摘要：投資、消費和出口是拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”，消費的擴大將會帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化，而作為消費對象構(gòu)成之一的大學生消費在拉動經(jīng)濟增長，促進產(chǎn)品的更新?lián)Q代等方面的作用與日俱增。因此，擴大大學生消費圈，研究大學生群體的消費特點對挖掘消費市場潛力和大學生的購買欲望有重要的影響。本文從棲息在高校附近的中小店鋪入手，分析他們存在的原因、現(xiàn)狀和特點，為它們以后的發(fā)展提供可行性的對策。

關(guān)鍵詞：大學生消費；市場潛力；產(chǎn)品升級；購買欲望

人們消費水平的提高和消費需求的更新，對店鋪的生存發(fā)展問題提出了更深層次的要求，尤其是新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，對一個店鋪能否長久生存下去提出了莫大的考驗。而對于區(qū)域位置更加集中，囊括了大學生生活的方方面面的高校店鋪，想要生存下去也非易事。因此深入了解這些商業(yè)店鋪的特色及消費者的偏好，對店鋪的生存發(fā)展有很重要的意義。

一、高校周邊店鋪現(xiàn)狀分析

（一）區(qū)位優(yōu)勢強，流通基礎(chǔ)好

以湖北工程學院為例，該校店鋪基本上集聚于本市比較繁華的路段。十字路形，水泥馬路，繁華路段，基于這樣得天獨厚的流通基礎(chǔ)，為原材料的輸入和產(chǎn)品的輸出提供了便利。同時減少了周邊店鋪生存資料和供需產(chǎn)品的運輸成本，也保證了產(chǎn)品的新鮮，減少了商人的損失。便利的交通設(shè)施基礎(chǔ)，為高校周邊店鋪的人流量也提供了保證。

（二）店鋪多層次性特征明顯

消費偏好的層次性導致了高校周邊店鋪的層次性。

1.生理需要。這是人的基本需要，衣食住行各個方面都是人生存的必需品。首選就是“食”這一方面，因此，圍繞大學生的就是系列的特色餐飲店。從著名的快餐華萊士，肯德基到特色名族風味小炒，甚至是水吧、茶吧等等都無一例外成為了大學生消費的必需品。

2.服務(wù)需要。在滿足人的生理需求外，我們還要追求心理上的滿足。這些主要是美容保健，服裝裝飾，美甲美體，理發(fā)燙染等等。這些對于追求美和時尚的大學生來說，市場似乎是永遠沒有飽和的時候。

3.精神需要。社會環(huán)境和需求促使大學生的興趣不僅僅局限于吃喝玩樂，像書吧，書店，教育培訓班，考研班等等，也是這個群體涉足到的地方。尤其是社會上流行的“考研熱”，“考證風”等等，使得出入這類店鋪的人是絡(luò)繹不絕。

（三）新型店鋪崛起

高校周邊店鋪一個鮮明的特色就是新店鋪和老店鋪的分化非常明顯。這種分化主要體現(xiàn)在門面設(shè)計，產(chǎn)品更新和經(jīng)營理念上。新店鋪的裝修設(shè)計理念完全基于年輕人的態(tài)度和時尚追求，而老店鋪則還是一如既往的統(tǒng)一化模式，缺少生氣。其次就是新店鋪很注重產(chǎn)品的更新，不局限于一成不變的食物上，即使是現(xiàn)有的產(chǎn)品，也會加以創(chuàng)新，讓人耳目一新。同時，新店鋪也著重于現(xiàn)代化的經(jīng)營理念，不僅注重產(chǎn)品的前期宣傳工作，同時努力做好售后這一塊，增加提供的產(chǎn)品和服務(wù)的附加利益，讓顧客得到最大的滿足。因此，相對于舊店鋪而言，新店鋪的這些特色帶給顧客的感受非同一般，顧客所受到的直接刺激也是非常猛烈，因而出現(xiàn)了優(yōu)勝劣汰。

