一邊是3G時(shí)代的來(lái)臨，一邊是強(qiáng)大的“去渠道化”潮流，手機(jī)零售商面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了前所未有之變。從傳統(tǒng)的“產(chǎn)品交易服務(wù)”升級(jí)為“生活應(yīng)用服務(wù)”，手機(jī)零售商如何從服務(wù)入手實(shí)現(xiàn)終端革新？

在2012MWC(Mobile World Congress世界移動(dòng)通訊大會(huì))這場(chǎng)饕餮盛宴的實(shí)力比拼中，HTC董事長(zhǎng)王雪紅表示：“HTC賣(mài)的不是手機(jī)，而是生活?！边@與2012年MWC大會(huì)的主題“重新界定手機(jī)”相呼應(yīng)。同時(shí)，大會(huì)主辦方、全球移動(dòng)通信協(xié)會(huì)總裁安妮·布弗羅認(rèn)為：“手機(jī)正在以一種前幾年還無(wú)法想象的方式改變著世界，改變著人們的生活。”

早在2011年，在全國(guó)布局1100多家門(mén)店、悄然躍升為國(guó)內(nèi)最大手機(jī)零售商的樂(lè)語(yǔ)通訊，就突破了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路，慢慢向一體化運(yùn)營(yíng)服務(wù)轉(zhuǎn)型。針對(duì)用戶對(duì)手機(jī)產(chǎn)品和售后服務(wù)的需求變化，樂(lè)語(yǔ)推出了“手機(jī)+配件+運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)+增值業(yè)務(wù)+樂(lè)語(yǔ)服務(wù)”的五大產(chǎn)品線，并以多元通路為支撐，實(shí)現(xiàn)了實(shí)體門(mén)店、網(wǎng)上商城、呼叫中心和流動(dòng)營(yíng)業(yè)廳的一體化運(yùn)營(yíng)。

無(wú)論手機(jī)制造者還是手機(jī)零售商，為什么都要從產(chǎn)品向服務(wù)蛻變？這種蛻變又該如何實(shí)現(xiàn)呢？

手機(jī)零售商的經(jīng)營(yíng)環(huán)境

“3G”化時(shí)代

仔細(xì)研究我國(guó)手機(jī)零售市場(chǎng)的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，在從群雄并起到形成專業(yè)零售連鎖、家電連鎖以及分散獨(dú)立店三種形態(tài)共存的過(guò)程中，3G進(jìn)程在一步步地改寫(xiě)著市場(chǎng)格局。從國(guó)內(nèi)手機(jī)零售商樂(lè)語(yǔ)近期公布的2011年銷售數(shù)據(jù)也可以看出，由于3G移動(dòng)互聯(lián)的大力推廣和消費(fèi)者認(rèn)知度的增強(qiáng)，智能手機(jī)的整體銷量呈現(xiàn)快速上升態(tài)勢(shì)，銷售份額已占全部品類手機(jī)的50%以上，而且這一比例還在不斷上升中。有關(guān)專家表示，根據(jù)手機(jī)整體的銷售數(shù)據(jù)可以預(yù)測(cè)，功能機(jī)正在被智能機(jī)逐步替代，2012年將是一個(gè)真正的智能手機(jī)年。

3G時(shí)代的來(lái)臨改變了人們的生活習(xí)慣，也從根本上改變了消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求。消費(fèi)者不再只買(mǎi)手機(jī)，而是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化應(yīng)用（微信、天氣預(yù)報(bào)、美食、微博、旅游等）有了更豐富的需求，所以對(duì)手機(jī)零售店面服務(wù)也就有了更高要求。這種市場(chǎng)需求環(huán)境的變化，催生并加速了手機(jī)零售商的定位轉(zhuǎn)型和服務(wù)升級(jí)。

