受到大多數(shù)廣告設(shè)計(jì)師的重視?，F(xiàn)在的大多數(shù)企業(yè)，在為企業(yè)進(jìn)行形象設(shè)計(jì)時(shí)，多會(huì)選擇一種或者幾種色彩作為企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色。例如可口可公司，它的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色就是紅色，無論是從它的產(chǎn)品、辦公處、宣傳廣告還是交運(yùn)工具，員工制服等等，都無疑不是在重復(fù)它的標(biāo)準(zhǔn)色。而與之競(jìng)爭(zhēng)的百事可樂，它的標(biāo)準(zhǔn)色則為藍(lán)的。無論是從色相上還是給人的心理上，都有一種“冰火兩重天”的感覺。

2 色彩的藝術(shù)特性

人們對(duì)色彩的感覺、印象主要來源于物理、心理、生理、情感等幾個(gè)方面。色彩的物理性能，使人們對(duì)色彩的色相、明度、純度三大要素產(chǎn)生了相似但又不完全一致的感知，所有的這一些也是由人們的心理機(jī)能所決定的。色彩在摻入了人們的生活經(jīng)驗(yàn)、思想情感、喜怒哀樂的情緒之后變得十分的富有人情味兒。人們會(huì)在感受到了太陽和火焰的溫暖之后，理所當(dāng)然的甚至是本能的認(rèn)為紅色、橙色這一類的色彩代表了溫暖、陽光、火熱。而看到綠色的柳枝、小草等植物在春季抽出嫩芽，開始要蓬勃生長(zhǎng)。這不免讓人們?cè)诳吹骄G色之后聯(lián)想到蓬勃的生機(jī)、旺盛的生命力和安寧祥和。同時(shí)由于人們?nèi)辗e月累的生活經(jīng)驗(yàn)，色彩所具有的含義給人的感覺也會(huì)一些相應(yīng)的變化。例如；紅色不僅代表溫暖、火熱，它也可以代表喜慶、向上甚至血腥；綠色不僅只代表旺盛的生命力，它還可以表達(dá)和平、安全、健康等。色彩的這種感情象征，對(duì)廣告設(shè)計(jì)師來說，應(yīng)該被好好的利用起來，運(yùn)用色彩給人們心里的暗示，來更好地闡述廣告所要表達(dá)的內(nèi)涵。

2.1 逼真性

在廣告設(shè)計(jì)中有時(shí)候要求必須遵守廣告主題的訴求，以真實(shí)逼真的色彩再現(xiàn)商品，以色彩豐富的形象來吸引消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者。廣告色彩的成功運(yùn)用能夠強(qiáng)化作品中的具象的物體形象，使之在真實(shí)度方面更具說服力和表現(xiàn)性，進(jìn)而可能會(huì)增加產(chǎn)品的銷售量和關(guān)注度，以便品牌在消費(fèi)者心中烙下深刻印象，樹立良好形象。

2.2 注目性

運(yùn)用色彩的對(duì)比手法使之產(chǎn)生與眾不同的色彩感和色彩組合，便于廣告作品區(qū)別于其所處環(huán)境中的事與物。這種與眾不同的色彩組合可以表達(dá)活潑可愛的、熱烈奔放的、冷酷憂郁的也可以是寧靜安詳?shù)?、樸?shí)無華的，還可以是高貴典雅的、幽默滑稽的。總之是要產(chǎn)生一種不與他人同行的感覺，形成色彩沖擊力，引發(fā)關(guān)注。讓受眾在與廣告作品接觸的剎那，有種心靈為之顫動(dòng)的感覺，只有這樣才能留住消費(fèi)者，先聲奪人，給消費(fèi)者留下深刻印象。

2.3 煽動(dòng)性

由于色彩的象征功能和聯(lián)想功能，這讓它不得不使人的心理受到?jīng)_擊，誘發(fā)人們內(nèi)心深處多種微妙的、難以言語的感情。利用色彩的這種功能并將其恰當(dāng)?shù)慕M合就能激發(fā)廣告作品與人們心靈的共鳴，較大的畫幅它的色彩具有更強(qiáng)的心靈震撼作用，根據(jù)不同的廣告類型可以在傳播信息的同時(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)那楦泄?，以此刺激受眾的消費(fèi)欲望，并因此留下持久的印象。

