摘 要：本文從社會心態(tài)角度對近年來蓬勃發(fā)展的電影微博營銷背后的心理因素進(jìn)行了分析。微博營銷是利用微博各方面的傳播及代言價值進(jìn)行的營銷活動。電影的微博營銷通過將多種信源傳播將信息滲透進(jìn)每個受眾的心理空間，從而影響受眾的共享現(xiàn)實性及受眾的消費行為。

關(guān)鍵詞：微博營銷；社會心態(tài)；共享現(xiàn)實性

近年來，電影作為一種文化產(chǎn)品，其營銷策劃已經(jīng)成為了電影生產(chǎn)的重要一環(huán)。而時至今日，花費低廉效果顯著的病毒式營銷越來越受到業(yè)界的廣泛關(guān)注，同時運用的范圍也越來越廣。病毒式營銷是指通過用戶口碑傳播的原理，使得信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散。病毒營銷利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以百萬計的受眾，是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，經(jīng)常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。[1]

現(xiàn)在最主要的病毒營銷方式包括：病毒網(wǎng)站、病毒視頻、懸念式預(yù)告片、微博營銷和現(xiàn)實互動等。對于病毒式營銷，一般應(yīng)包含下列六個要素：提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)；提供無須費力地向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；利用公眾的積極性；用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；利用別人的資源。也就是說，病毒營銷是指那些鼓勵目標(biāo)受眾把想要推廣的信息像病毒一樣傳遞給周圍的人，讓推廣信息在曝光率和營銷上產(chǎn)生幾何級增長速度的一種營銷推廣策略。[2]到今天微博營銷已經(jīng)成為病毒營銷中最受關(guān)注的類型。

微博，英文Microblogging。允許用戶就某一主題發(fā)表觀點，并可以獲得其他用戶的反饋與評價；同時用戶發(fā)表的內(nèi)容限制在140個字符以內(nèi)。[3]2009年8月中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”，微博正式進(jìn)入中國。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計，截至2012年3月，中國的微博使用人數(shù)已接近3億人。微博業(yè)已成為網(wǎng)民最為熱衷于使用的網(wǎng)絡(luò)傳播方式之一。[4]微博營銷是隨著微博的火熱衍生出的新興網(wǎng)絡(luò)營銷方式，簡而言之就是利用微博各方面的傳播及代言（名人博客）價值進(jìn)行的營銷活動。微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象。[5]而隨著技術(shù)的進(jìn)步，微博漸漸可以加入鏈接、圖片、音頻以至視頻、引用等諸多功能，實現(xiàn)與他人的即時分享，使得形式更加豐富多彩奪人眼球。同時通過調(diào)查，我國電影觀眾群體中18～30歲是觀影的主體，占75.5%。[6]而同時調(diào)查顯示，新浪微博與騰訊微博的用戶多集中于20～29歲，均占據(jù)各自用戶年齡構(gòu)成的60%左右。[7]這兩項調(diào)查顯示，我國的電影主體觀眾和微博用戶之間有很高的重疊度，因此通過微博營銷傳遞影片信息指向度較高。因此以小博大的微博營銷成為電影營銷的新寵。并出現(xiàn)了不少國內(nèi)外電影制作方、發(fā)行商通過微博平臺進(jìn)行電影營銷的成功范例。例如2011年末的一部小成本的都市愛情題材電影《失戀33天》，就是把微博營銷做到了極致。以新浪微博和人人網(wǎng)為宣傳陣地，《失戀33天》以“情感的懷念和發(fā)泄”為主要訴求，對準(zhǔn)85后、90后大學(xué)生和白領(lǐng)群體，把電影話題轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣掝}，緊貼“光棍節(jié)”關(guān)鍵詞，緊貼熱點，不斷制造話題。通過微博話題事件的形成，電影未映先熱。上映之后，最終票房收于3.5億。這部投資僅為1500萬的小成本電影憑借著成功的微博營銷，成為年度票房市場最大黑馬。

微博營銷能取得如此的成功，說明其符合了受眾的心理需求。而本文主要從社會心態(tài)角度去具體分析究竟是什么樣的影響因素促使受眾樂于接受微博營銷并愿意參與其中。

社會心態(tài)是一段時間內(nèi)彌散在整個社會或社會群體/類別中的宏觀社會心境狀態(tài)，是整個社會的情緒基調(diào)、社會共識和社會價值觀的總和。社會心態(tài)來自社會個體心態(tài)的同質(zhì)性，卻不等同于個體心態(tài)的簡單加總，而是新生成的、具有本身特質(zhì)和功能的心理現(xiàn)象，反映了個人與社會之間相互建構(gòu)而形成的最為宏觀的心理關(guān)系。[8]