管理大師彼得·德魯克曾說(shuō)過(guò)，“如今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)”，將這句話放在當(dāng)前國(guó)內(nèi)手機(jī)零售市場(chǎng)無(wú)疑是最貼切的描述。不難發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)行業(yè)的改變和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，手機(jī)零售商依靠單一的銷售利潤(rùn)越來(lái)越難以支撐高昂的運(yùn)營(yíng)成本。終端變革勢(shì)在必行，向品牌、服務(wù)要競(jìng)爭(zhēng)力已成為它們的必由之路。

前有電商，后有電信運(yùn)營(yíng)商

互聯(lián)網(wǎng)的興起讓手機(jī)零售商不可避免地受到了電子商務(wù)的沖擊，包括淘寶網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)在內(nèi)的各個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商以更具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格蠶食著傳統(tǒng)的門(mén)店式銷售市場(chǎng)。和電子商務(wù)的快捷、低成本相比，門(mén)店銷售的優(yōu)勢(shì)在于銷售員對(duì)顧客的咨詢與引導(dǎo)。有一組數(shù)據(jù)顯示：只有40%的顧客在購(gòu)物時(shí)抱有固定目標(biāo)，而60%的顧客漫無(wú)目標(biāo)，在這60%的顧客中，只有40%是不能被輕易說(shuō)服的，而另外的60%則愿意被引導(dǎo)。也就是說(shuō)，36%的顧客是可以被引導(dǎo)消費(fèi)的。因此門(mén)店導(dǎo)購(gòu)員的作用是，“不是顧客需要什么你賣(mài)什么，而是你想賣(mài)什么顧客就需要什么”。人與人之間的互動(dòng)關(guān)系以及導(dǎo)購(gòu)員引導(dǎo)消費(fèi)的力量，這是任何電子商務(wù)渠道都無(wú)法取代的。

更讓零售商們憂心忡忡的是，除了電商，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈在生產(chǎn)廠商和終端消費(fèi)者之間又多了一股更強(qiáng)大的控制力量——電信運(yùn)營(yíng)商。中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三大通訊運(yùn)營(yíng)商對(duì)3G用戶的爭(zhēng)奪已日趨白熱化，所有的手機(jī)都要入網(wǎng)上號(hào)，運(yùn)營(yíng)商控制住了和消費(fèi)者接觸的最終渠道。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)有超過(guò)95%的手機(jī)直接由運(yùn)營(yíng)商賣(mài)出，在歐洲這個(gè)比例超過(guò)50%。在美國(guó)市場(chǎng)，一般移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商會(huì)通過(guò)捆綁若干時(shí)間的在網(wǎng)使用協(xié)議，將價(jià)格更低的定制手機(jī)賣(mài)給消費(fèi)者；在中國(guó)，運(yùn)營(yíng)商捆綁模式占總體手機(jī)市場(chǎng)銷量的15%～18%，且這個(gè)比例正在逐年上升。隨著3G時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)通信更加網(wǎng)絡(luò)化、智能化的趨勢(shì)將使得運(yùn)營(yíng)商和硬件商的結(jié)合愈發(fā)緊密，同時(shí)產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)重心越來(lái)越偏向于運(yùn)營(yíng)商，而零售商的勢(shì)力將被削弱。如此一來(lái)，手機(jī)零售渠道商該如何面對(duì)這股“去渠道化”潮流？如何在產(chǎn)業(yè)鏈中找到自己的價(jià)值定位？

據(jù)手機(jī)行業(yè)資深人士透露，目前由三大運(yùn)營(yíng)商定制生產(chǎn)的手機(jī)每年約有幾百款，年出貨量超過(guò)1億臺(tái)，終端產(chǎn)品的枝繁葉茂使運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出膠著態(tài)勢(shì)。如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)商們通過(guò)集中采購(gòu)、捆綁銷售、話費(fèi)補(bǔ)貼等手段全面介入移動(dòng)終端設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和驗(yàn)收過(guò)程，與手機(jī)廠商、手機(jī)零售商烽火狼煙。

