產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端陳列、居家互動(dòng)傳播等穿插于家居飾品的整個(gè)體驗(yàn)過程，連接成整體鏈條，各節(jié)點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣。企業(yè)如何對(duì)鏈條上各節(jié)點(diǎn)發(fā)力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好體驗(yàn)？

2011年，受房地產(chǎn)行業(yè)深度調(diào)控的影響，其上游的建材行業(yè)及下游的裝修行業(yè)，都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這導(dǎo)致一些上市公司業(yè)績(jī)大幅下滑，而資金鏈緊張的小企業(yè)被迫關(guān)門停業(yè)，另一部分還撐得住的企業(yè)則緊縮投資，謀求轉(zhuǎn)型。但有一個(gè)行業(yè)受到的影響很小，甚至有些逆勢(shì)而上，這就是家居飾品行業(yè)，即通常所稱的“軟裝”行業(yè)中的一部分。

家居飾品風(fēng)生水起

軟裝是相對(duì)于硬裝來講的，二者的區(qū)別點(diǎn)在于是否容易更換和變動(dòng)位置。一般來說，軟裝指的是裝飾，包括家紡布藝、窗簾燈具、情趣擺設(shè)、植物花藝、畫像掛飾、各類工藝品等；硬裝指的是裝修，包括水泥、門窗、瓷磚、衛(wèi)浴、地板等建材類產(chǎn)品，而家具、涂料等產(chǎn)品，往往兼具二者特點(diǎn)。

家居飾品主要指以裝扮作用為主的小型物件，既能體現(xiàn)出房間主人的個(gè)性品位，又對(duì)營(yíng)造家居氛圍起到點(diǎn)睛之筆。家居飾品從材質(zhì)上分，有布藝、玻璃、陶瓷、樹脂、鐵藝等；從形態(tài)上分，有壁畫、燭臺(tái)、燈飾、玩偶、干花等。

如同首飾、車飾等多數(shù)飾品類行業(yè)，家居飾品是伴隨著人們居住要求的提高而逐步發(fā)展起來的，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)近十年來快速發(fā)展，帶動(dòng)了諸多相關(guān)行業(yè)，據(jù)建筑裝飾行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)家居飾品行業(yè)年增長(zhǎng)率為30%， 2011年行業(yè)規(guī)模已達(dá)到3400億元。

從2007年開始，眾多業(yè)內(nèi)人士都在吶喊“輕裝修，重裝飾”的口號(hào)，但實(shí)際上，這幾年軟裝飾品的銷量并不樂觀，而眾多依靠軟裝飾品和家居裝飾設(shè)計(jì)為生的公司及設(shè)計(jì)師也紛紛轉(zhuǎn)換了跑道，其主要原因在于沒有把握住行業(yè)大勢(shì)。企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)行業(yè)時(shí)，要選擇好時(shí)機(jī)。進(jìn)入早了，會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間、精力、金錢來教育消費(fèi)者，機(jī)會(huì)成本很大；但如果進(jìn)入晚了，就會(huì)發(fā)現(xiàn)進(jìn)入壁壘加大，不利于搶占消費(fèi)者心智和培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。而目前，家居飾品行業(yè)即將進(jìn)入快速發(fā)展階段，主要原因有以下三點(diǎn)：

1.精裝修房的盛行。精裝修房符合國(guó)家宏觀政策，規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化有利于保證裝修質(zhì)量和降低裝修成本，但同時(shí)也導(dǎo)致了消費(fèi)者的個(gè)性化需求不能得到滿足，購(gòu)買了精裝修房的住戶，往往會(huì)把主要精力放在家居飾品環(huán)節(jié)，以體現(xiàn)自己的個(gè)性和品味。

2.二手房市場(chǎng)的興起。購(gòu)買二手房在北上廣等大城市很普遍，二手房購(gòu)買后，軟裝必不可少。隨著居民消費(fèi)理念的升級(jí)，已購(gòu)住房和升級(jí)住房的人，在二次裝修中不再像第一次那樣盲目，他們對(duì)自己的需求有了更深層次的理解，在重視安全、環(huán)保等功能性價(jià)值的同時(shí)，更加強(qiáng)調(diào)氛圍營(yíng)造。消費(fèi)需求從“物質(zhì)”價(jià)值向“精神”價(jià)值過渡，這也是各個(gè)行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的普遍規(guī)律，必然帶來“輕裝修，重裝飾”的消費(fèi)特點(diǎn)。