2.4 陶冶性

美的東西往往更能夠吸引人們的注意力，令人產(chǎn)生美的聯(lián)想，獲得美的享受，從而寄予美好的希望。廣告作品有時(shí)不僅僅只是一種宣傳產(chǎn)品的方式、工具，隨著人們精神世界的進(jìn)步，追求的提高，文化元素的融入等等諸多方面，它已經(jīng)將商業(yè)化與藝術(shù)性融于一體。廣告作品中色彩的合理運(yùn)用，為廣告作品能夠更好地給人們提供視覺上的審美愉悅以及心理上的陶冶情操，提供了可能?，F(xiàn)在不少的廣告作品在實(shí)施廣告促銷的活動(dòng)中，因其制作的精美而被人們長(zhǎng)期保留和收藏。

2.5 提示性

廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用不同色彩的象征意義，通過有機(jī)的組合、搭配，創(chuàng)作出個(gè)性化、形象鮮明的廣告形象，在強(qiáng)化廣告作品的視覺沖擊力的同時(shí)運(yùn)用色彩可能產(chǎn)生的聯(lián)想，加之以文字說明，不斷地對(duì)廣告的內(nèi)容、品牌以及企業(yè)形象進(jìn)行強(qiáng)化。是消費(fèi)者在觀看廣告作品的同時(shí)產(chǎn)生購買、嘗試的欲望，以此來達(dá)到廣告的終極目的，促進(jìn)消費(fèi)。

3 色彩的聯(lián)想

色彩是普遍存在于客觀物質(zhì)世界中的，人們通過視覺感覺器官來感知它們。人們通過主觀的觀察、實(shí)踐加深了對(duì)色彩的進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，從而也賦予其一些主觀的感情和個(gè)性。

3.1 冷暖色系給人的感覺

人們?cè)陂L(zhǎng)期的對(duì)色彩的藝術(shù)實(shí)踐過程中，對(duì)色彩的感情和個(gè)性，做出了一些基本的判斷和概括，例如：紅色——溫暖、刺激、熱辣；黃色——中性色，平穩(wěn)；綠色——偏冷，靜謐；青藍(lán)——涼、沉寂、有一定刺激作用。我們可以將有色系中的所有顏色，總的分化成兩大色系，冷色系和暖色系。在人們的普遍認(rèn)知中，一般，冷色系的顏色，給人一種清涼、安靜、與世無爭(zhēng)甚至寒冷、冷酷的感覺；而暖色系的是色彩則讓人覺得溫暖、熱情、喜慶、奔放。不同的色系傳達(dá)出的色彩不一樣，他們都被人們賦予了與眾不同的個(gè)性。然而所謂的冷暖感覺，也是在相比較，相對(duì)比的情況下而言的，它并不是絕對(duì)的一成不變的。例如在冷色系中的綠色，黃綠色要比草綠、青綠、橄欖綠給人感覺更溫暖一些，而所屬綠色的這些顏色相較于冷色系中其他的顏色，例如藍(lán)色、青色，是偏向暖色系的。相同的道理，紅色、橙色、黃色中，黃色是相對(duì)較冷的顏色。不同顏色給人們視覺上和心理上的感覺都不一樣，比如；冷色在視覺上給人向內(nèi)收縮、后退、體積小的感覺，它有內(nèi)向、柔和、冷靜的感覺；暖色讓人感覺膨脹、前進(jìn)、伸展、運(yùn)動(dòng)的感覺。所以說對(duì)于冷暖的認(rèn)知與界定是相較而言的，在于其周圍的環(huán)境和所臨界的事物。