誰(shuí)將成為中國(guó)的Carphone Warehouse

Carphone Warehouse總部位于英國(guó)倫敦，在歐洲擁有2400家零售店鋪，是歐洲最大的獨(dú)立移動(dòng)電話零售商。集團(tuán)公司成立于1989年，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為比利時(shí)、法國(guó)、愛(ài)爾蘭、荷蘭、西班牙、瑞典和英國(guó)等歐洲國(guó)家處于領(lǐng)先地位的移動(dòng)電話零售商。為什么Carphone Warehouse能在手機(jī)零售業(yè)取得如此顯赫的地位？

第一，積極進(jìn)行大幅地域擴(kuò)張（特別是在上市前），并通過(guò)自然增長(zhǎng)和收購(gòu)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。Carphone Warehouse集團(tuán)公司曾在德國(guó)收購(gòu)了一個(gè)包括98家報(bào)刊零售攤的連鎖企業(yè)，并且把這98家報(bào)刊零售攤改建成了移動(dòng)電話零售商店。

第二，與百思買(mǎi)聯(lián)姻。2008年5月，Carphone Warehouse以11億英鎊（約22億美元）的價(jià)格，將旗下零售業(yè)務(wù)部門(mén)50%的股份出讓給了零售商百思買(mǎi)，雙方在此基礎(chǔ)上成立一家新公司來(lái)擴(kuò)展歐洲業(yè)務(wù)。新公司成立后，Carphone Warehouse原有的800家店面迅速擴(kuò)展為2400多家，不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)電子產(chǎn)品的需求，而且擴(kuò)大了公司實(shí)力。

第三，投資服務(wù)，不斷改進(jìn)客戶體驗(yàn)。首先，積極通過(guò)示范作用培育用戶，門(mén)店內(nèi)設(shè)有附帶瀏覽臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)示范區(qū)，這些區(qū)域常有數(shù)據(jù)專家為客戶演示最新推出的產(chǎn)品。其次，跟蹤客戶行為，優(yōu)化店內(nèi)產(chǎn)品組合，Carphone Warehouse在店內(nèi)各處安裝了攝像頭，目的是專門(mén)用來(lái)采集顧客的購(gòu)物習(xí)慣并加以分析，包括了解顧客對(duì)產(chǎn)品陳列的反應(yīng)、他們花多少時(shí)間觀看產(chǎn)品演示或選購(gòu)手機(jī)等。再次，為客戶提供一目了然的維修服務(wù)。維修中心位于商場(chǎng)一樓，透過(guò)維修中心四周的玻璃墻，顧客可以清楚地看到專業(yè)人員工作的場(chǎng)景，Carphone Warehouse對(duì)大部分手機(jī)都采用現(xiàn)場(chǎng)維修，就算不是Carphone Warehouse的客戶也可以享受這一服務(wù)。最后，在店內(nèi)設(shè)立自助服務(wù)機(jī)，為顧客處理簡(jiǎn)單的任務(wù)。

第四，重視員工滿意度的提升。手機(jī)零售在本質(zhì)上是一個(gè)勞動(dòng)密集型模式，需要員工與每位客戶進(jìn)行大量的交流和互動(dòng)。Carphone Warehouse專注于培訓(xùn)公司內(nèi)部的銷售顧問(wèn)，讓他們花時(shí)間來(lái)了解每位客戶的需求，目前看來(lái)，這些投入對(duì)員工產(chǎn)生了積極影響，Carphone Warehouse的員工離職率僅為20%左右，這一比率在零售業(yè)是比較低的。同時(shí)，Carphone Warehouse連續(xù)三年被《零售周刊》評(píng)為零售業(yè)年度最佳雇主，并榮登員工人均成本排行榜的首位。調(diào)查顯示，93%的員工覺(jué)得為Carphone Warehouse工作深感自豪，90%的員工認(rèn)為在Carphone Warehouse工作很愉快。

