從線上延伸到線下的網(wǎng)絡(luò)珠寶品牌，瘋狂地吞噬著市場份額。面對白熱化的競爭，傳統(tǒng)珠寶品牌如何升級消費(fèi)體驗(yàn)？何種策略才能捕獲消費(fèi)者芳心？

近期，網(wǎng)鉆品牌佐卡伊斥資1億元在杭州打造了一個(gè)5000多平米的五星級鉆石體驗(yàn)中心——佐卡伊國際鉆石大廈，這是繼珂蘭、鉆石小鳥等網(wǎng)鉆品牌在寫字樓里開店之后，第一個(gè)在商業(yè)中心自建街面體驗(yàn)店的鉆石電商。目前，雖然電子商務(wù)在珠寶行業(yè)所占的份額只有5%左右，但卻增長迅猛，如鉆石小鳥銷售額年增長幅度都在30%～40%之間。未來，隨著網(wǎng)絡(luò)渠道的逐步成熟，其市場份額將進(jìn)一步放大，而這對于傳統(tǒng)珠寶品牌而言，將會(huì)帶來顛覆性的影響。

傳統(tǒng)珠寶網(wǎng)銷進(jìn)行時(shí)

短短十年間，中國電子商務(wù)發(fā)展迅猛，現(xiàn)已成為不可小覷的新興行業(yè)，相比傳統(tǒng)的分銷渠道，其具有獨(dú)特的優(yōu)勢，既符合都市消費(fèi)者特別是年輕一代的生活習(xí)慣，又可以提供給不同地域消費(fèi)者以平等、廣泛的選擇。

隨著網(wǎng)購主力軍紛紛步入談婚論嫁的年齡，其購買力顯著增強(qiáng)，再者為了應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)珠寶品牌的線上沖擊，眾多傳統(tǒng)珠寶品牌開始謀求轉(zhuǎn)型，試水網(wǎng)銷。根據(jù)不同的企業(yè)規(guī)模以及發(fā)展階段，傳統(tǒng)珠寶品牌的網(wǎng)銷模式主要有兩種：

1.借力成熟網(wǎng)絡(luò)平臺，開設(shè)官方旗艦店。網(wǎng)絡(luò)市場對傳統(tǒng)珠寶企業(yè)而言是極其陌生的，通過借力成熟網(wǎng)絡(luò)平臺，開設(shè)官方旗艦店積累網(wǎng)銷經(jīng)驗(yàn)成為它們的首選轉(zhuǎn)型策略。目前，周大福、周生生、金至尊、潮宏基、鉆石世家等品牌珠寶企業(yè)都已經(jīng)在綜合性網(wǎng)銷平臺天貓開設(shè)了官方旗艦店。

2.“自有電子商務(wù)平臺+多平臺運(yùn)作”模式。對于品牌實(shí)力較強(qiáng)的珠寶企業(yè)而言，在通過成熟網(wǎng)購平臺開設(shè)旗艦店積累了網(wǎng)銷經(jīng)驗(yàn)后，為了掌控網(wǎng)絡(luò)渠道資源和市場的需求，都會(huì)通過“自建電子商務(wù)平臺+多平臺運(yùn)作”模式來應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)市場多樣的需求。這種模式比較適合有一定品牌力的企業(yè)，因?yàn)檫@些品牌都有強(qiáng)大的號召力和固定的粉絲群體，如果中小品牌企業(yè)自建商城，將會(huì)出現(xiàn)流量稀少的狀況，這種盲目的重復(fù)投入意義不大。

體驗(yàn)升級，捕獲消費(fèi)者芳心

相比網(wǎng)絡(luò)珠寶品牌，傳統(tǒng)珠寶品牌在傳統(tǒng)渠道終端上占據(jù)絕對優(yōu)勢，比如，頂級的商業(yè)位置、奢華的門店裝修、嫻熟的珠寶銷售顧問等。但是，面對網(wǎng)購的迅猛發(fā)展，這些遠(yuǎn)不能抓住消費(fèi)者的心。傳統(tǒng)珠寶品牌如何通過體驗(yàn)升級讓顧客保持較高的忠誠度？

