摘 要：互聯(lián)網(wǎng)已發(fā)展到穩(wěn)健而理性的階段，在社會經(jīng)濟(jì)、生活等方面的都有網(wǎng)絡(luò)傳播的滲透，其影響力也向更深遠(yuǎn)的層面推進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌傳播已經(jīng)成為當(dāng)今信息時代更加具有影響力、爆發(fā)力和前瞻性的傳播方式，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)工具，加強(qiáng)品牌傳播與營銷已經(jīng)得到了大多數(shù)企業(yè)、團(tuán)體的認(rèn)可，本文從網(wǎng)絡(luò)傳播方式的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)傳媒與傳統(tǒng)傳媒區(qū)別優(yōu)勢，研究基于網(wǎng)絡(luò)平臺的品牌形象的傳播方式，以期展示品牌更高的文化內(nèi)涵，推進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)傳播。

關(guān)鍵詞：品牌形象；網(wǎng)絡(luò)傳媒；品牌傳播

企業(yè)最核心的競爭力在于“品牌”，而品牌的建設(shè)則不是一朝一夕能夠做成的，也不是自己單方面說了算，它需要自身過硬的產(chǎn)品及服務(wù)，再加上對外持續(xù)的互動傳播。網(wǎng)絡(luò)是一個開放的平臺，基于網(wǎng)絡(luò)的傳播能夠很好地為企業(yè)品牌宣傳造勢，營造有利于企業(yè)的良好輿論氛圍。與傳統(tǒng)傳播方式相比，擁有截然不同的網(wǎng)絡(luò)傳播方式。傳播最基本的要素就是速度。網(wǎng)絡(luò)傳播速度較傳統(tǒng)傳播優(yōu)勢無可比擬，面對快速變化的市場和眾多虎視眈眈的競爭對手，對企業(yè)來說，牽一發(fā)而動全身，誰都輸不起慢的代價?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)都非常重視網(wǎng)絡(luò)資訊的傳播及媒體推薦。如果說傳統(tǒng)品牌傳播是對企業(yè)產(chǎn)品的硬性包裝，那么網(wǎng)絡(luò)傳播則是對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的完整闡釋及軟性包裝。網(wǎng)絡(luò)集合了多媒體和互動的優(yōu)勢，是非常實(shí)用的載體。能提供全面展示品牌的空間，更加有效率傳播信息。由于在網(wǎng)上傳播的信息是跨時空的，還可以幫助企業(yè)監(jiān)測信息傳播的效果和收集消費(fèi)者的反饋，方便企業(yè)及時調(diào)整品牌產(chǎn)品傳播戰(zhàn)略。

1 建立品牌網(wǎng)絡(luò)識別及與企業(yè)網(wǎng)站

網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)品牌的重要組成部分，也是一個企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)化的必備條件。互聯(lián)網(wǎng)時代是有實(shí)力的品牌支配世界市場的時代。歷史悠久的品牌未必能永遠(yuǎn)維持影響力。企業(yè)在市場界線擴(kuò)大的全球化競爭領(lǐng)域，有跡象顯示，企業(yè)官方網(wǎng)站是一個品牌的家園，因?yàn)槠髽I(yè)家只有一家，消費(fèi)者是千萬家，如果把品牌當(dāng)做自己家園，把企業(yè)網(wǎng)站當(dāng)成一個情感溝通的紐帶，擴(kuò)展品牌的優(yōu)勢。企業(yè)建立網(wǎng)站，可以獲得展示和傳播品牌的機(jī)會，網(wǎng)頁上的企業(yè)Logo、公司及產(chǎn)品介紹以及企業(yè)新聞等。網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)系統(tǒng)包含了有公司主頁的設(shè)計(jì)，還有一些鏈接頁面，公司簡介、產(chǎn)品頁面、服務(wù)頁面、客戶反饋系統(tǒng)、咨詢頁面、新聞媒體報道以及友好鏈接等。企業(yè)要做的是充分挖掘這個情感溝通的渠道和手段。根據(jù)需要設(shè)置網(wǎng)站的功能，滿足較大信息流量的要求。

2 搜索引擎中的品牌推廣

搜索引擎品牌推廣是基于企業(yè)的網(wǎng)站。用戶發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的主要方式—搜索引擎，搜索引擎工具是面向整個社會大眾的，瀏覽者用某個關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，搜索信息和排名順序等結(jié)果，決定了這一品牌是否有機(jī)會進(jìn)一步被認(rèn)知。

3 用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)維護(hù)品牌形象

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是基于網(wǎng)絡(luò)的傳播行為。目的是通過有組織的行為協(xié)調(diào)品牌與公眾的關(guān)系、打造品牌良好形象。網(wǎng)絡(luò)品牌傳播與傳統(tǒng)傳播相比具有個性化、互動性和資源無限性，應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺的特點(diǎn)對這些傳播方式重新進(jìn)行的整合公關(guān)方式。

