從健康食品到高檔化妝品，從男士內(nèi)衣到時尚女鞋，一批從事訂閱服務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站開始走紅，訂閱服務(wù)的魅力在于悄無聲息的實現(xiàn)銷售與品牌推廣。

以前，人們習(xí)慣于訂報紙、訂雜志、訂牛奶，每年支付一定的費用，然后服務(wù)方會定期把報紙、雜志、牛奶送上門來。我們可以足不出戶享受到如期而至的訂閱式產(chǎn)品或服務(wù)。如今，這種服務(wù)被有效應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，訂閱模式也一度成為2011年歐美最火的電商模式之一。

什么是訂閱銷售模式

所謂訂閱銷售，即采用會員訂閱方式提供服務(wù)，用戶定期會收到來自網(wǎng)站的打包產(chǎn)品和各種信息等。訂閱銷售模型目前已經(jīng)被應(yīng)用于不同行業(yè)，從高檔化妝品、女鞋到男士內(nèi)衣褲襪都取得了極大成功。

比如Birch Box，它是一個提供高檔化妝品樣品訂閱服務(wù)的網(wǎng)站，網(wǎng)站在2010年秋天成立后發(fā)展迅速，目前用戶數(shù)量已經(jīng)突破10萬。顧客每月只需支付10美元或者每年支付110美金，就會收到Birch Box按月寄來的一個誘人的粉紅色盒子，里面裝滿了四到五種為顧客精心挑選的高檔化妝品。一旦顧客找到適合自己的產(chǎn)品，就可以通過網(wǎng)站購買原包裝的產(chǎn)品。Birch Box目前已經(jīng)累計融資1190萬美元。

另外一家網(wǎng)站Shoe Dazzle，成立于2009年，這是一家經(jīng)營女鞋訂閱模式的網(wǎng)站，它會在消費者登錄網(wǎng)站時提出20多個問題，包括你的年齡、愛好、鞋碼以及喜歡的時尚風(fēng)格、名牌和顏色偏好等等。然后系統(tǒng)會根據(jù)消費者提供的信息幫消費者推薦數(shù)款鞋子以備挑選。在首次購鞋之后，網(wǎng)站會從購物者的信用卡中多扣39.95美元，作為今后每月幫購物者選鞋的酬勞，而每個月，網(wǎng)站都會給收費會員提供5雙鞋子以供選擇。這種基于消費者調(diào)查之后提供的尊享式個性化服務(wù)，深得女性用戶喜歡。一年的時間Shoe Dazzle就融資2000萬美元，目前已經(jīng)融資6000萬美元。

除了上述兩家網(wǎng)站，目前這種訂閱銷售模式逐漸被應(yīng)用到眾多領(lǐng)域，比如基于母嬰用品的訂閱服務(wù)的Citrus Lane；旨在集天下美食的訂閱服務(wù)的Lader Box；推崇美妝訂閱服務(wù)的Glama Box；提供男士內(nèi)衣褲的訂購直送服務(wù)的Man packs；提供絲襪訂閱服務(wù)的Hoseanna以及中國出現(xiàn)的高檔化妝品訂閱試用網(wǎng)站My Lux Box等等。訂閱銷售模式在各個不同領(lǐng)域的復(fù)制和擴(kuò)散已成燎原之勢。

訂閱模式解決“三高”難題

訂閱模式為何得到追捧，這與很多企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷遇到的三高障礙有關(guān)。

獲取用戶成本高。隨著網(wǎng)絡(luò)各種業(yè)態(tài)競爭的加劇，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷獲取用戶的成本越來越高，此時企業(yè)會以體驗為誘餌，利用訂閱模式鎖定用戶的意愿就愈發(fā)強(qiáng)烈。