創(chuàng)新模式：打造立體體驗(yàn)

對于傳統(tǒng)珠寶品牌而言，不管是借力成熟平臺開設(shè)官方旗艦店，還是自建電子商務(wù)平臺+多平臺運(yùn)作，都是模式上的創(chuàng)新，但如何在這種線上線下相結(jié)合的立體模式下，打造立體體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

升級平臺，關(guān)注消費(fèi)者每一個(gè)最細(xì)微的愿望。關(guān)注平臺細(xì)節(jié)，是打造網(wǎng)銷差異化體驗(yàn)的基本方式。同時(shí)，官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店不僅要囊括品牌全線，更要打造線上專供產(chǎn)品，形成產(chǎn)品差異化，給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更好的線上體驗(yàn)。例如，周大福網(wǎng)絡(luò)旗艦店，除提供豐富的產(chǎn)品種類外，其強(qiáng)大的搜索功能更是最大程度地節(jié)省了消費(fèi)者的挑選時(shí)間。此外，周大福網(wǎng)絡(luò)旗艦店為消費(fèi)者提供了最新的珠寶資訊、珠寶服裝搭配知識、珠寶保養(yǎng)知識，為購買者提供專業(yè)建議，成為消費(fèi)者貼心的珠寶專家。

發(fā)揮終端優(yōu)勢，提供便捷售后。要打造立體體驗(yàn)，傳統(tǒng)珠寶品牌需要發(fā)揮出終端店面的優(yōu)勢。企業(yè)可以在實(shí)體店配備高仿真模板和配套鉆石鑒定儀器，消費(fèi)者通過線上咨詢，然后到實(shí)體店進(jìn)行試戴、下單，解決消費(fèi)者對網(wǎng)購缺乏體驗(yàn)感的弊端。然后再通過統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺，配備相應(yīng)的電子支付系統(tǒng)，物流配送則以產(chǎn)品為導(dǎo)向，劃行歸市，做專做精。

實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上個(gè)性化定制服務(wù)。這就需要傳統(tǒng)珠寶品牌建設(shè)相應(yīng)的開發(fā)設(shè)計(jì)系統(tǒng)、柔性化的遴選產(chǎn)品配飾系統(tǒng)和信息增值的處理平臺，以確保加工工藝質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)性化，這在打動(dòng)消費(fèi)者、保持產(chǎn)品銷量穩(wěn)定上升的過程中有著不可估量的推動(dòng)作用。

創(chuàng)新產(chǎn)品：實(shí)現(xiàn)差異化突圍

面對店面、渠道嚴(yán)重同質(zhì)化的環(huán)境，傳統(tǒng)珠寶品牌可以通過創(chuàng)新產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)差異化競爭。

打造獨(dú)特價(jià)值主張，讓競爭對手難以望其項(xiàng)背。一個(gè)產(chǎn)品能否暢銷，關(guān)鍵在于該產(chǎn)品有沒有獨(dú)特的價(jià)值主張，并且該主張具有打動(dòng)千百萬人的吸引力。如周大福999.9純金產(chǎn)品的推出，曾受到同行的非議與質(zhì)疑，但周大福成功了，其成功就在于4個(gè)9的產(chǎn)品優(yōu)越于2個(gè)9的產(chǎn)品，向眾多的女性消費(fèi)者展示了產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，即純度這一難以跨越的“門檻”，使其風(fēng)靡市場，讓競爭對手難以望其項(xiàng)背。

產(chǎn)品組合，全面而彰顯個(gè)性。珠寶首飾作為一種特殊的商品，具有市場區(qū)隔明顯，消費(fèi)人群集中等特點(diǎn)，其目標(biāo)消費(fèi)群主要為女性，因此，圍繞時(shí)尚、新潮等消費(fèi)心理，珠寶品牌企業(yè)需要推出適合中國國情的系列產(chǎn)品組合。如周大福根據(jù)不同的市場需求，推出了“絕澤”珍珠系列、“絕色”紅藍(lán)寶石系列、“水中花”系列、“DISNEY公主”首飾系列、“惹火”系列等，全面滿足不同市場、不同層次的消費(fèi)需求。

