摘 要：中國(guó)是一個(gè)文化歷史悠久、文化藝術(shù)資源異常豐富的國(guó)家，就曲藝而言，如何將中國(guó)豐富的曲藝資源進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)換形成品牌節(jié)目，這是產(chǎn)業(yè)化背景下中國(guó)曲藝類電視廣播發(fā)展面臨的重大課題。筆者針對(duì)這一課題，從內(nèi)涵包裝、節(jié)目架構(gòu)、形象策劃、活動(dòng)營(yíng)銷四個(gè)方面展開對(duì)其提出一些對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：曲藝；品牌；包裝

中國(guó)是一個(gè)文化歷史悠久、文化藝術(shù)資源異常豐富的國(guó)家，就曲藝而言，如何將中國(guó)豐富的曲藝資源進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)換形成品牌節(jié)目，這是產(chǎn)業(yè)化背景下中國(guó)曲藝類電視廣播發(fā)展面臨的重大課題。筆者針對(duì)這一課題，從內(nèi)涵包裝、節(jié)目架構(gòu)、形象策劃、活動(dòng)營(yíng)銷四個(gè)方面展開對(duì)其提出一些對(duì)策和建議。

1 內(nèi)涵包裝——?jiǎng)?chuàng)新曲藝表現(xiàn)形式

“品牌”是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的一個(gè)概念，它指某種產(chǎn)品與服務(wù)的名稱及其標(biāo)識(shí)，用以同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，電視欄目也可以看作是一種產(chǎn)品，一種藝術(shù)、精神、理念、文化和現(xiàn)代電視技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)品，欄目質(zhì)量的高低以及觀眾對(duì)欄目的認(rèn)知度、美譽(yù)度同樣重要。那么把品牌概念引入電視欄目領(lǐng)域，就是要在搞好節(jié)目策劃創(chuàng)作的同時(shí)，通過一系列包裝和推介手段，樹立起強(qiáng)勢(shì)品牌，以達(dá)到提升競(jìng)爭(zhēng)力的目的。目前很多地方電視臺(tái)戲曲欄目收視率不高，就在于欄目組沒有充分意識(shí)到進(jìn)入新時(shí)期以來(lái)，觀眾對(duì)曲藝節(jié)目提出了新的審美要求，需要欄目組在曲藝的表現(xiàn)載體和手段上出新招，才能形成品牌經(jīng)營(yíng)，在媒體競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地。

如2007年1月由東方衛(wèi)視主辦的《非常有戲》就是一檔創(chuàng)新表現(xiàn)形式，采用“戲劇載體、綜藝模式”及“全國(guó)視野”的電視戲曲娛樂秀節(jié)目。該電視節(jié)目的成功主要可歸結(jié)為以下兩點(diǎn)：第一，巧妙地利用了歌星、影星、主持人、“人氣王”明星效應(yīng)，使得l5歲到24歲的年輕觀眾成為了這一節(jié)目的收視主力。第二，運(yùn)用時(shí)尚元素全新演繹戲曲經(jīng)典唱段，如鋼琴與二胡的對(duì)話、傳統(tǒng)戲曲與流行歌曲的對(duì)話、中國(guó)戲曲與國(guó)際舞蹈的對(duì)話等，將傳統(tǒng)和時(shí)尚、戲劇和綜藝融為一體。

再如2004年10月8日全新改版的中央電視臺(tái)綜藝頻道（第三套節(jié)目）《快樂驛站》欄目開播伊始就收視率一路攀升，最高曾達(dá)到1.78，究其原因就在于這個(gè)超短的5分鐘綜藝節(jié)目經(jīng)過特別策劃，將中國(guó)的相聲、小品、評(píng)書、快板、京劇、琴書、京韻大鼓等曲藝樣式重新包裝制作成動(dòng)漫短片，傳統(tǒng)曲藝和動(dòng)漫聯(lián)姻，使觀眾享受到一場(chǎng)百花齊放的曲藝盛宴。

2 節(jié)目架構(gòu)——滿足不同層次觀眾需求

曲藝頻道要提高媒體競(jìng)爭(zhēng)力，必須精心架構(gòu)一批自主生產(chǎn)、具有原創(chuàng)意義、符合頻道特色的欄目，為此必須根據(jù)目標(biāo)受眾群體的變化和頻道定位的調(diào)整，對(duì)頻道自辦欄目的風(fēng)格、定位等元素進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以特色更加鮮明的欄目群搶占收視市場(chǎng)，滿足不同觀眾的需要。

比如天津電視臺(tái)《魚龍百戲》曲藝欄目在2002年改版時(shí)以全新理念精心打造傳統(tǒng)曲藝文化，提出“魚躍三弦自在彈、龍行四藝滿臺(tái)歡、百家眾相千變化、戲演人生一笑間——新曲藝，新視角，新感覺，盡在新《魚龍百戲》”的欄目宣傳語(yǔ)，同時(shí)精心架構(gòu)六個(gè)不固定小版塊，即“談曲論藝”、“歡笑舞臺(tái)”、“過一把癮”、“精品檔案”、“電視曲苑”、“民藝風(fēng)情”，改變以往曲藝節(jié)目以相聲、鼓曲、雜技、魔術(shù)看家的老思路，拓展更廣泛的曲藝藝術(shù)領(lǐng)域。