3.2 不同色彩引發(fā)的聯(lián)想

色彩有時(shí)代表了一些事物的特性，人們賦予它某種特定的情感，讓其深刻的表達(dá)人的觀念和信仰，通過色彩的記憶和聯(lián)想固定它們專有的表情，逐漸的形成一種抽象的觀念，這是色彩的象征性意義。色彩的感情有的時(shí)候是因人而異，有的人對(duì)五彩繽紛的色彩非常的喜愛，每當(dāng)看到亮麗、鮮艷的色彩就興奮無比；而有的人對(duì)這種亮麗的色彩著懷有厭惡情感，反而更加傾向于淡雅、樸素的顏色。創(chuàng)造什么樣的色彩才能表達(dá)所需的情感，完全依賴于自己的感人審美、感知、經(jīng)驗(yàn)與想象力，沒有一成不變的固定模式。紅色——火辣、熱情、奔放、積極、喜慶、革命、殺戮、血、憤怒、警告等；橙色——豐收、溫暖、沙漠、陽剛之氣、大方、熱情、欺詐、嫉妒、危險(xiǎn)等；黃色——陽光、活潑、希望、財(cái)富、輕薄、智慧、權(quán)威、黃金、檸檬、輕浮、病態(tài)等；綠色——樹林、生命、希望、和平、健康、安全、安靜、青春、霉變、陰森等；藍(lán)色——江河湖海、冰川、闊達(dá)、誠(chéng)實(shí)、悠久、寒冷、鎮(zhèn)定、冷酷、憂郁、消極、保守等；紫色——葡萄、茄子、神秘、高貴、浪漫、婉轉(zhuǎn)、經(jīng)典、氣魄等；黑色——寂靜、沉默、深邃、黑暗、死亡、罪惡、穩(wěn)重、尊嚴(yán)、紳士等；白色——純潔、明快、精華、善良、空無、渺茫、恐怖、貧寒、寒冷等；灰色——中立、中性、中庸、溫和、調(diào)和、高雅等；金色——黃金、貴氣、奢華、皇族、喜慶、權(quán)威等；銀色——富有、純潔、高雅、閃亮等。由于人們所處的地域、環(huán)境不同，文化、習(xí)俗、受教育程度不同，觀察事物，思考問題的方式和人生經(jīng)歷等等都不同，所以，對(duì)于同一色彩所表達(dá)的意思也不盡相同。

4 色彩組合在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則

不同的色彩表達(dá)了不同的含義，代表了不同的事物。在廣告設(shè)計(jì)中不同的色彩同時(shí)的出現(xiàn)在同一畫面中，怎樣使不同的色彩在畫面中“友好相處”，使整體達(dá)到一個(gè)和諧、均衡的程度，廣告設(shè)計(jì)中的色彩組合要遵循以下幾個(gè)原則：

4.1 與廣告對(duì)象屬性相符

廣告設(shè)計(jì)中的色彩與廣告對(duì)象的屬性，在長(zhǎng)期的自然地情況之下形成了它們特有的、內(nèi)在的聯(lián)系。對(duì)色彩感受的長(zhǎng)期積累，讓我們?cè)谠O(shè)計(jì)的同時(shí)提供了必要而有效地證據(jù)。不同類別的商品在消費(fèi)者的心目中都有其根深蒂固、不因廣告宣傳而輕易改變的“固有色”、“基本色”、“慣用色”等，就像是，人們會(huì)自然而然的認(rèn)為，茄子是紫色的，黃瓜是綠色的，番茄是紅的，是相同的道理。如果在廣告中茄子變成黃色，黃瓜變成紫色，番茄變成咖啡色。這樣的廣告在受眾心中的可信度必然的會(huì)大打折扣。對(duì)于這種現(xiàn)實(shí)生活中最常見的廣告對(duì)象，人們對(duì)于它們的認(rèn)識(shí)，已經(jīng)由長(zhǎng)期的感性認(rèn)識(shí)上升為一種理性的特定概念，它已經(jīng)成為受眾判斷商品性能和廣告可信度的一個(gè)視覺信號(hào)。

4.2 與企業(yè)VI的用色原則相符

企業(yè)的形象色是企業(yè)VI系統(tǒng)中的一項(xiàng)重要組成部分。為了抵御激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，很多的大型國(guó)內(nèi)外企業(yè)都非常重視提升企業(yè)自身的整體品牌形象，為了擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)、增加產(chǎn)品的附加值和品牌的認(rèn)知度，企業(yè)通常會(huì)在不同的媒介和設(shè)計(jì)中采用統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，從而達(dá)到具有標(biāo)志性、規(guī)范化、一體性的目的，進(jìn)而的提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信賴感。