訂閱模式通過體驗這一強(qiáng)力手段，則能夠降低用戶的購買風(fēng)險，最終激發(fā)顧客的嘗試性購買意愿，隨即也會降低獲取用戶的成本。比如有些網(wǎng)站提供的化妝品、美食等商品，用戶只需花筆小錢體驗到平時因為價格、空間等因素而接觸不到的高級化妝品、特色美食等，體驗滿意后再行購買，有效降低用戶的風(fēng)險，這樣可以更高效地獲取大量顧客。

用戶轉(zhuǎn)移頻率高?；ヂ?lián)網(wǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)越來越多，用戶的轉(zhuǎn)移頻率也越來越高。而商家希望的是，用戶形成長期的消費慣性，鐘情于并忠誠于自己的品牌。

訂閱具備一定的頻率和消費周期，這就很容易培養(yǎng)顧客定期消費的習(xí)慣，企業(yè)將與顧客建立長期的交易關(guān)系，有交易就有溝通，并把顧客的購買行為導(dǎo)向性進(jìn)行頻率化，在深入研究顧客的消費行為的基礎(chǔ)上，通過交叉銷售、向上銷售，搶占客戶更大的錢包份額。把新顧客轉(zhuǎn)換成老顧客，老顧客轉(zhuǎn)變成忠誠顧客，讓忠誠顧客持續(xù)貢獻(xiàn)利潤。

掌握用戶行為難度高。網(wǎng)絡(luò)用戶的購買行為具有諸多不確定性，如果沒有固定購買頻率，對商家而言，要想掌握用戶的偏好、習(xí)慣就比較難。這不利于深入挖掘用戶的購買潛力以及影響用戶身邊的潛在客戶。而通過固定頻率的訂閱模式，商家不僅能夠清楚地了解用戶的購買行為，掌握用戶的購買偏好，同時還獲得了顧客許可營銷的“準(zhǔn)入資格”，便于向顧客發(fā)布多種商品或促銷信息，滲入到用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

天然的銷售力

以前企業(yè)無法鎖定顧客、熊瞎子掰苞米的模式在網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域已經(jīng)被證明是一種走向衰敗的模式。訂閱模式最大的特色在于鎖定式銷售，建成“鎖銷”?！版i銷”包含以下幾方面的內(nèi)容：用零風(fēng)險降低顧客選擇障礙，將顧客的體驗成本降到最低；用“周期式服務(wù)”跟隨并撲捉用戶的成長變化，鞏固與用戶的關(guān)系；為顧客提供多樣化選擇，將顧客置于局部范圍內(nèi)通過內(nèi)部產(chǎn)品的比較從而完成自身產(chǎn)品的價值認(rèn)可，以此鎖定客戶；推動用戶成為傳播節(jié)點完成擴(kuò)散式傳播，擴(kuò)增用戶資源；最后將用戶封閉在一個銷售體系當(dāng)中，在一個會員社會當(dāng)中完成持續(xù)的增收。

零風(fēng)險承諾的吸引力。很多訂閱模式都通過零風(fēng)險體驗來強(qiáng)化前端吸引力。比如首先將訂購模式引入眼鏡零售領(lǐng)域的美國眼鏡電商WarbyParker就推出了零風(fēng)險承諾，它推出口號“5 Pairs， 5 Days， 100% Free!”一次送5副，每副95美金，免費家里試戴，免費退換，用戶只需留下最喜歡的即可。這大大降低顧客的風(fēng)險，從而迅速做大市場。

美國一些服裝訂閱網(wǎng)站也是一樣，網(wǎng)站用戶一次可選擇最多五樣單品，這些商品會免費運送到家。用戶收到后可將不喜歡或不合適的單品寄回，然后再付款購買留下的單品。這種無憂的買衣購物體驗是快速擴(kuò)展用戶資源的一大利器。

