摘 要：傳統(tǒng)的配色方法在長期藝術(shù)實(shí)踐中形成了獨(dú)具特色的風(fēng)格而自成體系。傳統(tǒng)配色方法植根于民族文化傳統(tǒng)之中，特別是與民間藝術(shù)有著深刻的傳承關(guān)系，領(lǐng)悟傳統(tǒng)色彩語言，對于廣告色彩研究來說是很有必要的，在廣告設(shè)計(jì)中提取傳統(tǒng)民族色彩的精髓可以開辟新的表達(dá)境界。

關(guān)鍵詞：中國；傳統(tǒng)色彩；配色；廣告

色彩和語言、文字等符號一樣是一個民族重要的標(biāo)志之一，我國的傳統(tǒng)色彩從世界范圍看，有著極為鮮明的民族特色，這為現(xiàn)代廣告中的色彩設(shè)計(jì)提供了豐富鮮明的設(shè)計(jì)源泉。

1 傳統(tǒng)色彩的審美特點(diǎn)

在中國歷史中，色彩一直被統(tǒng)治階層用來體現(xiàn)社會地位與等級。先秦之前，古人已形成了赤、黃、青、白、黑的五色體系。并與“五行”中金、木、水、火、土有明顯的對應(yīng)關(guān)系：青為東方，屬木，主春；赤為南方，屬火，主夏；白為西方，屬金，主秋；黑為北方，屬水，主冬；黃為中央，屬土，主四方。歷代帝王選用的色彩都是為了表達(dá)特定的觀念，秦始皇一統(tǒng)天下，采用與五行有關(guān)的“五德終始說”，宣揚(yáng)秦取代周是 “水德”代替“火德”，于是，“以冬十月為年首，色上黑”。到了漢代，又復(fù)以“火德”尚赤?？梢娢迳w系一直是國人色彩美學(xué)觀的基石。

1.1 儒家的正色觀

儒家的色彩觀念是從“禮”的規(guī)范出發(fā)，以達(dá)到“仁”的目的。孔子曾對黑白色有“白當(dāng)正白，黑當(dāng)正黑”的言論，是扶正為仁思想的具體反映。儒家把五色定為“正色”，其余色彩皆為下色，“五色”觀念的固化，使色彩成了社會的觀念色彩，而不是個人的體驗(yàn)與領(lǐng)悟。儒家有關(guān)禮樂的社會性主張，使繽紛的色彩廣泛應(yīng)用于社會習(xí)俗，成為特定地域里人們所廣為接受的色彩特定語言，增進(jìn)了人與人之間色彩語言的交流和色彩表現(xiàn)力。

1.2 道家的玄色觀

老子曾說：“五色令人目盲”。其色彩主張為“無色而五色成焉”反映了道家無為而治的思想?！暗婪ㄗ匀弧笔堑兰业纳拭缹W(xué)觀，道家以陰陽學(xué)說為基礎(chǔ)而崇尚玄色，玄色即為墨色。黑與白作為相對應(yīng)的極色，可以產(chǎn)生最為清晰的視覺效果。道家對黑色的審美態(tài)度直接影響到中國繪畫的色彩美學(xué)思想，其追求平淡素雅之美的自然色彩的色彩觀對中國畫的色彩觀，特別是對文人畫家的色彩美學(xué)思想產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響并奠定了黑色在中國繪畫中的造型地位。黑與白的水墨表現(xiàn)具有無限的明暗層次感和空間意境，中國文人畫以水墨為上，水墨畫給人以質(zhì)樸自然，平淡天真之感，是道家“自然無為”思想的外化。道家的五色觀正是以這種“得意忘象”的獨(dú)到審美境界，啟示著人們對于感性世界的領(lǐng)悟與超越。

1.3 民間傳統(tǒng)的色彩觀

民間色彩是人對于審美本能的具體表現(xiàn)。它是由各地域、各民族傳統(tǒng)藝術(shù)活動而形成的審美習(xí)慣，并且代代傳承。這種傳統(tǒng)具有明顯的程式化傾向，并具有非常明顯的裝飾性和表現(xiàn)性。無論是民間年畫，還是民間刺繡，民間傳統(tǒng)色彩多以高純度對比色為主。鮮艷的色彩可以一起人的本能沖動，一般來說，高純度的色彩注目性極高，能引起人們賞心悅目的愉悅美好的感覺。因此，在民間常常以鮮艷的色彩來烘托節(jié)慶熱鬧的氣氛，用色彩來表達(dá)美好的心愿和對現(xiàn)實(shí)的滿足。