再如于2002年7月15日宣告成立的全國(guó)第一家專業(yè)戲曲廣播——上海廣播電臺(tái)戲劇曲藝廣播立足戲曲欣賞，保留了一大批有著二十多年、甚至五、六十年歷史的老品牌，如《廣播書場(chǎng)》、《說說唱唱》、《談天說地阿富根》、《星期戲曲廣博會(huì)》、《滑稽王小毛》、《刑警803》、《越滬藝苑》等。另外該臺(tái)還新創(chuàng)了即興廣播小品《楊戲迷和馬大嫂》，《老搭子茶館店》，《戲曲大家唱》特邀專業(yè)演員空中教唱，《粉墨春秋故事會(huì)》講述梨園人物的精彩故事等，尤為重要的是，該廣播頻率也是滬上獨(dú)有的以方言播音為主的廣播頻率，向聽眾傳送、教授正宗的上海閑話，播送滬劇、滑稽等上海特產(chǎn)的曲藝節(jié)目。

3 形象策劃——?jiǎng)?chuàng)新頻道欄目形象

目前，電視頻道的競(jìng)爭(zhēng)范圍不僅僅局限于節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)目資源，電視頻道的形象競(jìng)爭(zhēng)也已成為影響成敗的重要因素。作為頻道形象構(gòu)建的核心元素，頻道包裝越來(lái)越受到電視業(yè)界的高度重視。

包裝是借用的詞。一般意義的包裝是指對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝而言的。之所以把包裝拿過來(lái)用到電視上是因?yàn)楫a(chǎn)品的包裝和電視的包裝有共同之處。它的定義是對(duì)電視節(jié)目、欄目、頻道甚至是電視臺(tái)的整體形象引入CIS識(shí)別系統(tǒng)，推出包括臺(tái)標(biāo)、廣告口號(hào)、欄目宣傳片、預(yù)告片等在內(nèi)的全新頻道整體包裝，從而在理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、視覺識(shí)別系統(tǒng)等方面都體現(xiàn)出了電視頻道的獨(dú)特之處。好的節(jié)目、欄目、頻道的包裝能賞心悅目，本身就是精美的藝術(shù)品。

比如中央電視臺(tái)戲曲頻道從內(nèi)容而言不是一個(gè)受所有人喜歡的頻道，但是它的整體包裝卻飽含神韻、靈動(dòng)優(yōu)美，屬于難得遇到的能夠給人“耳目一新”感覺的上乘作品。戲曲頻道通過水墨動(dòng)畫擁有了一種美術(shù)風(fēng)格，富有中國(guó)特色的水墨畫與傳統(tǒng)戲曲的意蘊(yùn)相得益彰，使其成為少數(shù)把頻道當(dāng)做播出平臺(tái)，而不是節(jié)目制作機(jī)構(gòu)來(lái)樹立品牌，并以品牌為支點(diǎn)實(shí)施傳播控制的電視頻道。實(shí)踐證明，該頻道以整體包裝為切入點(diǎn)的品牌營(yíng)銷管理是相當(dāng)成功的——收入的攀升，是品牌增值的硬指標(biāo)。

再以上海東方少兒電視節(jié)目為例，它的節(jié)目包裝以吉祥物“哈哈” 作為主角，先通過每天高頻率播放提高吉祥物“哈哈” 的曝光率、節(jié)目的知名度和影響力。然后在外在視覺設(shè)計(jì)上不斷地深入和深化，不斷地提升孩子們對(duì)于“哈哈” 的認(rèn)同和親近感，這種包裝策略不僅拓展了“哈哈” 的衍生產(chǎn)品，打造了多樣的產(chǎn)業(yè)鏈，建立起了成熟多元化的贏利模式，同時(shí)也加強(qiáng)了節(jié)目自身的凝聚力，很好地提升了節(jié)目的品牌價(jià)值和影響力。曲藝頻道要有自己的創(chuàng)意品牌，也可以此為啟發(fā)，綜觀目前各戲曲曲藝頻道，依托本地獨(dú)有的曲藝角色形象來(lái)設(shè)計(jì)自己頻道吉祥物或者說是標(biāo)志物的幾乎沒有，所以我們可以進(jìn)一步在這個(gè)上面下功夫，通過標(biāo)志物的設(shè)計(jì)強(qiáng)化該電視頻道競(jìng)爭(zhēng)力。