拉近鞏固用戶關(guān)系。訂閱模式能夠在與顧客發(fā)生的多次交易行為中深入了解需求，用“周期式服務(wù)”跟隨并捕捉用戶的成長變化，鞏固與用戶的關(guān)系。比如美國加利福尼亞州的Citrus Lane，面向新晉父母每月提供禮物包裹，售價每月25美金，全年250美金。每個包裹的產(chǎn)品都根據(jù)該年齡段的寶寶需求選擇，年齡跨度從新生兒至18個月。無論是哪個階段的禮品包裹，里面都有四個或五個有用的嬰兒產(chǎn)品和該年齡段的育兒技巧知識。正是因為Citrus Lane的產(chǎn)品能夠跟隨和捕捉使用者的成長變化，提供稱心如意的個性化服務(wù)，最終強(qiáng)化了用戶黏性。

多樣化選擇襯托產(chǎn)品價值。顧客在購物時喜歡比較，因而產(chǎn)品在比較過程中體現(xiàn)其價值感。訂閱模式取巧的是，一旦用戶先體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品或服務(wù)，滿意之后同意長期訂閱，這就意味著不會選擇競爭對手的，這也是一種競爭手段。像眼鏡電商WarbyParker的訂閱模式，一次送5副，5副都是WarbyParker的，這就把顧客置身于一個狹小的范圍，顧客不是與外界比較，而是在這5副中比較，更利于成交。

以顧客為軸的擴(kuò)散式傳播。隨著社會化社交網(wǎng)絡(luò)的增多，每一個用戶都不再是傳統(tǒng)意義的消費者，他們本身也是一個個平臺，其具備的傳播價值日益凸顯。

他們的購買行為可能會通過Facebook、Twitter等社交化平臺向各自的圈子廣播，最終他們自然充當(dāng)了商家產(chǎn)品或服務(wù)的營銷人員。很多商家還作了一些引導(dǎo)，比如WarbyParker，它一次送你5副眼鏡后，讓你在5天內(nèi)作決策。5天內(nèi)可以問親朋，或者問WarbyParker在Facebook上的專家。很多用戶購買完WarbyParker的眼鏡后，會在個人平臺上展示這幾款眼鏡，讓朋友幫助其決策。這個試戴后的詢問過程本身就是一種基于人際網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散式傳播。

封閉的會員制銷售體系。訂閱式銷售最終會沉淀一批高質(zhì)量的用戶資源。用戶姓名、年齡、電話、家庭住址、信用卡號、喜好等相關(guān)信息都囊括其中，商家會擁有相當(dāng)完備的客戶檔案。當(dāng)累積的用戶足夠多，商家的促銷成本會降到很低，可能一封簡單的郵件就能瞬間讓所有顧客了解到相關(guān)促銷信息。

在會員制體系中，商家的銷售收入具有良好的預(yù)期，具備多少用戶、用戶年貢獻(xiàn)多少、下一步的增長點在哪里，這些都在一個已經(jīng)充分建立起信任基礎(chǔ)的體系中，評估工作就變得更為簡單。此外，訂閱模式還能夠完成資金的提前占用，這不僅消除了應(yīng)收賬款的風(fēng)險，更有利于增加企業(yè)現(xiàn)金流。

好模式未必誰都適合

雖然訂閱模式具有上述優(yōu)點，但其并不適合所有產(chǎn)品，其中“二高二低”類的產(chǎn)品不適合訂閱模式。

“二高”產(chǎn)品。1.高造價產(chǎn)品。高造價產(chǎn)品指產(chǎn)品成本高，一般而言，成本高意味著價格自然高。價格高的產(chǎn)品很難有大量的周期性消費，而且產(chǎn)品體驗成本也比較高，這些與訂閱模式的成功要素“體驗”和“周期性消費”相悖。2.高物流成本。電商需要通過物流傳遞產(chǎn)品或服務(wù)，最好是能夠通過第三方物流來完成服務(wù)，否則高昂的物流成本會直接提升企業(yè)獲得用戶的成本，最終無法支撐訂閱模式。