二、高校周邊店鋪的特點以及存在的問題

（一）生命周期短

一個店鋪就如同一個投放在市場的上的產(chǎn)品，有著自己獨特的生命周期，即市場壽命。所謂店鋪的生命周期就是它從誕生到成熟，最終走向衰亡，退出市場的過程。

任何一個店鋪的存在都有一個讓顧客緩慢接受的過程。從A到B這個階段就是顧客接受認知的過程。在這里，店主會不斷進行宣傳和促銷將自己的產(chǎn)品推銷給消費者，讓他們對自己的產(chǎn)品有所了解。在C這個點，就是商人獲利最大的時候，也是生意最好的時候。當過了C這個高峰期，由于產(chǎn)品的落后，新產(chǎn)品的競爭壓力，該店鋪的營業(yè)額就會逐漸下降，直至F點。這時候商家可能就會實行甩賣等等來減少逐漸的損失。直到入不敷出的時候，就會出現(xiàn)轉(zhuǎn)讓店鋪，自己則推出市場。這是一般的生命周期現(xiàn)象，而在學校周邊的話，這樣的現(xiàn)象存在時間更為短暫，發(fā)展更為迅速，你會發(fā)現(xiàn)，隔幾個月就會有新店鋪覆蓋就店鋪的現(xiàn)象。

（二） 管中窺豹，可見一斑

管中窺豹，即比喻只看到事物的一部分，就能推測全部了。將這個成語用在形容這些店鋪再恰當不過了。圍繞生存在學校周邊的這個商業(yè)圈，各商家之間可謂是知己知彼，對競爭對手的產(chǎn)品是了如指掌。因此，什么產(chǎn)品搶手，什么產(chǎn)品容易銷售，商家肯定是最先知道，并且會在第一時間了解到該商品的購貨渠道，同時會增加對其的購入。在這樣的商業(yè)圈里，各大商家的購貨渠道大同小異，各家的商品也大同小異，往往是看一家店鋪所買之物，其他各家基本上就可以推測出一二了。這樣的現(xiàn)象自然就是管中窺豹，可見一斑了。從另一個方面也說明，這些店主缺乏推陳出新的概念，缺乏創(chuàng)新的概念，同時也反應出購貨渠道的單一。因此，各大商家很難做到人無我有，人有我優(yōu)。這也就可以說明為什么有些店鋪即使是新店鋪也很難生存下去了。

（三） 目標消費群的特點不明確

很多商人所知道的只是自己針對的主要是大學生這群年輕人，但是很少有人明確這群人的特點。目標清楚，但是目標的特點自己一點也不知道，因此將大學生歸結(jié)為一般特點的顧客來對待，因而摸不清學生的心理。首先是在店鋪的設(shè)計上忽略了年輕人追求新穎獨到的特點，因而在外觀整體上給人的印象就不深刻。其次是在自己推出的產(chǎn)品上很難做到精益求精以及推陳出新。最后是整個店鋪沒有現(xiàn)代化的管理理念，讓自己的營銷系統(tǒng)處于癱瘓的狀態(tài)。因此很難抓住顧客的心理，自然就無利可圖了。

（四） 店鋪環(huán)境有待改善

這里的店鋪環(huán)境主要體現(xiàn)在兩個方面。一個外部環(huán)境，一個是內(nèi)部環(huán)境。

外部環(huán)境。這里的外部環(huán)境主要是店面整體環(huán)境和店面的衛(wèi)生狀況。就整體而言，店面的面積普遍不大，主要是改裝為主的小門面。就飯館而言，是將廚房放置在外面或者是單獨的小房間，設(shè)施較為簡陋，缺少完善的飲食設(shè)施；就服裝店而言，通常是用一塊簾子當做試衣間。在店鋪整體衛(wèi)生狀況方面，情況讓人十分擔憂。我所強調(diào)的衛(wèi)生狀況主要體現(xiàn)在飲食上。首先就是不肯在原材料上下功夫，總是一種材料反復利用，完全破壞了食物的本來結(jié)構(gòu)。同時在廚房的設(shè)施上不肯花時間，食物的存放位置潮濕陰暗，煤氣炊具等的擺放雜亂無章，存在在嚴重的安全隱患。

內(nèi)部環(huán)境。這主要是就員工的素質(zhì)而言。周邊店鋪的員工來源主要有三個。一個是當?shù)鼐用?，一個是學校學生，另一個就是自家人員。大部分店鋪在招聘時基本上就是招來即用，完全不用進行培訓。因此這些員工的素質(zhì)也通常是褒貶不一，良莠不齊。因而會經(jīng)常有惡語相對的情況出現(xiàn)。