第五，品牌意識(shí)。Carphone Warehouse樹(shù)立了強(qiáng)大的品牌形象，所有門(mén)店都擁有統(tǒng)一的外觀和購(gòu)物體驗(yàn)。

如果前兩點(diǎn)體現(xiàn)了Carphone Warehouse的戰(zhàn)略硬實(shí)力，那么，后三點(diǎn)則是其軟實(shí)力的展現(xiàn)，尤其在卓越的運(yùn)營(yíng)管理、零售模式、品類及供應(yīng)商管理等方面表現(xiàn)出了深厚的內(nèi)功。

從服務(wù)細(xì)節(jié)入手，構(gòu)建服務(wù)價(jià)值鏈

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心數(shù)據(jù)顯示，2011年第一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上，1000～2000元的中端產(chǎn)品的用戶關(guān)注度最為集中，占比為43.4%；其次為2001～3000元的中高端價(jià)格產(chǎn)品，關(guān)注比例約為30%。另一組調(diào)查結(jié)果顯示，2011年，中國(guó)IT網(wǎng)民中購(gòu)買(mǎi)或更換手機(jī)時(shí)最注重的手機(jī)參數(shù)是具有較強(qiáng)開(kāi)放性的操作系統(tǒng)，其次是CPU頻率、屏幕分辨率和主屏尺寸，而這些參數(shù)是衡量能否獲得較好網(wǎng)絡(luò)或多媒體體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)及保證。智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的新格局，使得增值服務(wù)成為任何一家手機(jī)零售商都非常重要的贏利點(diǎn)，而從細(xì)節(jié)入手，構(gòu)建服務(wù)價(jià)值鏈更是它們適應(yīng)新環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。

服務(wù)從售后轉(zhuǎn)到售前。如今，完全“自助”型的軟件下載模式大大減少了手機(jī)售后服務(wù)頻次，而對(duì)于功能強(qiáng)大、價(jià)格偏高的智能手機(jī)，售前服務(wù)則成為消費(fèi)者關(guān)心的重點(diǎn)。國(guó)內(nèi)最先把服務(wù)從售后轉(zhuǎn)到售前的手機(jī)零售商是迪信通，在售前服務(wù)中，迪信通不僅轉(zhuǎn)換銷售人員的角色，還把為顧客選擇貼膜、保護(hù)殼等手機(jī)配件服務(wù)當(dāng)做一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

此外，樂(lè)語(yǔ)通訊也在經(jīng)營(yíng)模式上進(jìn)行了大膽創(chuàng)新。樂(lè)語(yǔ)將傳統(tǒng)門(mén)店里單一銷售的工作人員轉(zhuǎn)換為智能機(jī)銷售專家，統(tǒng)一運(yùn)用顧問(wèn)式銷售模式，工作人員賣(mài)的不僅是一部作為聯(lián)絡(luò)工具的手機(jī)，同時(shí)也是顧客娛樂(lè)生活的朋友及商務(wù)辦公的助理。樂(lè)語(yǔ)要求銷售人員不僅對(duì)進(jìn)店顧客的需求比較了解，而且還要根據(jù)每個(gè)顧客的職業(yè)背景和消費(fèi)層次，幫助他們分析所選的套餐是否合適。為此，樂(lè)語(yǔ)把店面合理劃分為硬件終端、運(yùn)營(yíng)套餐、應(yīng)用服務(wù)、配件和增值服務(wù)五大板塊，來(lái)滿足不同顧客的不同需求。

樂(lè)語(yǔ)、迪信通等手機(jī)零售商在經(jīng)營(yíng)模式上的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著移動(dòng)新生活的開(kāi)始。