私人定制，打造奢華體驗(yàn)。這里說的私人定制，并不局限于產(chǎn)品本身，傳統(tǒng)的產(chǎn)品定制只是私人定制的范疇之一。對于珠寶品牌企業(yè)而言，都有會(huì)員服務(wù)，那么，在此基礎(chǔ)上，珠寶企業(yè)在為顧客提供不同凡響的購物體驗(yàn)時(shí)，也可邀請高端會(huì)員享受定制旅行、私人拍賣以及優(yōu)先鑒定高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，與高端客戶群形成良好的溝通，為其打造奢華體驗(yàn)。

創(chuàng)新設(shè)計(jì)：撥動(dòng)消費(fèi)者心弦

目前，在珠寶市場，單一款式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的購買意愿。消費(fèi)者更多地追求各自的藝術(shù)素養(yǎng)、文化品位、個(gè)性主張和時(shí)代風(fēng)格，已不再僅僅是產(chǎn)品本身的價(jià)值。 因此，珠寶的設(shè)計(jì)不僅僅是外觀造型的改變或材料的精選，其必須融入更多的情感表達(dá)、創(chuàng)新思維和精準(zhǔn)的市場定位。譬如，卡地亞的獵豹系列，其主題象征的是令人傾倒的誘惑、神秘的美與無法馴服的個(gè)性特質(zhì)；LOVE系列推出最具代表性的LOVE手環(huán)，這款帶有“螺絲釘”設(shè)計(jì)元素的手鐲的最大特色，是需由情侶兩個(gè)人協(xié)力合作，用特制的螺絲刀才能打開佩戴，形象地詮釋出愛情的互信與忠誠。所以，這款手鐲一推出即大受歡迎，成為該品牌最具代表性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

因此，要通過潮流設(shè)計(jì)，撥動(dòng)消費(fèi)的心弦，就要善于在設(shè)計(jì)過程中，將理性與感性糅合于一體，在日常生活中捕捉靈感，把創(chuàng)意商業(yè)化，將個(gè)性感受與商業(yè)品牌高度融合，挖掘品牌的閃光點(diǎn)，以獲得最恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方式。一個(gè)成功的產(chǎn)品，正是準(zhǔn)確反映了消費(fèi)者的潛在需求，向用戶準(zhǔn)確地傳達(dá)了情感價(jià)值和品牌的核心理念，使用戶充分感受到品牌的魅力。

創(chuàng)新互動(dòng)：借力新傳播平臺

目前，傳統(tǒng)珠寶品牌的互動(dòng)更多聚焦于促銷、饋贈(zèng)等傳統(tǒng)方式上，這些互動(dòng)手段只能短期提升銷量，無法持續(xù)吸引客戶，也不能讓客戶形成對品牌的認(rèn)同感。而且，傳統(tǒng)珠寶企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)銷市場，線上線下的立體模式亟需創(chuàng)新互動(dòng)模式。

借力“電影植入+視頻鏈接”的新互動(dòng)模式。目前，這種植入互動(dòng)模式受到眾多珠寶品牌的歡迎。視鏈技術(shù)以“品牌信息在先、廣告鏈接在后”的形式且時(shí)間不超過5秒的操作模式出現(xiàn)，在避免受眾抵觸的前提下，提升了用戶體驗(yàn)。潮宏基的“心蝶”鉆石系列在馮小剛導(dǎo)演的賀年作品《非誠勿擾2》中大放異彩，令不少觀眾眼前一亮。而在植入基礎(chǔ)上再投入視鏈技術(shù)，則更進(jìn)一步地推動(dòng)了其達(dá)到從“引起消費(fèi)者關(guān)注”到“促成消費(fèi)行為”的營銷目的。在《非誠勿擾2》網(wǎng)絡(luò)首映期間，潮宏基網(wǎng)絡(luò)渠道總點(diǎn)擊量在3萬次/天以上。