4.3 不脫離市場(chǎng)、地域的用色習(xí)慣

不同的國(guó)家、民族他們的文化背景、宗教信仰、民俗習(xí)慣有所不同，所以對(duì)色彩的理解和認(rèn)知也有所不同。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作的過程中，要充分地考慮到不同區(qū)域的消費(fèi)群體、城鄉(xiāng)差異、民族宗教之間的種種差異，要因地因時(shí)的進(jìn)行色彩規(guī)劃，否則不但破壞設(shè)計(jì)或者廣告宣傳的效果還有可能引起糾紛，造成意想不到的后果。比如；在我國(guó)這個(gè)少數(shù)民族眾多的國(guó)家中，各個(gè)少數(shù)民族之間也有著自己與眾不同的對(duì)色彩的禁忌，維吾爾族和基督教忌用黃色，他們認(rèn)為黃色象征著奸詐、卑劣；滿族忌用白色，他們認(rèn)為白色不吉利代表死亡；蒙古族則喜歡艷麗斑斕的色彩。

4.4 不脫離“變化統(tǒng)一”的用色原則

無論是做什么樣的設(shè)計(jì)，人們的第一印象總是會(huì)受到色彩的影響，廣告設(shè)計(jì)中整體色彩的好與壞直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。占據(jù)最大面積的顏色的性質(zhì)，決定了整體色調(diào)的傾向和所要表現(xiàn)的屬性。不過一味強(qiáng)調(diào)整體色調(diào)的統(tǒng)一，會(huì)使畫面變得單調(diào)，沒有生機(jī)，運(yùn)用小面積的對(duì)比色可以使畫面活躍，也可以使設(shè)計(jì)主題得到強(qiáng)化。在設(shè)計(jì)中，變化和統(tǒng)一都不是一成不變的，變化是局部的，統(tǒng)一卻是全局的，要在變化中求統(tǒng)一，在統(tǒng)一中有變化，才能做到既有對(duì)比又不失和諧的統(tǒng)一感，才能吸引更多人注意的目光。

5 色彩組合在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

色彩是廣告設(shè)計(jì)中一項(xiàng)基本的組成要素，不同的色彩組合產(chǎn)生的廣告效應(yīng)有所不同。在不同的季節(jié)，針對(duì)不同的產(chǎn)品，廣告設(shè)計(jì)中的色彩組合要有所變化。

5.1 季節(jié)性色調(diào)

一般來說，廣告的色彩可以根據(jù)不同的季節(jié)，進(jìn)行一些適當(dāng)?shù)淖兓?，這些變化不但要含有一些應(yīng)季的色彩變化，能夠與消費(fèi)者心理達(dá)成共識(shí)，還要符合商品本身應(yīng)有的特性。例如：在春季，色彩的組合應(yīng)該有清新、淡雅之感；夏季，天氣炎熱，陽光充足，所以一般采用火熱或者清涼感的色調(diào)；秋季，秋風(fēng)颯爽，天高云淡，掃去夏季的炎熱，在這個(gè)金黃、豐收的季節(jié)，一般可以用金色、濃艷的色調(diào)；冬季，天氣寒冷、干燥，相較于寒冷的室外，人們還是喜歡在溫暖的室內(nèi)活動(dòng)，為了刺激消費(fèi)，冬季適合采用一些溫暖的顏色。

5.2 商品性色調(diào)

所謂的商品性色調(diào)，是指不同品類的商品，擁有的所屬類型的、商品本身的色調(diào)。比如說：兒童類產(chǎn)品，應(yīng)該符合兒童的心理需求，以兒童的視角觀察和心理觀察事物，一般采用飽和度較高，亮麗、活潑、明快的色彩；女士用品，一般應(yīng)該是體現(xiàn)女性溫柔、嬌媚、具有母愛等特點(diǎn)，所以在色調(diào)上一般可采用一些暖色調(diào)，當(dāng)然這也不是絕對(duì)的，也要根據(jù)品牌特點(diǎn)和所要展現(xiàn)的風(fēng)格來決定。男士用品，一般要使用一些體現(xiàn)男士穩(wěn)重、干練的色彩。

參考文獻(xiàn)：

[1] 黎青，宋揚(yáng).POP廣告設(shè)計(jì)[M].長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)出版社，2007.

[2] 許敏之.廣告設(shè)計(jì)[M].北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社，2003.

[3] 李鵬程，王燁.色彩構(gòu)成[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2005.

[4] 劉寶岳，宋瑩.色彩構(gòu)成設(shè)計(jì)[M].北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2005.

[5] 何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1997.

[6] 趙國(guó)志.色彩構(gòu)成[M].沈陽：遼寧美術(shù)出版社，1989.

作者簡(jiǎn)介：張媛媛（1987—），女，山東人，天津工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與服裝學(xué)院平面設(shè)計(jì)專業(yè)在讀研究生。