3.產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的增值。從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)來看，可以發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)廠家的設(shè)計(jì)理念越來越先進(jìn)，行業(yè)逐漸涌現(xiàn)出了部分連鎖品牌，家居商場(chǎng)開始設(shè)立單獨(dú)的區(qū)域來展示家居飾品以及專業(yè)的家居飾品大型賣場(chǎng)開始出現(xiàn)，這些必將推動(dòng)家居飾品行業(yè)的成長(zhǎng)。

家居飾品行業(yè)在中國(guó)雖然起步較早，但初期主要以出口為主，通過規(guī)模生產(chǎn)和廉價(jià)勞動(dòng)力資源在世界主要家居飾品消費(fèi)國(guó)不斷擴(kuò)大占有率，受國(guó)內(nèi)外宏觀政策影響，近兩年家居飾品出口阻力加大，家居飾品行業(yè)經(jīng)過十年的培養(yǎng)，已經(jīng)逐步被消費(fèi)者所認(rèn)可，而隨著精裝修房的盛行和二手房市場(chǎng)的興起，家居飾品行業(yè)即將進(jìn)入快速成長(zhǎng)階段。

挖掘潛在消費(fèi)需求

國(guó)外家居飾品主要以零售店形式出現(xiàn)，家飾消費(fèi)已成為一種習(xí)慣和生活方式。從目前來看，我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買家居飾品尚未成為生活習(xí)慣，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買的情形，大致可分為三種方式：1.新房裝修后的購(gòu)買，主要目的是為新居增添DIY的個(gè)性魅力，消費(fèi)者在購(gòu)買家具、窗簾、家紡時(shí)，順便就根據(jù)自己的喜好和裝修風(fēng)格進(jìn)行配套性購(gòu)買，這時(shí)候房子里面空間完整，沒有雜物，更容易找到氛圍塑造的感覺。2.逛街時(shí)的隨機(jī)購(gòu)買，消費(fèi)者被店鋪陳列和氛圍塑造所吸引，進(jìn)店后根據(jù)喜好購(gòu)買。3.送禮性需求，朋友喬遷新居、新婚嫁娶、朋友生日、愛情禮物、節(jié)日禮物等，人們總愛到精美的飾品店去淘一件適宜的產(chǎn)品，這時(shí)候，飾品成為情感交流的載體。因此，家居飾品與消費(fèi)者的互動(dòng)空間，更應(yīng)該集中在家居產(chǎn)品專賣店附近、步行街。當(dāng)然，隨著電子商務(wù)的興起，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買成為年輕人選擇。

目前，家居飾品的營(yíng)銷還處于初級(jí)水準(zhǔn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)抄襲嚴(yán)重，粗制濫造，很難形成消費(fèi)者口碑；銷售渠道多依附于建材賣場(chǎng)，屬于搭配銷售，很多企業(yè)沒有自己的專賣店或獨(dú)立風(fēng)格專區(qū)，緊緊依附于經(jīng)銷商，沒有形成對(duì)經(jīng)銷商的支持和管控，由于家居飾品種類、風(fēng)格繁多，因此經(jīng)銷商賣的品種非常繁雜，無論多么出眾的家居飾品，都有可能被淹沒在其他家居飾品的海洋中而難以被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，這也在很大程度上制約了中國(guó)家居飾品知名品牌的形成，也導(dǎo)致了家居飾品無法給消費(fèi)者帶來美好的購(gòu)物體驗(yàn)。

家居飾品的體驗(yàn)策略

家居飾品，既是功能產(chǎn)品，更是觀賞藝術(shù)品。不同年齡、不同職業(yè)的消費(fèi)者隨著季節(jié)、心情的變化，都會(huì)對(duì)家居飾品產(chǎn)生不同的理解，這也就決定了，家居飾品行業(yè)在營(yíng)銷中要特別重視顧客的體驗(yàn)。具體來說，家居飾品企業(yè)要在以下五個(gè)層面來發(fā)力。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)師創(chuàng)造體驗(yàn)

家居飾品要想打動(dòng)消費(fèi)者，必須要引起消費(fèi)者的共鳴，而不同消費(fèi)者在不同心境下的情感需求是不同的，因此，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)需要仔細(xì)琢磨，并緊跟消費(fèi)潮流。這就需要家居飾品企業(yè)的設(shè)計(jì)師，經(jīng)常到終端家居賣場(chǎng)去觀察體會(huì)、與家裝設(shè)計(jì)師交流心得、到服裝展覽會(huì)等時(shí)尚、潮流場(chǎng)所尋找靈感，然后結(jié)合企業(yè)的品牌定位去設(shè)計(jì)。另外，為了讓消費(fèi)者增加共鳴，有時(shí)候需要進(jìn)行組合設(shè)計(jì)和套裝設(shè)計(jì)，以體現(xiàn)產(chǎn)品魅力。