“二低”產(chǎn)品。1.體驗價值低。體驗是這種訂閱服務(wù)的“抓手”，沒有體驗，自然缺乏讓顧客長期訂閱的理由，所以訂閱的產(chǎn)品必須前端體驗足夠優(yōu)，能夠激發(fā)用戶的長期購買欲望。2.消費頻率低。訂閱銷售自然要求產(chǎn)品有一定的需求周期，消費頻率過低顯然不適合訂閱，比如一些耐用品，像家用電器、家裝產(chǎn)品消費周期長，就顯然不適合訂閱。

而與之相反的低造價、低物流成本、體驗價值高、消費頻率高的產(chǎn)品，才真正適合這種訂閱模式，例如化妝品、襪子、鞋子、T恤、內(nèi)衣、母嬰產(chǎn)品等。

訂閱模式并非前程無憂

雖然訂閱銷售模式展現(xiàn)出良好的前景，具備諸多優(yōu)勢，但仍然存在一些障礙，可能會影響訂閱模式發(fā)揮出最佳效用。

物流成本高。自建物流成本太高，目前僅有京東商城、凡客、新蛋等幾家公司設(shè)立了自己的物流體系，但訂閱服務(wù)都采用第三方物流。隨著網(wǎng)購市場的火爆，競爭的加劇，物流成本居高不下，以亞馬遜為例，在上世紀(jì)90年代時，物流執(zhí)行成本一度占到其總成本的20%，目前下降到10%左右，亞馬遜當(dāng)初扭虧為盈也是與物流成本下降有關(guān)。所以，如果物流成本居高不下，很可能置新興訂閱銷售模式的企業(yè)于微利狀態(tài)。

服務(wù)成本高。既然體驗是訂閱銷售模式的先導(dǎo)和關(guān)鍵“抓手”，體驗的好壞直接左右成交率。這就要求整體的服務(wù)足夠優(yōu)，否則會降低體驗效果。目前國內(nèi)物流業(yè)魚龍混雜，如采用交付第三方物流服務(wù)，服務(wù)不易受控，質(zhì)量難以保障。一些企業(yè)決定自建物流和服務(wù)隊伍，但要么成本高昂，要么只能鎖定區(qū)域市場來運作，這樣也會限制企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模。

針對上述兩個問題，需要網(wǎng)站能夠有效控制好物流成本和服務(wù)成本。

物流成本的控制一方面需要選擇良好的物流合作伙伴，建立長期穩(wěn)定的合作機(jī)制，另外一方面要能從共贏的角度出發(fā)，從雙方價值入手，形成具有掌控力的利益分配機(jī)制，以獲得更多談判籌碼。至于降低服務(wù)成本，可以采用第三方物流配送的方式，在獎懲機(jī)制做一些改進(jìn)以約束或引導(dǎo)物流服務(wù)人員的行為，比如設(shè)計最佳服務(wù)獎，給合作物流合作伙伴的終端員工，同時如遇到顧客投訴要能夠追溯到服務(wù)人員，并由合作伙伴進(jìn)行批評或懲罰。

總之，訂閱銷售模式是歐美目前火熱的電商模式，也是一種鎖定顧客長期行為的銷售辦法。采用該模式的企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到這種模式的特點，在前端體驗和后端鎖定上發(fā)揮出優(yōu)勢，在涉及用戶服務(wù)的環(huán)節(jié)，從管理機(jī)制上要能夠做到與合作伙伴同呼吸共命運，遵照嚴(yán)格的市場導(dǎo)向，靈活反應(yīng)，最終也可發(fā)揮出無縫合作的價值，最大化該模式的效力。

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn）

訂閱使企業(yè)與顧客建立長期的交易關(guān)系和溝通，并把顧客的購買行為導(dǎo)向性進(jìn)行頻率化，在深入研究顧客消費行為的基礎(chǔ)上，搶占客戶更大的錢包份額。

價格高的產(chǎn)品很難有大量的周期性消費，而且產(chǎn)品體驗成本比較高，這與訂閱模式的成功要素“體驗”和“周期性消費”相悖。