另外，通過電影場景中的視鏈，在植入產(chǎn)品形象的同時(shí)，對觀眾進(jìn)行適當(dāng)?shù)靥嵝眩^眾可根據(jù)自己意愿選擇是否進(jìn)一步了解產(chǎn)品信息，在充分尊重觀眾意愿的前提下實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的良性互動(dòng)，最終刺激了終端銷售業(yè)績的提升?！靶牡毕盗性戮N售量較植入、視鏈前環(huán)比增長4倍以上。除此之外，潮宏基聯(lián)合奇藝網(wǎng)建立的《非2》專題首頁，成功攔截了部分目標(biāo)消費(fèi)人群，引導(dǎo)其進(jìn)入品牌信息的通道，有效實(shí)現(xiàn)了電影產(chǎn)品植入與品牌效果之間的嫁接。

借力娛樂互動(dòng)，彰顯品牌魅力。娛樂互動(dòng)發(fā)展到今天，已不再是簡單地找明星做代言，它需要企業(yè)抓住娛樂互動(dòng)所具備的參與性、趣味性等特征。2012年3月，珂蘭鉆石攜手京東商城、知名電影出品商小馬奔騰，首嘗行業(yè)內(nèi)捆綁式的娛樂互動(dòng)模式，為電影史上首部與黃金聯(lián)姻的電影《黃金大劫案》，量身定做出中國首張黃金電影票之“黃金票中票”。通過此次娛樂互動(dòng)，讓消費(fèi)者對珂蘭鉆石重新定位，讓其領(lǐng)悟到：“珂蘭鉆石不再是遙不可及的奢侈品，而是每個(gè)人都能觸手可及的愛的贈(zèng)予、愛的留念、愛的象征。”

借力移動(dòng)智能互動(dòng)。隨著智能終端的發(fā)展，移動(dòng)互動(dòng)方式慢慢走上前臺。社區(qū)化、移動(dòng)化、本地化的SOLOMO模式慢慢影響著人們的生活，也顛覆了傳統(tǒng)媒介的互動(dòng)方式。2012年2月，奈莎珠寶開啟了“手機(jī)+APP”的互動(dòng)模式，精準(zhǔn)有效地向顧客傳遞了企業(yè)理念、品牌故事、產(chǎn)品、服務(wù)等，為喜愛珠寶的顧客成就了“一手掌握”的珠寶夢想。點(diǎn)擊奈莎珠寶移動(dòng)APP的圖標(biāo)，首先出現(xiàn)的是奈莎珠寶的開機(jī)畫面，隨后展示的是奈莎珠寶產(chǎn)品的詳細(xì)信息，包括每款珠寶的做工，定制，分類，品種等。顧客還可以通過奈莎移動(dòng)APP自帶的360度立體展示功能，真實(shí)體驗(yàn)到奈莎珠寶產(chǎn)品的細(xì)節(jié)之處。相比于傳統(tǒng)的媒體展示，奈莎移動(dòng)APP更加直觀可信，增強(qiáng)了客戶的體驗(yàn)。

在一個(gè)競爭激烈的行業(yè)中，與其一味地跟風(fēng)炒作，不如根據(jù)時(shí)代的發(fā)展引領(lǐng)和開創(chuàng)全新的互動(dòng)模式，更深度地與消費(fèi)者達(dá)成情感上的互動(dòng)，從而進(jìn)一步提高品牌的忠誠度和信賴度，在市場競爭中處于不敗之地。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）

傳統(tǒng)珠寶企業(yè)通過借力成熟網(wǎng)絡(luò)平臺或自建電子商務(wù)平臺，紛紛試水網(wǎng)銷，但必須注意到的是，網(wǎng)銷市場依然不成熟，所占整個(gè)珠寶市場的比重較低，完全取代傳統(tǒng)銷售模式還為時(shí)過早。

為了抓住流向網(wǎng)鉆的消費(fèi)者，傳統(tǒng)珠寶品牌必須對模式、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、互動(dòng)等環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，讓消費(fèi)者享受到深度的情感體驗(yàn)，進(jìn)一步提高品牌的忠誠度。