4 開設(shè)品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店

網(wǎng)絡(luò)旗艦店就是企業(yè)在網(wǎng)上開的店鋪，是讓人們在瀏覽時產(chǎn)生實(shí)際購買的電子商務(wù)網(wǎng)站，目前網(wǎng)店大多數(shù)都是使用淘寶、卓越亞馬遜商城等平臺，網(wǎng)絡(luò)購物前景十分好，有一組數(shù)據(jù)充分說明這一問題：截止2011年底，我國網(wǎng)購市場交易額超5000億元。企業(yè)通過網(wǎng)頁向公眾展示自己的品牌產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，店面形象和圖片是凸顯品牌的最好方式。大量的網(wǎng)址，消費(fèi)者擁有了更多的主動性和更廣泛的選擇。開設(shè)品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷，已得到很多國內(nèi)企業(yè)的關(guān)注與重視，如知名企業(yè)海爾，聯(lián)想，蘇寧電器等。網(wǎng)店的開設(shè)關(guān)鍵是如何面向國際化的網(wǎng)絡(luò)市場展示產(chǎn)品，要主動利用網(wǎng)絡(luò)互動了解顧客的愿望和利用個人互動服務(wù)與顧客維持關(guān)系。適時獲取、分析、運(yùn)用來自網(wǎng)上的信息，建立良好的互動關(guān)系，關(guān)注消費(fèi)群體的需求，及時調(diào)整產(chǎn)品和品牌傳播戰(zhàn)略。

5 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布

網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)，也有傳統(tǒng)媒體沒有的優(yōu)勢。傳播范圍廣泛，具有強(qiáng)烈的互動性，成本低并且易于精確統(tǒng)計(jì)廣告效果，最大的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式很豐富，有有動態(tài)和靜態(tài)視頻、圖像、聲音等，最大限度地調(diào)動各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，任意的組合進(jìn)行創(chuàng)作，展示廣告意圖，多樣感官性強(qiáng)，從而使受眾能身臨其境般感受商品或服務(wù)。一個杰出動人的創(chuàng)意不僅有強(qiáng)大的品牌形象塑造力會有強(qiáng)大的行動激發(fā)力，所以確實(shí)會帶來較高的點(diǎn)擊率，進(jìn)行高效的品牌傳播，以增強(qiáng)品牌的市場競爭力。能以最廣闊的視野在全球?qū)で筚Q(mào)易伙伴。如曼妥思在中國網(wǎng)絡(luò)的薄荷糖廣告，用富有趣味充滿強(qiáng)烈個性的“與眾不同的樂趣”廣告意圖表現(xiàn)產(chǎn)品清涼口感并形象化品牌。不斷深化品牌的形象，從消費(fèi)者與品牌的關(guān)系和情感出發(fā)，提升品牌的感性價值和心理認(rèn)同感，推動品牌的持續(xù)超越。

6 新聞營銷

新聞營銷指企業(yè)利用具有新聞價值的事件，或者有計(jì)劃的策劃、組織各種形式的活動，借此制造“新聞熱點(diǎn)”來吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以期提高社會知名度、促進(jìn)品牌的傳播和營銷。例如在王老吉涼茶抗震救災(zāi)中，建國60年中，在奧運(yùn)會中敏銳的策劃一些活動，在網(wǎng)絡(luò)中迅速傳播，既承擔(dān)了企業(yè)的社會責(zé)任，又獲得良好的社會聲譽(yù)，在實(shí)體市場獲得了很大的市場回報。

7 利用虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)促進(jìn)交流

網(wǎng)絡(luò)類新型媒體的互動性、社區(qū)性可以給品牌傳播提供最廣泛、最直接、最佳的平臺，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)對消費(fèi)者吸引力和影響力的最大化。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播是靜態(tài)，動態(tài)，新聞等傳播方式的有效補(bǔ)充，企業(yè)網(wǎng)站建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如論壇、聊天室等。用戶因具有相似愛好特征聚集，不僅可以獲取需要得產(chǎn)品知識，還可以與同一品牌的消費(fèi)者相互交流經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)可以發(fā)揮輿論領(lǐng)導(dǎo)者的導(dǎo)向作用，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對網(wǎng)絡(luò)品牌的價值得到極好的體現(xiàn)。

8 創(chuàng)造性使用SNS、博客及Twitter（微博）等

新聞中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國的微博注冊人數(shù)已逾兩億。博主在網(wǎng)絡(luò)上的言論面向公眾，擁有固定的粉絲或不固定的看客，我國微博注冊數(shù)量每天數(shù)以萬計(jì)，在微博世界里，一些名人博主發(fā)的信息幾乎在數(shù)秒內(nèi)就會被轉(zhuǎn)載幾十萬次，擁有巨大的社會傳播效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)世界里，每個人通過微博使的都能成為一種自媒體，企業(yè)可以通過建立企業(yè)微博和論壇，利用和用戶的互動，使用戶成為為品牌服務(wù)的自媒體，如海爾的官方微博及時傳達(dá)產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新信息，提供消費(fèi)信息，及時處理回應(yīng)公眾的一些質(zhì)疑，積極做好產(chǎn)品服務(wù)，促進(jìn)營銷，擁有較高的關(guān)注度，經(jīng)過轉(zhuǎn)發(fā)，每個人都是海爾信息傳播源，每個粉絲都成了一個媒體。這種方式可以說是全立體的傳播方式。

總之，企業(yè)或組織團(tuán)體為了推銷自己的品牌形象、產(chǎn)品或服務(wù)，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為載體向目標(biāo)受眾進(jìn)行信息傳達(dá)和活動，會更有效的促成個人和組織交易活動的實(shí)現(xiàn)和打造推銷自己的品牌形象，要在網(wǎng)絡(luò)上形成有實(shí)力的著名品牌，必須加強(qiáng)基于網(wǎng)絡(luò)載體的品牌建設(shè)傳播的研究，采取有效措施促進(jìn)品牌傳播和產(chǎn)品營銷。

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作者簡介：李洋 （1975—），江蘇淮安人，工程碩士，中教一級，主要研究方向：工業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)。