4 活動(dòng)營(yíng)銷——全面提升媒體競(jìng)爭(zhēng)力

近年來(lái)，傳媒界借助“活動(dòng)營(yíng)銷”的方式推介媒介品牌，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力漸成潮流。所謂活動(dòng)營(yíng)銷是指企業(yè)通過介入重大的社會(huì)活動(dòng)或整合有效的資源策劃大型活動(dòng)而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營(yíng)銷方式。當(dāng)電視節(jié)目日趨成為一種文化產(chǎn)品，傳媒界通過策劃重大社會(huì)活動(dòng)，使電視節(jié)目迅速獲得品牌的提升或是收視率的增長(zhǎng)。

如吉林電視臺(tái)鄉(xiāng)村頻道深入發(fā)掘東北地區(qū)深厚的黑土地文化，依托自辦欄目《鄉(xiāng)村戲苑》2006年的火爆收視，舉辦了吉林省“轉(zhuǎn)迷樂翻天”首屆二人轉(zhuǎn)大賽，啟動(dòng)了大型電視平民選秀活動(dòng)，與國(guó)內(nèi)其他電視媒體當(dāng)時(shí)舉辦的電視選秀活動(dòng)有明顯的差異。首先，針對(duì)群體是喜愛二人轉(zhuǎn)藝術(shù)的受眾，而東北地區(qū)有著深厚的二人轉(zhuǎn)藝術(shù)傳統(tǒng)，受眾市場(chǎng)廣泛；其次，以非專業(yè)選手的二人轉(zhuǎn)表演水平作為競(jìng)技對(duì)象，原創(chuàng)性明顯，環(huán)節(jié)設(shè)置獨(dú)特；第三，電視媒體主動(dòng)參與民間文化的發(fā)掘、整理，借助媒體的力量對(duì)民間文藝演出團(tuán)體進(jìn)行整合規(guī)范，促進(jìn)民間曲藝文化健康發(fā)展，探索電視媒體向文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍的新模式；第四，此次活動(dòng)主要針對(duì)農(nóng)村地區(qū)，滿足普通農(nóng)村群眾走上熒屏參與電視節(jié)目的需求，體現(xiàn)了電視媒體的人文關(guān)懷。借助此次大型電視活動(dòng)，大大提高了鄉(xiāng)村頻道的知名度和影響力，穩(wěn)固了鄉(xiāng)村頻道在二人轉(zhuǎn)藝術(shù)界和“轉(zhuǎn)迷”中的獨(dú)特地位，形成了省內(nèi)獨(dú)樹一幟的二人轉(zhuǎn)節(jié)目品牌，衍生創(chuàng)建了新的曲藝品牌欄目《二人轉(zhuǎn)大賽》，在電視活動(dòng)的合作社會(huì)化和運(yùn)作市場(chǎng)化方面積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

再如2007年7月10日，濟(jì)南電視臺(tái)聯(lián)合金利來(lái)（中國(guó)）有限公司，在山東省委宣傳部、濟(jì)南市委宣傳部和新華網(wǎng)山東頻道網(wǎng)絡(luò)支持下，舉行了大型平民曲藝真人秀電視活動(dòng)《“金利來(lái)”曲山藝海震江湖》。濟(jì)南電視臺(tái)欄目組經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山東并不缺乏曲藝人才，很多業(yè)余愛好者對(duì)曲藝有著非同一般的興趣，但是這批民間的曲藝人才卻拜師無(wú)門，只能通過自己對(duì)著電視模仿來(lái)摸索前進(jìn)，而很多老藝術(shù)家已經(jīng)很久沒有收徒傳藝，特別是一些瀕臨滅絕的曲藝種類更是后繼無(wú)人。因此針對(duì)這一實(shí)際情況，擬定了執(zhí)行性和可控性強(qiáng)的活動(dòng)方案，強(qiáng)調(diào)了節(jié)目的紀(jì)實(shí)性、娛樂性、故事性、實(shí)用性等，旨在通過媒體的努力發(fā)動(dòng)社會(huì)力量，請(qǐng)出曲藝界的老藝術(shù)家們，從曲藝愛好者中選出好苗子授藝，再由媒體對(duì)這些曲藝新星進(jìn)行包裝推廣，既使曲山藝海的的傳統(tǒng)得以薪火相傳，又能發(fā)掘出一批山東自己的曲藝偶像，同時(shí)還可以奉獻(xiàn)給觀眾一檔好看有趣的電視節(jié)目。另外《曲山藝海震江湖》充分借助了全國(guó)和山東曲藝家的名人效應(yīng)，即會(huì)邀請(qǐng)省內(nèi)曲藝大家以及省外曲藝名家來(lái)濟(jì)南傳道授業(yè)，增加了全國(guó)性的轟動(dòng)效應(yīng)，從而掀起了一波全民互動(dòng)參與的熱潮，制造出具有影響力的曲藝、娛樂事件。從“賣內(nèi)容”、“賣廣告”到“賣活動(dòng)”，從過去的靠資源到如今的靠活動(dòng)，活動(dòng)已成為電視媒體影響力進(jìn)一步提升的有效載體。

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作者簡(jiǎn)介：劉晴（1980—），女，江蘇無(wú)錫人，碩士，講師，主要研究方向：文化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與管理。