民間還常把顏色的配置來分出性格來，如紅、紫、黑為硬色，桃紅、黃、綠是軟色，色彩搭配于是就有“軟靠硬，色不楞”，意思是說“軟色”和“硬色”的配置更容易和諧。而在色彩結(jié)構(gòu)方面，往往是“以色扶形”，在民間版畫的配色口訣中有“紫是骨頭綠是筋”便是以紫、綠為骨架來扶形的。

2 傳統(tǒng)配色方式在廣告色彩中的運(yùn)用

傳統(tǒng)的配色方式對廣告色彩設(shè)計(jì)的影響是大而廣泛的。因?yàn)閭鹘y(tǒng)色彩積淀著一個民族的思想觀念和審美情趣。廣告色彩設(shè)計(jì)也應(yīng)該傳承和運(yùn)用本民族傳統(tǒng)藝術(shù)的用色習(xí)慣和配色規(guī)律，充分挖掘和利用傳統(tǒng)的審美資源，這樣的作品才能與消費(fèi)者進(jìn)行有效的情感溝通。

一個民族傳統(tǒng)的藝術(shù)個性和審美情趣都是長時間積累下來的，所以有著廣泛的社會基礎(chǔ)，并具有約定俗成的表現(xiàn)形式。色彩是構(gòu)成空間秩序、表現(xiàn)形態(tài)、渲染氣氛的手段。在平面廣告設(shè)計(jì)和影視廣告設(shè)計(jì)中，將本民族審美意識與現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念有機(jī)地融合在一起，就可以創(chuàng)造出既有獨(dú)特個性又有共同審美的為消費(fèi)者喜聞樂見的作品了。例如，日本平面設(shè)計(jì)家粟津潔以日本重彩漆器的傳統(tǒng)風(fēng)格，采用優(yōu)雅靈動的線條和華麗多彩的裝飾色彩而設(shè)計(jì)的招貼廣告，獨(dú)具典型的本土民間色彩的特色。同樣，波蘭平面設(shè)計(jì)家莫羅多澤尼奇的圖形色彩源于波蘭民間紡織品和彩繪玻璃畫的啟發(fā)，在他獨(dú)具個人風(fēng)格的作品中，突出明亮純凈的色彩在黑色的輪廓線中鮮明飽滿，使其廣告作品越發(fā)具有視覺沖擊力。香港著名平面設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)則擅長利用中國畫中的黑白水墨效果，以不同的筆觸和濃淡相間的水墨層次來表達(dá)廣告圖形的創(chuàng)意，與中國傳統(tǒng)水墨畫有著內(nèi)在的聯(lián)系，準(zhǔn)確而深刻地傳達(dá)了中華民族所特有的細(xì)膩情感和悠久獨(dú)特的審美趣味。

色彩作為一種情感的符號，需要抽象的分析，抽取其最本質(zhì)的特點(diǎn)以迎合并激發(fā)民族的情感，如張藝謀經(jīng)典作品《紅高粱》中的紅色氣氛，陳凱歌經(jīng)典作品《黃土地》里大量的黃色調(diào)，都根系著民族的審美情結(jié)而被充分利用和表現(xiàn)。廣告創(chuàng)意也不例外，可口可樂一百多年的廣告一直以快樂、活力、健康為主題。在統(tǒng)一主題下，可口可樂不斷調(diào)整變化廣告策略，不僅使可口可樂傳播到世界各地，也使可口可樂成為國際公認(rèn)的品牌和美國文化的象征。現(xiàn)在，可口可樂幾乎占領(lǐng)了全世界一半以上的軟飲料市場?？煽诳蓸吩谥袊步?jīng)歷了本土化的過程，中國人重親情喜熱鬧，可口可樂的“中國味道”系列廣告中，就是以大紅色的紙風(fēng)車象征新年美好的景象；另一個賀歲廣告中更是以充滿了中國傳統(tǒng)民間色彩的“泥娃娃阿福賀新年”來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味，努力喚起中國的消費(fèi)者對可口可樂品牌的認(rèn)同和渴望，獲得非常好的市場效果，對于提升其產(chǎn)品品牌在中國的好感度有很大的幫助。

因此，傳統(tǒng)配色藝術(shù)的繼承和廣告色彩設(shè)計(jì)有著重要的關(guān)聯(lián)性，作為一種必然的有效的選擇，設(shè)計(jì)師應(yīng)通過借鑒的手段，取其合乎內(nèi)在審美特征的基本要素，而不是簡單的照搬照抄，羅列堆砌。這樣，才能在當(dāng)今市場日趨成熟、競爭品牌繁多的環(huán)境下，做出更具感染力和震撼力的有地域特色的廣告作品。

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作者簡介：柏林，1967年生，湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院副教授，湖北美術(shù)學(xué)院碩士，研究方向：廣告學(xué)。