三、高校周邊店鋪存在問題的原因分析

（一） 信息不對稱

信息不對稱即在交易中，某一方擁有另一方不擁有的信息，導致某方或者雙方的損失。其實在消費環(huán)境中，就是這樣的信息不對稱，導致了購買差異和損失的產(chǎn)生。這種不對稱主要體現(xiàn)在顧客的消費觀和店主的不知情上。人類主要有三種消費觀——節(jié)儉消費觀、奢侈消費觀和適度消費觀。當這三種消費觀同時出現(xiàn)在一個商業(yè)圈時，就混淆了店主的思想，將不同顧客的消費觀其一同對待。顯然，這種信息不對稱會給雙方帶來很大的不便。店主會給每一個顧客同一的待遇，同樣的服務(wù)供給，將所有的目標消費者歸為一類，而此時的顧客個性不一，需求不一樣，得到的感受不一樣，這樣顯然不會給雙方的交易達成一致。只會讓原本的交易意愿越來越偏離正軌。所以，日子越久，顧客就越來越少了。

（二）市場約束

市場約束即是廠商購買投入品和出售產(chǎn)品條件的約束。就廠商購買投入品而言，商家位置比鄰，購貨渠道無異，因而銷售的產(chǎn)品大同小異。就出售產(chǎn)品的條件而言，各家店鋪相互競爭，當某家的價格高于其他同類店家時，消費者就會擇選其他店家。這時，為了挽救自己的損失，店家就會選擇降價，有時甚至是以低于總自己的成本價來賣出商品。如此一來，各家店鋪爭相效仿，直到某一家無法和別家抗爭是自然就會選擇退出市場。因此，在這種市場約束的條件下，產(chǎn)品投入沒有差別，導致市場的競爭以價格競爭為主，或者可以說某家店鋪能賣出商品完全靠機遇。

（三）銷售成本和要素成本投入低

銷售成本即是賣者將產(chǎn)品賣出去所產(chǎn)生的成本就是銷售成本。這是由賣者承擔的。但是學校附近的店鋪賣者，多是簡單的商戶而已，缺少必要的投入概念，只求將產(chǎn)品以最大 的優(yōu)勢賣出去即可，在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)缺少必要的投入，例如銷售期間必要的廣告宣傳，海報張貼和其他推銷費用等等。在這個小商鋪最初階段，賣者都吝惜成本的支出，如此下去，銷售業(yè)績不好也是必然的趨勢。要素成本即是廠商進行生產(chǎn)的廠房設(shè)備，生產(chǎn)的原料等等必要的投入。由于本身的規(guī)模小，銷售理念不強，自然賣者不愿意將自己的作坊擴大。其次就是對于學校這個環(huán)境而言，客流量有比較強的針對性，因此，商家就將自己的作坊定位于一般的小門面。在外圍已經(jīng)確定的情況下，商家自然就不會增加更多的投入，更別談后期的設(shè)備更新以及自己的衛(wèi)生設(shè)施了。

四、高校周邊店鋪存在問題的應對措施

（一） 改善店鋪環(huán)境，改善衛(wèi)生狀況

增加資本的投入，改善消費環(huán)境和衛(wèi)生狀況。例如可以增加店鋪的裝修，改善店鋪的環(huán)境布局，增加采光性和面積。對于餐飲類的店鋪，尤其是整修廚房的環(huán)境衛(wèi)生，保證出發(fā)的干燥清潔衛(wèi)生，同時增加安全措施，保證員工的安全。當然，拓展選材料的途徑，增強原料采購的健康和安全。

（二）創(chuàng)造品牌價值

品牌是用以識別某個銷售者或某群消費者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)加以區(qū)別來的商業(yè)名稱或標志。品牌對于銷售者來說有很強的實踐性。品牌有助于幫助消費者識別產(chǎn)品，幫助其選購產(chǎn)品。因此如何使品牌得到不斷的增值，增強市場的競爭力，就是我們制定品牌策略的關(guān)鍵。首先就是要選擇一個簡潔醒目的品牌名稱，使之與周邊店鋪的有所區(qū)別。其次就是做大做強這個品牌了。根據(jù)市場的變化不斷開發(fā)出新產(chǎn)品，淘汰舊產(chǎn)品，更好的適應競爭的需要。因此，即使是這樣的小店鋪仍需創(chuàng)造品牌價值，這樣才能面對猝不及防的競爭。