一個(gè)好的家居飾品只有注入設(shè)計(jì)師獨(dú)特的生活感悟，才會(huì)有生命力。因此，設(shè)計(jì)師需要仔細(xì)品味生活，關(guān)注人與自然，所謂“一花一世界，滴水現(xiàn)乾坤”，從生活中找尋設(shè)計(jì)的樂趣，不斷豐富美學(xué)體驗(yàn)，用設(shè)計(jì)塑造出產(chǎn)品，再返還給生活。

家裝設(shè)計(jì)師引導(dǎo)體驗(yàn)

裝修在前，裝飾在后，因此，家居飾品的購(gòu)買不能不考慮裝修風(fēng)格。同時(shí)，在家居的整體氛圍中，裝修的效果覆蓋整個(gè)空間，飾品更重要的是在整個(gè)空間中成為點(diǎn)睛之筆，這也要求考慮整體和局部的關(guān)系。因此，在目前的行業(yè)發(fā)展階段，企業(yè)要重視與家裝設(shè)計(jì)師的互動(dòng)，通過家裝設(shè)計(jì)師引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)。

一般來說，設(shè)計(jì)師如果在設(shè)計(jì)界威望越高、影響力越強(qiáng)，則其客戶也更有實(shí)力。這類客戶往往沒有時(shí)間去挑選家居飾品，交由設(shè)計(jì)師擇優(yōu)推薦，因此，高端定位的設(shè)計(jì)師更容易引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)。大多數(shù)設(shè)計(jì)師都在不斷發(fā)掘設(shè)計(jì)靈感，遵循潮流，有時(shí)也苦于有了靈感卻沒有產(chǎn)品可以表現(xiàn)，如果家居飾品企業(yè)可以為其提供個(gè)性化設(shè)計(jì)，幫助設(shè)計(jì)師實(shí)現(xiàn)靈感，就可以取得設(shè)計(jì)師的信任，幫助推薦其產(chǎn)品。

高端設(shè)計(jì)和個(gè)性化設(shè)計(jì)畢竟是少數(shù)，對(duì)于更多的裝修客戶和設(shè)計(jì)師來說，需要的是一個(gè)分類清晰的產(chǎn)品目錄。當(dāng)然，產(chǎn)品目錄的形式要多樣化，除了平面展示外，更應(yīng)該以光盤、電子、在線、智能手機(jī)終端、3D旋轉(zhuǎn)、嵌套設(shè)計(jì)軟件等方式進(jìn)行，以增加顧客的現(xiàn)場(chǎng)感知體驗(yàn)，并有利于設(shè)計(jì)公司增加消費(fèi)者的客情維護(hù)。

但是，面對(duì)千差萬別的設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者，無論是工廠、經(jīng)銷商還是設(shè)計(jì)公司的軟裝展廳，都不可能有足夠的備貨去滿足不同的消費(fèi)者。在國(guó)外，消費(fèi)者往往可以為一個(gè)產(chǎn)品等三四個(gè)月，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者卻希望能夠盡快拿貨，這就要求有良好的產(chǎn)品信息系統(tǒng)去對(duì)接消費(fèi)需求，以免出現(xiàn)引導(dǎo)顧客體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)無法滿足的尷尬。

通過設(shè)計(jì)師引導(dǎo)體驗(yàn)是體驗(yàn)營(yíng)銷的重要方式，需要家居飾品企業(yè)從研產(chǎn)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)去協(xié)同配合，并具備對(duì)家裝設(shè)計(jì)師的深度理解能力。

終端陳列塑造體驗(yàn)

家居飾品品類眾多、風(fēng)格各異、色調(diào)繁復(fù)，因此，終端陳列如何能在有限的空間內(nèi)陳列出足夠多的產(chǎn)品而又和諧，是一件很有挑戰(zhàn)性的工作。如果沒有好的陳列，往往無法展現(xiàn)出產(chǎn)品的魅力，無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好體驗(yàn)，必然影響產(chǎn)品的銷量。因此，在終端陳列時(shí)，既要考慮不同風(fēng)格的組合，又要考慮大小、款式、顏色的組合，也可以根據(jù)季節(jié)不同做出差異化的陳列風(fēng)格。