“一站式”手機(jī)零售新模式。樂(lè)語(yǔ)提出的“從產(chǎn)品到服務(wù)，從銷售到運(yùn)營(yíng)”的全新經(jīng)營(yíng)模式，得到了消費(fèi)者和行業(yè)的高度認(rèn)可，對(duì)零售店授權(quán)有著近乎苛刻審核的蘋(píng)果公司，也破天荒的為樂(lè)語(yǔ)120多家門(mén)店做了零售店授權(quán)。同時(shí)，樂(lè)語(yǔ)中國(guó)的“8A”服務(wù)，即手機(jī)銷售、配件銷售、周邊產(chǎn)品銷售、手機(jī)美容、功能應(yīng)用、售后服務(wù)、運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)、技術(shù)展示這八大功能，為顧客提供了“一站式”的購(gòu)機(jī)體驗(yàn)。

據(jù)悉，2010年之前，行業(yè)內(nèi)零售店的手機(jī)銷售收入約占總收入的90%。按照樂(lè)語(yǔ)的設(shè)想，未來(lái)在零售店里，手機(jī)銷售收入只占總收入的30%～40%，這樣的收入結(jié)構(gòu)更像英美和日本電信服務(wù)商的零售店面，手機(jī)不再是零售店的主要收入來(lái)源，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)才是未來(lái)零售店發(fā)展的方向。

當(dāng)前，顧客更重視消費(fèi)環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，而這些體驗(yàn)首先從提供一個(gè)有效的智能終端開(kāi)始，其次是要提供運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)，再次是配件和增值業(yè)務(wù)，最后是服務(wù)保障。而這種服務(wù)保障不僅僅是貼心的，更重要的是讓顧客擁有一個(gè)好的硬件和一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)，然后滿足其工作、娛樂(lè)、生活等不同方面的需求。

向國(guó)外同行學(xué)習(xí)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。一方面，中國(guó)手機(jī)零售商需要加快發(fā)展步伐，與家電連鎖店展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)并使自身區(qū)別于運(yùn)營(yíng)商渠道；另一方面，積極向國(guó)外同行學(xué)習(xí)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，吸收最佳實(shí)踐的精髓，提高自身作戰(zhàn)能力。

首先，提高銷售人員的整體素質(zhì)。隨著手機(jī)科技含量越來(lái)越高，蘊(yùn)涵的功能也越來(lái)越多，這就對(duì)手機(jī)銷售的環(huán)境以及人員素質(zhì)提出了更高要求，從而帶動(dòng)手機(jī)銷售向更加人性化、專業(yè)化的方向轉(zhuǎn)變。其次，體驗(yàn)式營(yíng)銷。自蘋(píng)果開(kāi)創(chuàng)體驗(yàn)式銷售以來(lái)，諾基亞、三星、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商等也開(kāi)始采用開(kāi)放式、體驗(yàn)式的銷售方式，以消費(fèi)者為中心充分發(fā)揮實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，將使通訊零售行業(yè)的服務(wù)形態(tài)從傳統(tǒng)的“產(chǎn)品交易服務(wù)”升級(jí)為“生活應(yīng)用服務(wù)”，因此，消費(fèi)者無(wú)疑將從中得到更多的服務(wù)便利和回報(bào)，而這種趨勢(shì)的擴(kuò)張也必然帶動(dòng)整個(gè)手機(jī)零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)思路的變革。

（作者來(lái)自上海錦坤咨詢培訓(xùn)集團(tuán)）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

消費(fèi)者不再只買(mǎi)手機(jī)，而是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化應(yīng)用有了更豐富的需求，這種市場(chǎng)需求環(huán)境的變化，催生并加速了手機(jī)零售商的定位轉(zhuǎn)型和服務(wù)升級(jí)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，將使通訊零售行業(yè)的服務(wù)形態(tài)從傳統(tǒng)的“產(chǎn)品交易服務(wù)”升級(jí)為“生活應(yīng)用服務(wù)”，這種趨勢(shì)的擴(kuò)張必然會(huì)帶動(dòng)整個(gè)手機(jī)零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)思路的變革。