當(dāng)大眾傳媒、消費的大眾化、人員的社會流動越來越廣泛深刻時，個人與個人的面對面交往關(guān)系已經(jīng)不再是個人的全部關(guān)系，個人與群體、個人與類別、個人與整個社會都變得密不可分。個人對群體以至整個社會之心態(tài)的感受、想象、猜度、判斷、推測，經(jīng)過一番轉(zhuǎn)換，或直接或間接會反過來對個人的內(nèi)心和行為形成某種影響。[9]

個人微博是建立在每個人選擇不同的人進(jìn)行關(guān)注并從這些受關(guān)注者處獲取相應(yīng)的信息的基礎(chǔ)上，因此在個人微博所構(gòu)成的這個心理空間中，他（她）所選擇的對象集合實質(zhì)上就構(gòu)成了此人歸屬的一個心理群體。而人們和他人體驗關(guān)于世界的內(nèi)在狀態(tài)的共同性動機(jī)就形成了共享的現(xiàn)實性，其功能就是人們?nèi)チ私庾约核鶜w屬的群體的所思所想，以及對社會的一種認(rèn)知。當(dāng)今時代，是一個我需要“我們”的時代，我相信“我們”并且需要不斷地了解“我們”。而電影的微博營銷，通過在微博這個載體上進(jìn)行全方位的宣傳，從而使得受眾感覺到他所歸屬的心理群體在對這部電影感興趣。

一般而言，在電影的微博營銷中，信源有三種類型：第一種是電影的官方微博，目前，無論是大片還是中小成本電影，片名微博已經(jīng)基本普及。截止現(xiàn)在在微博上的電影片名微博有數(shù)百個，粉絲數(shù)量少則幾千上萬，多則達(dá)到幾十萬。官方微博主要的作用是對電影各類信息的發(fā)布，例如預(yù)告片、劇照、精彩臺詞等。其次還包括一些和粉絲的互動，例如電影《失戀33天》的失戀物語征集，電影《搜索》的“搜索體”每日精選等等。

第二種是名人微博。主要是電影的主創(chuàng)人員、影評人和意見領(lǐng)袖等。這些微博主要是分享自己與電影相關(guān)的感受。例如《將愛》宣傳期的時候，主演李亞鵬就曬出了自己寫給妻子王菲的“微情書”，引起了網(wǎng)絡(luò)跟風(fēng)浪潮。影評人的推薦也會對電影的上座率帶來很大的影響，無論是正面或負(fù)面的評價，都會引起觀眾的好奇心。

第三種是專門的營銷賬號，例如有超過800萬粉絲的微博搞笑排行榜，就多次發(fā)送過跟《失戀33天》有關(guān)的微博內(nèi)容。除此之外，星座密語、星座與愛情等相關(guān)微博也發(fā)送了類似的微博信息。通過這三類信源的發(fā)布，在宣傳密集期就會出現(xiàn)該電影的相關(guān)話題成為微博熱點。因此當(dāng)密集發(fā)布的電影信息交織成一張緊密的信息網(wǎng)之后，微博用戶們往往也不由自主地加入到傳播信息的隊列中。每位微博用戶都會感覺到，這是當(dāng)前的一個時尚流行點，如果我不知道的話就“out”（落伍）了。

由此我們可以看出，電影的微博營銷恰好通過將信息滲透進(jìn)每個受眾的心理空間，從而影響受眾的共享現(xiàn)實性，并進(jìn)一步影響他們對當(dāng)前流行及社會議題的判斷，使得受眾認(rèn)為“我們”都在關(guān)注這部電影，并影響最終的消費行為。

參考文獻(xiàn)：

[1] [2][5] 祝映蓮.微博營銷的病毒特征及應(yīng)用策略分析[J].商業(yè)時代，2011（33）：38.

[3] 齊偉.微博與華語電影營銷的新選擇[J].北京電影學(xué)院學(xué)報，2011（06）：3.

[4] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布.第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，2012116.

[6] 藝恩咨詢.2011—2012年中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告.

[7] EnfoDesk易觀智庫.中國主要微博網(wǎng)站用戶年齡分布.

[8] 楊宜音.個體與宏觀社會的心理關(guān)系：社會心態(tài)概念的界定[J].社會學(xué)研究，2006（04）：128.

[9] 楊宜音.個體與宏觀社會的心理關(guān)系：社會心態(tài)概念的界定[J].社會學(xué)研究，2006（04）：126.

作者簡介：車玥（1983—），女，碩士，講師，研究方向：傳播心理學(xué)。