（三） 加強創(chuàng)新，不斷改進自身。

創(chuàng)新是一個國家發(fā)展的不竭動力。但是對于店鋪來說，也是延長其生命周期的不二法寶。創(chuàng)新就是不斷的改進自身，不斷的更新自己的產(chǎn)品設(shè)備，讓自己保證強有力的市場競爭力和生機。消費需求的變化也需要銷售者不斷開發(fā)新產(chǎn)品，增強創(chuàng)新能力。創(chuàng)新主要體現(xiàn)在創(chuàng)造出更新的產(chǎn)品，增加現(xiàn)有產(chǎn)品的替補品。根據(jù)產(chǎn)品的周期理論，如果不開發(fā)出新的產(chǎn)品，當產(chǎn)品的生命周期快結(jié)束時，也是一個店鋪走向滅亡的時刻。因此加強創(chuàng)新，不斷改進自身是必不可少的。

（四）不斷提高員工的素質(zhì)，提高服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)的效用及其對顧客需要的滿足程度的綜合表現(xiàn)。店主應該重視服務(wù)的可靠性，提高服務(wù)的可靠性，能保持現(xiàn)有的顧客率，同時能在顧客中樹立良好的口碑，同時也能減少再次服務(wù)的開支。老板必須阻止一切力量加強組織好服務(wù)項目，，每一次與顧客的接觸都是抓住商機的好機會，因為你不知道這里潛在著多少隱形顧客。

（五） 價格吸引

客戶購買產(chǎn)品或者服務(wù)都有一個期望價格，當市場價格高于期望價格時，就會有更多的顧客放棄購買該產(chǎn)品；而當期望價格高于市場對價格時，顧客就會產(chǎn)生懷疑，也有可能放棄該次購買。如此看來，如何進行定價，做好定價策略，確實是很重要的事。

1.消費時間差別定價

銷售者可以利用不同的時間段來銷售產(chǎn)品，這頂不同的價格。例如在黃金周或者雙休日的時候，銷售者可以采取降價的策略或者是推出優(yōu)惠活動，以此來吸引顧客。當然，也可以效仿電影院午夜場電影半價推出的優(yōu)惠活動，因地制宜，選擇適合自己的定價策略。

2.組合定價

當自己有兩種或者幾種產(chǎn)品的銷售業(yè)績不佳時，銷售者可以將這幾種產(chǎn)品組合在一起進行銷售，進行搭配。例如將不同種類的飲料組合在一起等等。如此的誘惑力可以更好的吸引顧客前來購買。

3.關(guān)聯(lián)定價

關(guān)聯(lián)定價現(xiàn)在是顯而易見，例如學校附近的藍調(diào)吧飲料店就曾經(jīng)和華萊士快餐店聯(lián)合舉行了抽獎活動。即購買了兩杯以上的飲料就有機會在華萊士進行一次抽獎。這樣的關(guān)聯(lián)活動的確吸引了很多人前來觀看和抽獎。因此這樣的低成本，高利潤的活動的風險小，很適合針對學校這群特定群體。

4.促銷定價

銷售者可以選擇在特定的節(jié)日或者雙休進行促銷活動。這樣既可以很快將產(chǎn)品賣出去，減少存貨，也可以增加人氣。或者也可以進行免費使用活動，讓顧客先試用，再由其決定是否購買。這樣的舉措會讓顧客購買的更安心。同時，吸引更多的顧客前來，無論是否會購買產(chǎn)品，但無一例外的是會增加人流量。

高校周邊尤其是在這樣一個交通便利，人流量大的地帶是一個發(fā)展貨物販賣、服務(wù)貿(mào)易的優(yōu)勢商業(yè)圈。憑借著學生大量出入的優(yōu)勢，各大商家不僅可以在這里建設(shè)店鋪來吸引人流量，謀取利益。同時也能利用學生這群特殊群體的新穎，獨特的個性，來不斷改善自身的產(chǎn)品經(jīng)營策略，以適應這個競爭激烈的環(huán)境。這樣既獲得了利潤同時也提高了自己適應變幻莫測的商業(yè)環(huán)境。因此，不斷發(fā)現(xiàn)市場規(guī)律以及消費者的消費傾向，對于店鋪長久生存下去有重大的意義。

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（作者通訊地址：湖北工程學院經(jīng)濟與管理學院，湖北 孝感 432000）