行業(yè)內(nèi)某品牌家居飾品企業(yè)甚至推出了“聽覺、視覺、味覺”立體氛圍塑造方式。在視覺上，精美的家居飾品讓顧客目不暇接，愛不釋手；聽覺上，音樂因四季而變，購(gòu)物的同時(shí)享受一份愜意；味覺上，春草香，夏花香，秋果香，冬木香，讓顧客流連忘返。

一個(gè)平凡的飾品如果有合適的引導(dǎo)或組合可以煥發(fā)出新的生命活力，因此，家居飾品終端店鋪的導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)具備良好的飾品搭配知識(shí)、空間想象能力及溝通技巧。導(dǎo)購(gòu)員身上的藝術(shù)文化氣息無形中會(huì)增加銷售額，例如，當(dāng)銷售一只樹脂鹿時(shí)，可以通過鹿和“祿”諧音，打動(dòng)追求高官厚祿的消費(fèi)者以及送禮的消費(fèi)者。

配套展示輸出體驗(yàn)

飾品的展示效果需要空間和氛圍，而多數(shù)飾品店的空間有限，無法一一展示出飾品的魅力，因此，需要通過配套展示輸出體驗(yàn)。配套體驗(yàn)的場(chǎng)所包括家具店、瓷磚店、衛(wèi)浴店、櫥柜店、裝飾公司賣場(chǎng)、其他商業(yè)店鋪等。配套體驗(yàn)場(chǎng)所的開發(fā)，以廠家與廠家之間的合作為主，尤其是連鎖店鋪，多采用B2B模式銷售，部分產(chǎn)品是為某些廠家定制加工而成，以便在配套環(huán)境中渾然天成，給消費(fèi)者完美體驗(yàn)。對(duì)于小型商業(yè)店鋪，多數(shù)店主喜歡到小商品批發(fā)市場(chǎng)或?qū)I(yè)家居飾品店采購(gòu)。

譬如，一家知名瓷磚品牌就在其總部專門設(shè)立了一個(gè)配飾部門，負(fù)責(zé)全國(guó)所有專賣店終端的配飾設(shè)計(jì)、定制、采購(gòu)、發(fā)放。其全國(guó)所有的專賣店，都由該部門進(jìn)行終端裝修設(shè)計(jì)，并指導(dǎo)配飾的擺放，由于飾品的搭配效果好，每年都有不少展廳飾品被顧客以高價(jià)購(gòu)買。

居家互動(dòng)傳播體驗(yàn)

有些顧客，天生心靈手巧，很會(huì)裝飾搭配。對(duì)于這類顧客，可以通過授予“配飾專家”的榮譽(yù)稱號(hào)，引導(dǎo)其成為公司的VIP顧客，加強(qiáng)口碑傳播；同時(shí)，聯(lián)合裝飾公司、民間配飾師等，舉辦家居飾品搭配比賽，可以通過線上線下結(jié)合方式，引導(dǎo)顧客把已有的體驗(yàn)展示出來，傳播給潛在顧客。也就是說，家居飾品企業(yè)要把體驗(yàn)場(chǎng)所搬到顧客家里去，讓顧客以自己的語言把體驗(yàn)講出來，體現(xiàn)出家居飾品的魅力。

不久前，新浪對(duì)家居飾品進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，結(jié)果顯示，96%的網(wǎng)友在裝修之后會(huì)購(gòu)買家居飾品，將近60%的網(wǎng)友能夠接受專業(yè)的軟裝設(shè)計(jì)公司提供的方案配置，70%的網(wǎng)友投入到軟裝方面的費(fèi)用在2000元之上。由此可見，家裝飾品行業(yè)有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，隨著宏觀環(huán)境和消費(fèi)者理念的變化，行業(yè)的快速發(fā)展階段即將來臨，家裝飾品企業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買特點(diǎn)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)師引導(dǎo)、終端體驗(yàn)、配套展示、居家互動(dòng)傳播等方面，加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷，在快速發(fā)展中樹立自己的領(lǐng)先地位，提升品牌魅力，贏取未來。

(編輯：繩 娜 snn0001@126.com)

由于家居飾品種類、風(fēng)格繁多，銷售上沒有獨(dú)立風(fēng)格專區(qū)或?qū)Ｙu店，因此很大程度上制約了中國(guó)家居飾品知名品牌的形成，消費(fèi)者的潛在需求沒有被充分挖掘。

家居飾品企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買特點(diǎn)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)師引導(dǎo)、終端體驗(yàn)、配套展示等方面加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，在快速發(fā)展中樹立領(lǐng)先地位，提升品牌魅力。